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作 者丨翁榕濤

編 輯丨朱益民

圖 源丨圖 蟲

近日，格力電器（000651.SZ）在網(wǎng)上召開了2021年度業(yè)績說明會(huì)。

在長達(dá)一個(gè)半小時(shí)的會(huì)議上，格力電器董事長董明珠多次談及“困難”、“挑戰(zhàn)”、“變革”等關(guān)鍵詞，她指出，“格力過去30年被空調(diào)綁架?！?/p>

成立已經(jīng)33年的格力電器，開展多元化業(yè)務(wù)已經(jīng)有5年時(shí)間，而截止2021年底，仍有七成收入來自空調(diào)業(yè)務(wù)，如何和空調(diào)“解綁”成為一個(gè)現(xiàn)實(shí)問題。

“過去說好空調(diào)格力造，現(xiàn)在是希望變成好電器格力造?！倍髦椋案母锞褪歉镒约旱拿?。97年家電市場打價(jià)格戰(zhàn)，我一手創(chuàng)造了格力的營銷模式，二十多年來幾乎沒什么變革，但現(xiàn)在疫情加速了線上模式的發(fā)展，在這個(gè)背景下，格力的營銷模式需要改革?！?/p>

從投資者提問來看，主要集中在空調(diào)業(yè)務(wù)的發(fā)展趨勢、員工股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃、營銷渠道變革以及原材料上漲等方面，董明珠對上述問題均做出了回應(yīng)。

從單一空調(diào)業(yè)務(wù)到多元業(yè)務(wù)發(fā)展

在業(yè)績發(fā)布會(huì)開始之初，格力電器的相關(guān)負(fù)責(zé)人播放了一段長達(dá)半小時(shí)的企業(yè)宣傳視頻，主要涵蓋格力電器的多元化業(yè)務(wù)發(fā)展亮點(diǎn)。

格力電器年報(bào)顯示，2021年格力電器實(shí)現(xiàn)營收達(dá)1878.68億元，同比增長11.69%，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤為230.63億元，同比增長4.01%。

董明珠指出，原本預(yù)期業(yè)績目標(biāo)為實(shí)現(xiàn)10%的利潤增長，業(yè)績未達(dá)預(yù)期的原因，主要和外界不確定因素，比如國際形勢多變、新冠疫情多變以及原材料上漲等情況有關(guān)，格力電器未將原材料價(jià)格上漲的成本完全轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者，只能在保持產(chǎn)品競爭力的前提下微調(diào)價(jià)格。

“僅是打螺絲的工人月薪就漲到至少5000元。”但董明珠稱，“格力空調(diào)不會(huì)輕易漲價(jià)。我們有多種應(yīng)對方法，用產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新，來對沖成本上升。”

分業(yè)務(wù)板塊來看，格力電器核心業(yè)務(wù)空調(diào)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營收1317.13億元，同比增長13.96%；生活電器實(shí)現(xiàn)營收48.8億元，同比增長7.96%。

董明珠表示，公司2021年雖然沒有達(dá)到預(yù)期10%的增長目標(biāo)，但是我覺得韌性更強(qiáng)了，強(qiáng)在哪里？強(qiáng)在工業(yè)板塊發(fā)生變化。

多元化業(yè)務(wù)方面，格力工業(yè)制品實(shí)現(xiàn)營收31.95億元，同比增長38.6%；智能裝備業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營收8.58億元，同比增長42.77%；綠色能源業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營收29.07億元，同比增長63.13%。其他業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營收430.28億元，同比增長22.90%。

據(jù)了解，格力電器的其他業(yè)務(wù)主要是指格力通過統(tǒng)一采購原材料，并轉(zhuǎn)售給供應(yīng)商的銷售收入，實(shí)質(zhì)上是貿(mào)易類業(yè)務(wù)，毛利率水平較低。2021年其他業(yè)務(wù)毛利率僅為4.18%，一定程度上拉低了格力電器的整體毛利率。

董明珠指出，“格力電器從單一空調(diào)到家電消費(fèi)產(chǎn)品的全覆蓋布局，因?yàn)榧彝ノ磥淼难b修、購買需求已經(jīng)發(fā)生了根本的變化?！?/p>

據(jù)了解，格力電器業(yè)務(wù)板塊已經(jīng)從空調(diào)覆蓋到全屋家電，包括除濕機(jī)、電扇、洗衣機(jī)等小家電產(chǎn)品，空調(diào)則在同質(zhì)化中找到突破口，追求更加節(jié)能。中央空調(diào)與光伏、儲(chǔ)能結(jié)合的“光儲(chǔ)空”產(chǎn)品，符合國家“雙碳”目標(biāo)，助力大數(shù)據(jù)中心等減少能耗。

奧維云網(wǎng)在2021年中國家電市場銷售總結(jié)中指出，當(dāng)前的中國家電市場，在地產(chǎn)行業(yè)疲軟、滲透率逼近瓶頸、低頻消費(fèi)與弱周期屬性、居民消費(fèi)意愿減弱等諸多因素疊加下，已經(jīng)逐步進(jìn)入到無增長的周期。

也因此，格力電器希望投資者們更多關(guān)注多元業(yè)務(wù)板塊。比如在工業(yè)板塊方面，董明珠重點(diǎn)提及了新能源、智能設(shè)備和電容業(yè)務(wù)三大板塊。

去年格力電器將銀隆新能源收入囊中后，將其更名為格力鈦新能源。董明珠樂觀預(yù)期，新能源未來幾年將是格力電器的增長點(diǎn)。

“格力鈦的鈦酸鋰技術(shù)，目前全球只有2家具備，一家是日本東芝，另一家就是格力鈦。鈦酸鋰技術(shù)的優(yōu)勢有三點(diǎn)，一是運(yùn)營成本低，使用壽命長達(dá)30年，不衰減，磷酸鋰電池、三元鋰電池，要換3-5次，才能追上鈦酸鋰電池的使用壽命；二是安全性高，能夠做到高溫不起火、不爆炸；三是運(yùn)行環(huán)境要求低，高溫低溫都能正常運(yùn)行。缺點(diǎn)則是能量密度低，電池所占面積大?！?/p>

除了電池、儲(chǔ)能，格力新能源業(yè)務(wù)還覆蓋新能源商用車領(lǐng)域，在新能源大公交車、冷凍車、礦山運(yùn)輸車等方面都在發(fā)展，今后在高鐵領(lǐng)域也將有很多應(yīng)用，不過對小轎車暫不考慮。

“只要技術(shù)不斷升級，新能源領(lǐng)域會(huì)是我們格力電器的一個(gè)新的成長點(diǎn)?！倍髦榻榻B，2021年格力電器控股格力鈦后，對格力鈦的組織架構(gòu)、人事安排、技術(shù)研發(fā)和銷售體系都做了整頓，相信未來幾年格力鈦的業(yè)績成長會(huì)有所顯現(xiàn)。

同時(shí)，格力電器在智能裝備產(chǎn)業(yè)已經(jīng)布局13年，董明珠在說明會(huì)上多次強(qiáng)調(diào)對于技術(shù)研發(fā)、技術(shù)積累要有“吃虧精神”，堅(jiān)持下來才會(huì)有收獲，目前數(shù)控機(jī)床已經(jīng)出口，今年會(huì)給汽車制造業(yè)提供高端的數(shù)控機(jī)床，未來也是一個(gè)增長亮點(diǎn)。

格力電器進(jìn)入電機(jī)電容領(lǐng)域有更長時(shí)間，早在2005年開始就有了電機(jī)廠、電壓縮機(jī)廠、電源廠等等，但在過去并不能實(shí)現(xiàn)有效效益，因?yàn)樾枰獣r(shí)間和技術(shù)沉淀?！皬娜ツ觊_始，我們的電容電機(jī)板塊都創(chuàng)造了很好的利潤，有了很好的發(fā)展?！倍髦榉Q。從去年開始，格力電器的電容電機(jī)等業(yè)績板塊也已經(jīng)開始產(chǎn)生利潤。

格力電器已經(jīng)經(jīng)過了30年，今年是第31年，也是第二個(gè)30年的開始。“上述每個(gè)板塊都屬于公司多元化，也是有自身專業(yè)化的領(lǐng)域，每個(gè)板塊要根據(jù)市場的發(fā)展需要來制定研發(fā)路線。”董明珠表示，今年公司也做了很多的部署，希望一些高端領(lǐng)域里尋找新的突破，在技術(shù)方面成為一個(gè)引領(lǐng)者。

渠道改革是革自己的命

天風(fēng)證券去年發(fā)布的研報(bào)指出，在當(dāng)下以消費(fèi)者需求為主的商業(yè)運(yùn)營模式下，格力的層層分銷的渠道模式問題凸顯，在產(chǎn)品方面因缺乏與消費(fèi)者的直接接觸，或無法及時(shí)按需調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；在價(jià)格體系方面，層層分銷導(dǎo)致加價(jià)率過高，終端與競爭對手價(jià)差較大。

在此情況下，如何進(jìn)行渠道改革成為格力電器的當(dāng)務(wù)之急。此前，董明珠首次公開提出渠道變革的策略，核心即是轉(zhuǎn)變各地區(qū)域銷售公司職能，取消各級代理商，由經(jīng)銷商直接向總部打款提貨。

在渠道改革過程中，格力董明珠店成為格力電器的重要線上渠道之一。目前，格力董明珠店已轉(zhuǎn)型升級為綜合網(wǎng)絡(luò)零售電商平臺(tái)，銷售家用電器、食品飲料、美妝個(gè)護(hù)、精品服飾、在線旅游等多大類多品種商品。

此次業(yè)績發(fā)布會(huì)上，有投資者問起格力電器的渠道改革及新零售體系的進(jìn)展情況。對此，董明珠表示，改革首先是革自己命，因?yàn)橹挥羞@樣才能找到短板，才能發(fā)展得更好。

“互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代到來，渠道由線下向線上變遷的過程中，格力面臨巨大挑戰(zhàn)。對于龐大的營銷隊(duì)伍來說，改革過程中既要讓他們前行，還要讓每個(gè)人成為受益者?！倍髦檎J(rèn)為，渠道改革不能不顧經(jīng)銷商的死活進(jìn)行一刀切，而只顧自己的利益，實(shí)際上是要讓經(jīng)銷商們改變認(rèn)知，認(rèn)識到過去的方式已經(jīng)不行了。

“比如說我們過去可能線上賣的貨，可能要3天、5天，甚至于更長的時(shí)間才能配送，而現(xiàn)在有了線上通道以后，基本上可以保證在一天之內(nèi)可以送貨上門，滿足消費(fèi)者對時(shí)間的要求，再比如過去線下店一般要幾百萬元進(jìn)行壓貨，現(xiàn)在這個(gè)問題解決了，經(jīng)銷商可能三五十萬元的貨也足夠支撐，再加上及時(shí)配送，兩者結(jié)合起來，能給消費(fèi)者帶來更大的便利?！?/p>

長江證券家電行業(yè)首席分析師管泉森指出，格力電器通過渠道改革，不斷壓縮渠道流通環(huán)節(jié)，降低銷售成本。2021年格力電器以27個(gè)銷售公司，70個(gè)線上經(jīng)銷商店鋪，3萬個(gè)線下的專賣店以及第三方電商平臺(tái)的旗艦店為基礎(chǔ)，打造了線上線下深度融合的新零售體系。同時(shí)格力電器抓住了直播電商的新流量入口機(jī)會(huì)，2021年董明珠的店也獲得增長，在直播電商領(lǐng)域取得成果。

董明珠也提到，在渠道改革過程中，也有頭疼的問題。那就是消費(fèi)者在線上消費(fèi)容易遇到貨不對板的問題，因此往往以低價(jià)為衡量標(biāo)準(zhǔn)，而不是以品質(zhì)為衡量標(biāo)準(zhǔn)，但格力的空調(diào)生產(chǎn)成本實(shí)際較一般品牌高。

“銅和鋼板，甚至小小電容都區(qū)別很大，產(chǎn)品舒適度、節(jié)能度也要考量，我們的材料成本是高于別人的，怎么改變消費(fèi)者線上消費(fèi)觀念，是需要時(shí)間等待的?！倍髦楸硎?，但是格力不會(huì)因?yàn)榛谘巯碌睦?，就盲目的降低材料品質(zhì)，偷工減料，弄虛作假，甚至于我們還有一個(gè)簡單方法，我們直接拿出去貼牌生產(chǎn)就行了，那成本更低，但是我們不會(huì)這樣做。

格力電器曾因?yàn)椤鞍雰r(jià)”員工持股計(jì)劃屢上熱搜，此次業(yè)績會(huì)上董明珠也對該問題進(jìn)行了回應(yīng)。

今年5月22日，格力電器又推出了第二期“半價(jià)”員工持股計(jì)劃（草案），并下調(diào)了第一期員工計(jì)劃中的股權(quán)激勵(lì)方案考核標(biāo)準(zhǔn)，在修訂草案中，其將“業(yè)績凈利潤考核指標(biāo)”中“2021年凈利潤較2020年增長不低于10%”修訂為“2021年凈利潤較2020年增長不低于10億元”等。

綜合來看，修訂稿內(nèi)容較格力電器原第一期員工持股考核標(biāo)準(zhǔn)大幅下調(diào)，引發(fā)市場廣泛關(guān)注。

“第一期員工持股計(jì)劃買的價(jià)格高，要求也比較苛刻，大部分員工是借錢來購入股票。第二期本來計(jì)劃去年下半年做，延后到今年5月，也和員工口袋沒錢有關(guān)?！倍髦橹赋觯凑债?dāng)下情況，要激勵(lì)員工有干勁，也要讓他們和企業(yè)共同成長，希望員工不是通過二級市場股票漲跌賺錢，而是做好公司，通過長期持有股票獲取分紅來共同創(chuàng)造財(cái)富。

本期編輯 陳思 實(shí)習(xí)生 黃菁珊