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作 者丨劉美琳

編 輯丨杜弘禹

圖 源丨視覺中國

坐在超市里吃夜宵，究竟是什么體驗？

“小時候有個夢想，就是家里開個士多店，每天守在店里隨心所欲地吃喝?，F(xiàn)在我坐在盒馬超市吃夜宵，恍惚之間有了這種感覺?！泵讈啠ɑ└嬖V21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者。

下一個夜間消費戰(zhàn)場，正在大排檔悄悄上演。近日，盒馬鮮生、麥當(dāng)勞等多家巨頭相繼“出攤”。“盒馬夜肆”于今年4月份開始在一批城市試點，早在4月15日，長沙市民就已經(jīng)可以體驗到夜肆服務(wù)。6月1日，“盒馬夜肆”宣布全面啟動。每晚17點到22點，盒馬鮮生就會變身“夜肆”并上線近100種美食，既有牛排、海鮮拼盤、精釀啤酒等品質(zhì)美食，也有臭豆腐、烤五花肉、炒酸奶、鹵味等街頭美食，增添煙火氣息。酒水飲料方面，盒馬供應(yīng)精釀小麥白啤、淡色艾爾、黑麥啤酒、楊梅啤酒等。

5月11日，麥當(dāng)勞中國全新平臺“麥麥夜市”也正式上線。首發(fā)新品“麥麥夜小堡”和“出神鹵化雞架”，與此前推出的熱門單品“青花椒風(fēng)味半雞”一起，組成了“麥麥夜市”專屬菜單。當(dāng)日起，每天17點麥當(dāng)勞中國餐廳及線上點餐渠道，都將準(zhǔn)時開啟“夜間模式”主題界面。

傳統(tǒng)的夜宵，是大排檔和路邊攤的天下。如今，餐飲、商超巨頭紛紛瞄準(zhǔn)夜宵市場，正是看中了“夜經(jīng)濟(jì)”的快速升溫。夜宵經(jīng)濟(jì)究竟是曇花一現(xiàn)，還是刺激消費的新引擎？從麥當(dāng)勞到盒馬，西式快餐和商超切入“夜市”的邏輯又有何不同？

“大排檔爭奪戰(zhàn)”

第一次走進(jìn)盒馬夜肆的時候，米亞就被龍蝦、燒烤和海鮮拼盤“震驚到了”。

“超市本來就是一個有煙火氣的地方，在超市里吃夜宵有種特別安心的感覺，要加工的生蠔、小龍蝦也能看得見。再比如我想喝椰青、精釀或者吃雪糕的時候，可以直接起身去不遠(yuǎn)的柜臺拿到貨?！?/p>

作為資深“吃貨”，在麥當(dāng)勞中國全新平臺“麥麥夜市”上線不久后，米亞也去麥當(dāng)勞嘗試了新品“出神鹵化雞架”。在她看來，雖然鹵雞架的口味很符合“中國胃”，甚至已經(jīng)成為她最愛的麥當(dāng)勞單品，但麥當(dāng)勞的“夜市”氛圍并不濃。“感覺只是在晚間菜單做了些許調(diào)整，而且新品類的選擇也很有限。另外，普通的線下門店‘夜間模式’的場景感較弱，與真正的大排檔相比，還是缺了些許煙火氣。”

事實上，麥當(dāng)勞并非唯一瞄準(zhǔn)夜宵賽道的快餐連鎖巨頭。4月29日，肯德基剛剛擴(kuò)大了宵夜菜單，推出僅限晚上20點到次日凌晨6點供應(yīng)的“燒烤風(fēng)味香嫩雞肉串”和“醬香Q彈魷魚串”等新品。

相比之下，受益于商超的“貨”與“場”，背靠商超的盒馬夜肆提供的食物更為豐富。以長沙店為例，除了招牌小龍蝦外，老長沙臭豆腐、糖油粑粑、紫蘇桃子姜、冬瓜山肉腸等地方特色小吃也一應(yīng)俱全。定價方面也較為親民，以盒馬廣州中環(huán)廣場店為例，三斤蒜蓉小龍蝦（4-6錢）定價為100元，鱸魚海鮮大咖拼盤為79元。

值得一提的是，盒馬也在各地夜市引入了當(dāng)?shù)靥厣热绯啥嫉臉飞嚼徖忞u、南昌的乳鴿、合肥的淮南土豆片、深圳的海鮮粥等。“依靠強(qiáng)大的后端美食開發(fā)能力，盒馬有預(yù)制小龍蝦、網(wǎng)紅烘焙如小龍蝦面包、精釀鮮啤等近100款夜市美食，很多都是獨家商品?！焙旭R鮮生首席運營官黃麗娜表示。

“盒馬夜肆”與其他業(yè)態(tài)的聯(lián)動作用也不可小覷。黃麗娜表示，通過“盒馬夜肆”的商品和氛圍準(zhǔn)備，線上線下流量實現(xiàn)了雙重增長。“門店端晚間滿貨率得到保障，加強(qiáng)用戶互動、試吃等服務(wù)體驗，帶來商品流通效率的提升。不少用戶在到店消費的時候，還帶動了周邊商品的銷量增長，比如很多用戶會順手帶走一份早餐，烘焙類商品同比增長了41%?！?/p>

夜宵消費崛起

夜間經(jīng)濟(jì)尤其是夜宵場景的消費潛力巨大。

根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2020年夜經(jīng)濟(jì)市場規(guī)模達(dá)18.7 萬億元，占當(dāng)年社零消費總額的 48.61%，16-20年的復(fù)合年增長率達(dá)11.4%；在相關(guān)政策的推動下，21-25年整體市場規(guī)模會以超過15%的年增速繼續(xù)成長。

夜宵作為餐飲市場、夜間經(jīng)濟(jì)的交叉細(xì)分領(lǐng)域，表現(xiàn)尤其突出。便利蜂《白領(lǐng)夜宵報告》則顯示，近一半受訪者因為要參與朋友聚會而吃夜宵，33.6%的白領(lǐng)因為加班而“被迫”吃夜宵，這一現(xiàn)象在北上廣深等加班氛圍更濃厚的一線大城市表現(xiàn)最為明顯。而30.7%的白領(lǐng)在結(jié)束一天勞累的工作后，會選擇用一頓豐盛的夜宵來犒勞自己。

與此同時，年輕消費者們在挑選夜宵時，往往對價格并不敏感。便利蜂《白領(lǐng)午餐報告》顯示，僅有10%的白領(lǐng)平均午餐費用在30元以上，卻有62.5%的白領(lǐng)花錢購買同等價位的夜宵。

然而實際上，在進(jìn)軍“夜經(jīng)濟(jì)”的玩家中，大型商超和西式快餐都是長期沉默的存在。

從夜間消費占比情況看，根據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)，餐飲、酒吧和文化活動占據(jù)前三位，占比分別達(dá)到22.4%、19.3%和14.8%，而與商超具有強(qiáng)關(guān)聯(lián)的購物僅占12.9%。而在這一占比下，24小時營業(yè)便利店才是夜間消費的主力場景。換言之，商超業(yè)態(tài)在夜間消費領(lǐng)域幾乎空白。

此外，商超和西式快餐還面臨一個共同的困境，即與消費者固有的夜宵消費場景認(rèn)知有差異，市場仍需要時間去適應(yīng)夜宵新業(yè)態(tài)。“無論去盒馬還是麥當(dāng)勞吃夜宵，都有點‘不真實’的感覺，感覺自己仍然在麥當(dāng)勞吃快餐、在盒馬點熟食。雖然我心里清楚，和路邊攤相比，盒馬出品的夜宵品質(zhì)肯定是更有保障的，但總覺得缺了一點大排檔的氣質(zhì)?！泵讈喺f。

考慮到以上問題，盒馬、麥當(dāng)勞為進(jìn)軍夜宵賽道做了不少準(zhǔn)備。例如圍繞“夜市”氛圍感的營造，盒馬前期在設(shè)計線下場景和籌備商品方面下了許多功夫。麥當(dāng)勞還舉行了成都文旅集團(tuán)“夜游錦江”項目與“麥麥夜市”的跨界聯(lián)動，讓游客在城市的游船上品嘗麥當(dāng)勞夜宵。

“既要有夜市的煙火氣，讓消費者吃出街頭的滋味，也要兼顧一些消費者希望吃到升級款美食的需求，包括吹著空調(diào)吃燒烤的環(huán)境，讓街頭的煙火氣和精致并存。” 黃麗娜指出，在門店端打造好吃好玩的場景氛圍，也將好玩、引流的場景元素進(jìn)來、比如很多城市的歌手店內(nèi)駐唱，從而實現(xiàn)真正“夜市”的提升和打造。

最后，切入夜宵賽道的品類選擇也頗為關(guān)鍵。盒馬、麥當(dāng)勞分別選擇了小龍蝦、雞架為代表品類，二者均是非常成熟的夜宵品類，堪稱夜宵屆的“扛把子”。以小龍蝦為例，《中國小龍蝦產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2022）》指出，小龍蝦餐飲消費持續(xù)火爆。2021年，我國小龍蝦產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值為4221.95億元，同比增長22.43%。

“疫后經(jīng)濟(jì)亟待復(fù)蘇，夜經(jīng)濟(jì)的活力將成為促消費、保民生的重要力量，線上線下一體化的夜市經(jīng)濟(jì)，既是盒馬自身商業(yè)創(chuàng)新的實踐，更是以零售創(chuàng)新撬動相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈復(fù)蘇的重要抓手?！?strong>上海財經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)研究中心主任勞幗齡認(rèn)為，線上線下一體化的“新型夜市”對于消費時間的延伸、消費品類的擴(kuò)充、周邊消費的帶動，進(jìn)一步放大了這一作用。

本期編輯 劉雪瑩 實習(xí)生 詹惠楠