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【文/羅伯·諾曼 譯/觀察者網(wǎng) 由冠群】

由于廣告，推特可以讓用戶免費使用（至少目前是這樣）。

幾乎所有數(shù)字平臺也都是這么做的：它們的大部分收入都依賴廣告。但對最近被埃隆·馬斯克收購的推特來說，這一收入來源可能朝不保夕了。

在收購該平臺后沒幾天，馬斯克就轉發(fā)了一條有關眾議院議長南?！づ迓逦髡煞虮Ａ_·佩洛西遇襲事件的新聞，放大了這條虛假消息的影響力。對許多人來說，這一行為說明馬斯克言行不一，他曾在幾天前告訴自己的廣告客戶，推特“不能成為一個免費的地獄”。盡管他最終刪除了那條佩洛西推文，但爭議仍在持續(xù)：對廣告客戶而言，馬斯克時代的推特還安全嗎？

馬斯克似乎已經(jīng)下定決心，既要保留自己久已擁有的推特網(wǎng)紅身份，又要演好自己在推特的一把手新角色。他自己沒有謹言慎行，而是在掌控推特后，似乎更有可能允許別人發(fā)布煽動性、挑釁性和個別可被證偽的言論。

馬斯克帶著水槽進入推特總部

我曾在全世界最大的廣告位購買公司工作過，所以我知道廣告客戶非常擔心這些事情。如果廣告客戶不放心推特，這種擔憂就可能促使他們大規(guī)模逃離推特平臺，從而讓推特失去幾乎所有收入。而沒有收入，那馬斯克先生收購推特就是一筆失敗的交易，推特這個平臺也可能會危在旦夕。

廣告客戶為確保其聲譽不受損害，他們在選擇廣告投放平臺時會非常小心。廣告客戶不想整日擔心廣告投放平臺會連累自己，只有在放棄這個平臺將損失極大時，他們才會容忍受牽連的可能性出現(xiàn)。

有一群主要處于政治光譜極右翼的媒體是幾乎所有大廣告客戶都避之唯恐不及的。財富500強公司幾乎不會在Newsmax、One America News Network、Breitbart等媒體上投放自己的廣告。它們的判斷標準很簡單：對大公司來說，與這些媒體扯上關系后的風險要遠大于失去一小部分商業(yè)客戶的風險。

廣告客戶會竭力避免與社會不可接受的內(nèi)容或非法內(nèi)容產(chǎn)生牽連，也不會碰觸極具黨派色彩的內(nèi)容。數(shù)字平臺使用算法向貌似正確的用戶推送品牌廣告或信息，廣告客戶的擔憂也因此放大了。

他們的想法并不總是正確的。一些廣告商的風險承受能力非常低，以至于他們幾乎徹底放棄在傳統(tǒng)新聞媒體上投放廣告。他們判斷，即使失去某些潛在新客戶，其機會成本損失也不大。但失去YouTube、Facebook、Instagram或TikTok等新媒體的潛在客戶可就是另一回事了。廣告客戶通常認為，不在這些平臺上投放廣告會損失極大，所以大量廣告經(jīng)費流入這些平臺。但在大量進駐平臺的同時，他們還依賴技術將他們的信息與這些平臺的陰暗角落區(qū)分開來。

對馬斯克來說，不幸的是，與其他靠廣告維持運營的媒體平臺相比， 推特只是一個小角色。盡管它很有名氣，并使其網(wǎng)紅用戶獲得了毋庸置疑的影響力，但其2021年的收入不到Meta的二十分之一，不到Alphabet的五十分之一。推特不像其競爭對手那樣占據(jù)著至關重要的位置，幾乎沒有廣告客戶會因徹底退出推特而受到重大影響。

馬斯克在推特面臨的最大問題或許就是他自己。幾代人以來，媒體老板和商業(yè)大佬決定著媒體的立場。媒體巨頭一直是這樣。在很大程度上，受眾聽到的是媒體老板的聲音，而不是當事人的聲音。消費者知道?？怂剐侣劦恼{(diào)性和風格，而且大多數(shù)人也知道是誰在控制著?？怂剐侣?。同樣，許多消費者在某種程度上也知道臉書上的壞人會造成何種危害，而且他們還知道臉書的老板會因允許發(fā)布和傳播危害信息而受到追責。

盡管如此，很少有人還記得魯伯特·默多克或馬克·扎克伯格說過的某些話。而唐納德·特朗普或馬斯克說過的話也被人忘記了。這種區(qū)分（個人與其說話內(nèi)容相分離）可能至關重要。這保護了?？怂剐侣労汀度A爾街日報》，也保護了Meta。然而，現(xiàn)在媒體與某個人第一次聯(lián)系在了一起。許多廣告客戶可能認為，在推特上做廣告就等于隱晦支持馬斯克，就像在Truth Social平臺上做廣告就是隱晦支持特朗普一樣。

如果馬斯克選擇留在推特平臺上活動和煽風點火，那該平臺很可能會進一步陷入毒性十足和黨同伐異的世界。如果發(fā)生這種情況，那從能否獲得廣告收入的角度看，推特注定要失敗。

沒有什么廣告客戶會有動力去支持一個對其弊大于利的平臺或平臺老板。就拿特朗普的例子來說，特朗普的言論導致其失去了酒店和高爾夫球場的生意（只留下了Truth Social平臺），如英國高爾夫球公開賽就無限期停止在特朗普的特恩貝里高爾夫度假村舉行。

現(xiàn)在說推特的某些致命操作是否會影響到特斯拉品牌和馬斯克的其他商業(yè)利益還為時過早，但可以肯定的說，世上很少有人會比這個世界首富損失的多。

盡管已經(jīng)有人建議推特采用另一種收入模式：向獲得藍色大V標識的認證用戶收取每月20美元的使用費，但這只會減少廣告客戶流失給推特造成的財務損失，卻無助于保護廣告客戶的利益。（要彌補這一損失，推特大約需要1900萬用戶付費。）或許最重要的是，如果廣告客戶覺得推特不再是一個安全的平臺，那這就意味著整個社會都可能不再把推特看成是一個安全的平臺。

（觀察者網(wǎng)由冠群譯自美國《紐約時報》）

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