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記者 | 牛鈺、田碩

行業(yè)“開年大戲”：北京中海和鏈家持續(xù)近半個月的“決裂”傳言，出現(xiàn)了破局。

春節(jié)前后，市場消息便有稱，北京鏈家新房業(yè)務(wù)的員工收到公司指令，鏈家要下架中海在北京的所有項目，不再為中海帶客，原因是中海拖欠鏈家渠道費(fèi)用。

截止2月1日，中海在鏈家網(wǎng)上展示的北京新房項目僅有石景山區(qū)的中海學(xué)仕里和中海云庭，而鏈家旗下主要新房交易平臺貝殼找房APP作為一個不完全排他的展示平臺，有16個北京中海項目。

接近北京鏈家人士對界面新聞回應(yīng)稱，這是一個誤會，目前北京鏈家正在與中海協(xié)商2023年新的合同內(nèi)容，并表示“每一年年初鏈家都會與合作公司進(jìn)行新一年的合同簽訂，這是每年的常規(guī)動作。

至于正在談判的合作進(jìn)展，上述人士表示“目前在順利推進(jìn)中，部分中海樓盤還在正常帶看”。

接近北京中海人士也對界面新聞表示，和鏈家一直在持續(xù)合作，一直都是網(wǎng)簽后及時結(jié)傭的，新年的合同條款問題預(yù)計2月很快就解決了。

能跟渠道商頭部鏈家“叫板”的中海，近幾年一直在發(fā)展自渠，一邊拉來很多經(jīng)紀(jì)人給自己拓展下線，另一面則依靠其在北京拿地投資偏向相近板塊，建立案場即時有客群互補(bǔ)、項目互相推薦的天然優(yōu)勢。

北京中海和瑞叄號院項目年初在微博賺發(fā)了一篇文章，慶祝中海以500多億的銷售額，第九次成為北京房企的銷冠。

其中特意指出“中海2022年自渠成本只有0.6%，遠(yuǎn)低于外部渠道，這不僅節(jié)省了營銷費(fèi)用，更重要的是擺脫了對外界的依賴，將主動權(quán)牢牢掌握在自己手里”。

從劍拔弩張想給對方“下馬威”，到又?jǐn)y手抵御樓市冷意的戲碼，近幾年諸多房企和渠道商之前也頻繁上演過，根源即在于雙方的利益有同亦有相悖。

雙方都想促進(jìn)新房項目的去化，房企抓銷售回款是第一要事，渠道商代理賺傭金也是要事，但在市場遇冷的情況下，一個想降本增效，另一個又想激勵經(jīng)紀(jì)人的積極性，賺更多傭金分成。

新恨：給不起

隨著樓市持續(xù)下行，現(xiàn)金流出現(xiàn)狀況的房企增多，不同城市又分化明顯，房企與渠道商的關(guān)系發(fā)生了微妙的變化。

一位在房企自渠體系工作多年的人士透露，自行業(yè)調(diào)整周期以來，自渠成了裁員優(yōu)化的第一梯隊，實際上大部分公司自渠都是編外，也叫“小蜜蜂”，但是分銷比、客戶來源等能力都比不上渠道商，因此裁掉自渠雇傭外渠又開始興起。

某出險房企營銷人士則對界面新聞表示，對自渠人員沒有做專門的砍掉、優(yōu)化的調(diào)整，只是出險房企大的方向是精簡人員，幾個人的活合并到一個人身上，自渠在內(nèi)部還是很重要的。

“現(xiàn)在房企跟中介之間的主要問題，是在結(jié)傭這塊，出險、未出險房企都比較緊張，現(xiàn)在想用外渠吧，合作門檻有提高，傭金比例也在上漲。一旦出現(xiàn)結(jié)傭問題，又會反過來對銷售有影響?！鄙鲜鰻I銷人士對界面新聞表示。

一位資深經(jīng)紀(jì)人也確認(rèn)稱，此前新房分銷是成交之后才能拿到傭金，但2022年6月起，貝殼開始要求合作方進(jìn)行預(yù)付費(fèi)，大概在200-500萬元，沒有固定的比例，是為了防止房企因現(xiàn)金流問題而拖欠傭金，預(yù)付傭額度不夠就會單方面停訪。

“都害怕開發(fā)商不能給傭啊，現(xiàn)在欠傭的項目非常多，經(jīng)紀(jì)人也比較難，不過貝殼有自己的法務(wù)部在陸續(xù)推進(jìn)處理?！痹摻?jīng)紀(jì)人對界面新聞表示，涉及的大多是民企項目，央國企基本沒有欠傭情況，只是傭金結(jié)算的周期稍微長一些。

對出險房企來說，渠道費(fèi)只是現(xiàn)金流遇困之下的一個小問題，所欠供應(yīng)商、承建商之款項亦不在少，在多家房企逐步化解債務(wù)進(jìn)程中，所欠傭金也在陸續(xù)到位。

在天津負(fù)責(zé)新房分銷多年的經(jīng)紀(jì)人張裕（化名）透露，世茂就在一點(diǎn)點(diǎn)結(jié)傭金，年前在天津這一塊剛結(jié)了一部分。

但據(jù)其提供的2023年貝殼在天津合作已定的新房項目表中，142個項目，幾乎只有中海、保利、金茂、中鐵建、中建等央國企開發(fā)商，以及萬科、龍湖等經(jīng)營穩(wěn)健的頭部房企，并沒有世茂、融創(chuàng)等出險房企的身影。

這其實也意味著，在當(dāng)前市場環(huán)境下，貝殼等渠道商將新房業(yè)務(wù)重點(diǎn)轉(zhuǎn)向央國企，且開始用“預(yù)付”、及時止損等方式維護(hù)自己的權(quán)益，比如貝殼若發(fā)現(xiàn)某個項目銷售效果難以轉(zhuǎn)好，后續(xù)也會把該項目停掉，并退回傭金。

“現(xiàn)在盡量選擇回款、信用度高的房企合作，否則會容易受到房地產(chǎn)自身現(xiàn)金流影響?！苯咏本╂溂蚁嚓P(guān)人士對界面新聞表示。

我愛我家在去年的三季報中也提及，“控規(guī)模、保質(zhì)量、增效率”將作為新房銷售業(yè)務(wù)的經(jīng)營原則，重點(diǎn)發(fā)展與央企、國企等品牌開發(fā)商的合作，并加強(qiáng)業(yè)務(wù)回款管理。

據(jù)張裕介紹，目前貝殼應(yīng)該是行業(yè)內(nèi)傭金點(diǎn)位最高的平臺，因為對經(jīng)紀(jì)人的待遇也好很多，以激勵銷售熱情，“誰給的傭金高，經(jīng)紀(jì)人推行的力度就高，渠道商也更有話語權(quán)，這個東西是市場造就的”。

“現(xiàn)在央國企這些品牌口碑佳，在新房開發(fā)占比較大，所以對中介渠道借重的程度差一些，這個是目前這種經(jīng)濟(jì)形勢下的必然趨勢?！睆堅Ｑa(bǔ)充稱，其實在去年天津市場表現(xiàn)不佳的情況下，他已經(jīng)從開始同時兼做二手房業(yè)務(wù)，這是很多一線經(jīng)紀(jì)人的無奈之舉。

口碑、經(jīng)濟(jì)實力略遜一籌的房企，當(dāng)下對渠道的依賴有所增加，但掏不起的傭金將他們擋在了貝殼等渠道商的門口。

這些房企當(dāng)年為了防止別人“卡脖子”而大力發(fā)展的自渠，如今成了自己錢袋窘迫之時的救贖。

面上還得“比翼雙飛”

雖然存在利益之爭，但短期來看，房企無法還跟渠道商“割席”。

一位頭部房企營銷人士對界面新聞表示，房企不太可能跟中介、外渠完全一刀切的不合作。核心還是在于房企的本身銷售力量、拿地布局、單個項目情況存在差異。

如果類似北京去年出現(xiàn)的幾個“日光”熱盤，太陽宮“中建玖合府”、海淀“中建壹品學(xué)府公館”等項目，本身稀缺性、價格“倒掛”的優(yōu)勢就導(dǎo)致一房難求，基本不需要外渠。

而在不太好的城市和區(qū)位布局，去化比較艱難，根據(jù)項目的情況必須得借助中介手中的客源，因此不太可能會有房企一刀切。

一北京市場新房經(jīng)紀(jì)人也對界面新聞表示，“中海等央企雖然有能力，在北京市場也有話語權(quán)，但他們也有拿地板塊無法靠自渠引流的可能，而且如果所有的中介要排斥中海，它本身也不太好做。房企和渠道商其實是相輔相成的?！?/p>

從數(shù)據(jù)上來看，時隔幾年，渠道商在新房市場中占據(jù)的地位越來越高，甚至有些市場的占比超過八成，幾乎是渠道商的天下。

據(jù)克爾瑞研究中心統(tǒng)計，2022年，多數(shù)城市平均分銷渠道成交占比依然在50%以上。其中，天津市場由市區(qū)向外對渠道越來越依賴，整體平均渠道成交占比能達(dá)到80%左右，鄭州、昆明、武漢、青島、福州等多個城市分銷渠道成交占比也都超過60%。

同時也有諸如泉州等基本上不需要渠道分銷的城市，主要是由于其主城區(qū)內(nèi)長期不供地，幾乎沒有項目在售，因此僅有的少數(shù)在售項目熱度較高需要搖號，不需要上渠道。

不過目前房企也不是單純的主動“求綁架”，而是采用多種手段的營銷方式，主要根據(jù)項目等差異來做匹配，在開盤前就做出相對應(yīng)的營銷預(yù)案，判斷何時采用渠道。

合碩機(jī)構(gòu)首席分析師郭毅根據(jù)市場觀察總結(jié)，一般項目開盤之前，房企會通過推廣的方式形成客戶的積累，這個階段很少應(yīng)用渠道，直到首期開盤之后，項目進(jìn)入順銷期，營銷推廣的投入減少的同時，就會加上外渠來補(bǔ)充客戶量的來源。

“其實整體來看，在企業(yè)需要提高營銷費(fèi)率的前提之下，開發(fā)商會在營銷管理上越來越精益?！惫銓缑嫘侣効偨Y(jié)稱，未來開發(fā)商對于自渠、外渠以及案場營銷這三類營銷人員的這種管理上也會更加的系統(tǒng)。

舊仇：不想給

2014年，北京萬科主動擁抱了二手房中介巨頭鏈家，將其作為“全面渠道服務(wù)戰(zhàn)略合作伙伴”，并利用鏈家的用戶數(shù)據(jù)庫了解購房者需求等，利用鏈家資源實現(xiàn)多渠道拓客。

一年以后，有了“試水”的經(jīng)驗，鏈家官宣要全面進(jìn)駐新房市場，成立了新房事業(yè)部，一上線就有萬科、龍湖等多家知名房企與之合作，購房者數(shù)據(jù)庫這一房企的短板，則成了鏈家的最大優(yōu)勢。

頭部中介平臺人士對界面新聞解釋，渠道商能為開發(fā)商提供更加精準(zhǔn)的客戶資源，因為經(jīng)紀(jì)人接觸到的基本上都是有買房意向的客戶，精準(zhǔn)程度比房企打廣告、做賣場這些營銷方式更高一些。

據(jù)其介紹，新房和二手交易不一樣，二手房的傭金比例是確定的，不同地方有當(dāng)?shù)卮蟾诺闹笇?dǎo)比例，而新房不是這樣的邏輯，并不向買方收取傭金，就是開發(fā)商找渠道來拓展客源，至于跟開發(fā)商收取的傭金抽成，主要看具體項目情況，開發(fā)商覺得好賣的盤，傭金也不會很高。

但隨著中介服務(wù)平臺強(qiáng)有力的去化效果展露無遺，缺乏營銷渠道的房企對其的依賴日漸加深。在野蠻發(fā)展時代，曾出現(xiàn)過漫天要價、簽獨(dú)家代理協(xié)議、洗客等行業(yè)亂象，強(qiáng)有力的中介服務(wù)平臺渠道演變成甲方的甲方，甚至掌握絕對主動權(quán)。

2019年下半年，隨著疫情開始，樓市行情不佳，開發(fā)商與渠道商的矛盾日益凸顯。

那一年，貝殼發(fā)布了一條強(qiáng)硬的公告，因為綠城找了別家的帶客團(tuán)隊，決定停止對綠城的合作。一些中介同行和房企則開始駁斥貝殼的行為，控訴其扼住了房企地產(chǎn)營銷的“咽喉”。

其中提及比較極端的例子是：某些偏遠(yuǎn)地區(qū)的項目，付給渠道的傭金甚至達(dá)到10%，而當(dāng)時很多房企的銷售凈利率也不過是這個數(shù)字。

在行業(yè)的廣泛討論下，貝殼創(chuàng)始人左暉深夜發(fā)布十條解答回應(yīng)稱，開發(fā)商一直有房地產(chǎn)“夜壺論”，其實渠道也是開發(fā)商的“夜壺”，市場不好時拿出來用用，市場好了就放回去。

左暉也擺出數(shù)據(jù)來自證：今年（2019年）新房GMV（成交總額）大概15萬億+，真正通過外面渠道的大約20%，大多數(shù)還是開發(fā)商自銷。這個比例未來幾年會漲到50%。渠道takerate（傭金比例）今天大概2%-3%，未來也差不多。

?近年房企與渠道商的幾次“大摩擦”

房企此時開始抓緊時間打反擊戰(zhàn)，“全民經(jīng)紀(jì)人”營銷模式、線上售房平臺快速發(fā)展，這些都稱為房企的“自渠”。

2020年11月份，恒大收購了一百五十二家房屋中介，和原來的“恒房通”共同組建恒大自己新的房屋經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)“房車寶”，亦有多家頭部房企愈發(fā)重視自渠，以擺脫持續(xù)增長的分銷依賴，提高自銷比例，降低渠道銷售費(fèi)，增加開發(fā)利潤。

市場處于持續(xù)變動中，房企與渠道商如今又從競爭轉(zhuǎn)向合作。

克爾瑞研究中心指出，2021年底至今，在市場的持續(xù)高壓之下，部分房企已經(jīng)釋放了最大讓利幅度，再盲目降價反而會破壞口碑，且引起前期購房者不滿，因此更愿意把折扣點(diǎn)數(shù)給到渠道分銷來促成銷售。

就目前而言，開發(fā)商更需要思考如何合理分配外部渠道與自有渠道，如何利用好線上平臺增加曝光度、導(dǎo)客量，使各路渠道為自身所用，達(dá)到配比效益最大化，完成銷售預(yù)期。