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2023-01-31
除了比亞迪，所有車企的牛皮都吹炸了？
更新時間：2022-12-27 00:06:31作者：智慧百科
出品 | 虎嗅汽車組
作者 | 王笑漁
編輯 | 周到
頭圖｜視覺中國
2022年初時，你是否為今年制定了詳細的工作、生活和旅行計劃呢？又是否被突如其來的疫情，不得已打亂、重新制定并被迫開始執(zhí)行新的計劃呢？
中國汽車企業(yè)，在2022年就經(jīng)歷了上述過程——年初制定了宏偉的銷量目標和銷售計劃，但一次次延期的新車發(fā)布會與一場場缺席的大型車展，讓很多新車型在線上草草地完成了亮相與上市。
“受市場環(huán)境對汽車消費市場沖擊，消費者購車需求釋放受阻，終端汽車市場表現(xiàn)低于預期，供給端節(jié)奏放緩，為汽車市場穩(wěn)定運行帶來較大壓力。”
中汽協(xié)副秘書長陳士華在12月月度信息發(fā)布會上總結11月車市時，略顯遺憾地說道。由于11月車市表現(xiàn)“雙降”（環(huán)比、同比雙雙下降），中汽協(xié)將2022年全年國內(nèi)汽車總銷量從2750萬輛調(diào)整為2680萬輛。相應的是，無法完成年度銷量KPI，已然成為2022年汽車行業(yè)的普遍現(xiàn)象。
說白了，年初車企們許下的牛皮，如今看基本都吹炸了。
自主陣營，長城的牛吹大了
都說2022年車不好賣，但唯獨行業(yè)內(nèi)有個特例，那就是比亞迪。
據(jù)比亞迪公告顯示：今年11月，比亞迪新能源汽車銷量23.04萬輛，同比增長152.62%；今年1-11月，比亞迪新能源汽車累計銷量162.83萬輛，同比增長219.38%——這意味著，比亞迪已提前實現(xiàn)年初保守估計的150萬輛年銷目標，且按照比亞迪現(xiàn)在的漲勢，全年將突破180萬輛。
除了比亞迪超額完成目標之外，其余的幾家自主品牌廠商大概率都無法完成任務。
從目前的情況來看，長安汽車是最有可能在12月沖擊90%完成度的選手。吉利汽車和奇瑞汽車，能夠追到80%以上的完成度，就已經(jīng)算是挽回顏面了。而唯獨只有長城汽車，是勉勉強強才完成了一半的年銷售任務。距離其年初夸下的190萬輛的年度銷量目標，相去勝遠。
在年初夸下海口的時候，長城確實是有底氣的。2021年，長城實現(xiàn)了128萬輛的年銷量，錄得15.2%的同比增長，創(chuàng)下歷史銷量新高，連續(xù)六年銷量突破百萬輛。于是，長城汽車就順勢發(fā)起了沖擊190萬輛的2022年新目標。結果，則是到頭來敗得一塌糊。
然而，比亞迪在2021年的銷量只有73萬輛，彼時在上述自主品牌陣營中是體量最小的一位。所以，在年初定銷量目標的時候，比亞迪略顯保守地將目標定在120萬輛。但誰料，賣一款爆一款的比亞迪，銷量節(jié)節(jié)高升。因而比亞迪就將2022年銷量目標上調(diào)至150萬輛，可結果還是超額完成了。
“不論是定的高了，還是定的低了，都可以歸納為計劃制定時的思維慣性?！蹦持鳈C廠戰(zhàn)略規(guī)劃部門人士向虎嗅表示，所有的主機廠在制定銷量目標的時候，他們能做的就是研判過去，并以此為依據(jù)對未來進行預測。對于行情的額外變化，就算他們能夠看得到，但也沒法說服相關的部門以及領導并及時給予反饋。
銷量目標的偏差，一定程度上能反應主機廠內(nèi)部管理所存在的問題。
“銷量目標規(guī)劃牽扯的部門太多，各種部門會基于自己的利益去反復挑戰(zhàn)這個值。”上述內(nèi)部人士進一步表示，車企內(nèi)部的各種部門，會基于過往經(jīng)驗來對目標值提出挑戰(zhàn)，然后看橫向變動的慣性。但是，他們并不會看制定部門的思路。即便是，負責銷量目標制定的部門能夠說服其他各部們進行微調(diào)，但調(diào)節(jié)范圍閾值稍微變寬時，阻力就會非常大，這實際是一些大企業(yè)的通病。
歸根結底，銷量目標完成度的高低，實際上是制定銷量目標的一個思維慣性。它并不取決于哪一個部門，而是取決于整個體系的慣性，這是車企的根。
合資陣營，本田雙雙敗退
合資車企在銷量目標的制定，盡管整體偏保守，但依舊難掩衰敗。
除了一汽-大眾定的200萬輛之外，其余幾家主流合資車企都給自己定的百萬輛年銷。而從完成率來看，一汽-大眾和廣汽豐田在前11個月，都完成了八成的銷量目標。其中，廣汽豐田是最有希望完成全年銷量目標的合資品牌，但完成的方式大概率是需要依靠經(jīng)銷商“壓庫”。
根據(jù)乘聯(lián)會的數(shù)據(jù)，廣汽豐田1-11月的零售銷量為87萬輛，而批發(fā)銷量則達到了93萬輛，兩者之間相差6萬輛。如果按照批發(fā)量計算，廣汽豐田必然是可以完成全年銷量目標的，但按零售銷量計算就很難達成目標。所以，廣汽豐田想要完成“年底銷量KPI”，只能“壓榨”一下經(jīng)銷商了。
“經(jīng)銷模式最大的作用就是形成一個龐大的蓄水池，來調(diào)節(jié)訂單和資源”，一位主機廠內(nèi)部人士向虎嗅分析道，由于合資車企都是采用經(jīng)銷模式，所以通過批售來形成極大的緩沖點。庫存系數(shù)（期末整車庫存的金額或數(shù)量，除以當期銷售整車的金額或數(shù)量）極限情況可能推到2.2~2.5，“算下來相當于給到10%的浮動，如果這樣還完不成銷量目標，那就有點說不過去了?！?br/>
相比之下，本田在華的兩家合資，即便是榨干全國的經(jīng)銷商，也很難完成今年的銷量KPI了。其中，廣汽本田在前11個月完成度不到七成，而東風本田更是不到六成。如果再橫向對比的話，東風本田的銷量甚至只有吉利汽車的一半，比亞迪的三分之一。
整個合資車企陣營，今年的銷量情況都不容樂觀。除了上述幾家之外，主流的合資品牌如上汽通用、上汽大眾和東風日產(chǎn)，并未公布今年的銷量目標。但以目前的情況來看，這三家在2022年的銷量數(shù)據(jù)想要超越2021年的歷史成績，都面臨著巨大的挑戰(zhàn)。
比如，上汽通用在2021年銷量達133萬輛，而今年1-11月銷量為92.58萬輛，剩下1個月時間要完成40萬輛可謂是異想天開；而上汽大眾去年銷量約為124萬輛，今年前11個月累計銷量為109萬輛，還有15萬輛的差距；東風日產(chǎn)去年售出113萬輛，今年和去年相比也有近30萬輛的缺口。
合資車企的“期末成績不及格”，一方面是疫情和供應鏈等客觀因素的影響，導致產(chǎn)能問題遲遲沒有緩解。但另一方面，也是更重要的原因，自主品牌的份額在不斷擴大，進一步蠶食了合資車企的“蛋糕”。今年9月，國內(nèi)自主品牌市場份額達到50.4%，首次真正意義上的占據(jù)車市半壁江山，11月自主品牌零售銷量達到87萬輛，市場份額達到 53.4%，繼續(xù)以碾壓合資車企的勢頭領跑。
本田e:NS1純電動
尤其是日系“兩田”，今年開始面臨“經(jīng)典不再，新款不愛”的尷尬處境。
廣汽本田旗下曾經(jīng)的走量車型雅閣、皓影和繽智，在各自所屬的細分市場中，今年都無緣于銷冠。前11個月，雅閣以19萬輛排在轎車銷量榜的第十名，而同級的比亞迪漢則以24萬輛的成績排在了第五。曾是廣汽本田銷量功臣的飛度和凌派，也早已不見往日輝煌。
在電動化轉型方面，本田2021年10月發(fā)布了電動化戰(zhàn)略，并推出了全新純電動車品牌“e:N”。然而，消費者對于本田電動車并不買賬。從今年6月，廣汽本田e:NP1車型開始交付以來，五個月累計銷量為1908臺，平均月銷量甚至不到382臺。
正應了那句玩笑話——傳統(tǒng)車企一發(fā)力，結果就是臉著地。
新勢力陣營，小鵬步子邁大了
與合資車企的遇冷情況不同，造車新勢力們在新能源汽車市場，混的那叫一個風生水起。
像極氪、哪吒在前11個月都實現(xiàn)了超90%的完成度，只要12月正常發(fā)揮，即可順利完成全年的銷量目標。其次，零跑和問界都卡在80%這個檔位，適當沖一沖量也能勉強達成年底銷量。然而，除了上述幾家之外，其余的新勢力們都無法達成年底目標銷量。
像蔚來和理想，在前11個月的銷量目標完成度都低于70%，今年是指定完不成KPI了。還有，小鵬汽車在前11個月的完成率僅為55%，嵐圖為58%，努努力也只能勉強夠到“及格線”。情況更糟糕的是極狐，年初定下了4萬輛的目標，但前11個月只賣出了1.3萬輛，完成率僅約33%。
整體來看，新勢力車企在銷量目標的制定上，不如傳統(tǒng)車企穩(wěn)重。其中，偏差比較大的情況有兩種：一種是，上一年就賣得就不好，還硬要給市場放狠話；另一種就是，上一年賣得很好，但過分高估了自身產(chǎn)品的競爭力和今年市場壓力的企業(yè)。
極狐就屬于前者，在2021年只交付了4993輛車的情況下，極狐還是給出了2022年4萬輛的目標。其母公司北汽藍谷更是給出了10萬輛的銷量目標。然而截至11月，北汽藍谷的年銷目標完成率為40.3%。有投資者看不下去了，在投資平臺上建議北汽藍谷讓利于經(jīng)銷商或華為，“先把車子賣出去”。
除了虛張聲勢的新勢力之外，高估了自己和低估市場變化的車企也不在少數(shù)。比如小鵬在2021年實現(xiàn)9.8萬輛的年銷量之后，順勢就給出了銷量翻倍的2022年目標。但誰能料到，小鵬在下半年出現(xiàn)產(chǎn)品青黃不接的情況，銷量開始出現(xiàn)縮水，最終導致銷量目標完成率遠低于預期。
更有意思的是，蔚來雖然沒有完成今年的銷量目標，但這兩天卻已經(jīng)給自己定了2023年的新目標。12月25日，蔚來汽車創(chuàng)始人、董事長兼CEO李斌在接受采訪時表示：“我們明年的銷量超過雷克薩斯油車的品牌，我自己還是非常有信心的?！?/strong>
作為參考，今年1-11月雷克薩斯在華累計銷量為16.86萬輛。按照18萬輛的年銷量粗略估算，蔚來在2023年需要每月至少交付1.5萬輛新車，才有可能超過雷克薩斯。
而對于2023年的競爭格局，李斌也作出了自己的判斷：明年新能源汽車市場將在上半年面臨不小挑戰(zhàn)，一方面是國補退出提前釋放了消費潛力，另一方面則是供應鏈和消費者需求的信心仍然在從疫情的影響中逐漸恢復，“我們希望二季度、5月份能夠逐步恢復回來，這是我們初步的判斷?！?/p>
年初的銷量目標制定，是基于全年產(chǎn)品、供應、渠道、市場等各方面綜合判斷的結果。而臨近年終的銷量目標的完成度，基本能夠反應年初的市場預判是否出現(xiàn)偏差、全年的產(chǎn)品力是否被高估。甚至嚴重的話，會顯露出企業(yè)整體方向的選擇是否出現(xiàn)錯誤。
2022年，如果銷量不好還可以甩鍋給疫情。但2023年要再賣不好，這些車企就被動了。
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