中文字幕亚洲欧美日韩在线不卡,亚洲欧美日产综合在线网性色,思思久久精品6一本打道,综合视频中文字幕

作者：樂(lè)水

認(rèn)養(yǎng)一頭牛的IPO之路遭遇“攔路虎”。

2023年1月12日，針對(duì)認(rèn)養(yǎng)一頭牛的IPO申請(qǐng)，證監(jiān)會(huì)發(fā)布《反饋意見》，提出48個(gè)問(wèn)題，要求前者就奶源、毛利率、 食品安全等方面進(jìn)行補(bǔ)充說(shuō)明。

作為新消費(fèi)浪潮下的新銳乳企，認(rèn)養(yǎng)一頭牛詮釋了何為“兵貴神速”。官網(wǎng)顯示，認(rèn)養(yǎng)一頭牛品牌成立于2016年11月，成立僅六年時(shí)間，就開啟了IPO征程。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛之所以敢于沖擊IPO，主要是因?yàn)槠鋼碛邪寥说臉I(yè)績(jī)。

《招股書》顯示， 2019年-2021年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛營(yíng)收年復(fù)合增長(zhǎng)率為72.27%。

不過(guò)結(jié)合證監(jiān)會(huì)的靈魂“48問(wèn)”來(lái)看，認(rèn)養(yǎng)一頭牛業(yè)績(jī)?cè)鏊俨凰椎牧硪幻媸侵T多懸而未決的問(wèn)題，這似乎也意味著其難以成為比肩蒙牛、伊利的乳企“第三極”。

01 “新消費(fèi)”降維打擊“老師傅”

其實(shí)中國(guó)乳業(yè)已經(jīng)很久沒(méi)有“新故事”與“新勢(shì)力”了。

FoodTalks發(fā)布的《2022中國(guó)乳制品企業(yè)30強(qiáng)榜單》TOP 10中，最年輕的澳優(yōu)乳業(yè)也成立于2003年。

這主要是因?yàn)殡S著消費(fèi)者需求逐漸飽和，中國(guó)液態(tài)奶市場(chǎng)已沒(méi)有太多的紅利可供“新勢(shì)力”挖掘。

歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示，2014年-2019年，中國(guó)乳制品行業(yè)規(guī)模復(fù)合年增長(zhǎng)率僅為4.2%。對(duì)比來(lái)看，2006-2014年，這一數(shù)字還可達(dá)到13.3%。

行業(yè)規(guī)模觸頂?shù)谋尘跋?，乳業(yè)巨頭們還憑借渠道和品牌優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步吞噬為數(shù)不多的市場(chǎng)紅利。

Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2015年，在中國(guó)常溫奶市場(chǎng)，蒙牛、伊利合計(jì)市場(chǎng)份額僅為64.3%，2020年，這一數(shù)字增長(zhǎng)至85.7%。

在此背景下，認(rèn)養(yǎng)一頭牛卻締造了不俗的商業(yè)神話。

《招股書》顯示， 2019年-2021年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛營(yíng)收分別為8.65億元、16.50億元以及25.66億元，分別同比增長(zhǎng)90.75%以及55.52%。對(duì)比來(lái)看，2021年，蒙牛和伊利液體乳業(yè)務(wù)營(yíng)收增速分別僅為12.9%以及11.54%。

在《這個(gè)國(guó)家的新國(guó)貨》一書中，財(cái)經(jīng)作家吳曉波認(rèn)為，認(rèn)養(yǎng)一頭牛之所以可以脫穎而出，關(guān)鍵在于其實(shí)踐了經(jīng)濟(jì)學(xué)家保羅·羅賓·克魯格曼的“跳蛙”模型，在巨頭林立的市場(chǎng)，“利用技術(shù)、組織、營(yíng)銷上的后發(fā)優(yōu)勢(shì)迎頭趕上，甚至建立頭部品牌。”

這一點(diǎn)，透過(guò)認(rèn)養(yǎng)一頭牛和傳統(tǒng)乳企不同的銷售費(fèi)用傾向可見一斑。

財(cái)報(bào)顯示，2021年，伊利的銷售費(fèi)用中，有27.97%用于銷售人員薪酬，65.28%用于廣告營(yíng)銷。反觀認(rèn)養(yǎng)一頭牛的銷售費(fèi)用中，只有12% 用于銷售人員薪酬，85.7%用于廣告營(yíng)銷。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛之前，之所以沒(méi)有“新勢(shì)力”乳企平地起高樓，主要是因?yàn)槊膳?、伊利等傳統(tǒng)乳企憑借巨額的銷售費(fèi)用，將線下渠道瓜分殆盡，一方面構(gòu)建了核心競(jìng)爭(zhēng)力，另一方面，也為后來(lái)者設(shè)立了較高的入局壁壘。

而認(rèn)養(yǎng)一頭牛則主動(dòng)規(guī)避蒙牛、伊利的鋒芒，通過(guò)一系列的“新消費(fèi)”營(yíng)銷疊加線上渠道的銷售模式，完成了品牌聲量的擴(kuò)大。

02 風(fēng)光背后的“一地雞毛”

作為主打“新消費(fèi)”的網(wǎng)紅品牌，認(rèn)養(yǎng)一頭牛確實(shí)給消費(fèi)者帶來(lái)耳目一新的消費(fèi)體驗(yàn)。

官網(wǎng)展示的信息顯示，因三聚氰胺事件余波未散，2012年8月，徐曉波去香港為自己的孩子采購(gòu)了八罐海外的奶粉。

因采購(gòu)量超額，過(guò)關(guān)時(shí)，徐曉波被海關(guān)盤問(wèn)了4個(gè)小時(shí)。受此事影響，徐曉波開始反思，“難道我們一個(gè)泱泱大國(guó)，就做不出一杯放心的好牛奶？”因而創(chuàng)辦了認(rèn)養(yǎng)一頭牛。

成立后，認(rèn)養(yǎng)一頭牛確實(shí)主打食品安全，并推出了行業(yè)首創(chuàng)的“認(rèn)養(yǎng)”模式。

2017年初，認(rèn)養(yǎng)一頭牛推出兩種認(rèn)養(yǎng)模式，其一是支付2999元“認(rèn)養(yǎng)一頭?！保@得奶牛認(rèn)養(yǎng)權(quán)；其二是支付10000元成為聯(lián)合牧場(chǎng)主，獲得“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”所有權(quán)益以及牧場(chǎng)經(jīng)營(yíng)紅利。2020年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛又結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)，推出云認(rèn)養(yǎng)、聯(lián)名認(rèn)養(yǎng)以及實(shí)名認(rèn)養(yǎng)等玩法。

除了花錢，消費(fèi)者甚至還能通過(guò)認(rèn)養(yǎng)一頭牛賺錢。2020年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛推出“養(yǎng)牛人招募計(jì)劃”，消費(fèi)者可以幫助認(rèn)養(yǎng)一頭牛推廣產(chǎn)品，如推廣成功，則獲得一定比例的提成。

對(duì)此，證監(jiān)會(huì)要求認(rèn)養(yǎng)一頭牛說(shuō)明，誘導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行業(yè)務(wù)推廣 ，是否涉及傳銷，是否屬于“以代養(yǎng)殖、租養(yǎng)殖、聯(lián)合養(yǎng)殖等方式非法吸收資金”。

如果說(shuō)讓消費(fèi)者幫忙進(jìn)行業(yè)務(wù)推廣，還只是涉嫌傳銷的話，那么《招股書》披露的乳制品產(chǎn)能來(lái)源，則讓認(rèn)養(yǎng)一頭?！罢J(rèn)養(yǎng)”的模式不攻自破。

《招股書》顯示，2019年-2020年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛純牛奶業(yè)務(wù)外協(xié)產(chǎn)量占比分別為100%以及91.83%。

一方面，在用戶端，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的方式運(yùn)營(yíng)，另一方面在產(chǎn)能端，又采購(gòu)其他乳企的產(chǎn)品，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的營(yíng)業(yè)模式看似低成本，但卻蘊(yùn)含著邊際收益不斷下降的隱患。

《招股書》顯示，2019年-2021年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的凈利潤(rùn)分別為1.05億元、1.47億元以及1.40億元。

結(jié)合前文提到的營(yíng)收數(shù)據(jù)來(lái)看，2021年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛出現(xiàn)了增收不增利的問(wèn)題。

這與認(rèn)養(yǎng)一頭牛的毛利率斷崖式下跌脫不開干系。過(guò)去三年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛主營(yíng)業(yè)務(wù)毛利率分別為40.95%、30.79%以及28.86%。

毛利率下跌背后，是認(rèn)養(yǎng)一頭牛居高不下的銷售費(fèi)用。

《招股書》顯示，2019年-2021年，銷售費(fèi)用分別為1.94億元、3.03億元以及4.83億，銷售費(fèi)用率分別為22.46%、18.35%以及18.82%。

在這其中，尤以營(yíng)銷推廣費(fèi)最為突出。

2019年-2021年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的營(yíng)銷推廣費(fèi)分別為0.71億元、2.62億元以及4.14億元，增速均超雙位數(shù)。

銷售費(fèi)用增長(zhǎng)，但凈利潤(rùn)卻下滑，意味著認(rèn)養(yǎng)一頭牛的“投入和產(chǎn)出”已經(jīng)不成正比。

對(duì)此，認(rèn)養(yǎng)一頭牛在《招股書》中解釋稱，“隨著網(wǎng)購(gòu)用戶增量趨于穩(wěn)定，主要頭部電商平臺(tái)的商家競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，邊際獲客成本有所提高?！?/p>

另一方面，采購(gòu)其他乳企產(chǎn)品的業(yè)務(wù)模式，固然可以減輕認(rèn)養(yǎng)一頭牛的前期投入成本，但也意味著認(rèn)養(yǎng)一頭牛丟失了議價(jià)權(quán)，更難以實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

對(duì)此，在《招股書》，認(rèn)養(yǎng)一頭牛表示，“如果同行業(yè)乳品企業(yè)對(duì)上游奶源的競(jìng)爭(zhēng)性采購(gòu)加劇，公司對(duì)生鮮乳的采購(gòu) 可能會(huì)出現(xiàn)合作中斷、供應(yīng)不足或者價(jià)格大幅上漲的不利狀況，將會(huì)對(duì)公司生產(chǎn) 經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生不利影響”。

證監(jiān)會(huì)對(duì)此解釋并不滿意，要求認(rèn)養(yǎng)一頭牛說(shuō)明“外協(xié)加工具體情況，包括廠商名稱、生產(chǎn)的內(nèi)容、金額、占營(yíng)業(yè)成本的比重等”。

03 認(rèn)養(yǎng)一頭牛負(fù)重前行

事實(shí)上，認(rèn)養(yǎng)一頭牛也看到了輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的負(fù)面影響，因而開始在產(chǎn)能端發(fā)力，試圖通過(guò)大手筆地投入，降低奶源的成本。

《招股書》顯示，認(rèn)養(yǎng)一頭牛擬募資18.5億元，其中9.77億元用于海勃日戈智慧牧場(chǎng)建設(shè)項(xiàng)目，占總募資額的52.81%。

據(jù)了解，海勃日戈智慧牧場(chǎng)建設(shè)項(xiàng)目將引進(jìn)荷斯坦奶牛，并購(gòu)置先進(jìn)的智慧牧場(chǎng)管理系統(tǒng)，將“提高公司生牛乳的自給能力，有效降低運(yùn)營(yíng)成本，提升公司的盈利水平，形成規(guī)模效應(yīng)”。

但問(wèn)題是，目前認(rèn)養(yǎng)一頭牛主打線上渠道，隨著線上渠道紅利消逝，很難有其他渠道可以消化認(rèn)養(yǎng)一頭牛更多的產(chǎn)能。

《招股書》顯示，2019年-2021年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛線上直營(yíng)渠道營(yíng)收分別為2.32億元、7.37億元以及12.1億元，分別同比增長(zhǎng)217.67%以及64.18%。橫向?qū)Ρ瓤梢园l(fā)現(xiàn)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛線上直營(yíng)渠道的營(yíng)收增速已大幅放緩。

另一方面，2019年-2021年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛線下渠道的營(yíng)收占比從37.7%下跌至22.3%，這意味著認(rèn)養(yǎng)一頭牛在線下渠道的影響力并沒(méi)有顯著增長(zhǎng)，因而很難承接更多的產(chǎn)能。

當(dāng)然，后續(xù)認(rèn)養(yǎng)一頭牛也可以加大線下渠道的投入，但問(wèn)題是，線下渠道的運(yùn)營(yíng)模式和線上渠道截然不同，涉及渠道關(guān)系維護(hù)、出讓部分毛利等諸多事務(wù)。目前，不考慮運(yùn)輸、貨架等費(fèi)用的，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的毛利剛剛和行業(yè)平均水平持平，一旦加大線下渠道的投入，勢(shì)必會(huì)進(jìn)一步削弱認(rèn)養(yǎng)一頭牛的毛利。

或許是因?yàn)榭吹饺橹破窐I(yè)務(wù)很難進(jìn)一步增長(zhǎng)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛還給資本市場(chǎng)講出了“牛肉”的故事。2022年11月，認(rèn)養(yǎng)一頭牛官宣肉牛品牌“以牛為本”。

對(duì)此，在《招股書》中，認(rèn)養(yǎng)一頭牛表示，“公司將進(jìn)一步設(shè)置肉牛業(yè)務(wù)事業(yè)部，并以自有資金設(shè)立和運(yùn)營(yíng)肉用牛牧場(chǎng)，未來(lái)實(shí)現(xiàn)‘奶牛+肉牛’業(yè)務(wù)雙輪驅(qū)動(dòng)。”

粗看起來(lái)，由于認(rèn)養(yǎng)一頭牛本來(lái)就需要飼養(yǎng)牛，在奶牛之外，辟出一條肉牛的產(chǎn)品線，或許真得會(huì)拓寬認(rèn)養(yǎng)一頭牛業(yè)績(jī)的想象空間。

但結(jié)合市場(chǎng)特征來(lái)看，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的“奶牛+肉牛”業(yè)務(wù)雙輪驅(qū)動(dòng)故事或許僅僅是個(gè)“故事”。

因?yàn)榕Ｄ毯团Ｈ馐莾蓚€(gè)截然不同的行業(yè)，在上游的養(yǎng)殖、中游的加工以及下游的販賣都有不同的特點(diǎn)和側(cè)重。同時(shí)經(jīng)營(yíng)牛奶和牛肉兩個(gè)業(yè)務(wù)，不光很難共享資源，甚至可能會(huì)進(jìn)一步增加認(rèn)養(yǎng)一頭牛的營(yíng)業(yè)成本。

事實(shí)上，認(rèn)養(yǎng)一頭牛或許也沒(méi)有做好全面開展牛肉業(yè)務(wù)的準(zhǔn)備?！墩泄蓵凤@示，目前認(rèn)養(yǎng)一頭牛的七座自有牧場(chǎng)中，只有規(guī)模最小的山東康遠(yuǎn)獲得了肉牛養(yǎng)殖許可。

說(shuō)到底，不論是營(yíng)銷費(fèi)用過(guò)高也好，還是講出“奶牛+肉?！睒I(yè)務(wù)雙輪驅(qū)動(dòng)的故事也罷，其實(shí)都昭示出了認(rèn)養(yǎng)一頭牛經(jīng)營(yíng)時(shí)過(guò)于短視的問(wèn)題。

其過(guò)于看中短線的營(yíng)收增速或是亮眼的毛利率， 但相對(duì)忽視了支撐企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的研發(fā)投入?！墩泄蓵凤@示，2019年-2021年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的研發(fā)費(fèi)用率分別為0%、0.04%以及0.27%，均不足1%。

近兩年，在經(jīng)濟(jì)承壓、消費(fèi)者消費(fèi)日趨保守的背景下，喜茶、鐘薛高、元?dú)馍值刃孪M(fèi)品牌紛紛開始“祛魅”。

走營(yíng)銷路線，而產(chǎn)品又沒(méi)有差異化的認(rèn)養(yǎng)一頭牛，或許也將面對(duì)嚴(yán)峻的考驗(yàn)。