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本文來源：時(shí)代財(cái)經(jīng) 作者：李婷

教育公司轉(zhuǎn)型進(jìn)入深水區(qū)。

被看作擁有千億市場(chǎng)的教育硬件賽道，涌進(jìn)了各路玩家。以蘋果、華為、小米為代表的手機(jī)廠商，以海爾、創(chuàng)維為代表的傳統(tǒng)硬件廠商，騰訊、阿里、字節(jié)跳動(dòng)等互聯(lián)網(wǎng)公司，以及以讀書郎為代表的老玩家，加上K12業(yè)務(wù)急劇收縮的教育公司，構(gòu)成了這一賽道的主要選手。

在玩家扎堆入局的同時(shí)，原有競(jìng)爭(zhēng)格局被不斷打破和改寫。誰能撬動(dòng)2億中小學(xué)生家長(zhǎng)的心智，誰就能在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得主動(dòng)權(quán)。

教育硬件品類眾多 圖源：時(shí)代財(cái)經(jīng)攝

華為、蘋果進(jìn)軍，小天才市場(chǎng)縮水

家住河南的陳文文（化名）給剛上一年級(jí)的弟弟買了一塊兒童智能手表，“能接打電話，爸媽能查他的定位，能聽歌、聽故事?！?/p>

走在放學(xué)路上，小學(xué)生抬起手腕給家長(zhǎng)打電話、在超市用智能手表掃碼付錢的場(chǎng)景屢見不鮮，兒童智能手表已經(jīng)成為小朋友們手上最常見的電子產(chǎn)品。

在剛剛過去的冬季發(fā)布會(huì)上，華為發(fā)布了旗下新款兒童智能手表5X系列，并搭載了華為教育中心APP。2016年，華為首次推出兒童手表產(chǎn)品，售價(jià)僅688元。而5X系列作為旗艦機(jī)型，一舉將起步價(jià)抬升至1598元，其中，華為兒童手表5X Pro的價(jià)格為1998元。

無獨(dú)有偶，在今年9月，蘋果也推出了新款A(yù)pple Watch SE二代，售價(jià)249美元起。在發(fā)布會(huì)前，有外媒消息曾透露，蘋果今年或?qū)l(fā)布一款針對(duì)兒童和青少年的手表產(chǎn)品，且已經(jīng)花了大約三年的時(shí)間為Apple Watch完善家庭設(shè)置功能，包括電話、消息、應(yīng)用、位置共享等。

新款A(yù)pple Watch SE二代雖然未明確表示是為兒童定制，但也被不少“果粉”看作是最適合作為兒童手表替代的產(chǎn)品，因其價(jià)位較低，且對(duì)網(wǎng)絡(luò)的訪問有限，可以通過家庭功能對(duì)手表進(jìn)行遠(yuǎn)程管理，也可以共享定位和父母通話。這與市面上主流的兒童手表產(chǎn)品功能幾乎一致。

蘋果和華為兩大穿戴巨頭在兒童手表領(lǐng)域的發(fā)力，也從側(cè)面證明了“小孩子的錢最好賺”并不是一句空話。

華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)兒童智能手表需求量從2015年的800萬件增長(zhǎng)至2020年的2990萬件。面對(duì)飛速增長(zhǎng)的用戶需求，兒童手表這一細(xì)分品類也涌進(jìn)了越來越多的玩家。

目前，在國(guó)內(nèi)兒童手表市場(chǎng)中，以小天才居首。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Counterpoint Research統(tǒng)計(jì)，2022年第一季度，蘋果以36%的市場(chǎng)占有率位列全球智能手表市場(chǎng)之首，小天才以3.4%的市場(chǎng)占有率位列全球第七。

盡管前面還有華為（7.2%）、小米（5.0%）等國(guó)內(nèi)廠商，但小天才是唯一一家僅以兒童手表品類沖到前八的公司。而從2021年數(shù)據(jù)來看，小天才的全年出貨量為637萬塊，僅次于蘋果、三星、華為，名列第四。

小天才兒童手表的價(jià)位在300元-2500元不等，以京東銷量最高的產(chǎn)品單價(jià)500元來計(jì)算，僅兒童手表一項(xiàng)，就可以為小天才創(chuàng)造超過30億元的年?duì)I收，兒童手表的市場(chǎng)潛力可見一斑。

值得注意的是，與去年第一季度相比，小天才的全球市場(chǎng)份額從4.9%縮水至3.4%。面對(duì)蘋果、華為、小米等公司的擴(kuò)張，小天才國(guó)內(nèi)龍頭位置并不安穩(wěn)。

多方跨界搶灘教育智能硬件

智能手表僅僅是面向兒童和青少年的智能硬件中的一小部分。

事實(shí)上，回顧2022年，隨著“雙減”意見后學(xué)科培訓(xùn)業(yè)務(wù)規(guī)模急劇收縮，在原有的教育基因上，推出學(xué)習(xí)相關(guān)的智能硬件成為教育公司選擇的主流轉(zhuǎn)型方向。新東方、好未來、作業(yè)幫、掌門教育等公司持續(xù)推出硬件新品，小步快跑。

今年9月，好未來旗下學(xué)而思推出了智能教輔工具“學(xué)拍拍”，家長(zhǎng)或?qū)W生把題目拍下來，就能獲得對(duì)應(yīng)的題目講解和知識(shí)點(diǎn)，在京東上的優(yōu)惠價(jià)為1499元；新東方也在雙十一期間上線了價(jià)格169元的電子單詞卡，并在官網(wǎng)首頁上單獨(dú)辟出了智能硬件一欄。

兩家頭部公司均未披露硬件帶來的成績(jī)，不過據(jù)《電廠》報(bào)道，智能硬件被新東方認(rèn)為是一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)很低的新業(yè)務(wù)，短期內(nèi)也并不指望這塊業(yè)務(wù)可以彌補(bǔ)業(yè)務(wù)調(diào)整帶來的損失。

在招聘網(wǎng)站上，時(shí)代財(cái)經(jīng)注意到，新東方、好未來、作業(yè)幫等公司也在持續(xù)招聘教育硬件相關(guān)的人才，例如產(chǎn)品經(jīng)理、研發(fā)、供應(yīng)鏈等崗位。

學(xué)習(xí)平板、詞典筆、智能臺(tái)燈、AI學(xué)習(xí)機(jī)、電子單詞卡、錯(cuò)題打印機(jī)、故事早教機(jī)等一系列圍繞孩子學(xué)習(xí)和生活需求的硬件產(chǎn)品，還吸引了網(wǎng)易、科大訊飛等科技公司，以及聯(lián)想、海爾等硬件廠商競(jìng)相入局，想要來分一杯羹。

多鯨資本創(chuàng)始合伙人姚玉飛告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，在教育公司以外，今年在智能硬件產(chǎn)品上值得關(guān)注的還有不少跨界玩家的加入?！耙环矫?，主營(yíng)業(yè)務(wù)不是教育的，像小米、華為這樣的公司，開始開發(fā)自己的教育類產(chǎn)品；另一方面，隨著技術(shù)的發(fā)展，還有一些傳統(tǒng)硬件廠商像創(chuàng)維、海信之類的，在有了自己的生態(tài)系統(tǒng)之后，對(duì)教育內(nèi)容及產(chǎn)品的傾斜力度加大?！?/p>

時(shí)代財(cái)經(jīng)注意到，不少大眾熟悉的家電品牌已經(jīng)加入到了這一賽道。

今年8月，海爾兄弟C1詞典筆正式推出。海爾方面還表示，目前已經(jīng)完成智能學(xué)習(xí)桌椅的產(chǎn)品矩陣搭建，未來將打通全系產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈。聯(lián)想也在今年3月推出了天驕智能AI詞典筆、天驕一體電腦、護(hù)眼臺(tái)燈等一系列產(chǎn)品。創(chuàng)維在京東、淘寶等電商平臺(tái)上線了電子教育旗艦店，整合開售旗下點(diǎn)讀筆、學(xué)習(xí)機(jī)、學(xué)習(xí)平板等產(chǎn)品。

創(chuàng)維推出了多款教育產(chǎn)品 圖源：創(chuàng)維電子教育旗艦店

在姚玉飛看來，這些廠商開發(fā)出來的具有一定教學(xué)功能的硬件，實(shí)際上是基于“雙減”后家長(zhǎng)和學(xué)生“學(xué)無所去”的需求而誕生，所以硬件的學(xué)科屬性比之前更強(qiáng)。

事實(shí)上，教育智能硬件也給外界展示了豐富的想象空間。摩根士丹利發(fā)布的研報(bào)《2030年中國(guó)教育市場(chǎng)展望》顯示，學(xué)習(xí)設(shè)備市場(chǎng)將以14％年復(fù)合增長(zhǎng)率增長(zhǎng)，到2030年，將達(dá)到1060億元的市場(chǎng)規(guī)模。

作為賽道內(nèi)的領(lǐng)先選手之一，網(wǎng)易有道在2022年第三季度的財(cái)報(bào)中提到，旗下以詞典筆為代表的智能硬件業(yè)務(wù)營(yíng)收3.57億元，同比增長(zhǎng)40%，其八月份推出的詞典筆X5銷量已經(jīng)超過10萬臺(tái)；科大訊飛也表示，2022年上半年，其AI學(xué)習(xí)機(jī)銷售額增長(zhǎng)超101%。

有玩家在內(nèi)卷中消失

2022年，擁有二十多年歷史的讀書郎，在經(jīng)歷三次IPO后，也終于登陸港交所，被冠以“教育智能硬件第一股”的稱號(hào)。而讀書郎的上市，也被不少業(yè)內(nèi)人士解讀為教培行業(yè)資本化的風(fēng)向標(biāo)。

隨著入場(chǎng)玩家的增多，教育智能硬件的內(nèi)卷也隨之而來。

以電子單詞卡為例，今年3月，作業(yè)幫率先推出一款以“墨水屏+在線詞庫”為亮點(diǎn)的背單詞產(chǎn)品。該公司產(chǎn)品負(fù)責(zé)人王西此前表示，在一代產(chǎn)品發(fā)售兩個(gè)月時(shí)間內(nèi)，行業(yè)快速進(jìn)入瓶頸期，有超過60個(gè)品牌推出相似的產(chǎn)品，“變大尺寸、屏幕，擴(kuò)大內(nèi)存，不斷堆疊硬件規(guī)格和參數(shù)”。作業(yè)幫自己，也在7月份再次更新二代單詞卡，增加了真人發(fā)音等功能。

據(jù)時(shí)代財(cái)經(jīng)觀察，盡管玩家背景各不相同，但最終呈現(xiàn)的硬件產(chǎn)品功能大同小異，學(xué)習(xí)機(jī)、詞典筆、電子單詞卡仍是主流選擇，當(dāng)某家公司推出新品后，其他公司則會(huì)迅速跟進(jìn)，扎堆推出類似產(chǎn)品。

“一方面，我國(guó)供應(yīng)鏈體系非常完善，基本上你只要看到一個(gè)產(chǎn)品，短時(shí)間就會(huì)出現(xiàn)類似產(chǎn)品；另一方面，這些產(chǎn)品確實(shí)沒有太高的壁壘?！币τ耧w坦言。

事實(shí)上，在教育硬件領(lǐng)域，已有產(chǎn)品在內(nèi)卷中消失。曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)、由字節(jié)跳動(dòng)旗下大力教育率先推出的“大力智能燈”，一度引發(fā)教育行業(yè)的“造燈”潮流，騰訊、阿里、網(wǎng)易先后入局，作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)等公司也被曝立項(xiàng)。

據(jù)雷鋒網(wǎng)報(bào)道，在大力早期補(bǔ)貼政策下，成本四五百元的學(xué)習(xí)燈，實(shí)際售價(jià)僅699元，其2021年的營(yíng)銷費(fèi)用卻達(dá)到了4億元，可以說是賣一臺(tái)虧一臺(tái)，尚未跑出盈利模式。今年6月，字節(jié)被曝大幅裁撤教育團(tuán)隊(duì)，智能燈也隨之隱身。

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，與教育公司和互聯(lián)網(wǎng)公司相比，傳統(tǒng)硬件廠商的優(yōu)勢(shì)在于線下渠道。

時(shí)代財(cái)經(jīng)注意到，針對(duì)線下渠道，教育公司也使出了渾身解數(shù)。

招聘平臺(tái)上，網(wǎng)易有道、好未來、作業(yè)幫等公司持續(xù)招聘區(qū)域渠道銷售。同時(shí)，部分教育公司還以進(jìn)校講座的形式變相帶貨，在講座主講老師的招聘中寫著，要求“負(fù)責(zé)小、初、高學(xué)部家長(zhǎng)講座內(nèi)容的產(chǎn)出，為講座帶來硬件的銷量負(fù)責(zé)”。

“硬件本身是渠道的生意，品牌差異性并不大，用戶很難感受到1000塊錢和2000塊錢產(chǎn)品的差異。而所有硬件產(chǎn)品的核心問題是內(nèi)容是否好、粘度是否高。”藍(lán)象資本投資副總裁陳晶在接受媒體采訪時(shí)曾表示。

姚玉飛也表示，教育公司在智能硬件中的核心競(jìng)爭(zhēng)力，在于長(zhǎng)期教育內(nèi)容的積累，家長(zhǎng)對(duì)于品牌的認(rèn)知度有限，“還是看能有什么樣的產(chǎn)品解決自己對(duì)應(yīng)的痛點(diǎn)”。

至于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，在他看來，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)天花板較高，以科大訊飛和網(wǎng)易有道為例，兩者近年在教育硬件上增速明顯，“只要自己渠道和產(chǎn)品足夠多的話，還是有很大的增長(zhǎng)空間”。