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2023-01-31
小麥、大蒜也能換房，河南“地產(chǎn)一哥”急了
更新時間：2022-06-22 15:05:46作者：未知
作者丨曾嘉藝
編輯丨廖影
河南“地產(chǎn)一哥”將賣房玩出了新花樣。
6月20日，兩張“2元/斤、小麥換房”和“5元/斤，大蒜換房”的銷售海報在網(wǎng)上流傳，這兩張海報來自建業(yè)地產(chǎn)旗下的兩家縣級售樓中心，分別是河南商丘市民權(quán)縣的“建業(yè)河畔房”和河南開封市杞縣的“杞縣·建業(yè)城”。
有網(wǎng)友慨嘆：“大蒜竟成硬通貨了”，還有人覺得：“雖然哄抬物價，不過真把大蒜價格抬上去了對老百姓也是好事?！鄙踔劣芯W(wǎng)友說：“冬天希望蘿卜白菜也能換房?！?/p>
（圖源網(wǎng)絡(luò)）
這次“出奇營銷”的始作俑者是河南老牌房企建業(yè)地產(chǎn)，這兩年其實日子并不好過，接連遭受“暴擊”，從2021年在暴雨后損失慘重發(fā)“求救信”哭窮，到2022年初否認(rèn)“網(wǎng)傳裁員60%”的傳聞，再到股價從高點(diǎn)4.117港元/股暴跌至6月21日的0.74港元/股，跌幅達(dá)82%，市值蒸發(fā)超100億港元，如今僅剩21億港元。
01、花樣自救
讓農(nóng)民用農(nóng)產(chǎn)品購房，建業(yè)地產(chǎn)可以說是將這一波營銷效果拉滿了。
在抖音視頻平臺上，5月22日就有房產(chǎn)中介發(fā)布“5元/斤，大蒜換房”相關(guān)活動的推廣視頻。據(jù)了解，開封杞縣建業(yè)城的現(xiàn)房戶型包括103-234平的光幕洋房，均價在5000元—5500元之間。也就是說，一套100平的房子，起碼需要20萬元的首付。
銷售顧問吳鑫鑫告訴市界：“大蒜只能抵首付，最高20%?！币簿褪钦f，并不能用大蒜抵扣所有房款。目前，河南小麥?zhǔn)袌鰞r在1.5元/斤上下，晾干的大蒜市場價僅約1.5元/斤。雖然建業(yè)都是以高于市場價的價格收購，但是不論是小麥還是大蒜都需要賣到建業(yè)指定的收購商，用以抵扣房子首付，占比最高也不超過20%。
據(jù)海報內(nèi)容顯示，杞縣建業(yè)城從5月22日到6月6日，16天時間已成交約86萬斤大蒜，來電2859組，到訪852組，成交30套房子。但是最新的銷售情況，銷售顧問則表示：“不方便透露?！?/p>
效仿開封杞縣的大蒜換房活動，建業(yè)河南商丘民權(quán)縣的“河畔洋房”售樓中心也打出了“小麥換房”的銷售海報，活動起止時間為6月20日—7月10日，同樣用2元一斤的小麥最多可以抵扣20%的首付。目前，河畔洋房戶型面積在117-144平米，均價約為5300元，如此計算，最小戶型的首付約為12萬元。
偉大航路戰(zhàn)略咨詢Doctor認(rèn)為：這個模式看似為“愛心助農(nóng)”，實則為“愛心助房”。通過換算，如果想用小麥或大蒜抵扣全部首付，則分別需要6萬斤小麥或者4萬斤大蒜。一般一畝地的小麥產(chǎn)量為900-1100斤，如真的想用小麥湊夠首付，家里起碼得是擁有百畝良田的“地主”。
（受訪者供圖）
雖然這波營銷屬實吸引眼球，不過中國房地產(chǎn)數(shù)據(jù)研究院院長陳晟告訴市界：“用農(nóng)產(chǎn)品換房的營銷策略證明了房地產(chǎn)回歸正常的銷售環(huán)節(jié)要注重消費(fèi)者購買的決策心態(tài)，降低購房者的首付壓力，然后觸動購房者的意愿?！?/p>
對此，易居研究院智庫中心研究總監(jiān)嚴(yán)躍進(jìn)也表示：“這一做法的本質(zhì)還是挖掘農(nóng)民的購房潛力，增大購房者的購買能力”。其實也是希望增加農(nóng)戶的收入和購買的資金，客觀上是對購房首付方面的一種支持。
然而這“出奇”的營銷背后“賣房”的本質(zhì)還是沒有改變，而在這種“自救”操作背后則反映著建業(yè)地產(chǎn)的去庫存壓力。截至2021年12月31日，建業(yè)共擁有土地儲備約5345萬m2，其中分布在商丘市的土儲為469萬m2，占總土儲的8.78%，在其所布局的各地市中排第三；分布在開封市的土儲為211.88萬m2，占比3.96%，排第11位。
而首先選擇在開封和商丘打出這種“營銷牌”，與當(dāng)?shù)氐纳唐贩夸N售增速不無關(guān)系。根據(jù)河南樓市網(wǎng)數(shù)據(jù)，在河南省18個地級市中，2021年1-11月商丘和開封兩個市的商品房銷售增速位次分別在第9位和第16位，尤其是商丘是負(fù)增長，為-11.8%。
02、自救背后
建業(yè)地產(chǎn)的資金壓力大，已經(jīng)不是一天兩天了。
截至2021年末，公司的貨幣資金已經(jīng)較2020年末的226億元驟減73%，至59億元，其中受限制資金39億元。與此同時公司的總負(fù)債雖然從2020年的1493億元減少至2021年底的1330億元，但資產(chǎn)負(fù)債率仍處在“紅線”之上，高達(dá)91.1%。
而在資金緊張的狀況下，建業(yè)地產(chǎn)的營收凈利卻在雙雙大幅下滑。根據(jù)年報，建業(yè)地產(chǎn)2021年收益同比下滑3.1%至419.59億元，權(quán)益持有人應(yīng)占溢利更是同比大幅下滑66.4%，僅有6.05億元。
而公司的合同銷售額也自2019年突破千億、2020年達(dá)到1026億元后大幅下滑，2021年全年合同銷售額只有601.1億元，同比減少12%。
業(yè)績不振背后，建業(yè)地產(chǎn)的毛利率已經(jīng)較2018年的34.4%下滑了18.2%。對此建業(yè)地產(chǎn)稱：“在積極采取促銷政策后，建業(yè)地產(chǎn)毛利率較2020年下跌3.7個百分點(diǎn)至16.2%?！?/p>
胡葆森曾說過：“真正的好日子從明年（建業(yè)30歲）才開始?！?0年前，建業(yè)地產(chǎn)誕生，而胡葆森也通過建業(yè)地產(chǎn)不斷擴(kuò)充自己的資本版圖，如今胡葆森坐擁四家上市公司，分別為中原建業(yè)、筑友智造科技以及建業(yè)新生活，已形成從拿地、蓋房、裝配、再到物業(yè)“一條龍”的模式。
殊不知一年比一年難。截至2022年5月31日，建業(yè)地產(chǎn)的物業(yè)合同銷售總額為110.67億元，同比減少48.6%；總合同銷售建筑面積同比減少為47.3%；每平方米平均銷售價格為7504元，同比減少2.5%。
在2021年，胡葆森再提“將企業(yè)戰(zhàn)略根據(jù)地的半徑從300公里延長至500公里，走出河南，走向大中原，服務(wù)大中原”。
對胡葆森與建業(yè)地產(chǎn)來說，真正地“走出去”還是一個夢，截至2021年末公司194個在建項目中，191個都在河南省內(nèi)，只有三個項目在海南省。如今胡葆森要做的就是全力消化庫存，把現(xiàn)金握在手里。
（除單獨(dú)標(biāo)注來源外，以上圖片來自視覺中國）
