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      1. 國貨爆紅的“狠活”:國貨美妝,究竟誰能笑到最后?

        更新時間:2022-11-27 10:06:04作者:智慧百科

        國貨爆紅的“狠活”:國貨美妝,究竟誰能笑到最后?




        文/ 金錯刀頻道



        逸仙電商扛住了經(jīng)濟(jì)按下的暫緩鍵。

        11月22日晚,逸仙電商披露了2022年第三季度業(yè)績報告:公告顯示,逸仙電商第三季度實現(xiàn)營收8.58億元。

        逸仙電商幾乎可以算是“中國最不可思議的互聯(lián)網(wǎng)公司之一”。

        第一個不可思議是,在唯快不破的中國互聯(lián)網(wǎng)競爭里,逸仙電商只用了三年時間完成從0到30億元營收,這是中國化妝品行業(yè)有史以來最快達(dá)成該業(yè)績的品牌。

        第二個不可思議是,在國際巨頭占據(jù)優(yōu)勢的美妝領(lǐng)域,逸仙電商旗下完美日記、小奧汀等多個品牌,均打造出具有行業(yè)代表性的爆款。



        過去外界更關(guān)注的是逸仙電商的成長速度,卻忽略了它在產(chǎn)品力和戰(zhàn)略上的發(fā)力。

        什么是逸仙電商扛住周期的增長之道?

        如今在美妝“馬拉松”賽場,誰具備了跑全程的耐力與定力?



        轉(zhuǎn)型成功,
        逸仙電商干了兩件大膽的事

        通觀下來,造血能力增強(qiáng),發(fā)展韌性提升,是這次財報的核心關(guān)鍵詞。

        今年年初,逸仙電商創(chuàng)始人黃錦峰在公司內(nèi)部會議上非常坦誠地說:“2022年是逸仙電商非常關(guān)鍵的‘轉(zhuǎn)型之年’,我們需要聚焦造血和轉(zhuǎn)型?!?/p>

        疫情的沖擊下,品牌都面臨了非常大的挑戰(zhàn),需求端的消費者習(xí)慣、大眾的消費意識也將重塑,對產(chǎn)品品質(zhì)的訴求上升。

        逸仙電商在克服這些挑戰(zhàn)中,練就“肌肉”。

        從財報中可以看出,2022年第三季度逸仙電商的關(guān)注點不再是對手,而是如何強(qiáng)化自身的優(yōu)勢,實現(xiàn)“降脂增肌”。

        那這份財報有什么亮點呢?我們一起來劃個重點。

        1、更果斷的打組合拳

        過去,逸仙電商總被拿來與完美日記畫等號,但其實逸仙電商不只是有完美日記。這次財報的數(shù)據(jù)很能說明問題:

        護(hù)膚業(yè)務(wù)保持較強(qiáng)增長勢頭,第三季度實現(xiàn)營收2.69億元,同比增長33%,占到了總營收的31.4%;其中三個中高端護(hù)膚品牌,包括DR.WU達(dá)爾膚、EVE LOM和Galénic法國科蘭黎,營收同比增長69%。

        要知道,高端護(hù)膚和大眾護(hù)膚是近兩年美妝市場的熱門賽道之一,更是逸仙電商“打高端”的關(guān)鍵一步。

        回觀逸仙電商先后高調(diào)收購了高端護(hù)膚品牌科蘭黎Galénic和Eve Lom,又拿下了功效護(hù)膚品牌DR.WU中國大陸業(yè)務(wù)權(quán),就已經(jīng)是在為此進(jìn)行布局。

        一手握著高端品牌,另一手掌握著爆品打造的能力,逸仙電商確實也沒辜負(fù)期望。

        高端護(hù)膚品牌Galenic憑借王牌新品鉑金“雪藻”精華切入抗衰賽道,雙十一位居天貓進(jìn)口精華熱賣榜前五,王牌單品“抗氧1號”VC精華雙十一實現(xiàn)銷售額大增580%,榮登天貓開門紅快消新品牌Top1。



        奢養(yǎng)護(hù)膚品牌EVE LOM致力于持續(xù)鞏固SPA品牌心智,攜手哈羅德茶室,推出“秘境莊園”主題下午茶。

        產(chǎn)品方面,打造新品3R恒金精華切入核心抗衰賽道。今年雙十一王牌單品經(jīng)典潔顏霜蟬聯(lián)天貓高端卸妝膏第一名。品牌整體在中國及海外市場均實現(xiàn)穩(wěn)健增長。



        這意味著逸仙電商已經(jīng)掌握了一套成熟且能復(fù)用的增長方法論,在以彩妝產(chǎn)品起家后,逸仙電商的“第二增長曲線”已經(jīng)成型。

        2、更果斷的市場打法
        再次掰開揉碎拆解這份財報,還能發(fā)現(xiàn)一個有意思的事情:

        2022年第三季度總運(yùn)營費用下降33.1%,從上年同期的12.8億元人民幣下降到8.57億元;銷售和市場費用為5.648億元,而上年同期為9.113億元,也在縮減。

        這代表著在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時刻,逸仙電商有了更果斷的市場打法,力求讓每一分錢都花在刀刃上。

        比如,雙十一期間,Pink Bear皮可熊X三麗歐聯(lián)名系列產(chǎn)品的銷售額突破2000萬,位列天貓唇釉熱銷榜TOP1;小奧汀爆款臥蠶筆銷售額突破1000萬,一躍成為抖音臥蠶筆眼線液爆品榜和京東臥蠶筆品類TOP1。



        數(shù)據(jù)顯示,報告期內(nèi)旗下多個品牌在抖音平臺取得了亮眼的成績,抖音直播業(yè)務(wù)也成為逸仙電商新的增長引擎。

        第三季度完美日記抖音渠道實現(xiàn)同比增速97%,彩妝店鋪排名同比由第3提升到第2。

        分品牌看,小奧汀臥蠶筆7月上新即爆款,熱賣30w+支,上線即位居抖音眼線筆爆品榜No.1;Pink Bear抖音短視頻內(nèi)容8月總曝光量破億,新品“會呼吸唇釉”30天內(nèi)抖店銷量排名TOP1。



        逸仙在通過孵化、吸納新品牌,集團(tuán)的八大品牌矩陣已經(jīng)形成。

        更準(zhǔn)確地說,當(dāng)前一家在轉(zhuǎn)型的、多品牌、集團(tuán)型的美妝公司,正漸入佳境,旨在成長為懂需求、能創(chuàng)新、高品質(zhì)的美妝集團(tuán)。



        造血能力背后,
        是真正的“科技與狠活”

        受多重因素影響,當(dāng)前美妝線下零售和線上生態(tài)劇變,線上整體GMV增速放緩,線下更是遭遇客流下滑的重重考驗。

        疫情更是對所有企業(yè)都是一次考驗,考的僅僅是“活下來”嗎?

        絕對不是。

        考驗的是一家企業(yè)對自我修復(fù)和調(diào)節(jié)能力,有沒有自己的“免疫”系統(tǒng),能夠回到健康狀態(tài);更考驗的是對未來的態(tài)度。



        在行業(yè)遇冷的背景下,逸仙電商能迅速調(diào)節(jié),得益于一個關(guān)鍵詞:“硬實力”。

        在研發(fā)上,逸仙電商敢砸錢,舍得砸錢,也會砸錢。

        2022年前三季度,逸仙電商研發(fā)投入超1億元,研發(fā)費用占比達(dá)3.83%。這個投入比例在國內(nèi)美妝上市公司中屬于頭部水平。

        再看去年,逸仙電商全年研發(fā)投入同比增長113.6%,超1.42億元,就算拿出來跟全球行業(yè)研發(fā)投入相比,也絲毫不遜色。

        而逸仙獨創(chuàng)的開放型創(chuàng)新體系Open Lab,有別于傳統(tǒng)的封閉研發(fā)模式,由逸仙電商為主導(dǎo)核心,將原料端、研發(fā)端、生產(chǎn)端等全球頂尖合作伙伴納入其中。

        就拿眼影這一小小的品類來說,逸仙Open Lab目前擁有超過500種專屬原材料,從啞光到珠光,幾乎覆蓋了所有眼影產(chǎn)品的質(zhì)地。



        傳統(tǒng)模式下,品牌會對接一些上游的供應(yīng)商,通過自有工廠或oem進(jìn)行合作,而Open Lab不同之處在于可以整合品牌的研發(fā),從原料、配方、生產(chǎn)工藝到質(zhì)檢都與通力合作,共同突破技術(shù)難點。

        這就不是單純的“套模板”,而是真正的創(chuàng)新了。

        逸仙電商與中科院化學(xué)研究所、華中科大國家納米藥物工程技術(shù)研究中心、森馨科技集團(tuán)、法國里昂大學(xué)醫(yī)學(xué)院3D皮膚研究所、法國植物干細(xì)胞培養(yǎng)機(jī)構(gòu)Naolys等海內(nèi)外多家知名機(jī)構(gòu)建立深度合作。

        完美日記遮瑕膏新品也延用了SmartLOCK?技術(shù)。



        截至2022年3月,逸仙電商在全球范圍內(nèi)擁有121項專利,其中包括39項發(fā)明專利,這是實力,更是底氣。

        這些都可以看出,逸仙電商從單品牌到多品牌、從彩妝到多品類發(fā)展的邊界拓展及高速發(fā)展路徑,逸仙電商不斷在深耕研發(fā)實力,旨在成長為具有全球事業(yè)的美妝企業(yè)。

        結(jié) 語:

        消費端的爆發(fā)也在倒逼著生產(chǎn)端企業(yè)進(jìn)化。

        在國貨美妝這個領(lǐng)域,多少人在摩拳擦掌,在技術(shù)上、供應(yīng)鏈上、人才上、流量上、運(yùn)營經(jīng)驗上一家的招式不輸一家。

        但在直面年輕人的錘煉中,逸仙電商顯然已經(jīng)形成了自己獨特的產(chǎn)品力和價值觀, 并且非常擅長根據(jù)用戶的反饋,持續(xù)地對產(chǎn)品迭代和更新。

        不妨給國貨美妝一點時間。

        屬于中國美妝品牌的未來,才剛剛開始。

        本篇作者 | 張一弛

        本文標(biāo)簽: 美妝  完美日記  天貓  抖音  電商  國貨