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2023-01-31
小米高端三年，雷軍不再妄言
更新時間：2022-12-14 00:06:36作者：智慧百科
算上小米CEO雷軍、手機(jī)產(chǎn)品經(jīng)理和MIUI的負(fù)責(zé)人，12月11日晚小米的發(fā)布會上，“全面對標(biāo)蘋果”這句話說了超過十次。從軟件到硬件，從性能、溫度、續(xù)航到亮度，不僅是“全面對標(biāo)”，而且在多個方面實(shí)現(xiàn)了“全面勝利”。
雷軍和小米不是第一次宣告對標(biāo)蘋果，但這回卻多了一分克制：“一年前，提出這個口號時，很多人在網(wǎng)上笑話我”。雷軍很誠懇，“但是如果沒有對標(biāo)iPhone的決心和勇氣，我們怎么做好高端手機(jī)呢？對標(biāo)iPhone，才是我們認(rèn)真向iPhone學(xué)習(xí)，將來有機(jī)會超越iPhone的開始”。
一年前，雷軍意氣昂揚(yáng)，在小米高端化戰(zhàn)略研討會上表態(tài)“產(chǎn)品和體驗(yàn)全面對標(biāo)iPhone，三年內(nèi)拿下國產(chǎn)高端手機(jī)市場份額第一”。
語氣變化的背后，小米也不再是當(dāng)時的高歌猛進(jìn)。最近兩個月，外界給小米最多的標(biāo)簽是“困境”“低谷”。主力業(yè)務(wù)手機(jī)市場面臨挑戰(zhàn)，銷量、平均售價雙雙連續(xù)下降，造車新業(yè)務(wù)目前尚無披露更多進(jìn)展，雷軍表示“未來兩年不再公布新的進(jìn)展”。但進(jìn)展遲緩的傳言一波未平、一波又起，影響著外界的信心。
小米需要一個好消息，高端手機(jī)是目前看起來起效最快的方法了。
雷軍用“巨大”形容對高端旗艦機(jī)型的投入，而定價則是“感動人心”的。他說，希望用戶看到小米對標(biāo)iPhone的決心。
這可能是車型量產(chǎn)前，小米最重要也最嚴(yán)峻的一戰(zhàn)。
高端三年，平均價格重回起點(diǎn)
如果細(xì)心一點(diǎn)，就能輕易感受到小米手機(jī)面臨的膠著競爭。
小米13系列新品發(fā)布的第二天，某社交平臺的開屏廣告是華為9月發(fā)布的Mate 50系列，貼片廣告是vivo在11月22日發(fā)布的X90系列。同在11月底，榮耀拿出折疊屏MagicVs和榮耀80系列，稱“榮耀一直堅(jiān)信能夠同行業(yè)內(nèi)最頂級的旗艦手機(jī)競爭”。
扎堆發(fā)布，都是旗艦。在一定程度上，小米13系列失去了先機(jī)。
這場發(fā)布會原定12月1日舉行，因故推遲后，網(wǎng)絡(luò)有消息稱將延至12月8日，小米最后把日期定在12月11日晚。在雷軍個人和小米手機(jī)的官方微博下，有用戶表示，“好飯不怕晚”，但也有人催促，“再等幾天，什么都沒了”。
對手機(jī)廠商們來說，有時候，幾天時間確實(shí)重要。不同品牌的旗艦新品越來越同質(zhì)化，主芯片的選擇不多，爭一個“首發(fā)”就變得有吸引力。
榮耀在發(fā)布會上強(qiáng)調(diào)新機(jī)首發(fā)全新驍龍7系芯片，次日的vivo首發(fā)了第二代驍龍8。關(guān)鍵在于，小米13系列和vivo用的是同一顆。兩者的售價也落在相鄰區(qū)間。
小米可能是著急的。理由是，發(fā)布會還沒舉辦，雷軍已經(jīng)在微博上陸續(xù)曝光了新機(jī)的各項(xiàng)參數(shù)，處理器、內(nèi)存、屏幕、設(shè)計(jì)、顏色，這在以往并不常見。有人評論，“只剩價格沒說了”。
早預(yù)熱，或許就搶先抓住一部分用戶。小米13系列對其高端手機(jī)戰(zhàn)略來說，十分重要。
在小米13系列發(fā)布會上，雷軍總結(jié)，高端化戰(zhàn)略已經(jīng)深度影響了小米、改變了小米，可以看到一個新的小米開始了。
突破高端是小米手機(jī)業(yè)務(wù)的核心戰(zhàn)略。2020年，小米提出沖擊高端，2022年春節(jié)過后，在集團(tuán)高端化戰(zhàn)略研討會上，雷軍和小米高管們正式明確“高端之路是小米成長的必由之路，也是小米發(fā)展的生死之戰(zhàn)”，“手機(jī)和體驗(yàn)要全面對標(biāo)iPhone”。
但做高端手機(jī)三年，效果似乎不盡如人意。
行業(yè)機(jī)構(gòu)Counterpoint的市場監(jiān)測顯示，2022年第三季度，小米出貨量同比下降8.8%。另據(jù)其財(cái)報(bào)，其ASP（平均銷售價格）也有所下降，從第二季度的1081.7元降至1058.2元。
這是小米ASP連續(xù)第三個季度下降，回到了2020年的水平。綜合這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)，其高端化效果并不明顯，中低端仍舊是主力機(jī)型。
小米集團(tuán)合伙人、總裁王翔在財(cái)報(bào)電話會上解釋，小米內(nèi)部對高端手機(jī)發(fā)展做過非常多的復(fù)盤，總結(jié)起來是，高端市場與品牌需要時間才能逐步達(dá)成。小米有戰(zhàn)略耐心，不期待通過兩款產(chǎn)品就完全贏得高端市場。
但智能手機(jī)作為小米集團(tuán)的主力業(yè)務(wù)，挑戰(zhàn)并不只在高端市場。2022年第三季度，小米三大業(yè)務(wù)中，智能手機(jī)降幅最大，營收同比下降11.1%。
全球手機(jī)需求疲軟是手機(jī)廠商共同面對的挑戰(zhàn)。不過，Counterpoint分析稱，小米相對OPPO、vivo在線下渠道的不足，影響了其銷量。
另一重壓力是，小米一半的營收由海外市場貢獻(xiàn)。印度、東南亞和歐洲市場，為小米提供了國內(nèi)“紅海”市場外的空間。在印度，小米已連續(xù)多年占據(jù)銷量榜首。
但海外市場也容易受到地緣政治、美元加息等因素影響。2022年，印度政府對國產(chǎn)手機(jī)廠商的態(tài)度并不如前友好，4月，小米曾被印度政府凍結(jié)近48億人民幣的資產(chǎn)，這也影響了其在印度市場的吸引力。2022年第三季度，小米在印市場份額從去年同期的23%滑至21%，第二名三星則開始增長。
要沖擊高端，也要守住大盤，小米手機(jī)的任務(wù)并不輕松。
造車還在繼續(xù)，但生死線已經(jīng)顯露
手機(jī)的故事越來越?jīng)]有新意，每當(dāng)雷軍和小米出現(xiàn)的時候，人們總是更關(guān)注新業(yè)務(wù)——造車。
雷軍曾說過，未來兩年不會再公布太多進(jìn)展，但外界的好奇掩不住，因?yàn)樽銐蛑匾@是小米在手機(jī)之外，為未來規(guī)劃的第二個增長點(diǎn)，投入巨大，期待巨大，關(guān)乎存亡。2022年第三季度財(cái)報(bào)顯示，該財(cái)季內(nèi)，電動車等新業(yè)務(wù)的投入超過8.29億元。
在小米13系列的發(fā)布會上，雷軍唯一提到造車的話是，“最近兩年花了不少精力在琢磨車，回來看手機(jī)的時候，感覺越來越同質(zhì)化”。推出了新機(jī)限定色，形容是“賽車藍(lán)”“跑車黃”。
雖然不常在官方場合展示，但小米造車進(jìn)度延緩的消息正在市場上越傳越多。
按照此前公布的時間表，小米汽車預(yù)計(jì)2024年上半年實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)。11月初，小米造車項(xiàng)目停擺的傳言開始出現(xiàn)。官方很快否認(rèn)，稱項(xiàng)目正在順利推進(jìn)。王翔在11月23日的財(cái)報(bào)會上再次重申，當(dāng)前，造車在2024年上半年正式量產(chǎn)的目標(biāo)非常順利，芯片供應(yīng)也沒有影響到小米汽車業(yè)務(wù)。
但對進(jìn)度的懷疑并沒有停止。科技媒體“電廠”11月24日報(bào)道稱，9月28日，小米汽車首臺工程車下線，當(dāng)下處于裝車的階段，并計(jì)劃在12月開始第一批樣車的測試。但實(shí)際開發(fā)項(xiàng)目進(jìn)度不如預(yù)期，最終可能導(dǎo)致產(chǎn)品競爭力下降。其引用一位高級別員工的評論稱，“明面上看起來在順利推進(jìn)，但實(shí)際進(jìn)度慢了不少，主要是內(nèi)部流程的問題。一些本該交付的功能和產(chǎn)品，會被砍掉一部分”。
“總體來看，我們感覺小米的進(jìn)度還是有點(diǎn)滯后的，而且拿到生產(chǎn)資質(zhì)等也還有一些壓力?！币晃恍袠I(yè)人士對《鳳凰WEEKLY財(cái)經(jīng)》稱，2021年3月，小米正式啟動造車，到目前還并沒有展示實(shí)際成果，一些啟動更晚的公司已經(jīng)造出了樣車。
他表示，雷軍最近對小米汽車的事情也低調(diào)了很多，在小米整體業(yè)務(wù)走下坡路的時候，汽車方面的動作應(yīng)該不會很快，目前來看，小米的壓力是比較大的。
雷軍最近一次對電動汽車市場的預(yù)測被廣泛討論。他說，汽車行業(yè)的本質(zhì)將從機(jī)械演變?yōu)橄M(fèi)電子，市場份額高度集中于頂級企業(yè)。當(dāng)電動車行業(yè)進(jìn)入成熟期時，世界前五大品牌將占據(jù)80%以上的市場份額。
換句話說，成功的唯一途徑是成為前五名之一，并且每年出貨量超過1000萬輛。
這與幾家新勢力的CEO判斷基本一致。理想汽車CEO李想曾表示，造車新勢力未來能活下來的只有5家左右，小鵬汽車CEO何小鵬的判斷是7家以內(nèi)。
一位行業(yè)人士表示，對新造車公司而言，前兩年的日子比較好過，但今天要更難一些，比亞迪、特斯拉等企業(yè)開始顯露出強(qiáng)勢地位，競爭已經(jīng)升級?！翱赡懿皇巧L的問題，而是生存的問題”。
毫無疑問，這也牽動著小米的生命線。
在手機(jī)上押注高端，對標(biāo)蘋果，不僅是雷軍的意氣風(fēng)發(fā)，也是擺在整個小米集團(tuán)面前一場嚴(yán)峻的考驗(yàn)。無論是雷軍還是小米，都經(jīng)不起失敗。