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將領(lǐng)克帶上80萬輛的陳思英能否將領(lǐng)克經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到魏牌上改善魏牌銷量頹勢，替李瑞峰分擔(dān)重任？

文/天下車智 丁萌

1月30日，剛在兩個月前做出戰(zhàn)略調(diào)整的長城汽車又迎來了新的人事調(diào)動。原領(lǐng)克汽車銷售有限公司副總經(jīng)理陳思英出任魏牌CEO兼坦克品牌營銷總經(jīng)理，直接向長城汽車首席增長官李瑞峰匯報。

值得注意的是，在2022年12月初，長城汽車剛對旗下品牌組織架構(gòu)做出調(diào)整，其中魏牌和坦克在組織管理上全面整合，坦克品牌CEO劉艷釗兼任魏牌CEO。

不到兩個月就更換CEO，這或可以說長城汽車正試圖尋求一個新的模式促進(jìn)魏牌的發(fā)展。陳思英也被長城汽車寄予厚望。

對于陳思英的加盟，長城汽車表示“陳思英先生擁有豐富的汽車品牌運(yùn)營和管理經(jīng)驗(yàn)，他的加入，將進(jìn)一步助力長城汽車持續(xù)深化品牌創(chuàng)新發(fā)展。

長城汽車對于魏牌的執(zhí)念不止一二。早在魏牌成立之初，長城汽車董事長魏建軍便喊出“魏品牌把我的姓氏都賭上了，只能成功不許失敗?！钡氖难浴?/p>

“魏牌只許成功”的重任落到了魏建軍的“愛將”李瑞峰肩上。魏建軍對李瑞峰十分器重，在2022年8月，李瑞峰被任命為首席增長官CGO兼魏牌CEO，負(fù)責(zé)公司品牌及國際業(yè)務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃，哈弗、歐拉、坦克等品牌均向李瑞峰匯報，值得注意的是，魏建軍給李瑞峰升官之時是魏牌頹勢之時，這從側(cè)面也能看出魏建軍對李瑞峰的器重。

據(jù)悉，此次陳思英出任魏牌CEO也是李瑞峰欽點(diǎn)的，這一舉或?qū)⒅卣裎号频闹厝我徊糠址值搅岁愃加⑸砩?，只是面對魏牌的現(xiàn)有發(fā)展，這位入行20余年的營銷老將能否直擊魏牌發(fā)展乏力的痛點(diǎn)，拾起魏建軍的“面子”？

領(lǐng)克“上坡”，魏牌“下坡”

近日，《天下車智》查詢長城汽車港股公布的12月銷量快報，魏牌12月銷量僅1380輛，較去年同期的10065輛同比下滑86.29%；2022年全年累計(jì)銷售36381輛，同比下滑37.66%。

從長城汽車公布的銷量公告中可以發(fā)現(xiàn)，2022年除了坦克品牌之外，長城汽車包括哈弗品牌、長城皮卡、歐拉品牌，魏牌在內(nèi)的四個品牌均處于下滑狀態(tài)，就全年下滑幅度來看，魏牌是長城汽車五大品牌中下滑幅度最大的。

把魏建軍姓氏都賭上的魏牌如此表現(xiàn)，不僅讓魏建軍抬不起頭來，甚至可以說李瑞峰難逃其咎。魏牌不僅沒有為長城汽車品牌向上做出貢獻(xiàn)，反而使其陷入銷量低谷。

根據(jù)長城汽車官方公布的銷量成績，2022年長城汽車?yán)塾?jì)銷量達(dá)106.75萬輛，僅完成年初定下的“達(dá)到190萬”銷量目標(biāo)的56.2%。

將視野放大到魏牌所在市場，魏牌更甚邊緣化。據(jù)領(lǐng)克官方公告，2022年12月領(lǐng)克銷量2.2萬輛，2022年全年累計(jì)銷量達(dá)18.01萬輛，接近魏牌全年銷量的5倍。值得注意的是，2022年領(lǐng)克累計(jì)銷量超80萬輛，成為最快突破80萬輛的中高端汽車品牌。

2016年10月，在德國柏林，領(lǐng)克由吉利控股集團(tuán)、吉利汽車和沃爾沃汽車共同出資建立；2017年8月，領(lǐng)克汽車合資公司正式成立，同年11月，領(lǐng)克首款車型領(lǐng)克01正式上市。

領(lǐng)克用五年時間創(chuàng)造了“領(lǐng)克速度”，事實(shí)確實(shí)如此，在2022年之前，領(lǐng)克在銷量上一直是走“上坡路”。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在2018年到2021年四年時間中，領(lǐng)克年銷量分別達(dá)到12.04萬輛、12.81萬輛、17.55萬輛、22.05萬輛，從數(shù)據(jù)觀看，領(lǐng)克不僅在增長，其每一年的增長幅度都是在擴(kuò)大。

事實(shí)上，魏建軍的魏牌不是沒有經(jīng)歷過高光時刻。2016年，長城汽車歷時4年打造出的中國豪華SUV品牌——WEY品牌問世，這是魏牌的前身，從時間線來看，長城WEY品牌和吉利領(lǐng)克可謂是前后腳成立，只是從起初發(fā)展來看，誰也想不到五年后的今天二者差距如此明顯。

WEY品牌成立之后，2017年4月該品牌推出首款車型VV7，同年8月，緊湊型車型VV5正式上市，2018年VV6上市，在不到兩年時間中WEY品牌上市了三款車型，可以說長城對于WEY品牌的打造是“傾力相助”。得益于車型的陸續(xù)推出，2018年WEY品牌全年銷量累計(jì)13.9萬輛，超過吉利領(lǐng)克全年銷量。

本以為這是一個良好的開始，不過沒想到的是接下來幾年WEY牌銷量走下坡路。2019年、2020年、2021年魏牌銷量分別為10萬輛、7.9萬輛、5.8萬輛。

不過值得肯定的是魏牌推出越野SUV坦克300，一經(jīng)上市便市場火爆，不過長城汽車決定將坦克從魏牌中獨(dú)立出來，這進(jìn)一步削弱了魏牌競爭力。2021年，在長城汽車總銷量同比上漲15.2%的情況下，魏品牌銷量同比下滑25.6%，成為長城唯一出現(xiàn)同比下滑的品牌。

從幾年發(fā)展來看，魏牌逐漸走偏。其先是從WEY牌改名為魏派，2021年正式更改為魏牌；產(chǎn)品命名也摒棄了以往的命名方式，2021年魏牌沒有繼續(xù)延續(xù)VV系列命名方式，而是轉(zhuǎn)戰(zhàn)“咖啡”，推出了摩卡、瑪奇朵、拿鐵等車型，其最新車型魏80同樣延續(xù)“咖啡”命名，取名“藍(lán)山”，這樣的命名方式也遭到了坊間的一眾吐槽；不僅如此，魏牌的定位甚至李瑞峰都不知道是什么了，從“豪華”到“0焦慮智能電動”再到“高端新能源品牌”，魏牌的定位一變再變，這在市場本就是大忌。

反觀領(lǐng)克，目前領(lǐng)克已經(jīng)擁有領(lǐng)克01、領(lǐng)克02、領(lǐng)克03、領(lǐng)克05、領(lǐng)克06、領(lǐng)克09等6款車型，領(lǐng)克01和03面向主流人群，領(lǐng)克02、05、06面向新時代個性青年，領(lǐng)克09則是面向中青年和家庭用戶的中大型SUV，產(chǎn)品定位逐漸清晰。

這樣看來，如何將領(lǐng)克經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到魏牌上，改善魏牌銷量頹勢是陳思英加盟魏牌之后的首要任務(wù)。

陳擁有的正是魏牌需要的

“魏牌從一誕生就承擔(dān)了集團(tuán)向上沖高的使命，帶動了一批自主車企推出獨(dú)立高端品牌熱潮。魏牌的使命，是作為長城汽車品牌向上突破的標(biāo)桿，要闖出一條長城汽車各個品牌向上突破的成功之路?！崩钊鸱逶_表示，只有魏牌沖高成功，才能帶領(lǐng)著未來各個品牌向上突破。

當(dāng)陳思英接手魏牌的第一日開始，“帶領(lǐng)魏牌沖高，繼而帶領(lǐng)長城各個品牌向上突破”的重任就落到了陳的身上。

根據(jù)公開資料顯示，陳思英有著超20年的汽車行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，第一份汽車工作正是從南京菲亞特開始，2006年-2013年其任南京名爵銷售公司市場總監(jiān)、上汽乘用車品牌高級經(jīng)理、北京汽車股份公司市場部副部長、上海ES公司北京分公司副總經(jīng)理等職；2013年重回北汽，直至2018年從北京汽車銷售公司副總經(jīng)理離任。20余年從業(yè)使其擁有了豐富的營銷管理以及銷售經(jīng)驗(yàn)。

2019年4月，陳思英正式加入吉利旗下領(lǐng)克汽車，擔(dān)任領(lǐng)克汽車銷售公司副總經(jīng)理；陳在領(lǐng)克任職的4年間，領(lǐng)克汽車銷量增長有目共睹，如今領(lǐng)克第80萬輛車下線少不了陳思英的貢獻(xiàn)。

在領(lǐng)克任職時，問及領(lǐng)克能從自主高端細(xì)分市場中脫穎而出的因素時，陳思英總結(jié)：一是清晰的品牌定位和穩(wěn)健的渠道支撐；二是產(chǎn)品滿足用戶需求，得到用戶的廣泛認(rèn)可。

陳思英也是這樣做的。首先 憑借著領(lǐng)克01到領(lǐng)克05的產(chǎn)品連續(xù)推出，領(lǐng)克已經(jīng)在消費(fèi)端形成了中高端形象，根據(jù)銷量數(shù)據(jù)看領(lǐng)克已經(jīng)在20萬以上的售價空間上站穩(wěn)腳跟；售價在10萬-15萬之間的領(lǐng)克06的推出走了一條從高端向中低端延伸的路線，一經(jīng)上市在不到兩個月時間中，訂單就突破萬輛；領(lǐng)克09平均售價在35萬元左右，自主高端品牌定位更加穩(wěn)固。

其次，領(lǐng)克從成立之初便從“用戶品牌”定義，從用戶中來，到用戶中去。在領(lǐng)克，用戶可以參與到產(chǎn)品配置定配，例如領(lǐng)克09的車身顏色、內(nèi)飾風(fēng)格配色以及標(biāo)準(zhǔn)配置內(nèi)容等選擇權(quán)就交給了智選官，由他們決定哪些要、哪些不要。

截至2022年12月，領(lǐng)克APP的注冊用戶已達(dá)到224萬，其中有超過80萬的車主用戶，另外，來自領(lǐng)克社交陣地的粉絲，達(dá)到了近千萬之多。

領(lǐng)克注重創(chuàng)新活動營銷和商業(yè)模式，“用戶思維”是重中之重，用戶可通過CO客領(lǐng)地、領(lǐng)地伙伴、Co客理事會等多種形式與領(lǐng)克品牌緊密聯(lián)系。

重視渠道建設(shè)跟重視用戶一樣重要。陳思英表示““領(lǐng)克品牌不僅關(guān)切用戶，更關(guān)切經(jīng)銷商伙伴的運(yùn)營情況?！鼻婪矫?，領(lǐng)克建立了“領(lǐng)克中心+領(lǐng)克空間+領(lǐng)克商城”三位一體的渠道模式，線上線下全面融合的渠道模式各有側(cè)重、全面協(xié)同。

清晰的產(chǎn)品定位和營銷正是魏牌所需要的，陳思英所積累的營銷經(jīng)驗(yàn)也正是李瑞峰看好他的原因之一，加上魏牌目前正在向高端新能源轉(zhuǎn)型，如何清晰梳理品牌定位，如何構(gòu)建明了的銷售渠道；如何在用戶心里形成魏牌不可替代的形象，這些都需要陳思英考慮。

2023年長城汽車把年銷量目標(biāo)定在了160萬輛，增長超50%，不得不說，這其中魏牌的壓力最大，陳思英能否改善魏牌銷量，梳理清晰的品牌形象，這還要交給時間。

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