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2023-01-31
降價還被罵，但蘋果真不冤
更新時間：2022-12-29 08:05:47作者：智慧百科
由于不合時宜的定價方式和“鐵公雞”一樣從不打折的銷售手法，蘋果自己的Apple Store銷售渠道一直被認為是蘋果“不解風(fēng)情”的象征。但令人意外的是，在幾乎沒有前兆的情況下，蘋果卻突然宣布將在12月30日開啟新一輪的限時優(yōu)惠：
2022年12月30日至2023年1月2日，凡在Apple Store在線商城或蘋果Apple Store零售店以指定支付方式購買特定產(chǎn)品的顧客，即可享受不同金額的立減優(yōu)惠。參與活動的產(chǎn)品包括iPhone、iPad、MacBook、Apple Watch和AirPods的特定型號，優(yōu)惠金額也因具體型號不同而有所差異，比如iPhone、iPad的優(yōu)惠金額普遍只有200元，AirPods等產(chǎn)品更是只優(yōu)惠100元。而售價本身就不便宜的MacBook Pro 14英寸與16英寸版本，優(yōu)惠金額可以達到1000元。
圖片來源：Apple
不過細心的大家一定發(fā)現(xiàn)蘋果這次優(yōu)惠覆蓋的機型普遍都是“不太好賣”的型號，比如iPhone的優(yōu)惠就僅適用于iPhone 13和iPhone 13 mini兩款機型，不要說iPhone 14 Pro這種旗艦型號了，就連發(fā)售當(dāng)天就破發(fā)的iPhone 14 Plus都不在此次優(yōu)惠范圍當(dāng)中。最新款的第10代iPad、數(shù)字系列的Apple Watch與新發(fā)布的第二代AirPods Pro也不屬于此優(yōu)惠范圍內(nèi)。
那么蘋果這次降價，到底是為了什么？
蘋果為什么降價？
要知道過去的蘋果通常只會在新品發(fā)布后調(diào)整舊款產(chǎn)品的售價，像這樣的提前促銷并不多見。再加上蘋果此次促銷來得十分“著急”，優(yōu)惠價僅在12月30日到1月2日這4天內(nèi)提供，此次降價在不少人看來都略顯可疑。甚至有媒體直接將此次促銷活動定義為“庫克清庫存”的行動，認為這是蘋果今年賣得不好，需要清庫存沖銷量。
首先我們來看看這次降價細則。直接拉到蘋果促銷頁面的小字部分，可以看到這次優(yōu)惠僅限蘋果自營的Apple Store在線商城與Apple Store零售店。這點很好理解，畢竟與之平行的經(jīng)銷商將自負盈虧，蘋果不需要對他們的庫存狀況負責(zé)。但再往下看，蘋果的促銷似乎就不是那么有誠意了：
這次促銷并不是傳統(tǒng)意義上的降價，而是當(dāng)消費者使用特定支付渠道支付時，才可以享受減免優(yōu)惠。就像過去一樣，此次蘋果合作的支付渠道依舊是支付寶、花唄、招商銀行、建設(shè)銀行和工商銀行，也就是和蘋果有長期合作，可以免息分期的那幾個支付渠道。
圖片來源：Apple
賣得好的iPhone 14 Pro、iPhone 13 Pro沒有優(yōu)惠，賣得不好的iPhone 14、iPhone 14 Plus也沒有優(yōu)惠，反倒是幾乎成為“絕唱”的iPhone 13和13 mini有優(yōu)惠。其實光從這一點我們就不難看出蘋果此次“清倉”iPhone的決心。
但問題是，為什么蘋果清倉只清iPhone 13系列？
iPhone真的賣不動了？
首先我們要明確一個前提：盡管大家都叫iPhone，但iPhone和iPhone之間的差距，可能比iPhone和Android手機之間還要大。以今年最受歡迎的iPhone 14 Pro為例，自iPhone 14系列開售以來，高端款與標準款機型形成了強烈的對比，前者幾乎未能在官網(wǎng)實現(xiàn)一周內(nèi)發(fā)貨，而后者則是現(xiàn)貨堆積成山卻無人問津。截止至12月初，iPhone 14 Pro仍然處于極度缺貨的狀態(tài)，蘋果官網(wǎng)中顯示的最快送達時間為5-6周，甚至預(yù)估到了2023年1月份，實在有點夸張。
根據(jù)日本最大證券公司——野村證券的報告數(shù)據(jù)，由于2023年春節(jié)與1月份重合，在拉貨效應(yīng)下，iPhone 14系列今年下半年出貨量有望達到9000萬臺，銷量較去年同期iPhone 13的預(yù)測數(shù)字要多接近900萬臺。但即使在iPhone 14 Pro的鼎力相助下，蘋果依舊沒辦法彌補由iPhone 14 Plus系列爆冷而帶來的銷量空缺，根據(jù)最新的預(yù)測，iPhone 14系列下半年出貨量預(yù)計只有8250萬臺，下調(diào)約8%。
圖片來源：Apple
換句話說，旗艦定位的iPhone 14 Pro系列與已經(jīng)下架的iPhone 13 Pro系列從一開始就不需要通過降價的方式打開市場，而采用了“滿血舊芯片”的iPhone 14系列也可以用以新型號的方式消化舊庫存。在這種“新瓶裝老酒”的情況下，iPhone 13和13 mini成為了沒辦法“循環(huán)利用”的過時型號，自然也需要通過降價來“釋放善意”了。
那新的問題又出現(xiàn)了，舊手機降價能為蘋果換來什么？和第三方平臺相比，蘋果官方的“限時優(yōu)惠”無論在優(yōu)惠力度還是時限上都過于保守，促銷效果甚至還不如電商平臺的一次“百億補貼”。吃力不討好地“降價”，對蘋果來說又意味著什么呢？
蘋果的下一個增長奇跡
答案其實非常簡單。對蘋果來說，依靠這些舊型號為蘋果帶來高額的硬件利潤已經(jīng)不太可能。與其說希望靠打折來提高iPhone銷量，不如說蘋果希望通過舊iPhone來提高iOS用戶的數(shù)量，讓更多的用戶進入到所謂的“蘋果生態(tài)”中。
蘋果從2016年就開始服務(wù)轉(zhuǎn)型的進程，到今天整個服務(wù)業(yè)務(wù)的收入已經(jīng)等同于Mac+iPad，占比21%。但上季度5%的同比增速顯然不算理想，尤其考慮到蘋果平臺上付費訂閱量已經(jīng)超過9億，蘋果的解釋是內(nèi)容授權(quán)成本的增加，為此蘋果就悄悄調(diào)高了Apple Music和TV+的訂閱價格。
不僅如此，最近蘋果還在App Store增加兩個重要廣告位，隨即就引來大量的批評與抱怨，主要針對賭博類廣告及不符合年齡分級的內(nèi)容。直到次日蘋果才刪除相關(guān)廣告，蘋果發(fā)言人也承認了情況的存在。但出于對蘋果廣告的擔(dān)憂，已經(jīng)有人擔(dān)心iPhone 14 Pro上動態(tài)島也會廣告。
據(jù)《華爾街日報》報道，蘋果計劃通過擴大其廣告業(yè)務(wù)范圍，將該業(yè)務(wù)收入從當(dāng)前的約40億美元/年大幅提升至100億美元/年。長期追蹤蘋果新聞的彭博科技記者Mark Gurman則發(fā)推表示，蘋果的目標是將廣告業(yè)務(wù)年收入提升至少三倍。
這當(dāng)然不是蘋果第一次把觸角伸向廣告市場。
早在喬布斯時代，蘋果就推出了iAD服務(wù)，更曾豪擲2.7億美元收購廣告平臺Quattro Wireless，開始布局廣告業(yè)務(wù)。在iOS 4系統(tǒng)中，蘋果首次嵌入原生廣告，并在2016年通過Apple Search Ads擴大廣告覆蓋范圍。根據(jù)彭博的報道，當(dāng)年蘋果一度在內(nèi)部制定了拿下互聯(lián)網(wǎng)廣告市場48%市場份額的遠大目標。
圖片來源：Apple
作為對比，當(dāng)前的全球互聯(lián)網(wǎng)廣告市場霸主谷歌，在2021年底也不過擁有29%的市場份額。
然而，喬布斯的豪言壯志并沒有實現(xiàn)。2017年6月30日，蘋果宣布停止移動廣告業(yè)務(wù)，也不再接受新的移動應(yīng)用軟件開通原生廣告服務(wù)，但原有客戶的服務(wù)將會保持。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，關(guān)閉移動廣告業(yè)務(wù)之后，iOS廣告總收入銳減三成。直到最近幾年，由于硬件擴張遇到阻力，蘋果才開始重拾軟件服務(wù)收費，力求在硬件銷售之外將自己的影響力拓展至Android等平臺。
當(dāng)然，蘋果在推動Apple訂閱用戶增長上花費的力氣并不比研究iPhone怎么更好賣要小，從Apple TV+的自制劇集、Apple Music的數(shù)字音頻母帶到家庭訂閱套裝的Apple One，蘋果想方設(shè)法使用戶對自家的服務(wù)平臺產(chǎn)生黏性。此外，即使用戶對任何附加服務(wù)都不感興趣，只有極少數(shù)iPhone/iPad用戶會選擇放棄iCloud的備份與恢復(fù)功能，也就意味著蘋果最少可以從這些用戶身上“薅”到6元人民幣。
也就是說，找到新方向的蘋果已經(jīng)不再擔(dān)心高端iPhone能不能賣得出去這個問題。無論你用的是最新的iPhone 14 Pro Max 1TB，還是停留在上上個iOS版本的iPhone XR，只要用的還是iPhone，這對蘋果來說就已經(jīng)足夠了。