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1995年，在創(chuàng)立新東方五年之后，俞敏洪終于腰板硬了。他第一次出國，不是為了留學，而是為了邀請他當年的同學回國共襄盛舉。他首先去了加拿大，游說徐小平。當時落魄的徐小平還在俞敏洪面前充有錢人，但眼見著財大氣粗的俞同學大手大腳花錢，才知道俞敏洪早已經(jīng)咸魚翻身，事業(yè)做大了。

到了美國，俞敏洪說服王強的策略跟徐小平完全不同。當時的王強在著名的貝爾實驗室拿著6萬美金的年薪，光靠錢打動王強顯然是行不通的。讓王強這只海龜決定跟著俞敏洪這個“土鱉”回國干的，是情懷。當時王強帶俞敏洪去普林斯頓，走進一家超市，有打工的中國學生跟俞敏洪打招呼，走進一家餐館、大街上、校園區(qū)，只要是中國人，幾乎都會叫一聲“俞老師”。王強兩眼放光，像看外星人一樣看著俞敏洪。那時候，俞敏洪在新東方親自教的學生成千上萬，分布在北美各大學，真正是“桃李滿天下”，而這也正是王強夢寐以求的感覺。

這樣，就有了后來新東方三個“中國合伙人”的精彩故事。直到2006年，新東方在美國上市，一度成為市值超過2000億的巨無霸。新東方上市之后，首先是王強離開了董事會，其后徐小平也離開新東方。

事到如今，新東方正在發(fā)生著改弦易轍的變化，俞敏洪正在從俞老師變成俞總經(jīng)理，從老師變成直播帶貨的一面旗幟，老俞走對了嗎，在直播帶貨的路上，東方甄選到底能走多遠？

01 俞敏洪不留退路？

2023年1月5日晚間，新東方在線公告稱，董事會建議將公司英文名稱由“Koolearn Technology Holding Limited”更改為“East Buy Holding Limited”，并將該公司雙重外文名稱由“新東方在線科技控股有限公司”更改為“東方甄選控股有限公司”。按照新東方在線公告，將于2023年1月31日舉行股東大會，審議更名議案。俞敏洪聲稱，“公司已經(jīng)認識到重點轉向直播電子商務以及該領域可帶來的長遠增長潛力?！?/p>

對于更改公司名稱的原因，新東方在線稱，董事會重新評估公司的業(yè)務重點及策略方向的一部分，認識到公司重點轉向直播電子商務以及該領域可為集團長遠帶來的增長潛力。董事會認為，公司目前的名稱并未完全涵蓋公司所有的業(yè)務線及公司在主要營運地點（即中國內(nèi)地）為客戶所熟知的品牌，因此建議更改公司名稱符合本公司及股東的整體最佳利益。

早在2022年9月的年度財報會議上，新東方在線科技控股有限公司執(zhí)行董事兼首席執(zhí)行官孫東旭就曾表示：“鑒于直播電商業(yè)務的潛力，我們已將戰(zhàn)略重點轉移至發(fā)展直播電商業(yè)務?！比缛舾晒Γ驅⒁馕吨聳|方的線上業(yè)務將All in直播電商。

很多媒體認為，新東方將徹底從教育培訓向直播帶貨轉型，俞敏洪不留退路。甚至有人懷疑，新東方是否從此就放棄了教育培訓而專職做直播帶貨了？事實并非如此。

目前，新東方有兩家上市公司，一家是2006年在美國上市的EDU（股票代碼），也就是新東方集團；一家是2019年在香港聯(lián)交所上市的新東方在線。原本兩家上市公司都是做教育的，一個做線下（新東方集團），一個做線上（新東方在線）。但是隨著2021年雙減政策落地，K12教培行業(yè)跌入谷底，整個新東方的教培業(yè)務不得不面臨轉型。在當年12月份，俞敏洪帶領新東方的老師們成立了直播帶貨平臺“東方甄選”，東方甄選隸屬于新東方在線。

去年六月份，俞敏洪在老俞閑話公眾號上表示，“東方甄選一熱鬧，大家以為新東方只做農(nóng)業(yè)了。其實，新東方的主營業(yè)務還是教育。”2021年之后，新東方的教育培訓板塊不得不謀求新的方向：一是面向中小學生的素質(zhì)素養(yǎng)教育體系和產(chǎn)品體系；二是面向出國留學人群的學習和咨詢體系；三是面向大學生的各類考試培訓和職業(yè)發(fā)展培訓體系；四是面向智慧教育的軟硬件發(fā)展體系。

另外，在直播領域，新東方還在建第三個平臺——新東方直播間，該直播間定位于推廣教育及相關產(chǎn)品，包括圖書、智能軟硬件學習設備、文教用品等。

此次將港股上市的新東方在線更名為東方甄選，并不意味著新東方徹底放棄教培而專做直播帶貨。

02 東方甄選是如何“反客為主”的？

2021年7月，伴隨著“雙減”落地，在線教育大踩剎車，種種不確定性下，俞敏洪和新東方迎來有史以來最大的挑戰(zhàn)。公司市值下跌90%，營收減少80%，員工辭退6萬人，加上員工賠償、退學費、教學點退租等現(xiàn)金支出近200億元。9月17日，俞敏洪在內(nèi)部高管會議上說，秋季課程結束后將停止小學和初中學科業(yè)務的線下招生，各個城市接下來也將逐步關閉教學點?！按蟛涣藝L試所有業(yè)務都失敗了，新東方賬上沒錢了，我們喝頓大酒就散伙?！?/p>

到了2021年11月份，俞敏洪在直播時表示，新東方計劃成立一個大型的農(nóng)業(yè)平臺，自己將和幾百位老師通過直播帶貨幫助銷售農(nóng)產(chǎn)品，支持鄉(xiāng)村振興事業(yè)。12月28日，俞敏洪坐鎮(zhèn)，帶著孫東旭以及主播董宇輝、yoyo等聲嘶力竭地開始了第一場東方甄選直播，但效果并不如人意，只賣了幾十萬GMV。正如俞敏洪自己曾慨嘆的那樣：“一切都不容易，就像我們突然一頭扎進了迷霧之中?！?/p>

對于當時的東方甄選，俞敏洪給孫東旭留了5年時間，允許每年虧1個億。從2021年12月底東方甄選開播，其后的26場直播中，東方甄選累計銷售額僅為454.76萬元，平均每場銷售額約17.49萬元。直到2022年6月10日“雙語直播”之前的近30天內(nèi)，東方甄選直播間平均每天直播超過10小時，但人數(shù)峰值基本都在5000人以下徘徊，每場銷售額多數(shù)在100萬元以下。

所以，2022年6月10日是東方甄選突然打通任督二脈，進入一流高手行列的轉折點。當天，董宇輝在直播間的一段雙語講解產(chǎn)品視頻在抖音爆火。這樣令人耳目一新的知識直播風格與其他直播間里的劇本與嘶吼形成了鮮明對比，引來無數(shù)網(wǎng)友駐足，“東方甄選”直播間也迅速走紅。在其后兩天時間內(nèi)，東方甄選直播間先后出現(xiàn)了七八位主播，無一例外均是“雙語帶貨”。他們雖然直播的風格不一樣，但無一例外，都是旁征博引，兼具知識性和趣味性。在直播間評論區(qū)，不少圍觀者直言，“就是沖著免費的英語來的”“沒想到有一天會在帶貨直播間里學英語”。三天時間，東方甄選直播間粉絲增加157萬，銷售額增加1777萬元，相比開播之初增長了40倍，最高在線人數(shù)10.8萬。

就此，東方甄選徹底開掛，而新東方在線的股價也開始插上翅膀。

1月17日，新東方在線發(fā)布2022年6月1日至2022年11月30日止2023財年的中期業(yè)績，6個月總營收20.8億元，同比增加590.2%；凈利5.85億元，期內(nèi)由虧轉盈，而這一數(shù)字在前年同期還是虧損1.09億元。這是新東方轉型直播帶貨爆火后的首份半年報。

東方甄選去年下半年的6個月內(nèi)創(chuàng)造48億元的GMV。自去年5月新東方在線以2.84港元最低點以來的8個月中，累計暴漲2342%，目前股價達到63.8港元，市值暴漲600億。在上演著魔幻曲線的2022年二級市場中，堪稱“最牛股哥”。

財報中還提到，截至2022年11月30日止六個月，公司的自營產(chǎn)品及直播電商分部營收為17.66億元，占到總營收的近85%，其中自營產(chǎn)品的總營收超過10億元。

相對于教育培訓業(yè)務的艱難困苦，東方甄選堪稱是“鮮花著錦，烈火烹油”，確確實實書寫了一部幾乎“一夜暴富”的故事。所以這次東方甄選從“兒子變成老子”，要徹底取代了“新東方在線”的公司名稱。

03 老俞做生意，也是一把好手

老俞向來口碑極佳，而且堪稱大智若愚。俞敏洪回憶說，從2002年到2004年，徐小平、王強和俞敏洪三人鬧騰起來，導致新東方的總裁和董事長輪流坐莊。但是，一個人坐上去做了幾個月就說，這位子不是人坐的。換一個，同樣如此。直到2004年的時候，他們回過頭來，對俞敏洪說，老俞啊，這個董事長和總裁，沒什么意思，還是你來做吧。俞敏洪說，回來可以，但是我得有一個規(guī)矩。我非常敬佩你們這幫朋友，也特別怕你們，你們一講話就滔滔不絕，還全是引用西方思想之類的，我就特別自卑。你看我們不容易，鬧了這么多年還沒有散，讓我上來也可以，但是為了保持新東方的穩(wěn)定發(fā)展，兩年之內(nèi)不要再讓我下來了，好不好？

俞敏洪從北大畢業(yè)時，跟同班同學說：“大家都獲得了優(yōu)異的成績，我是我們班的落后同學。但是我想讓同學們放心，我決不放棄。你們五年干成的事情我干十年，你們十年干成的我干二十年，你們二十年千成的我干四十年。如果實在不行，我會保持心情愉快、身體健康，到八十歲以后把你們送走了我再走?！?/p>

所以一貫在王強、徐小平這些“一講話就是西方思想之類”的海龜面前自卑的俞敏洪，直到最后才發(fā)現(xiàn)，這個“土鱉”才是真正有大智慧、大定力的男人。

搞教育培訓行，直播賣貨，俞敏洪也越來越專業(yè)。

據(jù)新東方在線的財報顯示，東方甄選直播帶貨凈利潤不低于5億，凈利率高達28%。而東方甄選不是純粹的直播帶貨公司替別人賣貨，也不算MCN機構打造超級主播，它不買流量，不搞主播抽成，東方甄選的模式是：自己的主播賣自己的貨，所以利潤率較高。

東方甄選的產(chǎn)品主要是“自營產(chǎn)品”。去年8月，孫東旭提到，自營產(chǎn)品要按每個月5-10款的速度推出。截至2022年11月底，東方甄選的自營產(chǎn)品達65種，熱門產(chǎn)品包括黑豬肉烤腸、五常大米、藍莓原漿等。據(jù)東方甄選官微披露，過去一年，自營產(chǎn)品的總銷量超過1800萬單。

俞敏洪在去年六月份表示，“新東方要建立優(yōu)質(zhì)供應鏈資源，需要更多的專業(yè)人士。東方甄選以賣農(nóng)產(chǎn)品為主，要建農(nóng)業(yè)和生活產(chǎn)業(yè)鏈?！彼J為，公司長期穩(wěn)定發(fā)展，主要看布局能力，東方甄選將在以下三大方向進行布局。

第一，搭建立體化銷售平臺，除抖音外，新東方還會考慮其他平臺，甚至自建平臺。這需要培養(yǎng)更多的主播，挑選更多的優(yōu)秀人才。

第二，自建產(chǎn)品體系，新東方會做東方甄選嚴選，推出更多東方甄選牌產(chǎn)品。

第三，尋找以高科技為核心的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)公司，以投資或者合作的方式進行參與。

另外，俞敏洪在去年趁著李佳琦缺席、羅永浩退出等等一系列頂流主播空缺的機會，加緊復制更多的“董宇輝”。為減少對單個頭部主播的依賴，去年三季度開始，東方甄選扶持一批新主播，前新東方GRE老師“天權”、前新東方英語老師“中燦”等，頻繁出現(xiàn)在東方甄選的主號和黃金開播時段。去年8月，俞敏洪聯(lián)合離職老員工張曉楠直播，宣布由其坐鎮(zhèn)“新東方直播間”，擔綱負責人。張曉楠是70后，曾任新東方董事長助理，是前央視新聞主播。目前，東方甄選在抖音運營著6個直播間，包括東方甄選主賬號，以及美麗生活、自選產(chǎn)品、圖書、看世界、將進酒，專注不同產(chǎn)品類別，全平臺粉絲數(shù)量超3600萬。

04 俞敏洪的置之死地而后生

1990年，北大老師俞敏洪在校外偷偷摸摸搞培訓，受到了學校的處分，后來不得不索性徹底下海，創(chuàng)辦了新東方。后來一位新東方老師評價說：“老俞被北大處分，作為三流文人，既想保留文人的體面，又缺乏一流文人的風骨，不敢自沉未名湖。于是退而求其次，唯有辭職，落草為寇。此謂置死地而后生。”

這次新東方從教育培訓轉型為直播帶貨，是否亦是置之死地而后生？但事實上，到目前來看，新東方顯然已經(jīng)實現(xiàn)了“兩條腿走路”。直播帶貨做得風生水起，而教育培訓也沒丟下。

1 月 16 日，新東方正式發(fā)布 2023 年度“歸巢計劃”，面向新東方離職員工，釋放超過 1500 余個崗位。早在 2022 年 8 月，即在東方甄選爆火兩個月后，新東方便開始發(fā)布“歸巢計劃”。當時主要招聘崗位包括主播（新東方直播間）、品牌公關、銷售運營等。和教育培訓相關的崗位則有高中全日制項目總監(jiān)等。

新東方 2023 年度歸巢計劃同樣面向離職員工，既有教育培訓業(yè)務相關崗位，也有創(chuàng)新業(yè)務崗位諸如新東方直播間直播運營負責人、直播主播等。

當然，直播帶貨對新東方團隊的“心態(tài)”也會產(chǎn)生微妙的影響：東方甄選已經(jīng)成為新東方掙錢快，掙錢多的核心業(yè)務。教育培訓掙辛苦錢與直播帶貨掙快錢，形成了巨大的反差，新東方的老師們還會有耐心，有定力繼續(xù)做好老本行嗎？

無論如何，從2021年至今，俞敏洪真實地上演了“絕地反擊”，從雙減政策的落地到疫情三年的巨大影響，黑天鵝和灰犀牛輪番上陣，在一個逼仄的生存空間之下，對太多的企業(yè)來說，新東方可能確實具有很多的思考借鑒意義。