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2023-01-31
面對三大難題，知乎寫了一個好答案
更新時間：2022-11-29 08:06:28作者：智慧百科
“知乎，誰教你這樣寫虐文的！”一位網(wǎng)友在微博發(fā)帖道，并附上了三個哭泣的表情。她看的是知乎虐文三部曲之一（《宮墻柳》《行止晚》《洗鉛華》被網(wǎng)友們列為知乎三大虐文）。
許多人對知乎文的印象還停留在大眾最初對它的吐槽聲——故事會風的虛構小說，影響了平臺調性與氛圍，靠知乎文獲得付費會員的知乎，也被指過度商業(yè)化。
但如今，知乎文已經(jīng)形成了自己的文體，一位讀者評價知乎虐文的風格是“不拖拉、字數(shù)少、直接上虐的”，看知乎文也似乎成為一種風潮，抖音、B站、小紅書上就有不少人在推知乎文。
為了看知乎文，一些人充了知乎會員。“抖音推知乎文，果然沒后續(xù)，去知乎上看需要充會員，我今天必看十篇知乎文。”一位剛充了會員的知乎用戶說；也有人直接開通了會員自動續(xù)費，“知乎的作用：看懸疑兇殺小說”,這位會員說道。
知乎此前公布，今年7月，知乎鹽選會員數(shù)為1000萬，會員為何買單？知乎文就是答案之一。可以作為參考的是，閱文集團22年半年報付費會員為810萬。
知乎，顯然已成為網(wǎng)文行業(yè)的重要角色，編劇于正就正在拍攝由知乎三大虐文之一《洗鉛華》改編的電視劇。
用戶為知乎會員買單，絕不僅僅是因為知乎文，諸如“公務員考試備考計劃”“考研沖刺指南”等專業(yè)課程為代表的專業(yè)內(nèi)容，也是吸引用戶掏出錢包的重要因素。這恰恰對應著近年知乎被詬病的另一問題——隨著平臺用戶群體的拓展，內(nèi)容質量遭遇下滑。
而平臺內(nèi)容下滑難免會導致商業(yè)化能力受限，知乎急需尋找第二條增長曲線，這是知乎常被提及的第三個問題。
社區(qū)氛圍、內(nèi)容質量、平臺商業(yè)化能力，堪稱橫在知乎面前的三道門檻，過去幾年，知乎一直在努力邁過它們，如今它似乎有了新答案。
11月25日，知乎創(chuàng)始人周源發(fā)出一封公開信，公開信中提到了知乎的社區(qū)定位、內(nèi)容生態(tài)和職業(yè)教育：要從“內(nèi)容變現(xiàn)”的 1.0 版本走向“好內(nèi)容變現(xiàn)”的 2.0 版本，“有些錢不賺，才能成為賺錢的好公司”；“專業(yè)討論”將是知乎必然長期堅持的定位；要重點發(fā)力職業(yè)教育業(yè)務。
知乎創(chuàng)始人 周源
這三點正回應了知乎面對的三個核心問題。在行業(yè)增速放緩的當下，回歸商業(yè)本質，是互聯(lián)網(wǎng)公司的集體動作。放在零售行業(yè)，是電商平臺告別唯GMV論，回到商品、價格和服務的原始軌道上來，放在內(nèi)容行業(yè)，則是回到內(nèi)容質量與內(nèi)容生態(tài)這兩個社區(qū)的根基問題上，如此，才能挖掘出更廣闊的商業(yè)前景。知乎也是如此。
那么周源的答案，能徹底邁過知乎面前的三道門檻嗎？
A
知乎會員業(yè)務始于2018年的超級會員，次年改為鹽選會員，付費內(nèi)容權益中包括雜志、私家課、電子書等權益。2019年8月，知乎上線鹽選專欄，這里開始成為創(chuàng)作者們寫故事和小說的陣地。
知乎創(chuàng)作者北邙此前接受界面新聞采訪時表示，知乎社區(qū)里的小說創(chuàng)作實際上興起于2016到2017年期間，但這期間，知乎對文學性內(nèi)容的認知，處于對名著的探討、對文學創(chuàng)作手法的理解以及對文學的評價上，而非自己寫故事。
“從2019年年底開始，知乎似乎發(fā)現(xiàn)了這塊業(yè)務的商業(yè)價值，開始從各個渠道重新招攬網(wǎng)文作者回到知乎”，北邙說。
鹽選專欄上線之初，爭議聲不少。專欄內(nèi)容往往被包裝進知乎各個問題的回答區(qū)，并根據(jù)故事情節(jié)切割為免費閱讀區(qū)和付費區(qū)，當用戶讀到關鍵情節(jié)，往往會看到類似“最低0.3元/天開通會員，查看完整內(nèi)容”的提示。比如《宮墻柳》就是作者夢娃連載于知乎“后宮女子為什么一定要爭寵”這一問題下的。
知乎最早一批用戶是精英人群，而鹽選專欄的內(nèi)容大多為更接地氣的故事會風、晉江風的小說，與知乎早期的社區(qū)格調并不相符。于是知乎這一動作被指過度商業(yè)化。
但從如今結果來看，走向大眾的知乎選擇網(wǎng)文這條路并非那么不合時宜。
根據(jù)知乎此前財報，鹽選會員數(shù)從2021年第一季度的月均400萬，增長到2022年7月的1000萬；創(chuàng)作者也從中獲益，今年5月，知乎曾提出要打造100位收入超100萬的創(chuàng)作者，10月，知乎已經(jīng)提前完成這一目標。
從抖音、B站、小紅書、微博等外部平臺對知乎文的討論熱度和評價來看，知乎文已經(jīng)成為網(wǎng)文行業(yè)的重要角色。
長遠來看，知乎無法永遠固守自己最初的精英階層，想要成為一家盈利能力良好的公司，知乎就必須走向大眾群體，可以說，社區(qū)氛圍改變是一種必然。
在這種情況下，要選擇一條貼近大眾群體、又能完成商業(yè)化的道路是最優(yōu)解，知乎已經(jīng)找到了適合自己的那條路。
知乎并不是沒有意識到過度商業(yè)化會給平臺帶來的損害，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)增速放緩的當下，將內(nèi)容生態(tài)的根基夯實，平臺才有繼續(xù)繁榮的可能。
周源在上周發(fā)布的公開信中就提到了這一點——知乎要從“內(nèi)容變現(xiàn)”的 1.0 版本走向“好內(nèi)容變現(xiàn)”的 2.0 版本，好生態(tài)帶來好內(nèi)容，好內(nèi)容就是好生意，是更持續(xù)和健康的正向飛輪，“有些錢不賺，才能成為賺錢的好公司?！?/p>
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一個內(nèi)容平臺從小眾群體走向更為廣闊的群體，無法避免的另一問題是內(nèi)容水化，多年來，知乎始終遭遇著這一指責。周源的公開信中強調了知乎的核心定位——依然是專業(yè)討論。
盡管在階層拓展的過程中，知乎的受眾人群、內(nèi)容調性發(fā)生了改變，但知乎依舊是一個專業(yè)問答平臺。這是由知乎的平臺機制和創(chuàng)作者的職業(yè)背景決定的。
創(chuàng)立初期，知乎在信息機制上有兩個特色：一問多答和權重投票。前者奠定了平等討論，當一個人提出問題，無數(shù)人都可以回答，構成了社區(qū)的多元開放。后者則給每個人的贊同或反對賦予了權重，增加了專業(yè)背書。
知名互聯(lián)網(wǎng)博主@分析師謝漠煙曾表示，“反對”功能是知乎的精髓，“A內(nèi)容有1萬人贊同，9000人反對；B內(nèi)容有3000人贊同，500人反對，相比之下，B內(nèi)容質量會更高，但A內(nèi)容更淺顯易懂、也更有爭議，迎合大眾傳播度也會更高?！?/p>
在創(chuàng)作者方面，知乎的創(chuàng)作者大多具有職業(yè)背景，在某個領域具有回答專業(yè)問題的知識儲備。
當然，要扭轉大眾對知乎內(nèi)容質量下降的印象，知乎需要付出更多努力，引入更多專業(yè)創(chuàng)作者、留住已在平臺扎根多年的知乎大V。
營造良好的社區(qū)氛圍和內(nèi)容創(chuàng)作環(huán)境是一方面，另一實現(xiàn)路徑則是為創(chuàng)作者提供更多的收入。
今年5月，知乎推出“海鹽計劃4.0”，推出新版創(chuàng)作分、增加創(chuàng)作權益，并迭代內(nèi)容流量分發(fā)機制，為創(chuàng)作者帶來更多流量和收益，激勵垂直領域的深耕內(nèi)容創(chuàng)作。其中，知乎在2022年，將投入近1億元的初始基金，對在垂直領域深耕的創(chuàng)作者，提供商業(yè)變現(xiàn)之外的資金獎勵。
從上述政策不難看出，知乎的激勵方向是專業(yè)內(nèi)容，這正契合知乎“專業(yè)討論”的核心定位。
要保障平臺的內(nèi)容質量，專業(yè)性是一方面，豐富度同樣重要。知乎的策略是，“把專業(yè)做扎實的同時，探索討論的外延”。
在這一策略下，知乎增加了部分功能和內(nèi)容產(chǎn)品。比如，升級了想法，討論延伸出了分享場景；另外推出了“知聊八點半”直播、“荒野會談”等視頻節(jié)目。
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當平臺的內(nèi)容質量、內(nèi)容生態(tài)有了保障，商業(yè)化自然水到渠成。
今年8月，周源曾表示，“既要把知乎社區(qū)建設成為知友心中值得信賴的社區(qū)，同時也要加倍努力，讓公司成為公眾認可的能賺錢的好公司?！边@意味著，知乎需要不斷尋找新的營收來源。
今年一季度，知乎廣告營收2.17億元，付費會員營收2.22億元，付費會員業(yè)務貢獻的收入首次反超廣告業(yè)務；二季度，廣告收入為2.376億元，付費會員收入為2.712億元，同比增長75.1%。付費會員收入已經(jīng)成為知乎內(nèi)容變現(xiàn)模式的支柱。
眼下，知乎正在尋找下一個增長接力棒。在知乎的規(guī)劃中，接力棒或許是職業(yè)教育。
除了內(nèi)容質量和內(nèi)容生態(tài)的問題，周源在上周公開信中特別提到了知乎的職業(yè)教育業(yè)務，并提及知乎將在12月上線主打成人職業(yè)教育服務的獨立App“知學堂”。
知乎進入職業(yè)教育領域并不難理解，國家正大力鼓勵發(fā)展職業(yè)教育。2021年印發(fā)的《關于推動現(xiàn)代職業(yè)教育高質量發(fā)展的意見》中提到，職業(yè)教育是國民教育體系和人力資源開發(fā)的重要組成部分。
知乎則具有發(fā)展職業(yè)教育的先天優(yōu)勢。在課程端，因擁有垂直領域的專業(yè)人才，知乎可以開發(fā)相應課程或提供相應服務；在受眾端，知乎用戶多為18-40歲的一二線城市人群，這正與職業(yè)教育的用戶人群適配。
職業(yè)教育從去年開始成為教育行業(yè)的熱門領域，知乎已經(jīng)從2019年開始布局職業(yè)教育。
早期，知乎是通過聯(lián)合運營的方式進入職業(yè)教育領域，即由平臺提供課程的線上銷售轉化，第三方教育機構提供教學服務，服務包括職場提升以及考研、出國教育機構，目前課程涉及的行業(yè)則更為廣泛，包括人工智能、編程、法考等眾多領域。
另外，知乎開發(fā)了包括大學考試類、職場提升類等數(shù)十門自營課程。
鮮少進行外部投資的知乎，在職業(yè)教育領域也連續(xù)落子。2021年8月，知乎投資財經(jīng)會計在線培訓公司品職教育；10月，知乎投資在線留學考試培訓機構趴趴英語；今年10月，知乎完成收購職業(yè)教育公司掌上園丁，后者旗下有專注教師備考服務的“一起考教師”產(chǎn)品。
知乎在教育領域的野心似乎不止于此，比如知乎正在做AI教學的相關研發(fā)，推動教育數(shù)字化轉型；推出“知學計劃”,通過流量扶持、內(nèi)容生態(tài)建設以及技術支持等手段，發(fā)力教育業(yè)務。
當然，職業(yè)教育業(yè)務想要成為知乎下一個營收支柱尚需時日。今年二季度，職業(yè)培訓收入為4610萬元，與廣告和會員業(yè)務貢獻的收入體量尚有差距。但從職業(yè)教育與知乎的適配度來看，知乎的職業(yè)教育業(yè)務有不小的增長空間。
而所有營收的增長，都要依靠社區(qū)氛圍的改善、平臺內(nèi)容質量的提高。今年初，知乎提出了“生態(tài)第一”戰(zhàn)略，將重點關注創(chuàng)作者體驗、內(nèi)容獲得感、良好的社區(qū)氛圍、匹配社區(qū)發(fā)展節(jié)奏的商業(yè)化增速，“這是我們面對穿越周期，面對更復雜環(huán)境下競爭的答案”，周源說道。