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2023-01-31
誰在出圈的“網(wǎng)紅”山姆裝中產(chǎn)
更新時間：2022-11-17 00:06:41作者：智慧百科
作為社交貨幣，山姆如何解讀，成了某類消費(fèi)群體的尺度。 比如，在知乎上，說山姆貴的，你可能大概率會被質(zhì)疑經(jīng)濟(jì)實力。 于是，一張260元的會員卡，不再是進(jìn)入山姆會員店的憑證，而是一個符號和象征。
作者 | 滄南
編輯 | 煎尼
來源 | 鹽財經(jīng)（ID：nfc-yancaijing）
未經(jīng)授權(quán)不得二次轉(zhuǎn)載
會籍5年的林南峰，對山姆會員如今的火爆，感到有些陌生。
10月的一個周末，他驅(qū)車40分鐘，來到北京一家山姆店。馬路外面的車看不到盡頭，堵了大半個小時，他總算進(jìn)了車庫。超市門口，又是烏泱泱的長龍。
進(jìn)超市，又花了足足半個小時。林南峰打趣說，這陣仗，都快比過疫情前的黃金周熱門景區(qū)了，“不知道的，還以為來旅游了”。
進(jìn)了超市，依然是排隊。人們在搶購烤雞、麻薯、牛肉卷，一眼望不到盡頭。林南峰說：“只是一個正常的周末，但搞得跟春節(jié)置辦年貨一樣，兵荒馬亂地?fù)屬??！?/p>
▲山姆會員店琳瑯滿目的商品
一個手持?jǐn)z影機(jī)的人催著林南峰，“借過借過”。
山姆，這個中產(chǎn)自留地，裂變出另一副面孔——網(wǎng)紅樂園。
打卡的，代購的，探店的，跟風(fēng)搶購的，紛來沓至，造就了一種獨(dú)特的賣場奇觀。
1.
/ 兩個山姆 /
網(wǎng)紅、超市，原本不搭界的兩個詞，卻在山姆身上結(jié)合了。
林南峰表示不能理解。
很多人奔著網(wǎng)紅爆款而來，烤雞麻薯最是熱銷，但林南峰只買過一次，他告訴鹽財經(jīng)記者：“也就那樣，普普通通的烤雞而已。”“搞不明白為什么這么多人為之狂熱。山姆真正的好東西，絕不是這些。”
那天排隊結(jié)賬時，林南峰身后一男一女，各推了整整兩大車，林南峰聽他們聊天，猜個大概——“又是代購的?！?/p>
▲打開外賣平臺，輸入“山姆”等關(guān)鍵詞，即能看到山姆代購的相關(guān)詞條
這還沒完，前方收銀臺又出了狀況，有顧客人不對卡，收銀員堅持不給買單。
林南峰4歲的兒子也有點(diǎn)不耐煩，當(dāng)即吵鬧起來。一旁的妻子竭力安撫，口中念著，“以后再也不來了”。
山姆會員店，曾經(jīng)留給林南峰的是一種獨(dú)特的體驗。用妻子的話說，“付費(fèi)入場，這個門檻篩掉了所謂的‘大爺大媽’，沒有擁堵和嘈雜的哄搶，沒有‘恭喜發(fā)財’的洗腦音樂，沒有人跟著你推銷商品”。“大包裝，閉眼盲買，總不會有錯?！?/p>
林南峰，80后，在一家大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)擔(dān)任管理。5年前，他還在深圳時，經(jīng)同事介紹辦了山姆會員卡。之后，每隔一兩個月，他就會去山姆大采購。
山姆是倉儲式會員店，年費(fèi)有兩檔，260元和680元。
▲山姆是倉儲式會員店
跟一般的超市或者賣場不同，這里，貨架即倉庫，工業(yè)風(fēng)，性冷淡裝修，布局簡約，秩序井然，“給人一種愉悅的體驗”。
與其說山姆店是超市，不如說，它是一個消費(fèi)空間，只服務(wù)于林南峰這種中產(chǎn)家庭。他們在乎體驗，在乎品質(zhì)，但也看重性價比。
對林南峰來說，這種體驗可以更具體。比如，山姆的冰鮮肉類可以隨便拿，不用挑揀，肉質(zhì)差不了，從未踩坑。
過去，在山姆眼里，顧客似乎只有一種，因此，它推出的商品選擇不多，每個品類最多兩三種，不用照顧不同人的不同口味。
這兩年，山姆迅速走向了網(wǎng)紅化。
在小紅書上，山姆的筆記近百萬條，隨便一條攻略的點(diǎn)贊都成千上萬。B站的山姆探店視頻層出不窮，也是動輒百萬的播放量。有的來做攻略，有的來打卡拍照。美食博主與時尚博主，在此成功會晤。
在淘寶和咸魚，山姆還催生了一種產(chǎn)業(yè)鏈——倒賣一次性進(jìn)場卡的和搞代購的，層出不窮。
▲這兩年，山姆迅速走向了網(wǎng)紅化。在淘寶和咸魚，山姆還催生了一種產(chǎn)業(yè)鏈——倒賣一次性進(jìn)場卡
一家超市，竟成了流量密碼。
如今，出圈的網(wǎng)紅山姆，吸引了各種各樣的用戶，也帶來了擁擠和混亂，正在撕裂林南峰這類核心用戶的體驗。
網(wǎng)紅山姆，對他來說，正意味著一種擁擠、嘈雜，讓他覺得很糟糕。
2.
/ 囤 /
山姆會員店不是新事物。
早在1996年，它就進(jìn)入了中國，第一家店開在深圳。2020年之前，24年間，山姆中國只開了23家門店，一直默默無聞。
山姆的定位是Warehouse Club，即倉儲會員俱樂部，服務(wù)特定收入群體的批發(fā)店，需付費(fèi)辦卡，才有入場資格。但當(dāng)年在國外類似的超市大多沒能活下來，沒人接受這種購物方式。
但在最近三年，山姆卻急速擴(kuò)張了。數(shù)據(jù)顯示，2021年底，它的會員數(shù)突破400萬。2020-2021 兩年間，山姆開了12家店。同時還對外宣布，截至2022年底，中國的山姆店在建數(shù)量超過40家。
▲截至今年8月7日，山姆在中國有36家門店，今年計劃將開7家新店，預(yù)計2022年底將有超40家山姆開業(yè)及在建
要知道，如今，實體零售的日子并不好過。有機(jī)構(gòu)統(tǒng)計，2022年上半年，至少有近4700家線下門店關(guān)閉。
另外，山姆的母公司——沃爾瑪，這些年也在節(jié)節(jié)敗退；其在中國，4年內(nèi)，關(guān)店近百。
原因很簡單：疫情。
這個原因讓一些人難以為繼，卻捧紅了山姆會員。
比如，廣州的黃森就是因此“入坑”山姆的。
今年上半年，身處疫情封控區(qū)的他，經(jīng)歷過短暫的物資緊缺，家里冰箱空了，孩子鬧著要吃肉，雖然政府物資供應(yīng)很快就跟上，但這給黃森的妻子留下了一種心理暗示，讓她意識到儲備的重要性——冰箱一空，她就陷入某種焦慮。
黃森曾在美國留學(xué)，逛過另外一家倉儲會員店Costco。今年5月份，他跟妻子合計，辦了山姆的卡。一家人周末開車40分鐘，從廣州白云區(qū)趕到黃埔區(qū)采購，家里超大容量的冰箱，塞得滿滿當(dāng)當(dāng)。
從某種程度來說，疫情塑造了人們囤積的習(xí)慣，倉儲會員店的大包裝商品，正好滿足了這一需求。
這是一個全球現(xiàn)象。美國的實體零售也頗為萎靡，但倉儲會員行業(yè)卻生機(jī)勃勃。其中，Costco（開市客）、Sam’ Club（山姆）以及BJ’s三大巨頭，各自保持著接近20%銷售額的強(qiáng)勢增長，這也順勢推動了倉儲會員的股價。比如，疫情頭兩年，BJ’s就暴漲240%。
▲沃爾瑪22年Q2財報顯示：沃爾瑪中國凈銷售額增長15.9%，其中山姆會員商店和電商業(yè)務(wù)表現(xiàn)出色
經(jīng)濟(jì)焦慮中，整合資源、集中采買，是所有人的共同心理。
3.
/ 一場尋寶游戲 /
會員費(fèi)，是山姆們營收的重要途徑。加上渠道優(yōu)勢，倉、售合一的運(yùn)營成本，使得它們敢于把利潤率壓到11%到14%，而一般商超的利潤率在20%到30%之間。
但倉儲會員店并不是省錢的好地方。
在中國，山姆還有“千元店”之稱，意思是：隨便一買，就能花掉1000多。
倉儲會員店的營銷邏輯是，讓顧客一進(jìn)門，就感覺自己得到了實惠。但事實是，最終，他們所買的商品，總會比他們需要的更多。
為什么？
倉儲會員善于將購物變成一場尋寶游戲，通過跟蹤會員購買模式，并提供定制的交易。
在美國，Costco匯聚了一批頂尖的心理學(xué)家，研究商品的布局、投放和各種營銷思路。在Costco，買牛奶和披薩途中，你一定會路過從未打算購買的物品，而店員則會頻繁更換牛奶披薩的位置。
▲上海Costco旗艦店，市民正在選購商品
購物者走進(jìn)去，必須給足他們好奇感，甚至讓顧客感到，自己很聰明，很有頭腦——然后買了很多自己并不喜歡的商品，并把它們變成自己喜歡的。
這是一種典型的稟賦效應(yīng)。
在某些營銷軟文中，倉儲會員店們甚至打出這樣的口號：“購買一張會員卡，你就擁有了一座宮殿?！?/p>
《但，這是你的家庭》一書的作者雪莉·坎貝爾說，倉儲會員店的吸引力在于，它讓我們有機(jī)會以無愧于心的方式消費(fèi)。
倉儲店會員，普遍特征是，高度忠誠。這一點(diǎn)，不管山姆還是Costco，都是一樣。
同時，它們都提供了堪稱慷慨的試吃樣本，主打量大與低價，美化會員薅羊毛的心理。
▲山姆會員商店里，人們正在排隊等候試吃
沃爾瑪有低價產(chǎn)品，但可能與廉價等同；倉儲會員店的實惠，還能保證質(zhì)量——這是倉儲會員店竭力營造的形象：會員們對倉儲會員店的熱愛與狂熱，是應(yīng)該被社會認(rèn)可的。
潛在的邏輯是，在這里，過度地消費(fèi)是不值得內(nèi)疚的。當(dāng)你推著兩大車山丘一般的貨物走向收銀臺時，不會有人站出來譴責(zé)，這是消費(fèi)主義的狂熱異端。相反，追求一種有性價比的精致生活，是一種自我實現(xiàn)。
所以，所有的倉儲會員店，順理成章地成了一種社交貨幣。
在國內(nèi)外各大社交媒體上，人們樂于發(fā)布自己裝車前的照片，分享在會員店買的成堆的商品。這種消費(fèi)炫耀，暗含一種“懂生活”的美德。
4.
/ 山姆符號學(xué) /
在中國，山姆極力將自身符號化，并構(gòu)建一種“中產(chǎn)化”的消費(fèi)概念。
中產(chǎn)家庭流行什么，山姆就賣什么。比如新推出的山姆云家，鋼琴、純手工小提琴、中高端戶外野營用具，美其名曰“令人愉悅的精神消費(fèi)”，但本質(zhì)是奔著拿捏中產(chǎn)家庭去的。
260元的會員年費(fèi)，就是天然的消費(fèi)群體護(hù)城河，選擇極其有限的商品品類，也在鞏固會員的一致性。
同時，會員店對會員卡的審核，極其嚴(yán)格?？ǎ粌H不能外借，就算配偶、父母使用，在本人不在場的情況下，也不能進(jìn)場或者結(jié)賬買單。
網(wǎng)絡(luò)社區(qū)有人分享自己借卡購物，被山姆拒之門外的經(jīng)歷，無一例外，他們都遭到了其他會員一致譴責(zé)。很多人對山姆的模式不能理解，各大社區(qū)最常見的反駁是，“山姆不屬于你”。
山姆成了某種象征。
比如，這里的手推車有兩個嬰兒座位。它傳遞著一種信號，山姆會員們能在大城市養(yǎng)得起二胎。
▲山姆的手推車有兩個嬰兒座位
比如，山姆店的選址，大多遠(yuǎn)離市中心，大包裝、大批量的采購，這是公共交通無法承載的，所以停車位管夠。它傳遞另一種信號，山姆會員們必須有車，這是一趟自駕之旅；同時，你家的冰箱也得足夠大。
山姆善于營銷中產(chǎn)生活方式，人們也樂于參與山姆符號意義的構(gòu)建與解讀。
作為社交貨幣，山姆如何解讀，成了某類消費(fèi)群體的尺度。
比如，在知乎上，說山姆貴的，你可能大概率會被質(zhì)疑經(jīng)濟(jì)實力。
當(dāng)然，會員內(nèi)部也有分野。
會不會挑牛排，還是只追逐烤雞和麻薯，決定了你能不能“讀懂山姆”，也決定了誰在山姆裝中產(chǎn)，誰是真正的中產(chǎn)。
于是，一張260元的會員卡，不再是進(jìn)入山姆會員店的憑證，而是一個符號和象征。
以哲學(xué)家鮑德里亞的觀點(diǎn)來看，消費(fèi)品的意義，不是給定的功能或用途，而取決于一種社會文化符號的聯(lián)系和差異關(guān)系。
山姆，巧妙地詮釋了這一點(diǎn)。
在中國，中產(chǎn)的確認(rèn)，一直是模糊的。這不光是一個收入的問題，也是一個消費(fèi)問題，更是品位與認(rèn)同的問題?？梢哉f，山姆抓住了這種文化心理的含混。
▲一張260元的會員卡，不再是進(jìn)入山姆會員店的憑證，而是一個符號和象征
消費(fèi)主義的邏輯謬論永遠(yuǎn)是，選擇某個品牌，你可以過上某種形式的理想生活。對于網(wǎng)紅山姆來說，260元的入場憑證，意味著中產(chǎn)者的精致、體面與品位，也意味著與他人進(jìn)行身份區(qū)分。
但山姆終究只是一家超市。
林南峰告訴鹽財經(jīng)記者，進(jìn)入一家人山人海的網(wǎng)紅超市，你的體驗不可能會好，這里隨時要排隊，隨時可能缺貨。
比起品位，山姆更考驗中產(chǎn)的耐心。
（應(yīng)采訪者要求，林南峰為化名）
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