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文/孟倩

過去一段時(shí)間，秀場(chǎng)直播經(jīng)歷了“地震”。

5月7日，四部委聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播打賞加強(qiáng)未成年人保護(hù)的意見》，其中規(guī)定，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)應(yīng)在本意見發(fā)布1個(gè)月內(nèi)全部取消打賞榜單，禁止以打賞額度為唯一依據(jù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)主播排名、引流、推薦，禁止以打賞額度為標(biāo)準(zhǔn)對(duì)用戶進(jìn)行排名。

消息一出，“榜一大哥”將消失的聲音喧囂而至，這項(xiàng)規(guī)定意味著直播間內(nèi)最有牌面的“榜一大哥”無法再引人注目。“榜一大哥”的地位是用金錢和時(shí)間鑄造的，一旦消失，主播們“紙醉金迷”的生活也許將一去不復(fù)返。

多位行業(yè)人士分析，秀場(chǎng)直播的強(qiáng)監(jiān)管與市場(chǎng)下行是長期趨勢(shì)，本質(zhì)是因?yàn)椤皼_動(dòng)消費(fèi)”難以支撐大市場(chǎng)。未來，秀場(chǎng)直播也許將會(huì)面臨動(dòng)蕩和洗牌，轉(zhuǎn)型迫在眉睫。

當(dāng)榜一大哥消失后

去年9月，燦燦開始在某平臺(tái)上直播，她十分勤奮，日均直播8個(gè)小時(shí)，三個(gè)多月播出了139場(chǎng)，最終被評(píng)選到優(yōu)質(zhì)主播行列。不過，最幸運(yùn)的是，燦燦遇到了“榜一大哥”高遠(yuǎn)。

高遠(yuǎn)是一位金融行業(yè)從業(yè)者，去年冬天上網(wǎng)時(shí)隨機(jī)刷到燦燦的直播。當(dāng)時(shí)她還是個(gè)剛剛起步的小主播，在直播間里唱歌跳舞沒有幾個(gè)人看?！翱粗樠劬退⒘藥浊K”，隨后高遠(yuǎn)一發(fā)不可收拾。每天為燦燦打榜刷禮物還不夠，高遠(yuǎn)進(jìn)入燦燦的粉絲群內(nèi)，運(yùn)籌帷幄，指揮粉絲打榜刷禮物，并且豪擲千金去流量大的主播那里刷禮物、拉互動(dòng)，為燦燦引流。

起初，燦燦的粉絲群里只有一百多個(gè)人，如今她的粉絲群有十多個(gè)，數(shù)千人。兩個(gè)月下來，高遠(yuǎn)光打賞就花了一百多萬，“我就是想讓她火”。隨后高遠(yuǎn)的愛人發(fā)現(xiàn)其打賞行為，發(fā)生爭執(zhí)，制止了其行為。

今年初，高遠(yuǎn)消失在燦燦的直播間內(nèi)，“榜一大哥”的位置讓給了其他人。不過隨著他的離開，燦燦直播間熱度有一定下降。但此前一百多萬投資后的積累，給了燦燦主播生涯高質(zhì)量的起步。

5月初，平臺(tái)將在1個(gè)月內(nèi)全部取消打賞榜單的消息傳來。燦燦更是全身心投入到直播間內(nèi)，并大力開展粉絲群的運(yùn)營，增加活躍度，盡量降低新政策的影響。

一位娛樂主播透露目前有聽到打賞榜單取消的消息，但具體何時(shí)執(zhí)行還不清楚。最近她也沒有繼續(xù)直播，收入并不理想。但她直言，堅(jiān)持播下去肯定會(huì)有收入，只是需要很好的心態(tài)。

“榜一大哥的消失對(duì)秀場(chǎng)直播影響很大”，一位MCN機(jī)構(gòu)從業(yè)人員認(rèn)為，“榜一大哥是秀場(chǎng)直播的靈魂，靈魂不在了，氛圍被扼殺大半”。

在他過往的工作經(jīng)驗(yàn)中，“榜一大哥”有真有假，如果是真的，一般是真心喜歡看主播，留下名字，得到喝彩和關(guān)注，與主播實(shí)現(xiàn)互動(dòng)；如果是假的，一般是MCN運(yùn)營出來的，為的是吸引榜二、榜三這些人，促成打賞。如果榜一大哥沒了，時(shí)間久了，腰部的二哥、三哥可能也會(huì)散了，這對(duì)主播的收入肯定會(huì)有影響。

火星文化創(chuàng)始人李浩告訴中國新聞周刊，對(duì)粉絲多的主播來說，收入比較多元，除了“榜一大哥”打賞，也有很多其他粉絲打賞；對(duì)小主播來說，是非常依賴“榜一大哥”的。

杭州奇葩科技有限公司創(chuàng)始人兼董事長姜明透露，截至5月之前，秀場(chǎng)主播很多轉(zhuǎn)行做直播帶貨，小部分主播繼續(xù)在秀場(chǎng)堅(jiān)持，但是收入明顯不如以前，6月當(dāng)打賞新規(guī)發(fā)布，預(yù)計(jì)秀場(chǎng)會(huì)出現(xiàn)很大的動(dòng)蕩。

亂象背后，生態(tài)亟待改良

自秀場(chǎng)直播誕生以來，隨著挪用公款、未成年人大額打賞主播和“榜一大哥”引發(fā)的財(cái)務(wù)糾紛等案例出現(xiàn)，建立在排名之上的秀場(chǎng)直播，顯得有些扭曲變形。

今年3·15晚會(huì)，曝光了直播間的戲碼：在直播間內(nèi)，女主播唱歌跳舞，吸引粉絲；在直播間外，男運(yùn)營冒充女主播喊打賞粉絲“老公”，這種套路并不罕見，最終目的都是吸引粉絲為女主播打賞。不少粉絲并沒有錢，卻為打賞傾家蕩產(chǎn)。

“榜一大哥”與主播之間的暗流涌動(dòng)制造了無數(shù)熱搜，一則新聞曝光30歲的小王對(duì)一位女主播一見鐘情，累計(jì)打賞60多萬元成為“榜一大哥”，但奔現(xiàn)后發(fā)生矛盾，目前正在走司法程序。而另一邊，“榜一大哥哄走6名女主播90余萬元”的消息登上熱搜，女主播以為碰上“真愛粉”，結(jié)果被騙。

一位直播從業(yè)者告訴中國新聞周刊，女主播看起來光鮮亮麗，然而其背后的運(yùn)營公司才是最大受益者。很多公會(huì)或者M(jìn)CN機(jī)構(gòu)都會(huì)私下去找有錢的打賞大哥打榜，并通過女主播和打賞人私下的接觸維系這種打賞。

“秀場(chǎng)主播最大的問題就是啟動(dòng)慢，時(shí)間長，需要自己創(chuàng)造內(nèi)容填滿時(shí)間，最終的落點(diǎn)是情感消費(fèi)”，一位從業(yè)者告訴中國新聞周刊，“有的人是閑，有的人是無聊，有的人則是需要陪伴，主播需要知道如何直播和陪伴，然而時(shí)間久了，這就容易導(dǎo)致矛盾和沖突出現(xiàn)?！?/p>

如今秀場(chǎng)直播除了通過榜單來刺激粉絲打賞之外，團(tuán)戰(zhàn)、PK成為撬動(dòng)打賞收入的重要工具。

一個(gè)主播需要人氣，最好有幾個(gè)大哥在直播間連線PK，這些連線的大哥會(huì)一直刷禮物PK，不停地刷最貴的那個(gè)禮物?！坝腥伺蹂X場(chǎng)的，有人捧人場(chǎng)的，主播在直播間里什么也不用做，陪著聊天就能進(jìn)賬不少”，一位從業(yè)者如此說到。

最近出臺(tái)的新規(guī)對(duì)秀場(chǎng)主播的PK次數(shù)同樣進(jìn)行了限制，“網(wǎng)站平臺(tái)在每日高峰時(shí)段，單個(gè)賬號(hào)直播間‘連麥PK’次數(shù)不得超過2次，不得設(shè)置‘PK懲罰’，也不得提供技術(shù)實(shí)現(xiàn)懲罰?；ヂ?lián)網(wǎng)資深觀察人士張書樂對(duì)此表示，榜單和PK都起到刺激打賞的作用，然而純靠這種刺激方式，并不能支撐一個(gè)主播長久的生命周期，因此，市場(chǎng)價(jià)值極為有限，很多主播也不惜鋌而走險(xiǎn)打擦邊球賺錢。

李浩表示，“過度娛樂化引發(fā)主管部門的擔(dān)憂，特別是在對(duì)青少年的導(dǎo)向上，監(jiān)管部門相當(dāng)警惕?！?/p>

這樣的背景下，一系列政策法規(guī)陸續(xù)出臺(tái)。

2020年11月，國家廣播電視總局發(fā)布《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)秀場(chǎng)直播和電商直播管理的通知》；2021年2月，七部門聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播規(guī)范管理工作的指導(dǎo)意見》。這些文件對(duì)直播打賞在打賞金額、消費(fèi)提醒以及實(shí)名制管理等多方面加強(qiáng)管理。

中國社會(huì)科學(xué)院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院研究員李勇堅(jiān)觀察到，一個(gè)秀場(chǎng)主播真正的鐵粉可能只有幾個(gè)人，能打賞的少之又少。很多時(shí)候主播是靠著榜一大哥沖動(dòng)性的、非理性的消費(fèi)行為來生存，榜一大哥的消費(fèi)屬于“聲譽(yù)消費(fèi)”發(fā)展，更多是為了露臉，為了名聲。“如果取消這種排名，有利于擠出打賞的水分，讓秀場(chǎng)直播回歸到內(nèi)容本身，秀場(chǎng)直播的生態(tài)會(huì)更為健康”，他補(bǔ)充說，“短期虛假的繁榮會(huì)破壞行業(yè)長久的發(fā)展”。

告別紅利期，如何轉(zhuǎn)型求生？

秀場(chǎng)直播的變化不止于此。

“互聯(lián)網(wǎng)最早的商業(yè)模式是廣告，后來游戲是‘仇恨’，而我們是基于‘愛慕’。” 這是21世紀(jì)初傅政軍在創(chuàng)辦秀場(chǎng)直播鼻祖9185時(shí)對(duì)秀場(chǎng)直播商業(yè)模式的描述?！爸辈ゴ蛸p”在當(dāng)時(shí)成為黃金賽道，YY、六間房也相繼進(jìn)入這個(gè)賽道，當(dāng)時(shí)還處在電腦端的網(wǎng)絡(luò)視頻聊天成為今天秀場(chǎng)直播的發(fā)源地。

2016年，“千播大戰(zhàn)”開始，在移動(dòng)端，YY、映客、陌陌、斗魚、虎牙和花椒直播等玩家開始一場(chǎng)沒有硝煙的戰(zhàn)爭。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，當(dāng)時(shí)上線的移動(dòng)直播App不下200個(gè)。搶人、搶錢、搶著上市，風(fēng)口之下，映客在2016年的估值翻了18倍，經(jīng)歷三年的發(fā)展，2018年于香港上市。

然而秀場(chǎng)直播紅利過后，行業(yè)玩家的發(fā)展陷入瓶頸。

2019年，直播行業(yè)進(jìn)入洗牌階段，王思聰投資的熊貓直播關(guān)站停播。映客在2019年的營收為32.69億元，同比減少15.33%，彼時(shí)映客的市值已從高點(diǎn)跌落七成。此后，映客的股價(jià)長期徘徊在1美元左右。

目前，秀場(chǎng)直播平臺(tái)的格局基本穩(wěn)定，斗魚、虎牙背靠騰訊，以游戲直播為壁壘，月活達(dá)到2000萬。曾經(jīng)風(fēng)光的映客則不得不被迫轉(zhuǎn)型，從直播轉(zhuǎn)向社交等領(lǐng)域，直播所占營收日益下降。

根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，如今泛娛樂直播行業(yè)移動(dòng)用戶規(guī)模超過1.5億，然而整體用戶規(guī)?；窘咏柡?，很難實(shí)現(xiàn)太大的增長。姜明認(rèn)為，中國秀場(chǎng)直播行業(yè)發(fā)展經(jīng)歷四個(gè)階段：2013年前的萌芽期、2013-2014年的成長期、2015-2017年的爆發(fā)期，2018年至今進(jìn)入成熟期。

他指出，到2021年下半年因監(jiān)管與客觀環(huán)境等各種原因，導(dǎo)致直播行業(yè)營業(yè)額數(shù)據(jù)縮水。曾紅極一時(shí)的秀場(chǎng)主播們，也早已銷聲匿跡，斗魚一姐馮提莫在被高價(jià)挖到B站后沒有太大存在感，多個(gè)曾身價(jià)高達(dá)千萬的游戲主播也并無太大聲量。

“秀場(chǎng)直播盈利的場(chǎng)景和形式都不是很充足”，張書樂告訴中國新聞周刊，“只靠唱歌跳舞來獲取打賞，這并非長久之路，因?yàn)榇蠹易詈笾皇强磦€(gè)熱鬧。直播打賞是這個(gè)行業(yè)的第一塊蛋糕，但顯然這個(gè)蛋糕早已沒有奶油了”，他指出，眼下，基本所有秀場(chǎng)直播平臺(tái)都試圖轉(zhuǎn)型，探尋更好的變現(xiàn)方式，比如發(fā)展社交、發(fā)展線下活動(dòng)。

在上市前，直播打賞業(yè)務(wù)曾為快手第一大業(yè)務(wù)，如今已讓位于廣告。

公開數(shù)據(jù)顯示，快手2022年第一季度線上營銷服務(wù)（廣告業(yè)務(wù)）、直播、其他服務(wù)（包括電商）作為三大核心業(yè)務(wù)，在營收中分別占比53.9%、37.2%和8.9%。2017年快手直播收入曾一度占比到95.3%，而后逐漸下降，如今連續(xù)一年占比低于40%。

李勇堅(jiān)指出，泛娛樂直播天花板較低，一方面是由于直播需要長時(shí)間觀看，然而用戶時(shí)間有限；另一方面在商業(yè)變現(xiàn)上，除了廣告和打賞，秀場(chǎng)直播并未找到更大的空間。與此同時(shí)，短視頻和各類直播的興起爭奪了用戶的注意力。

李浩分析，對(duì)秀場(chǎng)直播的限制政策將會(huì)長期存在，娛樂化主播要讓位給真正有價(jià)值的主播，比如教鋼琴、教英語對(duì)話甚至是教收納整理的各類主播。