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在陌生的市場(chǎng)做本地化經(jīng)營，從來就不是個(gè)容易的過程。

文｜《中國企業(yè)家》記者 趙東山

編輯｜李薇

頭圖來源｜視覺中國

在快手內(nèi)部流傳著這樣一句話，“待在西二旗是做不好國際化業(yè)務(wù)的?！?/strong>

西二旗是快手總部所在地。2018年12月24日，快手總部從“宇宙中心”五道口遷入位于西二旗的新園區(qū)。在搬入西二旗前一年，即2017年，快手正式布局海外。摸索5年后，快手海外有了一套自己的打法，比如，“走出西二旗，到海外去”。

“國內(nèi)員工還要和海外的本地員工‘同吃同住同勞動(dòng)’，通過本地視角了解所在市場(chǎng)客戶的需求，再推動(dòng)產(chǎn)品迭代和運(yùn)營能力?！必?fù)責(zé)快手海外公共事務(wù)的快手副總裁劉震告訴《中國企業(yè)家》。

事實(shí)上，在國內(nèi)業(yè)務(wù)連續(xù)兩個(gè)季度獲得盈利后，快手CEO程一笑越來越多地將精力和關(guān)注度轉(zhuǎn)移到海外業(yè)務(wù)。

向海外派遣大將是一個(gè)明顯的信號(hào)。

今年3月，國際化事業(yè)部原負(fù)責(zé)人仇廣宇因個(gè)人原因離職后，8月，快手原商業(yè)化業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人馬宏彬被調(diào)任為國際化業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，他曾被認(rèn)為是快手的“三號(hào)人物”。

公開報(bào)道顯示，馬宏彬于2017年3月加入快手。他畢業(yè)于清華大學(xué)電機(jī)系，后去海外留學(xué)。在加入快手之前，他曾在波士頓咨詢工作6年，并在美團(tuán)外賣有兩年高級(jí)運(yùn)營總監(jiān)的工作經(jīng)歷。加入快手后，馬宏彬經(jīng)歷過多個(gè)部門的輪崗，歷任戰(zhàn)略分析負(fù)責(zé)人、運(yùn)營負(fù)責(zé)人和商業(yè)化事業(yè)部負(fù)責(zé)人。

馬宏彬。來源：視覺中國

另一個(gè)信號(hào)是，快手開始轉(zhuǎn)變拓展海外的方式和策略。

2021年5月，快手國際化事業(yè)部發(fā)起代號(hào)為“Trinity”（三合一）的產(chǎn)品合并行動(dòng)，將包括Kwa中東、Kwa拉美以及主打東南亞市場(chǎng)SnackVide這三個(gè)原本獨(dú)立的應(yīng)用進(jìn)行整合，統(tǒng)一運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。此外，快手還停掉了在北美市場(chǎng)運(yùn)營過的產(chǎn)品Zynn。

產(chǎn)品調(diào)整之外，快手開始大幅度縮減海外的投放額度，并對(duì)海外市場(chǎng)做了取舍：一方面，快手不再加大對(duì)美國、加拿大和日本等成熟市場(chǎng)的投入，將重心放在拉美、中東和東南亞市場(chǎng)；另一方面，則在重點(diǎn)市場(chǎng)開始廣告、直播和電商等商業(yè)化方面的嘗試。

截至目前，快手已經(jīng)在30多個(gè)國家開展海外業(yè)務(wù)。Statista 2022年數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，去年一年，快手在巴西市場(chǎng)的月活躍用戶數(shù)年增長率為80%，印尼市場(chǎng)的增長率50%。其中，巴西1.6億網(wǎng)民中，快手的用戶數(shù)占了近三分之一，Kwai是當(dāng)?shù)叵螺d榜單第一的APP。雖然與用戶超10億的TikTok還有很大差距，但Kwai依然是當(dāng)前全球第二大的短視頻平臺(tái)。

在今年第二季度財(cái)報(bào)中，快手首次新增海外業(yè)務(wù)的公布口徑。時(shí)隔一個(gè)季度，快手發(fā)布2022年第三季度財(cái)報(bào)顯示，海外業(yè)務(wù)第三季度總營收1.89億元，環(huán)比提升約83%。不過，快手海外業(yè)務(wù)還處于投入期，經(jīng)營虧損16.87億元。

快手CEO程一笑在第三季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上表示，目前快手海外業(yè)務(wù)堅(jiān)持“打好基本功，花好每分錢”的原則，通過開源、節(jié)流同步進(jìn)行的方式，努力提升海外業(yè)務(wù)的運(yùn)營效率，并逐步降低海外業(yè)務(wù)對(duì)集團(tuán)業(yè)績的影響。

出海5年，快手在海外市場(chǎng)的經(jīng)營上，已經(jīng)過了大把燒錢的粗放式經(jīng)營的階段，尤其上市之后，再疊加經(jīng)濟(jì)周期的影響，降本增效變得極為重要。而如何提高海外業(yè)務(wù)的盈利水平，也成為程一笑最為關(guān)心的事情。

馬宏彬調(diào)任之后

Kwai和SnackVideo是快手在海外的兩款短視頻應(yīng)用，前者的主要市場(chǎng)是拉美和中東，后者則主攻東南亞。

去年10月，快手率先在巴西上線“Kwai for Business”，這是快手國際首次在海外推出品牌化的廣告平臺(tái)，該平臺(tái)目前主要覆蓋中東、拉美、東南亞地區(qū)?？焓职寻臀骱陀∧岽_定為優(yōu)先進(jìn)行商業(yè)化的區(qū)域。

來源：受訪者

劉震告訴《中國企業(yè)家》，馬宏彬到任后，確定了兩個(gè)新的方向：

第一，提升產(chǎn)品體驗(yàn)和運(yùn)營能力，強(qiáng)化產(chǎn)品本地化屬性。為此，快手多次派遣國內(nèi)員工到海外市場(chǎng)和客戶進(jìn)行面對(duì)面的直接訪談，了解他們的日常生活和對(duì)產(chǎn)品的真實(shí)反饋。

第二，關(guān)注發(fā)展的可持續(xù)性，強(qiáng)調(diào)將優(yōu)質(zhì)資源聚焦在最主要的方向上，重視投入產(chǎn)出比。馬宏彬在對(duì)快手海外各個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行全面評(píng)估后，決定集中優(yōu)勢(shì)人力物力財(cái)力及資源，投入核心市場(chǎng)。這也是快手暫時(shí)放棄美國、日本等成熟市場(chǎng)的原因之一。

實(shí)際上，在馬宏彬調(diào)任之前，程一笑就先對(duì)國際化事業(yè)部進(jìn)行了一次組織架構(gòu)調(diào)整。

2022年3月17日，快手通過內(nèi)部郵件宣布調(diào)整國際化事業(yè)部組織架構(gòu)?？焓謱?duì)原海外商業(yè)化業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)、原公司商業(yè)化事業(yè)部支持海外商業(yè)化業(yè)務(wù)的相關(guān)團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行了跨事業(yè)部整合，單獨(dú)設(shè)立國際化商業(yè)化部，提升海外業(yè)務(wù)收入是一個(gè)明顯的信號(hào)。

國際事業(yè)部商業(yè)化部門成立后，程一笑也開始從公司內(nèi)外招賢納士。

擔(dān)任快手國際化業(yè)務(wù)商業(yè)策略和銷售負(fù)責(zé)人的鄭燕翔，于2021年9月加入快手，加入快手前，他在亞馬遜工作7年，是亞馬遜跨境廣告的負(fù)責(zé)人；負(fù)責(zé)快手海外直播業(yè)務(wù)和電商直播業(yè)務(wù)的周馳，2018年就加入了快手，負(fù)責(zé)主站的直播產(chǎn)品，2021年5月開始支持國際化部門的直播業(yè)務(wù)。

精細(xì)化運(yùn)營

面對(duì)廣袤的海外市場(chǎng)，快手的國際化業(yè)務(wù)如何拓展？

劉震告訴《中國企業(yè)家》，快手國際化業(yè)務(wù)當(dāng)下的核心策略是：“重點(diǎn)挖掘東南亞和拉美市場(chǎng)的潛力，通過更完善的本地化策略和更高效的運(yùn)營手段，不斷提升用戶粘性。同時(shí)，快手已經(jīng)在這兩個(gè)地區(qū)啟動(dòng)了商業(yè)化進(jìn)程，通過直播帶貨、貨架電商、廣告等方式創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值，提升盈利能力?！?/p>

與此同時(shí)，快手國際化商業(yè)化部成立之后，快手還將海外市場(chǎng)分成三個(gè)層級(jí)：

第一層級(jí)是巴西和印尼，快手在這兩個(gè)國家的DAU（日活躍用戶數(shù)量）規(guī)模最大，是商業(yè)化的重點(diǎn)區(qū)域，快手已在當(dāng)?shù)刈越ㄉ虡I(yè)化團(tuán)隊(duì)；

第二層級(jí)是DAU用戶增長比較快的區(qū)域，快手通過海外獨(dú)家授權(quán)的代理商來獲得商業(yè)化收入；

第三層級(jí)的區(qū)域，快手只和第三方公司進(jìn)行流量層面的合作。

第一層級(jí)為什么是巴西和印尼？

劉震告訴《中國企業(yè)家》，理想的海外市場(chǎng)，需要具備以下幾個(gè)方面的因素：良好的設(shè)施基礎(chǔ)，包括移動(dòng)信號(hào)的速率和智能手機(jī)普及率等；較好的人口基礎(chǔ)，包括人口總體規(guī)模比較大，年輕人口占比較高等；開放的文化基礎(chǔ)，包括外向的國民性格以及包容的風(fēng)俗習(xí)慣等；友好的雙邊關(guān)系基礎(chǔ)，包括對(duì)華態(tài)度友好，不對(duì)中資企業(yè)采取歧視性措施等。

當(dāng)下，巴西和印尼在所屬區(qū)域內(nèi)均處于領(lǐng)先水平，經(jīng)濟(jì)發(fā)展前景廣闊，人口基數(shù)大且年輕人占比高，文化外向包容且具有多樣性，同中國合作互補(bǔ)性強(qiáng)，不存在重大沖突。這些特點(diǎn)決定了巴西和印尼成為快手海外市場(chǎng)的兩個(gè)重點(diǎn)國家。

來源：受訪者

選擇性放棄一部分市場(chǎng)，重點(diǎn)經(jīng)營東南亞和拉美市場(chǎng)之后，快手海外的投入產(chǎn)出效果也正體現(xiàn)在其財(cái)報(bào)上。

去年第二季度，快手113億元營銷費(fèi)用里有三分之一是花在海外的，約34億元。今年第二季度，快手海外經(jīng)營虧損由2021年同期的43.68億元收窄至16.06億元，減虧幅度達(dá)63.2%；第三季度，快手海外經(jīng)營虧損由2021年同期的28.54億元收窄至16.87億元，減虧幅度達(dá)40.9%。

此外，快手在海外產(chǎn)品上也摸索出一些門道。

“通過幾年的海外運(yùn)營，快手已經(jīng)總結(jié)出了一套適合自己的海外運(yùn)營方法論。比如通過數(shù)據(jù)分析和用戶訪談，我們看到海外用戶對(duì)短劇和國內(nèi)用戶有近似的興趣，Tele Kwai是快手在海外主打的短劇垂類。”劉震告訴《中國企業(yè)家》。

短劇是快手在過去幾年率先在國內(nèi)探索出的一個(gè)產(chǎn)品模式，其對(duì)快手的日活、月活數(shù)據(jù)和用戶時(shí)長貢獻(xiàn)了不小的比例。

今年第三季度，快手平均日活躍用戶為3.63億，較2021年同期增長約4300萬，增幅13.4%；平均月活躍用戶突破6億，達(dá)到6.26億，較2021年同期增長約5300萬，增幅9.3%；每位日活用戶日均使用時(shí)長為129.3分鐘，去年同期為119.1分鐘。三項(xiàng)數(shù)據(jù)均創(chuàng)下歷史新高。

程一笑在第三季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示，“差異化內(nèi)容策略在用戶心智打造上已取得成效，我們希望通過建立更廣泛的內(nèi)容垂類進(jìn)一步豐富內(nèi)容生態(tài)，并建立內(nèi)容生產(chǎn)、消費(fèi)、創(chuàng)作者變現(xiàn)的正向循環(huán)機(jī)制。”

成長的需要

馬宏彬到任之后，多次派遣國內(nèi)員工到海外市場(chǎng)和客戶進(jìn)行面對(duì)面的直接訪談。除此之外，快手在過去幾年中也通過本地招聘的方式，搭建起了一個(gè)本地團(tuán)隊(duì)?！翱焓趾Ｍ鈭F(tuán)隊(duì)有數(shù)千名員工，其中包括數(shù)百名海外本地員工?！眲⒄鸶嬖V《中國企業(yè)家》。

目前，快手在巴西和印尼分別搭建了一整套本地團(tuán)隊(duì)，配置了從本地高管到運(yùn)營、審核、市場(chǎng)、法務(wù)、人力資源等一系列業(yè)務(wù)部門和職能部門，用本地員工管理本地員工，用本地員工服務(wù)本地用戶，避免了管理和認(rèn)知上出現(xiàn)斷層。

相比外派團(tuán)隊(duì)，本地化團(tuán)隊(duì)的優(yōu)勢(shì)在于：第一，本地團(tuán)隊(duì)對(duì)當(dāng)?shù)厍闆r的了解更加真實(shí)。他們來自于本地，對(duì)本地文化，包括客戶情況比外派團(tuán)隊(duì)的了解更勝一籌，他們提供的服務(wù)能滿足客戶真正的核心需求，同時(shí)能避免因文化差異而帶來的不必要的麻煩。第二，快手國際業(yè)務(wù)商業(yè)化未來的目標(biāo)潛在客戶來自本地。

不過，目前快手海外廣告收入的主要貢獻(xiàn)還來自中國出海企業(yè)，但未來要想實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的收入增長，必須要依靠本地客戶。因此，快手采取這些措施的目的只有一個(gè)——更懂當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者，能爭取到更多的本地客戶。

Kwai海外業(yè)務(wù)的辦公區(qū)。來源：受訪者

然而，在陌生的市場(chǎng)要做到本地化經(jīng)營從來就不是一個(gè)容易的過程。

在巴西，快手海外團(tuán)隊(duì)是在一段時(shí)間后才發(fā)現(xiàn)一個(gè)特別的現(xiàn)象，很多用戶還是習(xí)慣把視頻下載下來，在坐車或是走路的時(shí)候刷著看，刷完了下載的視頻就把APP關(guān)上了。

實(shí)地調(diào)研后才發(fā)現(xiàn)，巴西有些地區(qū)網(wǎng)絡(luò)信號(hào)不好，網(wǎng)費(fèi)又貴，用戶索性在網(wǎng)絡(luò)好的時(shí)候下載大量的視頻，然后離線消費(fèi)。這和國內(nèi)用戶隨時(shí)隨地刷短視頻的消費(fèi)習(xí)慣就非常不同，為此快手海外產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)不得不重新優(yōu)化客戶端離線下載視頻的邏輯，讓用戶能離線緩存更多的視頻。

此外，在“Kwai for Business”啟動(dòng)時(shí)，很多廣告主，尤其是習(xí)慣了傳統(tǒng)線上廣告模式的廣告主，并不理解Kwai短視頻平臺(tái)的特點(diǎn)和玩法。即便選擇，也只愿意進(jìn)行小規(guī)模嘗試。摸索了一段時(shí)間之后，Kwai才爭取到一些本地客戶。

隨著TikTok和Kwai在海外的推廣和市場(chǎng)教育，全球的廣告主對(duì)短視頻平臺(tái)有了越來越深刻的認(rèn)知，一部分嘗鮮的品牌也獲得了預(yù)期之外的效果。今年巴西本地的頭部信用卡品牌ELO與當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)紅嘗試了TeleKwai短劇營銷，營銷期內(nèi)品牌賬號(hào)從0獲得超過15萬粉絲。

程一笑在第三季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上表示，“快手海外業(yè)務(wù)直播部門通過完善生態(tài)建設(shè)，加深和公會(huì)合作，豐富供給和提升內(nèi)容質(zhì)量，并結(jié)合各地區(qū)的豐富多樣的運(yùn)營活動(dòng)，拉動(dòng)直播營收持續(xù)增長。同時(shí)，快手未來也會(huì)積極探索與本地電商伙伴的合作機(jī)會(huì)?！?/p>

關(guān)于海外業(yè)務(wù)的重視程度，快手在財(cái)報(bào)中這樣寫道，“開拓海外市場(chǎng)是快手公司長期而堅(jiān)定的戰(zhàn)略。這既是快手的初心所在，也是快手成長的需要?！?/p>