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2023-01-31
對話高途創(chuàng)始人陳向東：準備穿越未來的寒冬
更新時間：2022-06-16 18:40:19作者：佚名
資本不再瞎攪局，現(xiàn)在是靜下心來做教育的黃金時刻。
21世紀經濟報道王峰報道6月16日是高途成立8周年的日子。這一天到來前，一本內部讀物火線出版，翻開后發(fā)現(xiàn)，從2021年7月開始，創(chuàng)始人陳向東在高途內部做了多達8次講話。
講稿被印進這本內部讀物，第一篇是2021年7月30日在網上大面積流傳，滿是陳向東風格排比句的“裁員信”。
2021年7月的“雙減”是高途創(chuàng)業(yè)8年來的第二道坎。這一年，在全行業(yè)動蕩中，高途巨虧31億元，裁員近三分之二。
“那些糟糕的日子，對一個偉大的公司而言，是黃金一樣的運氣。每一個糟糕的日子都是在鍛煉你，都是在幫你挑選人才，純凈文化，歷練你的戰(zhàn)略方向和戰(zhàn)略定力，這很美妙?！标愊驏|告訴21世紀經濟報道。
陳向東很少接受采訪，作為曾管理數(shù)萬名員工，創(chuàng)業(yè)后公司達到3萬多人規(guī)模的創(chuàng)業(yè)者，陳向東更多掛在嘴邊的是組織管理與人才激勵，而不是商業(yè)模式與市場調研。
（高途創(chuàng)始人兼CEO陳向東 受訪者供圖）
高途是一家頗具傳奇色彩的在線教育公司，2014年成立后，其前身跟誰學拿到史上最大的5000萬美元A輪融資，隨后在火熱的O2O大戰(zhàn)中墜落谷底，幾乎耗光現(xiàn)金。
2017年高途聚焦K12在線直播大班課，關掉此前苦苦支撐的幾項To B業(yè)務，在第一個月只有2.3萬元收入的情況下轉型成功，連續(xù)7個季度實現(xiàn)一倍以上增長。
只拿了一輪融資的高途2019年6月在紐交所上市，市值一度超過380億美元，成為全球市值最高的在線教育公司。后來則是遭遇16輪做空，并陷入在線教育大戰(zhàn)泥潭中虧損不止。
“雙減”之后，高途股價跌至谷底，截至6月15日只有1.9美元，市值跌去90%以上。剝離60億元規(guī)模的K12學科培訓業(yè)務后，高途開始第三次創(chuàng)業(yè)，聚焦成人與職業(yè)教育等賽道。
創(chuàng)立8年，高途花掉了200億元。轉型前后，高途業(yè)績經歷逆轉，目前已連續(xù)兩個季度盈利，但收入規(guī)模大幅縮減。
經歷了兩次生死，陳向東在接受21世紀經濟報道專訪時，卻表示現(xiàn)在是高途有史以來最好的時刻，現(xiàn)在是教育行業(yè)的黃金時刻，他說整個教育行業(yè)已擺脫資本的浮躁，高途將追求有現(xiàn)金流的利潤和有利潤的現(xiàn)金流。
休養(yǎng)生息，修心養(yǎng)性
《21世紀》：這是你從2021年7月“雙減”以來第一次接受采訪，經歷了震蕩之后是什么心情？
陳向東：一切都在按照計劃往前走。任何一個偉大的組織，一定經歷過劇變。我去年7月深入研究過不少組織，比如諾基亞，經歷了那么多次外部市場的變化，甚至產品形態(tài)都發(fā)生了巨大的變化。再比如惠普，有人說經歷過7次重大轉型，而高途目前才經歷過兩次巨大的變化，高途足夠幸運。
《21世紀》：2021年5月28日，高途關停小早啟蒙；2021年7月30日，高途撤掉全國十幾個中心；2021年12月31日，高途剝離義務教育學科培訓業(yè)務。你現(xiàn)在怎么評價當時的決策？
陳向東：我給當時的決策打一個非常高的分數(shù)。當時，我們在全行業(yè)第一個快速啟動順應國家政策的組織變革，伴隨而來的是裁撤中心，一部分伙伴不得不離開我們。我們跟伙伴做了非常坦誠的交流，然后快速把組織切換到應該有的樣子。當時我們覺得，如果調整到位的話，高途賬上的現(xiàn)金足以保證未來3-5年的變革，現(xiàn)在我更加樂觀，高途賬上的現(xiàn)金可以支撐未來5年的變革，因為各種不確定性基本上已經消失了。
《21世紀》：過去一年，高途的核心戰(zhàn)略是什么？
陳向東：休養(yǎng)生息，修心養(yǎng)性。我在內部多次提到《大學》里的一段話：“大學之道，在明明德，在親民，在止于至善。知止而后有定，定而后能靜，靜而后能安，安而后能慮，慮而后能得?！痹谝粋€劇變的時代，在一個不確定的時代，更需要反觀內心，做到自我反思、自我批判和自我升華，我們需要慢下來，需要去好好地訓練基本功。
《21世紀》：經過調整以后，高途是否傷筋動骨了？
陳向東：去年7月我跟團隊說得很清楚，教育行業(yè)發(fā)生了很大變化，每個人都要捫心而問：你還是不是一如既往地熱愛教育？你的能力、興趣、使命是不是匹配變革后的高途？有人回去思考之后，覺得教育行業(yè)不是他熱愛的了，我們的選擇就是尊重選擇，快速地離開其實對雙方都是好的。
人們常說“人多力量大”，但實際上不一定如此。人們往往認為，人才是一個組織的競爭力，其實對人才的有效的激發(fā)，才是一個組織真正的核心競爭力。
我現(xiàn)在可以很自豪地講，今天的高途比以往任何時候都更健康，更強大，我對未來比以往任何時候都更樂觀。首先，現(xiàn)在高途的人才密度更大了，轉型后高途90%以上的核心干部都留下了。其次，高途這個組織面對困難的韌性更強大了。
《21世紀》：留下的員工降薪了嗎？
陳向東：沒有降薪，當然股票那部分的價值肯定下降很多。經歷劇變之后，非教育行業(yè)的人才在選擇進入教育行業(yè)時會比較慎重，但是教育行業(yè)里的人才大多數(shù)還是會選擇繼續(xù)往前走。
《21世紀》：現(xiàn)在復盤的話，如果沒有在線教育營銷大戰(zhàn)，是否就不會有“雙減”？如果沒有“雙減”，在線教育的這場大戰(zhàn)會怎樣結束？
陳向東：第一，我覺得沒法去推測。第二，如果沒有在線教育的營銷大戰(zhàn)，“雙減”很可能還是會出臺。
當年的在線教育營銷大戰(zhàn)，在過程當中我就感覺不對。當你看到路牌、燈箱、電視、戶外、電梯全都是教育廣告的時候，那肯定是錯了。但是作為一家教育公司，當你被裹挾進去，你自己其實蠻無助的。不參與行不行？可能你的公司就被人忘記，就被淘汰出局了，但參與進去又很痛苦?，F(xiàn)在來看，如果有一天把數(shù)據(jù)公開，高途當年整體的效率在行業(yè)當中整體上應該是最高的。
教育行業(yè)并沒有變
《21世紀》：最近新東方直播帶貨受到的關注特別多，高途有沒有想過跨行業(yè)去做一些嘗試？
陳向東：去年7、8月的時候，很多人給我提各種建議，去試試別的賽道。當時我也有恐懼、焦慮、困惑，但是我很快意識到，作為公司的創(chuàng)始人，在面臨著外部巨大的不確定性而必須轉型的時候，必須把自己靜下來，靜下來之后思慮周全，最后做出決策。
我從1988年17歲時就開始做教育了，經歷了30多年的訓練，我的優(yōu)勢毫無疑問就在這兒。同樣，高途也是一個為教育而生的組織。從需求來講，14億中國人對教育的需求永遠存在。有一本書叫《鉆石就在你家后院》，講的是一個人出門遠行去尋找寶藏，結果發(fā)現(xiàn)寶藏就在自己的后院里。
《21世紀》：感覺你很自信，認為能在教育行業(yè)繼續(xù)做得很好，卻沒有野心去做更有前景的行業(yè)？
陳向東：也有人問過我類似的問題，我覺得每個人、每個組織都有他的使命，當你確定以后，其實別人做什么對你而言毫無意義。一年快過去了，教育行業(yè)除了收費降低了，盈利空間變小了，股票現(xiàn)在沒那么值錢了，其他東西并沒有變。
《21世紀》：所以高途未來一段時間內不會跨界嗎？
陳向東：我目前沒想過，團隊里有人提想法和建議，但是到目前為止我都一直在說no。我覺得所謂戰(zhàn)略，核心不在于“戰(zhàn)”，而在于“略”，也就是做減法，要聚焦。
從這個角度出發(fā)，有些教育機構去做進校業(yè)務，但高途不做，我們評估后認為這不是我們的優(yōu)勢。高途不具備既做To C又做To B業(yè)務的能力，我們應該聚焦一件事，To C市場足夠大。
《21世紀》：高途的K12業(yè)務剝離到了北京途途向上線上學科培訓學校（產品名“途途課堂”）這個非營利機構，你現(xiàn)在還在管理這個機構嗎？
陳向東：高途和途途課堂現(xiàn)在是兩個完全獨立的主體，途途課堂剛剛獨立出來，剛開始是會難的，高途會給一些支持和幫助，更好地讓途途課堂為社會服務。
《21世紀》：途途課堂的老師從上市公司到非營利機構，心理落差會不會很大，你對他們的成長有什么建議？
陳向東：不少老師在去年下半年時比較恐慌，當時我和他們做了高密度溝通。這些名師要積極面對外部環(huán)境的變化，收入的變化，心里肯定會有落差。但是讓我高興的是，過去幾個月里途途課堂走上了正軌，學生續(xù)費率、滿意度比以前高了很多。
《21世紀》：高途和途途課堂有共同的用戶群體，未來在完全合規(guī)的情況下，高途和途途課堂可以開展哪些業(yè)務協(xié)作？
陳向東：要忘掉這件事，因為它們是兩家不同的機構，但是未來可以一起探索去做些公益，服務學生。
從量變到質變的爆發(fā)點
《21世紀》：高途為什么聚焦職業(yè)教育、成人教育、素質教育、數(shù)字產品這四個主營業(yè)務？
陳向東：任何組織的轉型，都是由組織的基因決定的。高途很多年前就開始做職業(yè)和成人教育，所以當劇變發(fā)生后，毫無疑問要把大學生和成人教育業(yè)務做起來。
素質教育是學科培訓之外的一個K12賽道，受國家政策鼓勵，同時優(yōu)質內容又比較缺乏。我們過去的七八年一直在做數(shù)字產品，只是因為在線直播課業(yè)務做得太大被遮蔽，現(xiàn)在主賽道沒法做了，就要在這里投入資源。
《21世紀》：職業(yè)教育和成人教育這個賽道競爭是否過于飽和？
陳向東：第一，職業(yè)和成人教育各個細分品類的市場規(guī)模，相較于k12確實小得多，但是每個細分品類還是有一定市場規(guī)模。而且如果占到一定比例的市場份額的話，規(guī)模也會是很大的。
第二，確實在每個細分品類里都有很多機構在提供服務，但是市場總是需要新進入者，需要顛覆創(chuàng)新者。
《21世紀》：作為后來者，高途提出“兩年為期，行業(yè)第一”的底氣是什么？
陳向東：這是高途考研團隊提的一個口號。我開始也給他們潑冷水，是不是提得太高了？總是提“第一”不是我的風格，但他們雄心勃勃覺得能做到，我也沒有再反對。
現(xiàn)在看，他們的數(shù)據(jù)整體上還不錯。我經常給他們建議，其實不用那么快。任何一個組織，在剛開始的時候都有和資源、能力不匹配的雄心壯志，最美妙的妥協(xié)，是目標比能力稍微a高一點，跳一跳就能夠得著，別太高了。
《21世紀》：你提到行業(yè)需要顛覆創(chuàng)新者，高途的機會在哪里？
陳向東：第一，成人在線教育其實非常難做，到今天為止也沒有一家成人在線教育公司既有很大的規(guī)模，還有很好的利潤。我覺得原因是優(yōu)秀人才以前不在這個賽道，可能在k12賽道。
第二，我覺得在線教育未來品牌會變得越來越重要。對品牌建設不斷投入，不斷積累，堅持長期主義，我相信有一天會出現(xiàn)從量變到質變的爆發(fā)點。
《21世紀》：轉型后，名師還是不是高途的重要策略？
陳向東：肯定是。名師是我的信仰，我認為名師是稀缺的，真正有激情、勵志、幽默、有愛心、有極強專業(yè)功底的名師永遠是少數(shù)，這些人應該受到尊重。將名師的能力放大，是在線教育杠桿效應最重要的地方。
《21世紀》：轉型前，高途給名師行業(yè)最高的薪酬，轉型后也是如此嗎？
陳向東：吸引名師是基于一個綜合性方案，而不是單一方案。我現(xiàn)在希望高途的老師能夠拿到行業(yè)頂級的薪酬，但前提是要有超越行業(yè)水平的效率。
《21世紀》：2022年第一季度，高途的成人和職業(yè)教育收入環(huán)比增長82.7%，而此前連續(xù)四個季度都是同比負增長，成人和職業(yè)教育業(yè)務是否迎來了觸底反彈的臨界點？
陳向東：我不認為現(xiàn)在已經做得很好，根據(jù)內部運營數(shù)據(jù)和策略，其實還有很大改善空間。以前K12業(yè)務發(fā)展很快的時候，相對來說就會忽略成人業(yè)務，投入資源不夠。成人在線教育賽道有不少優(yōu)秀的公司，高途還要去學習。
《21世紀》：高途現(xiàn)在的課程品類很多，高途推出一個產品前會打磨最小單元點的最優(yōu)模型，再進行規(guī)?；瘮U張?，F(xiàn)在高途的品類都跑通商業(yè)模型了嗎？
陳向東：有的跑通了，有的還沒有。不同的品類我們給的打磨時間不一樣，但高途取得過那么多經驗和那么多教訓，如果團隊間充分共享的話，從坑里爬出來的速度會很快。
但是我們堅持一點，我們要盈利的增長，不要虧損的增長，我們不追求規(guī)模，而是追求有現(xiàn)金流的利潤和有利潤的現(xiàn)金流。這樣才能真正穿越未來的寒冬，未來可能出現(xiàn)更大的挑戰(zhàn)，我們要做好充分的準備。
《21世紀》：盈利性增長意味著要首單盈利？
陳向東：目前我們爭取在首單微盈利，其實在成人賽道里不存在所謂的首單，因為成人教育的復購比較低，學員報了某個課程后再去報另外一科其實是可以忽略的。
《21世紀》：高途連續(xù)兩個季度都沒有具體介紹細分業(yè)務的營收數(shù)據(jù)，是因為產品體系還不成熟？
陳向東：對，市場現(xiàn)在處于相對不確定的狀態(tài)，行業(yè)沒有一個成熟的分類方法，我們的業(yè)務也在探索當中。我們去年對成人市場做了掃描，認為目前有能力做的品類都在嘗試了，有的品類可能沒有能力，就會再等一等。
《21世紀》：高途賬上的現(xiàn)金比較充足，是否在醞釀一些收購補充產品線？
陳向東：我們不排斥任何可能性，但是相互間能夠契合的公司是非常少的，所以我們很謹慎。
《21世紀》：高途有一定比重的家庭教育業(yè)務，商業(yè)模式是如何設計的？
陳向東：目前一個是課程，一個是服務，通過“課程+服務”的方式來幫助用戶，目前看商業(yè)模式是通的。如果用戶在這方面有高強度、高密度的需求，我們就希望提供相關的產品和服務。
《21世紀》：高途曾經推出財商教育課程，為何又下架了？
陳向東：高途內部曾經有很小的團隊想去試一試，我們因為鼓勵創(chuàng)新就同意了，但在小規(guī)模做起來之后我們就果斷叫停了，因為在審核廣告和服務之后，發(fā)現(xiàn)宣揚的價值主張和實際不一致。
《21世紀》：在線教育的營銷費用會下降嗎？
陳向東：世界上沒有一家偉大的教育公司是靠營銷驅動的，一定是靠好的產品、好的服務驅動。雖然現(xiàn)在市場上有些公司在搶占市場做大規(guī)模，但我希望高途去掉一些所謂的虛榮心指標、規(guī)模性指標，做有效增長。
黃金一樣的運氣
《21世紀》：“雙減”前沒有退出的機構股東后來是不是虧損退出的，資本市場上高途股東的境遇，對你來說心情會不會比較復雜？
陳向東：復雜肯定是有的，但這是一個巨大的不可抗力，我覺得大家是能夠面對的。很多資本是非常短期的，它一看形勢不好就跑掉了，真正選擇和你往前走下去的資本非常少。對于高途來說，最重要的還是踏踏實實做好教學、服務，讓公司變得更有價值，讓那些還相信教育，還留在教育行業(yè)的投資人，有一天能有不錯的收益。
《21世紀》：你覺得高途的股價還會漲回來嗎？
陳向東：我不做股價相關的預測，但是它已經低到這種程度了，我們賬上的現(xiàn)金比現(xiàn)在的市值還多，我在公司內部也不怎么談股票，但是我告訴大家，公司有沒有價值其實每個伙伴心里都清楚。
《21世紀》：但是你個人的持股比例太大了，你會感覺自己虧了好多錢嗎？
陳向東：我對股票真的沒有感覺，我身價最高的時候也有1000多億，這是別人發(fā)個股價截圖給我計算身價給我看我才知道，我從來沒覺得那些紙面財富是我的錢。
《21世紀》：高途成立8年，經歷了O2O的大起與大落，經歷了K12在線教育的大起與大落，你準備好迎接下一場“大起”，甚至“大落”了嗎？
陳向東：創(chuàng)業(yè)8年來，高途現(xiàn)在的組織能力處于最好的時期。我在內部講，8年前剛創(chuàng)業(yè)的時候，要人沒人要錢沒錢，商業(yè)模式不確定?，F(xiàn)在賬上有30多億現(xiàn)金，有很多優(yōu)秀人才，有明確的商業(yè)模式，還有一個非常好的外部環(huán)境，大量資本逃離教育行業(yè)，教育行業(yè)沒有了資本無序擴張，資本不再瞎攪局，現(xiàn)在是靜下心來做教育的黃金時刻，我自己再也沒有比當下更對未來充滿信心。
（作者：王峰 編輯：周上祺）