“拜托！你瘋了嗎！我們怎么可能贏中國，我們可是西班牙?。 ?/p>
2023-02-05
Yiwealth SMI丨同樣說養(yǎng)老，為什么別人的作品成爆款，你的無人問津？
更新時間：2023-02-03 07:50:20作者：智慧百科
為反映券商、基金、銀行、保險等金融機構的社交媒體運營趨勢，應帆科技(第一財經成員企業(yè))旗下金融信息智能運營服務商Yiwealth(應財智云)自2022年起每月發(fā)布金融機構社交媒體指數(shù)(Yiwealth Social Media Index，簡稱Yiwealth SMI)。
本期為基金社交媒體指數(shù)(2022年12月)，分別從粉絲積累、內容創(chuàng)作、內容傳播、用戶互動等維度出發(fā)，跟蹤、統(tǒng)計、分析152家基金及資管機構在抖音、視頻號、公眾號、招財號、財富號五大社交媒體平臺上的表現(xiàn)，最終制成總指數(shù)排名，以反映基金機構的社交跨域運營趨勢及品牌的影響力。
12月或受疫情影響，除公眾號、視頻號外，各大機構在抖音、招財號、財富號的更新數(shù)量較11月均有下降，但觀眾熱情不減，各項用戶互動數(shù)據(jù)并未發(fā)生較大變化。
（基金社交媒體指數(shù)總榜12月 TOP20）
（基金社交媒體指數(shù)分榜12月 TOP20）
抖音號：同樣是養(yǎng)老視頻，為什么別人的比你火？
12月，38個基金及資管機構賬號合計更新370條抖音視頻，相較11月40個賬號合計更新451條視頻，12月更新數(shù)量環(huán)比下降18%。12月作品中點贊超100、500、1000、10000的視頻占比分別為34.86%、27.3%、22.43%、7.84%，相較11月的39.25%、28.38%、23.73%、3.77%，萬贊以上作品占比提升1倍。從話題上看，29條萬贊作品中有10條都和“養(yǎng)老”相關。
數(shù)據(jù)來源：Yiwealth研究院（2022.12.1-2022.12.31）
但同樣是講述“養(yǎng)老”，為何有的賬號視頻點贊成千上萬，而有的卻點贊寥寥呢？先來做個選擇題：下列哪組視頻標題更有可能點贊破萬？
大部分人應該都選對了答案。
A組標題其實代表了吸引用戶的四大套路:
1.明確目標人群。比如“2025年前后退休人群”，標題用戶指向明確，延展開還可以是70后、80后、90后、丁克等面臨養(yǎng)老問題的人群。2.出其不意的代入感。比如“你希望在古代退休嗎？”，一下提升了用戶的閱讀興趣，古人是怎么退休的，退休待遇如何，自己生活在古代會怎樣退休。3.有實用價值，且一學就會。比如“兩個工具”,類似的還有“一圖理清....”“30天掌握...”等。4.解答共性疑問，塑造專業(yè)形象。比如“有了社保，為何還要個保？”“個人養(yǎng)老金宣傳的避稅，是否真的劃算？”從專業(yè)角度解答個人養(yǎng)老保險相關困惑，為動手投資掃清障礙。 除此之外，常用的吸睛標題類型還有以下六種：用戶痛點型（想在45歲退休，需要掙夠多少錢？）挑戰(zhàn)常識型（養(yǎng)兒防老真的不是把孩子當工具人嗎？）名人背書型（巴菲特都盛贊的投資方法，掌握它少走10年彎路）對比效應型（中國養(yǎng)老VS美國養(yǎng)老，晚年有什么區(qū)別？）八卦心理型（基金經理們都開什么車？）數(shù)據(jù)吸睛型（月薪過萬的人看過來！每月存1000元養(yǎng)老，全年可省1200元個稅?。?/p>
而B組的選材雖然也是投資科普，但用戶視角和內容編排上卻出現(xiàn)了一些失誤，沒真正抓住用戶的關注點：
1.機構視角出發(fā)，而非用戶視角出發(fā)。比如“xx上線養(yǎng)老金了，感興趣的小伙伴去嘗鮮”，但用戶心理可能是“你賣產品，和我有什么關系？”2.照本宣科，平鋪直述。比如“養(yǎng)老FOF有哪些類型”“什么是多層次養(yǎng)老體系”，雖是知識科普，但內容編排更像在做基金從業(yè)資格培訓，未考慮抖音用戶的觀看偏好，并且類似題材早已鋪天蓋地，從標題上很難看出與眾不同之處能讓用戶再看一遍。3.廣告植入過當，未提供足夠的內容價值，或者未關注與用戶的利益鏈接。4.節(jié)奏把握欠缺。短視頻講究黃金三秒原則，前三秒內必須設置一個讓用戶產生觀看欲望的“點”，可以是一個沖突點、一個懸疑點、一個共鳴點。部分機構或許內容扎實，但整體敘事節(jié)奏尚未從傳統(tǒng)傳播方式中調整過來。如果開場沒有拋出足夠吸睛的“鉤子”，用戶打開即劃過；長視頻若分段敘述、懸念遞進、氛圍烘托等操作不到位，用戶也很難堅持看完，影響完播率。
除了養(yǎng)老題材外，數(shù)字人民幣、貨幣供應量、房地產融資三支箭等宏觀經濟內容，以及外部環(huán)境對A股影響等投資分析視頻也登上了12月抖音高贊題材榜單。
機構開啟2023年展望
12月，82家基金和資管機構旗下107個機構視頻號有更新，合計發(fā)布1230個視頻；相較11月80家機構旗下102個機構視頻號合計1280個視頻的情況，數(shù)據(jù)變化不大。
12月作品中點贊超100、500、1000的視頻數(shù)量分別為152、121、23，相較11月的152、116、59，12月千贊以上爆款作品數(shù)量減少一半。
從話題上看，12月的高贊作品題材延續(xù)11月趨勢，主要集中在養(yǎng)老、定投、指數(shù)ETF等方面，只是養(yǎng)老話題從投資科普轉向產品推廣，并且新增了2023年展望的話題。
科普+紅包，“雙拼”策略提升閱讀數(shù)
據(jù)Yiwealth研究院不完全統(tǒng)計，12月基金公眾號推文中，標題帶有“紅包”的文章平均閱讀為8730，標題不帶“紅包”的文章平均閱讀為887，平均閱讀相差近9倍。
為了排除部分閱讀數(shù)據(jù)好、營銷活動多的基金賬號對總體樣本的影響，Yiwealth研究院還對比了同一賬號發(fā)布的推文數(shù)據(jù)（部分數(shù)據(jù)展示如下），結果顯示紅包活動的確能大概率提升單篇文章閱讀數(shù)據(jù)。
“紅包”對于公眾號單篇推文閱讀數(shù)的影響
數(shù)據(jù)來源：Yiwealth研究院不完全統(tǒng)計（2022.12.1-2022.12.31）
近期也有越來越多的機構，將理財科普/業(yè)務宣傳與紅包活動相結合，用以提升文章傳播力。
招財號：UGC社區(qū)漸萌芽，東方紅博古通今聊財商
招商銀行2022年12月公布的數(shù)據(jù)顯示，自2021年升級“招財號”財富開放平臺以來，入駐機構已達137家，服務人次近3.5億次，陪伴內容對非貨公募基金和凈值型理財AUM的覆蓋率已接近90%。
在UGC方面，招行開始探索“互動圈子”，通過新能源、光伏等多個圈子讓用戶自由表達投資想法，而行情預測工具“行情君”上線也輔助用戶做投資決策，用戶也在此功能下互相交流對行情的看法。在這類新陪伴工具的助力下，即便2022年市場跌宕，客戶的活躍度和參與度不降反升，越來越多的客戶開始在社區(qū)內曬收益、曬操作，猜漲跌。
圖片來源：招商銀行APP截圖
當前招行社區(qū)還開通了20個熱門基金討論區(qū)，機構不妨從討論區(qū)和熱門圈子入手，通過跟用戶的積極互動、內容信息傳遞展示專業(yè)形象以及產品布局，吸引用戶的進一步關注。
12月招財號高流量題材主要集中在養(yǎng)老金和2023年投資展望兩大方向，比較有趣的是東方紅資管結合古文中的投資哲學，為用戶講解逆周期低位布局的智慧，這場直播最終觀看超8W，也是該賬號12月直播中數(shù)據(jù)最好的一場。
圖片來源：東方紅資產管理招財號截圖
財富號：中歐基金年終策略會爆火
12月，各大機構集中發(fā)布新年預測。中歐基金以“年終策略會！”為主題，不僅邀請經濟學家何帆、李迅雷等行業(yè)大咖講解中國的宏觀經濟形勢，更有中歐基金董事長竇玉明、中歐基金投資總監(jiān)周蔚文攜手投研團隊和中歐財富集體亮相，分享中歐基金提升長期投資業(yè)績的思考以及養(yǎng)老投資方面的布局，該場直播獲得近140萬觀看，位居榜首，超第二名40多萬。
（Yiwealth）