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抖音電商 2024 年沖刺 3 萬(wàn)億元 GMV。

文丨時(shí)嫻

編輯丨高洪浩

抖音電商部門正式成立兩年多，平臺(tái)商品交易額突破了萬(wàn)億元。達(dá)到同樣的數(shù)字，拼多多花了 4 年。

抖音電商的成功借助國(guó)內(nèi)成熟的物流、支付體系，依賴算法和明星主播推薦爆品。但可能更重要的是，抖音 7 億的日活躍用戶。直播電商接下來(lái)的增長(zhǎng)空間，這很大程度上將取決于抖音將多少流量分給它。

《晚點(diǎn) LatePost》了解到，抖音在 2022 年上半年進(jìn)行了多次測(cè)試，發(fā)現(xiàn)抖音展示的電商內(nèi)容一旦超過(guò) 8% ，主站的用戶留存、用戶使用時(shí)長(zhǎng)就會(huì)受到明顯的負(fù)面影響。

一位抖音人士透露，一旦用戶在抖音電商購(gòu)物遇到非常不好的體驗(yàn)，很多會(huì)徹底離開抖音，甚至不再繼續(xù)刷短視頻。

據(jù)了解，抖音目前分給電商的流量比例在 7%-8%，包括掛小黃車（購(gòu)物車）的短視頻內(nèi)容和電商直播間。畫面顯示在賣貨但并未掛小黃車的短視頻內(nèi)容則不在其中?！斑@個(gè)比例在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)不會(huì)有大的變動(dòng)?！?上述抖音人士說(shuō)。

結(jié)合流量比例、用戶購(gòu)買行為等數(shù)據(jù)，抖音認(rèn)為直播電商的 GMV（商品成交額） 天花板約在 2 萬(wàn) - 3 萬(wàn)億元。

抖音電商相關(guān)負(fù)責(zé)人向《晚點(diǎn) LatePost》 否認(rèn)了這一數(shù)字。

《晚點(diǎn) LatePost》了解到，抖音電商預(yù)計(jì)在 2022 年將達(dá)到 1.5 萬(wàn)億元的成交額，它正在快速逼近天花板。

為了解決未來(lái)增長(zhǎng)空間有限的問(wèn)題，抖音決定轉(zhuǎn)身從存量的市場(chǎng)里搶奪份額——今年 5 月，它在抖音首頁(yè)開設(shè)了 “商城” 入口。用戶點(diǎn)進(jìn)去就會(huì)看到一個(gè)類似淘寶、拼多多的購(gòu)物頁(yè)面。

抖音 “商城” 界面

《晚點(diǎn) LatePost》了解到，2022 年底抖音電商的目標(biāo)為 1.5 萬(wàn)億元，兩年后這一數(shù)字計(jì)劃達(dá)到 3 萬(wàn)億元，這是市場(chǎng)測(cè)算拼多多 2021 年 GMV 的 1.25 倍。

“商城” 將承擔(dān)了抖音電商此后的大部分增長(zhǎng)任務(wù)。2023 年，抖音 “商城” 計(jì)劃完成超 1 萬(wàn)億成交額。

抖音直播電商、短視頻電商曾經(jīng)為行業(yè)帶來(lái)一塊新的增量市場(chǎng)，它重構(gòu)了人、貨、場(chǎng)的框架，為用戶購(gòu)物提供了全新的購(gòu)物體驗(yàn)，但當(dāng)它與傳統(tǒng)電商展開正面對(duì)抗時(shí)，抖音還是需要回答那些最基礎(chǔ)的問(wèn)題：為用戶提供了什么樣的價(jià)值，為什么用戶要來(lái)抖音商城購(gòu)物。

直播電商的天花板快到了

2022 年 5 月，抖音集團(tuán) CEO 張楠在參加商業(yè)化相關(guān)的員工會(huì)時(shí)，把各個(gè)業(yè)務(wù)不合理地向抖音要流量的行為比喻成了 “挖礦”，稱這會(huì)導(dǎo)致用戶流失、“把流量挖空”。她說(shuō)商業(yè)化和用戶體驗(yàn)之間，最需要做的就是 “平衡”。比如，抖音電商就可以通過(guò)推薦轉(zhuǎn)化和培養(yǎng)用戶購(gòu)買心智，通過(guò)優(yōu)化好商城頻道、商家賬號(hào)實(shí)現(xiàn)用戶長(zhǎng)期主動(dòng)復(fù)購(gòu)。

追求平衡也意味著，抖音最終能給電商、本地生活業(yè)務(wù)的流量和資源是有限的，這些業(yè)務(wù)在未來(lái)最終能長(zhǎng)多大清晰可見。

快手電商的情況同樣如此。2019 年上半年，快手正式成立電商業(yè)務(wù)部門后不久，一眾高層與前阿里巴巴首席戰(zhàn)略官曾鳴便一起測(cè)算了業(yè)務(wù)的天花板，彼時(shí)的結(jié)論是快手電商支付 GMV 上限 5000 億左右，抖音電商約是 1.5 萬(wàn)億。據(jù)了解，快手電商今年的增長(zhǎng)已經(jīng)有所放緩，GMV 離當(dāng)時(shí)測(cè)算的天花板不遠(yuǎn)。

除了受限于抖音大盤的流量配比以外，抖音電商業(yè)務(wù)本身的短板也不少。

NPS 指標(biāo)（用戶對(duì)產(chǎn)品的凈推薦值）過(guò)低是突出的問(wèn)題之一。NPS 指標(biāo)越低表明抖音電商在用戶中的口碑不夠好，用戶再次消費(fèi)的意愿低。

當(dāng) NPS 為負(fù)數(shù)時(shí)，說(shuō)明買完之后不推薦該服務(wù)的人數(shù)超過(guò)推薦的人數(shù)。抖音電商目前是 NPS 約為 -12%。2021 年，抖音電商 NPS 值最低曾達(dá)到 -30%。

抖音電商相關(guān)負(fù)責(zé)人向《晚點(diǎn) LatePost》 再次否認(rèn)了這一數(shù)字。

2022 年上半年，字節(jié)跳動(dòng)創(chuàng)始人張一鳴參加一次抖音電商雙月會(huì)時(shí)，對(duì)業(yè)務(wù)提出的唯一一個(gè)意見是 “要有路徑和目標(biāo)時(shí)間點(diǎn)，把 NPS 打正”。抖音電商計(jì)劃在年底前將 NPS 扭負(fù)為正至 1%。

抖音電商今年還調(diào)整了算法，根據(jù)電商直播間的評(píng)論、點(diǎn)贊比率調(diào)整流量。如果一個(gè)電商直播間的內(nèi)容更受用戶歡迎，就會(huì)得到更多流量，哪怕商家沒(méi)有買多少?gòu)V告。

此前，抖音電商算法推薦考慮更多的主要是廣告主出價(jià)、轉(zhuǎn)化率以及用戶明顯發(fā)出 “不喜歡” 等指標(biāo)。商家需要較多的廣告費(fèi)換取用戶?！八阆聛?lái)，ROI （投入產(chǎn)出比）基本上打不正”，多位抖音服務(wù)商和商家開玩笑稱，“抖音賺錢抖音花，誰(shuí)也別想帶回家”。

為了解決這個(gè)問(wèn)題，抖音電商從今年起，針對(duì) 13 個(gè)不同的行業(yè)，引入了 “廣告投入 /GMV” 這一指標(biāo)作為行業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的考核目標(biāo)，他們要時(shí)刻監(jiān)測(cè)商家在投入了多少?gòu)V告費(fèi)后，能帶來(lái)多少確定的 GMV 。但目前來(lái)看，商家成本降低有限。

盡管做了很多改善措施，“直播電商天花板快到了” 已經(jīng)成為了抖音電商內(nèi)部明確的共識(shí)。抖音 “商城” 被高層寄予厚望，它將成為推高抖音電商天花板的第二增長(zhǎng)曲線。

在抖音里做一個(gè)貨架電商

明年就要達(dá)到萬(wàn)億 GMV

抖音曾將突破直播電商天花板的希望寄托在獨(dú)立的電商應(yīng)用抖音盒子。抖音盒子針對(duì)年輕人的潮流購(gòu)物需求，打開就是全屏播放的短視頻，和抖音的主要區(qū)別是這些視頻都在賣貨。

抖音盒子在 2021 年底上線， GMV 目標(biāo)非常激進(jìn)。根據(jù)內(nèi)部規(guī)劃，2022 年抖音盒子要完成 400 億元銷售額，第二年這個(gè)數(shù)字增長(zhǎng)至 3000 億元 ，第三年的目標(biāo)則要突破萬(wàn)億元。

抖音電商相關(guān)負(fù)責(zé)人向《晚點(diǎn) LatePost》 否認(rèn)了這一數(shù)字。

不過(guò)抖音盒子上線后的成績(jī)一直不理想?！锻睃c(diǎn) LatePost》了解到，從抖音主站和外部導(dǎo)流進(jìn)入抖音盒子的用戶，80% 第二天便不會(huì)再打開這個(gè)應(yīng)用。字節(jié)對(duì)于新項(xiàng)目的耐心一直有限，上線 7 個(gè)月后，抖音盒子已經(jīng)暫停了對(duì)外投放和推廣，負(fù)責(zé)人徐璐冉也轉(zhuǎn)去抖音極速版負(fù)責(zé)電商項(xiàng)目?，F(xiàn)在抖音盒子的視頻點(diǎn)贊數(shù)多為個(gè)位數(shù)。

抖音盒子失敗后，抖音電商將最后的希望寄托在了抖音主站內(nèi)。2022 年 5 月，抖音首頁(yè)上線了 “商城” 入口。

抖音電商打造萬(wàn)億 “商城” 的決心很大?！锻睃c(diǎn) LatePost》了解到，抖音 “商城” 今年的 GMV 目標(biāo)是 3300 億元，約是今年抖音電商整體 GMV 目標(biāo)的 20%。明年年底，抖音 “商城” 計(jì)劃沖刺 1 萬(wàn)億元的交易額。

一位員工稱，今年 9 月底，抖音電商運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人木青直接將一個(gè)抖音運(yùn)營(yíng)群改名為 “萬(wàn)億商城鐵軍”。他解釋，加 “商城” 進(jìn)入群名，是因?yàn)槎兑綦娚踢M(jìn)入到了從 “貨找人” 到 “人找貨” 的第二階段。在此之前，抖音電商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的工作重心是負(fù)責(zé)看商家和主播的電商直播轉(zhuǎn)化；現(xiàn)在的重點(diǎn)則是抓商品供給、商品運(yùn)營(yíng)，保證消費(fèi)者買到質(zhì)量更好、品類更豐富的商品。

要讓 “商城” 成為推高抖音電商增長(zhǎng)的第二曲線，商品豐富度是一定要解決的難題。

直播、短視頻場(chǎng)景下，抖音電商可以用算法推薦打造許多爆品、明星產(chǎn)品；傳統(tǒng)貨架電商滿足的則是用戶主動(dòng)搜索的需求，要求商品種類盡可能豐富。一位抖音電商人士形容，“如果說(shuō)淘寶、天貓的商品豐富度是 100%，抖音電商現(xiàn)在只有 40%?！?/p>

2022 年初，抖音電商列出了天貓上銷售額前兩千名的品牌商家，目的是讓這些品牌全部進(jìn)入抖音 “商城”。據(jù)了解，目前已經(jīng)有約 92% 的目標(biāo)品牌入駐抖音。

光品牌進(jìn)來(lái)了還不夠，抖音 “商城” 還需要它們帶來(lái)足夠豐富的商品。抖音電商運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人木青直接負(fù)責(zé)起了 “商城” 的招商工作，他和員工們背上了一個(gè) “抖 2000 覆蓋率” 的目標(biāo)，即要求上述 2000 個(gè)品牌商家，在抖音和淘寶、天貓的商品重合率要達(dá)到 80% 以上。比如品牌在天貓上架了 100 款產(chǎn)品，那抖音上最少有 80 款。

為了增加 “商城” 的曝光度，抖音調(diào)整了產(chǎn)品頁(yè)面。用戶下單后，凡是要查看自己的訂單，必須先進(jìn)入 “商城”，再跳轉(zhuǎn)至查詢個(gè)人訂單的發(fā)貨、物流進(jìn)展的頁(yè)面。這種設(shè)計(jì)可以讓用戶在查看個(gè)人信息時(shí)，能順便掃一眼 “商城”。在此之前，用戶只需要進(jìn)入抖音的個(gè)人中心查看即可。

抖音 “商城” 不只在抖音主應(yīng)用。抖音極速版、今日頭條、番茄小說(shuō)也都上線了 “商城”。在招商端，不同的產(chǎn)品做了一定的差異化。比如抖音主應(yīng)用中的 “商城” 的 “19.9 元封頂” 活動(dòng)到了抖音極速版就變成了 “9 塊 9 包郵”。

《晚點(diǎn) LatePost》了解到，抖音電商還準(zhǔn)備重新上線百億補(bǔ)貼，目前正在招商過(guò)程中。

電商是字節(jié)目前最重要的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力。抖音電商興旺后，商家投放了更多的廣告，讓字節(jié)商業(yè)化部門從廣告平臺(tái)走向經(jīng)營(yíng)平臺(tái)，在大環(huán)境不景氣的現(xiàn)在，依然獲得更多廣告收入。目前字節(jié)超過(guò) 40% 的廣告收入由電商貢獻(xiàn)。而 “商城” 的成敗將決定抖音的電商能繼續(xù)增長(zhǎng)多久。