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2023-01-31
愛奇藝，誰教你這么漲價的？
更新時間：2022-12-17 10:32:47作者：智慧百科
圖片來源@視覺中國
文｜文娛Talk，作者｜何容正
愛奇藝又雙叒叕漲價了。
11月16日零時起，愛奇藝對黃金 VIP 會員及星鉆 VIP 會員訂閱價格進行更新，其中黃金 VIP 會員連續(xù)包月漲至 25 元，普通月付費30，星鉆VIP會員連續(xù)包月漲至45元，普通月付費漲至60。
漲價3塊，得到的贈品是高位熱搜一條。
這是愛奇藝繼去年12月15日漲價之后的又一度漲價。
2020年11月，愛奇藝宣布會員價格從連續(xù)包月價格從每月15元調(diào)至每月19元，大漲26%。到2021年12月，又上漲一輪，來到了22元（連續(xù)包月），漲幅14%，直到今年的25元，相比2020年之前的15元，連續(xù)包月的會員價格已經(jīng)上漲了67%。
這一輪漲價，愛奇藝同樣也沒在輿論陣地討得好處。
消息一出，就立刻沖上了微博高位熱搜，漲價自然都是罵聲一片。有不少用戶反饋：“15日的官方漲價通知在哪里？”“為什么偷偷漲價不告訴我”“廣告推送滿天飛，漲價通知局部悄悄來？”。
甚至有評論指出，早在去年的漲價通知里愛奇藝就標注了價格有效期，質(zhì)疑愛奇藝暗戳戳地推行一年一漲，同時還和用戶大玩文字游戲，“原來心思都花在這上面了”。
一個月30元，到底算不算貴？
在回答這個問題之前，我們先來看看目前各大視頻平臺的收費標準：
（圖片來源見水?。?/p>
愛奇藝這波漲價之后，剛好與騰訊優(yōu)酷持平。各家都到了連續(xù)包月25元、普通月卡30，連續(xù)包季68、普通季費78，連續(xù)包年238、普通年費258的階段。
“這是要參考奈飛，有爆款內(nèi)容就立刻漲價嗎？”一怒之下，完完取消了原本固定訂閱的年度連續(xù)付費會員訂閱。
雖然她也很表示，網(wǎng)友們吐槽歸吐槽，罵歸罵，該付費的時候，大部分人還是會掏腰包的，“沒有任何辦法，現(xiàn)在電視端的投屏都要另外付費了，平臺又無恥地限制登陸設(shè)備數(shù)量，想看就得花錢?！?/p>
據(jù)用戶反饋，除了漲價，愛奇藝還開啟了限制多臺設(shè)備上登錄的權(quán)限，一個賬號限制同時在兩臺設(shè)備上登錄，同一VIP賬號最多允許5臺設(shè)備登錄。很顯然，這樣的無非是為了最大程度避免大家互相使用一個賬號的情況。
除了對于各家價格水漲船高的不滿，作為視頻平臺資深付費用戶，愛奇藝此次漲價讓李泉倍感憤怒的主要原因，還在于平臺對于漲價通知的“偷偷摸摸”?！拔沂窃谂笥讶吹降挠腥宿D(zhuǎn)發(fā)漲價的通知，輾轉(zhuǎn)半天才在app消息里看到通知?！?/p>
李泉表示，這樣的“難看到”，讓他產(chǎn)生了一種平臺試圖小聲翻篇“偷偷扣錢”的糟糕消費體驗。
同時李泉還反饋道，在去年的漲價通知里，愛奇藝就玩起了文字游戲，“去年漲價的時候，標注的時間截止是今天，而今年漲價的通知里，時間截止到明年6月，那明年6月是不是又要漲一次？從一年一漲到半年一漲？”
李泉也坦言，對于核心付費人群來說，只要有好的內(nèi)容，平臺一年漲價3元，其實不是問題，問題在于，用戶為會員付費之后，平臺依然會想方設(shè)法再次壓縮會員的權(quán)益。不提超前付費和單片付費（這兩個部分“用戶自愿”的抗辯空間無限，就不討論了），除了內(nèi)容本身之外，最初趨勢用戶付費的最大因素之一是跳過廣告。
但如今，視頻平臺的廣告依然無孔不入——暫停頁面、無法拖動跳動的部分情況、中斷劇情的中插等等?；藭T的錢，依然躲無可躲。
此外，一個各大平臺共同的行為，大部分的項目在非會員全面收官之后，都會轉(zhuǎn)會員播出。也就是說，非會員觀看內(nèi)容是有時效的，在內(nèi)容完成周期性的更新之后，就進入了非會員不能觀看的別無選擇。
這些反饋也說明了，在平臺會員付費這件事上，一個月30元，平均單天1元，便宜不便宜這個問題，不同收入的人群有不同的反饋，核心問題其實還在于平臺能給出讓用戶回答“實惠”的內(nèi)容產(chǎn)出嗎？
節(jié)衣縮食，棄增長換盈利
“《蒼蘭訣》盤活愛奇藝。平臺8月新增用戶數(shù)再創(chuàng)新高，當(dāng)月新增近1億的用戶。”
盡管彼時官方未對此消息進行確認回應(yīng)，但消息一出，迎著愛奇藝三季度再次實現(xiàn)盈利的財報數(shù)據(jù)，愛奇藝這個曾經(jīng)總是被貼“孱弱”標簽的平臺來說，似乎有蒸蒸日上之勢。
但從財報數(shù)據(jù)的具體反饋來看，愛奇藝利潤增長核心目前依然來自節(jié)衣縮食。
今年以來，為實現(xiàn)盈利，愛奇藝率先開啟節(jié)衣縮食模式。三季報顯示，愛奇藝營收75億元，同比下滑2%，環(huán)比增長12% ；凈虧損3.956億元，上年同期凈虧損17億元；基于非美國通用會計準則財務(wù)指標（non-GAAP）歸母凈利潤1.87億元，去年同期為虧損14億元，上季度為7825萬元。
雖然從數(shù)額上來看，與過去幾年的連年巨虧相比，不算大賺一筆，但愛奇藝確實已經(jīng)連續(xù)三個季度實現(xiàn)運營盈利，累計盈利近12億元。
愛奇藝首席財務(wù)官汪駿曾在去年第四季度財報公布時提到：很多第四季度的措施實際上對后面的幾個季度都會有持續(xù)性的影響，也會持續(xù)體現(xiàn)在后面幾個季度的財務(wù)報表當(dāng)中。即，圍繞著“降本增效”為核心導(dǎo)向的一系列優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)、聚焦核心業(yè)務(wù)舉措效果，會在之后的財報數(shù)據(jù)中體現(xiàn)出來。
愛奇藝將之稱為冷靜增長策略（還得是你們會造詞啊）。
舉措也很具體——裁員和業(yè)務(wù)豐富性的收縮。
裁員就不必說了，去年12月，“裁員幅度超過總員工數(shù)的1/4”的消息言猶在耳。內(nèi)容豐富性這一點甚至在其內(nèi)容業(yè)務(wù)盤表象上就已經(jīng)較為顯著。
據(jù)云合數(shù)據(jù)，愛奇藝在三季度上新劇集數(shù)量 39 部，同比減少 7 部；上新綜藝 25 部，同比減少6部。龔宇也表示，愛奇藝在內(nèi)容方面策略是減少數(shù)量，提高質(zhì)量。數(shù)量在減少，質(zhì)量也確實有一定進步。
需要關(guān)注的是，一方面，愛奇藝本年度劇集的確表現(xiàn)良好。據(jù)云合數(shù)據(jù)，三季度該平臺劇集正片有效播放量 279 億次 (同比下滑2%，環(huán)比增長8%)，播放量居視頻平臺首位。Top10 劇集播放量項目中， 愛奇藝占 5 席(含拼播)。
其中，《人世間》《蒼蘭訣》《罰罪》3部爆款劇熱度值先后破萬，加上第四季度熱播的《風(fēng)吹半夏》以及《卿卿日?！?，今年目前已有5部劇集熱度破萬。
這邊劇集繁花似錦熱火烹油，另一方面，原本為愛奇藝內(nèi)容扛大旗的綜藝類目，本年度卻堪稱寂靜無聲。放在暑期檔的《中國說唱巔峰對決》《一年一度喜劇大賽2》都沒能撐起綜藝的大盤業(yè)績。（2022上半年，愛奇藝“塌了”半邊天）
漲價之后呢？
內(nèi)容成本收縮換盈利，能持續(xù)多久？
財報數(shù)據(jù)反饋上，2017年愛奇藝內(nèi)容成本為126.27億元、2018年210.61億元到了2019年已經(jīng)高達222億人民幣、2020年有所回落，這一數(shù)值為209億人民幣。
最新的數(shù)據(jù)，2022年三季度財報數(shù)據(jù)顯示，內(nèi)容成本當(dāng)季支出43億元，同比下滑19%，2022年一二季度，分別為44億元和39億元，與去年同期相比分別縮水了10億元和12億元。
從收入結(jié)構(gòu)來看，三季度，愛奇藝會員收入42億元，占到總營收的56%，其中的貢獻榜前三，分別為《蒼蘭訣》《罰罪》《天才基本法》。季度日均訂閱會員總數(shù)為1.01億，同比去年的1.05億下降4%，環(huán)比上季度的9830萬人有所增長。
增量不增收。而這也就促成了愛奇藝著急漲價以提升ARPU 值（每單位用戶付費）的“吃相難看”行為。
廣告收入為12.5億元，同比下滑25%；版權(quán)轉(zhuǎn)售和其他收入占收入比上升，分別環(huán)比提升2.6%和6.7%。另外，愛奇藝內(nèi)容分銷收入為7億元，同比增長16%；其他收入12.8億元，同比增加27%，環(huán)比增加84%，主要受短視頻版權(quán)合作收入驅(qū)動。
眾所周知，擺在視頻網(wǎng)站盈利難面前有兩座大山：收入端會員與廣告的兩難以及內(nèi)容端的高昂成本。愛奇藝對內(nèi)容成本的控制還將繼續(xù)。
就綜藝領(lǐng)域的布局而言，有綜藝團隊曾對kk表示，目前平臺的政策是招商達到一定成本的覆蓋，才會立項。劇集項目過會的難度也日漸攀升，愛奇藝高級副總裁楊蓓曾透露，今年的爆款劇《蒼蘭訣》經(jīng)歷了19版評估和8次劇本會。
這樣的高壓之下，愛奇藝本年度的項目，還有大部分是來自兩年前的儲備。別忙著對比奈飛的價格為漲價做說辭，長視頻是長期內(nèi)容生意。消耗完這一批項目，成本繼續(xù)收縮，項目銳減之后，未來的內(nèi)容供給能不能撐得起這連續(xù)包月25元，普通月費30元的漲價？這個問題愛奇藝恐怕得好好謀劃謀劃了。
文中完完、李泉等均為化名。