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2023-01-31
從Facebook到Meta，一本700億美元的反面教材
更新時間：2022-12-22 08:05:45作者：智慧百科
來源：遠(yuǎn)川研究所
2012年，如日中天的Facebook制定了一個雄心勃勃的計(jì)劃：開發(fā)一部Facebook品牌的手機(jī)，擁有自研芯片和操作系統(tǒng)。
時值iPhone 4銷量即將破億，F(xiàn)acebook的移動化轉(zhuǎn)型卻難言順利，全公司懂iOS開發(fā)的程序員只有5個[1]。
蘋果的節(jié)節(jié)勝利讓扎克伯格如坐針氈，他認(rèn)為Facebook想要在數(shù)字世界占據(jù)主導(dǎo)地位，就必須掌控自己的移動操作系統(tǒng)。而在行業(yè)中，只有蘋果和谷歌擁有這種能力。
扮演喬布斯的是Facebook運(yùn)營VP帕里哈皮亞（Chamath Palihapitiya），他告訴扎克伯格，與其做手機(jī)操作系統(tǒng)，不如打造一款移動設(shè)備。
這個項(xiàng)目在當(dāng)時被嚴(yán)格保密，幾乎沒有任何媒體報道。直到2020年，一本名叫《Facebook: The Inside Story》的傳記中披露了整個過程：
帕里哈皮亞把項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的辦公地點(diǎn)從總部遷出，搬到了一棟未懸掛任何標(biāo)牌的建筑物二樓，甚至做了一套獨(dú)立于Facebook的職級體系。當(dāng)Facebook內(nèi)部有傳言時，公司會予以否認(rèn)。
書中說：這是Facebook第一次在內(nèi)部撒謊。
Facebook手機(jī)的操作系統(tǒng)軟件由內(nèi)部完成。至于芯片，扎克伯格選擇與英特爾合作——這似乎解釋了這個項(xiàng)目為什么被取消了。
錯失智能機(jī)市場堪稱英特爾近50年最大的失誤，作為失意者，英特爾有足夠的動力卷土重來，F(xiàn)acebook則希望深度參與移動化的浪潮。這部手機(jī)曾非常接近上市，甚至富士康已經(jīng)做出了工程樣機(jī)，非常超前的搭載了曲面屏[1]。
據(jù)說項(xiàng)目被廢棄一方面是高昂的硬件成本，另一方面是高管翁德賴伊卡（Cory Ondrejka）的勸說[1]：
既然移動生態(tài)系統(tǒng)已經(jīng)由兩大相互競爭的公司把持，F(xiàn)acebook就沒必開發(fā)自己的操作系統(tǒng)。谷歌和蘋果都不會對Facebook亂來，因?yàn)镕acebook正在成為全世界最流行的應(yīng)用。
這個話在當(dāng)時看，既客觀陳述了事實(shí)，又巧妙拍了領(lǐng)導(dǎo)馬屁。但扎克伯格的擔(dān)憂卻在十年之后成為現(xiàn)實(shí)。
2021年，庫克治下的蘋果推出了ATT（App Tracking Transparency）功能——當(dāng)App試圖收集個人數(shù)據(jù)時，手機(jī)會有提示，用戶有權(quán)拒絕。這對Facebook賴以經(jīng)營的定向廣告是毀滅性打擊。
改名后的Meta預(yù)計(jì)，因?yàn)锳TT，2022年它將損失約100億美元的廣告收入[2]。
Facebook依然是頭部社交媒體，但影響力遠(yuǎn)不是十年前可以同日而語。隨著商業(yè)模式坍塌，過去一年其值一年跌去約72%。
事實(shí)上，在自研手機(jī)項(xiàng)目流產(chǎn)后，扎克伯格醞釀了一個周期更長、野心更大的計(jì)劃，但它最終變成了一場轍亂旗靡的潰敗。
我有一個夢想
2013年初，扎克伯格接受《連線》采訪時稱Facebook不會做手機(jī)了。他認(rèn)為除了iPhone，其他“最暢銷的”手機(jī)一年的銷量也就不到2000萬臺[16]：
“與此同時，F(xiàn)acebook擁有超過10億活躍用戶。為什么只為這些用戶中的一小部分提供最佳的Facebook移動體驗(yàn)？”
但扎克伯格認(rèn)為蘋果的威脅并沒有被解除，他有了新的課題：如果手機(jī)不再流行，誰會打敗Facebook？
接近年底的一天，投資公司a16z的創(chuàng)始人安德森給他寫了封郵件，“你見過Oculus嗎？這玩意兒真的令我瘋狂?！?/p>
Oculus由一群極客創(chuàng)立，他們用膠帶、硬紙板盒、電路板做出了早期的VR頭顯。當(dāng)時Oculus僅有30名員工，連此前眾籌的訂單都還沒交付。第二年，這家公司被扎克伯格以20億美元收購。
實(shí)驗(yàn)室里的扎克伯格
收購不久后，一家公司宣稱擁有Oculus的某些知識產(chǎn)權(quán)，雙方鬧到法庭。2014年的庭審中，扎克伯克全程板著臉，每次回答僅有寥寥幾語，除了一個瞬間。
彼時，律師詢問扎克伯格收購Oculus的愿景是什么，高冷的扎克伯格突然開始深情演講：
“幾個月前，我的女兒馬克斯邁出了自己的第一步，我在虛擬現(xiàn)實(shí)中記錄下了整個場景，這樣我就可以把它發(fā)送給父母，可以與世界分享。人們可以親身體驗(yàn)其中的情形，就像身處我們家的客廳一樣[1]?！?/p>
那會兒還沒“元宇宙”這么時髦的稱呼，可扎克伯格堅(jiān)信這會是“下一代互聯(lián)網(wǎng)”。
兩年后，其他科技巨頭突然也意識到了VR的魔力：阿里、華為、HTC瘋狂加碼，3000多家初創(chuàng)公司涌現(xiàn)，史稱“VR元年”。HTC更一度放棄了發(fā)家的手機(jī)業(yè)務(wù)，全身心擁抱“智能手機(jī)的后繼者”。
可最早坐上牌桌的扎克伯格，此時卻相當(dāng)?shù)ǎ核芮宄F(xiàn)階段VR的缺陷。彼時主流的VR產(chǎn)品有兩種形式：
一是暴風(fēng)主推的VR盒子，需要配合手機(jī)使用，畫面成像只依賴極其簡單的凹凸透鏡，沉浸感幾乎沒有。
二是HTC主推的分體式VR，沉浸感是提升了，可體驗(yàn)依舊粗糙，容易眩暈；而起售價卻飆升到了6888元，且由于彼時VR芯片算力不足，使用時還需要一臺高配電腦，家里沒點(diǎn)礦還真消費(fèi)不起。
不出意外，泡沫很快破碎，大公司們開始閉口不談VR。市場普遍認(rèn)為，方向雖沒錯，但仍需時間：VR需要更強(qiáng)勁的芯片算力、更成熟的技術(shù)，以及更廉價的成本。扎克伯格看來，這需要至少10年來普及，最快也得到2024年。
從當(dāng)時的情況看，扎克伯格的構(gòu)想和實(shí)施動作都沒有問題：先在“代替手機(jī)”下一代終端上卡住身位，利用Facebook強(qiáng)大的變現(xiàn)能力，持續(xù)給不賺錢的新業(yè)務(wù)輸血。以逸待勞，靜待風(fēng)起。
放在中國的產(chǎn)業(yè)語境里，這就叫彎道超車。
然而，這個宏偉計(jì)劃的時間表最終大大提前了，原因都與中國有關(guān)。
馬奇諾防線
扎克伯格上次到訪中國是2017年，相比2012年第一次來時的云淡風(fēng)輕游刃有余，這次更像是最后一次努力。彼時中國社交媒體市場格局成熟，扎克伯格破天荒的頂著美國國內(nèi)輿論壓力表態(tài)，為了進(jìn)入中國市場，愿意遵守“相關(guān)法律法規(guī)”。
“中國女婿”扎克伯格曾用中文拜年
當(dāng)時，各種臉書入華的消息層出不窮，還有小道消息說Facebook中國總部會設(shè)在杭州，但最終得償所愿的卻是一點(diǎn)中文都不會的Uber CEO卡蘭尼克。
同樣在2016年，扎克伯格注意到Musical.ly的興起，這是一個可以讓用戶制作并分享 15 秒到 60 秒對口型 MV 的社交軟件，背后是個土生土長的中國公司，但在美國有近9000萬用戶。
扎克伯格一度想直接收購Musical.ly，就像之前對WhatsApp和Instagram的收購一樣，鞏固Facebook的社交帝國，但中國公司的身份和一些合規(guī)問題最終沒讓交易成行。后來我們都知道，Musical.ly被賣給了那家“最像Google的中國公司”。
被收購的第二年，Musical.ly和TikTok合并，成為了Facebook頭號心腹大患。
針對競爭對手，小扎過去有兩招屢試不爽。搞Ins時，他一邊開出2倍于融資估值的收購價格，一邊派說客軟磨硬泡攻破創(chuàng)始人的心理防線，促使其賣掉公司；面對拒不就范的，小扎往往直接開抄，通常效果都還不錯。
最典型的是Snapchat，在多次抄襲不成功后，扎克伯格派Instagram親自出馬，像素級拷貝出了Stories。
一買二抄，一度讓臉書立于不敗之地，但面對TikTok卻不好使了。
7月，以金·卡戴珊為首的網(wǎng)紅發(fā)起了一場抗議運(yùn)動，要求Meta不要盲目抄襲TikTok。一次大更新中，Meta將Ins首頁修改成全屏視頻，并用推薦內(nèi)容取代訂閱內(nèi)容，就像TikTok那樣。“我們再也刷不到關(guān)注朋友的帖子了”，很多人哀嘆道[5]。
另外，很多報道都提到，TikTok的推薦算法非常難以模仿——至少對Facebook來說是這樣。
抗議者的口號
“每年的旅行，都是一種跟上中國創(chuàng)新和創(chuàng)業(yè)步伐的絕佳方式?！痹谥v到2017年的北京之旅時，他在自己的Facebook頁面上這樣寫道。
而《Facebook: The Inside Story》中說：也許，那一年并不是他繼續(xù)研究中國創(chuàng)新的最佳年份。
事實(shí)的確如此，TikTok迅速蠶食了Facebook的份額。在2019年的反壟斷聽證會上，扎克伯格面對拆分Facebook的提議作出了這樣的辯護(hù)：來自中國的大型科技公司將會沖進(jìn)來填補(bǔ)空白。
Facebook的前員工針對這個事件留下過這樣的評價，“TikTok是他們唯一無法戰(zhàn)勝的東西，以至于要求助于地緣政治和華盛頓的立法者。”
智能手機(jī)還在統(tǒng)治著互聯(lián)網(wǎng)，來自下個互聯(lián)網(wǎng)時代的“刺客”仍不見蹤影，但Meta的阿喀琉斯之踵已被眼前的對手射成了篩子——而且扎克伯格似乎對此無能為力。
舊的牌局已經(jīng)胡不了了，小扎便決定親自掀翻牌桌，拉著所有人重開一局游戲。
被嘲笑的“未來”
2018年，Oculus被并入臉書母公司，改名為Reality Lab，專門負(fù)責(zé)VR/AR相關(guān)產(chǎn)品。2021年底，該部門制作的“旗艦式VR應(yīng)用”Horizon Worlds悄然上線。這是款元宇宙版臉書，用戶可以在當(dāng)中創(chuàng)造各種主題的虛擬世界，并用虛擬形象與其他用戶一同社交。
為一炮打響產(chǎn)品，Meta為2022的“美國春晚”超級碗制作了一則劇情廣告：主角是一只有生命的毛絨狗，當(dāng)它不再受歡迎后，被當(dāng)成垃圾丟到了街邊，后來又被撿去博物館當(dāng)吉祥物。在那兒，毛絨狗偶然戴上了VR頭顯，進(jìn)入Horizon Worlds開啟了新的人生。
但Meta自己也沒想到，這一“正能量”廣告竟引起了群體不適。一條高贊評論嘲諷道，“我們毀了你的世界，這樣你就能在虛擬世界中游玩了?！?/strong>
“正能量”廣告
被嘲笑、被否認(rèn)，幾乎是Meta這一整年的關(guān)鍵詞。
Horizon Worlds開局還算不錯：已披露的Meta內(nèi)部文件顯示，頭幾個月曾有近30萬注冊用戶。扎克伯格信心滿滿，當(dāng)即立下年底50萬活躍用戶的軍令狀。然而次月留存率著實(shí)感人，到三季度活躍用戶已不足20萬人。后來小扎默默將年度目標(biāo)調(diào)低至28萬，低調(diào)做人[7]。
“一個空蕩蕩的世界是悲傷的?！币晃籑eta高管在內(nèi)部文件中如此形容道。匱乏的用戶、漫天BUG，讓Horizon Worlds的產(chǎn)品體驗(yàn)堪稱災(zāi)難：
外媒記者第一次進(jìn)入Horizon Worlds時，碰見了BUG和死機(jī)；歷經(jīng)千辛成功登陸后，他進(jìn)入了名叫“家庭聚會”的虛擬世界，但放眼望去只有一個人；再后來他想試試元宇宙社交，可對方的麥克風(fēng)功能又壞了；最后，他因?yàn)椤皶炘钪妗北黄日铝祟^顯[8]。
而整個Horizon Worlds最賺錢的創(chuàng)作者，全部打賞收入是470美元，甚至不夠買一臺Meta最新款VR頭顯。
廣告中的Horizon Worlds
事實(shí)上，不僅用戶一臉嫌棄，連Meta自家團(tuán)隊(duì)都元宇宙版臉書缺乏熱情。
9月，Meta的副總裁Vishal Shah在內(nèi)部備忘錄中訓(xùn)斥道，“為什么我們自己都很少使用？一個簡單的事實(shí)是，如果自己不喜歡，又怎么能期望用戶喜歡呢？”。
員工私下給所有元宇宙項(xiàng)目取了個“MMH”的代號，意為Make Mark Happy——老板開心就好。
兩周后，Shah憤怒地發(fā)現(xiàn)情況壓根沒有改善。隨后，Meta內(nèi)部多了一條新的管理制度——每個團(tuán)隊(duì)每周必須至少使用一次Horizon Worlds，“組織中的每個人都應(yīng)該以愛上它為使命”，換言之不愛的都不是兄弟。
軟件端亂作一團(tuán)，硬件端又驚喜不足。Meta的Quest2頭顯是全球最暢銷的VR設(shè)備，2021年賣出上千萬臺；但對比iPhone每年2.5億的出貨量，Quest2顯得微乎其微，難以挑起營收大梁。
這些不及預(yù)期的產(chǎn)品讓Meta在今年前三季度又虧掉了94億美元，約等于21個鳥巢的造價。不僅如此，扎克伯格還打算加大力度，宣布2023年的元宇宙研發(fā)投入將提升至390億美元，但別指望有多少營收，聽得股東當(dāng)場血壓飆升。
其中一位公開表示，要不是Meta仍由創(chuàng)始人壟斷，“那董事會必將寫小作文控訴，并著手挑選下一任CEO[9]?！?/p>
作為股東的Altimeter Capital被逼無奈，甚至用溜須拍馬的語氣寫了封公開信，請求小扎懸崖勒馬，并裁員20%，“Meta需要恢復(fù)它的魔力”[10]。
為了安撫投資人，扎克伯格一邊承認(rèn)“我錯了”“都是我的責(zé)任”，一邊大刀闊斧裁了1.1萬人，卻唯獨(dú)沒提“收手”。
男人的嘴，騙人的鬼。
詩與遠(yuǎn)方
“元宇宙”是公認(rèn)的風(fēng)口，但扎克伯格的激進(jìn)投資實(shí)在前無古人：預(yù)計(jì)到2026年，Meta的元宇宙投資將達(dá)到700億美元。
相比之下，蘋果在第一代iPhone上“僅”投入了5年研發(fā)時間和34億美元，只有Meta投入的1/20。2005年，谷歌花費(fèi)1.3億美元收購了安卓公司。
隨后3年，谷歌投入了67億美元的研發(fā)成本推出了首款安卓手機(jī)。其中安卓系統(tǒng)的研發(fā)成本占相當(dāng)小，預(yù)估或不足10億美元[11]。
Meta雖擺出一副不差錢的姿態(tài)，但當(dāng)下的研發(fā)效率似乎堪憂。8月，前Oculus技術(shù)大牛、現(xiàn)Meta顧問約翰·卡馬克在一檔播客中瘋狂吐槽。
當(dāng)話題談到2021年Meta為元宇宙部門的投入，“這可是100億美元，”卡馬克激動地說道，“一想到花掉的錢，我就覺得胃疼。我們明顯可以做更多事情。[12]”
元宇宙如此氪金的另一個原因，是仍有許多技術(shù)難題尚未解決。
10月的Connect大會上，Meta帶來了革命性的新技術(shù)——元宇宙終于實(shí)現(xiàn)了“四肢自由”。過去由于VR頭顯難以捕捉下半身動作，Horizon Worlds中的人都只有詭異的上半身?？蓻]過幾天，媒體就扒出這是一場騙局：
大會上的虛擬小扎之所以有腿，是因?yàn)榇┝藙硬斗?。距離新技術(shù)落地，還有至少一年時間。
四肢自由仍是未來
而在硬件端，雖然相比于“VR元年”，多項(xiàng)技術(shù)已有長足進(jìn)步，但新技術(shù)尚存痛點(diǎn)需要解決。
例如在光學(xué)方案上，全新的Pancake方案推動了VR頭顯的大幅“瘦身”，且擁有更高的成像質(zhì)量。但Pancake方案對光學(xué)膜材要求極高，全球僅有3M等極少數(shù)企業(yè)有能力生產(chǎn)，且生產(chǎn)良率不高，商業(yè)化仍有一些難度。
另一方面，任何新技術(shù)和新產(chǎn)品的普及，最關(guān)鍵的因素是低成本的使用門檻。
iPhone的確開啟了智能機(jī)的時代，但真正讓它在國內(nèi)市場快速普及的，其實(shí)是799元的紅米手機(jī)。
尾聲
今年，扎克伯格有了一個新愛好：綜合格斗，就是會一拳打歪鼻子的那個。有一次，小扎在和教練的搏斗中被鎖喉，他沒有要求松手，反而說道：
“能給我多一點(diǎn)阻力和力量嗎？我想感受它?！?/p>
鎖喉窒息與經(jīng)營Meta有一種相似的體驗(yàn)，因?yàn)樵瞬窠?jīng)常在每天醒來后，感覺肚子上被人打了一拳——他想從綜合格斗獲得更多斗志[15]。
眼下Meta的處境，的確很難不讓扎克伯格血壓飆升。
卡馬克剛吐槽“Meta亂花錢”沒幾天，扎克伯格就因?yàn)橐粡垺白耘摹北蝗W(wǎng)嘲笑。一片歡聲笑語中，負(fù)責(zé)人遞上了辭呈。外國網(wǎng)友普遍認(rèn)為，Horizon Worlds呈現(xiàn)出來的質(zhì)量還不如2003年的一款老游戲《第二人生》；且據(jù)知情人士爆料，實(shí)際月活同樣不及。
但很多網(wǎng)友不知道的是，早年《第二人生》的首席技術(shù)官翁德賴伊卡，正是那個后來勸扎克伯格“別浪費(fèi)錢做手機(jī)”的高管——這么一想，扎克伯格有點(diǎn)新愛好也不難理解了。
參考資料
[1] FaceBook：一個商業(yè)帝國的崛起與逆轉(zhuǎn)，史蒂文·利維
[2] Meta calls out AppTrackingTransparency as anti-competitive，Insider Intelligence
[3] Zuckerberg and Kalanick in China: Two Approaches，The Information
[4] TikTok的紅旗還能打多久，遠(yuǎn)川研究所
[5] How Instagram’s TikTok Envy Finally Backfired，The Information
[6] Meta Responds to Its Next Threat: Apps That Link Instagram Influencers and Superfans，The Information
[7] Company Documents Show Meta’s Flagship Metaverse Falling Short，The Wall Street Journal
[8] Metas Metaverse mess，The Wall Street Journal
[9] Meta shareholders vent anger at Zuckerberg’s spending binge，F(xiàn)inancial Times
[10] Meta Investor Urges CEO Mark Zuckerberg to Slash Staff and Cut Costs，The Wall Street Journal
[11] The Metaverse Money Pit: How Meta’s $70 Billion Bet Compares to Tech’s Biggest Gambles，The Information
[12] John Carmack complains about Meta’s lack of efficiency in Metaverse investments，Mixed
[13] Meta造假？扎克伯格的“畫腿”藝術(shù)，又厲害了，硅星人
[14] Pico 4 重磅發(fā)布，產(chǎn)品迭代催化硬件各環(huán)節(jié)投資機(jī)遇，浙商證券
[15] ‘You Don’t Know This Nerd Is a Silent Killer’: A Raging Martial Arts Scene Finds a Home in Silicon Valley，The Information
[16] Mark Zuckerberg Has A Really Good Explanation For Why Facebook Will Never Make A Phone，businessinsider
編輯：李墨天
視覺設(shè)計(jì)：疏睿
責(zé)任編輯：李墨天
研究支持：劉芮
