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（原標(biāo)題：破解營銷困局 中小基金公司淡季大練內(nèi)功）

在行業(yè)馬太效應(yīng)日益增強的當(dāng)下，今年以來中小基金公司陷入營銷困局。著眼于長遠(yuǎn)，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，淡季中加大績優(yōu)特色產(chǎn)品的打造與持續(xù)營銷，修煉內(nèi)功、備戰(zhàn)未來是中小基金公司謀求差異化發(fā)展的正道。

今年以來，持續(xù)調(diào)整的市場令基金發(fā)行市場遭遇“冰點”，過往兩年火爆的發(fā)行盛況不再，基金銷售市場門可羅雀。Wind數(shù)據(jù)顯示，今年前五個月全市場新成立基金571只，發(fā)行規(guī)模為4491.37億元，為近3年同期新低，去年同期的發(fā)行規(guī)模為1.3萬億元。

在行業(yè)馬太效應(yīng)日益增強的當(dāng)下，今年以來中小基金公司陷入營銷困局。著眼于長遠(yuǎn)，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，淡季中加大績優(yōu)特色產(chǎn)品的打造與持續(xù)營銷，修煉內(nèi)功、備戰(zhàn)未來才是中小基金公司謀求差異化發(fā)展的正道。

收縮戰(zhàn)線 備戰(zhàn)未來

處于新發(fā)基金的淡季，收縮戰(zhàn)線成為一些中小基金公司降低成本、備戰(zhàn)未來的選擇。

“按市場規(guī)則辦事是我們在經(jīng)營中一直堅持的原則。今年的基金銷售市場對很多中小基金公司并不友好，所以我們改變了側(cè)重點?！本盘┗鹗袌霾控?fù)責(zé)人說。

九泰基金是2014年成立的公募基金，規(guī)模上屬于中小型公司。數(shù)據(jù)顯示，在去年發(fā)行了8只基金后，該公司今年新發(fā)基金按下了暫停鍵。另外，有6只基金因觸發(fā)合同終止條款或者持有人大會表決通過而清盤，公司旗下產(chǎn)品精簡至26只。

短期的發(fā)行困境并未挫傷九泰基金的信心。相反，他們決定采取迂回戰(zhàn)術(shù)來保存實力?！敖衲甑闹攸c是做好存續(xù)產(chǎn)品的運營以及迷你基金的維護。短期來看困難不小，但未來必將因此受益?！鄙鲜鲐?fù)責(zé)人說。

今年以來，中小基金公司中新發(fā)失敗或延期發(fā)行的情況不在少數(shù)。比如，同泰基金發(fā)行的同泰自主創(chuàng)新混合、同泰同享，以及國金基金發(fā)行的國金成長領(lǐng)先等，均以發(fā)行失敗告終。

在此情況下，部分中小基金公司選擇以退為進。據(jù)格上研究統(tǒng)計，截至6月21日，今年新發(fā)基金數(shù)量為零的基金公司數(shù)量高達34家，且這些公司去年末的公募基金管理規(guī)模均低于1500億元，其中近六成公司管理規(guī)模不到百億元。

凱石財富金融產(chǎn)品研究中心高級分析師蘭軒表示，今年以來權(quán)益市場持續(xù)調(diào)整，基金新發(fā)難度大幅提升。對中小基金公司來說，與其投入大量精力去做事倍功半的新發(fā)，不如以退為進，通過收縮戰(zhàn)線來實現(xiàn)事半功倍。這樣的戰(zhàn)略有利于降低運營成本，通過精耕細(xì)作來發(fā)揮后發(fā)優(yōu)勢。

打造特色產(chǎn)品 重視持續(xù)營銷

過去兩年，公募基金爆發(fā)式增長。中國證券投資基金業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，截至今年4月，公募基金規(guī)模已經(jīng)超過25萬億元，基金數(shù)量近萬只。然而，高光的背后，是大量的同質(zhì)化產(chǎn)品與行業(yè)資源的浪費。

泰信基金總經(jīng)理高宇認(rèn)為，雖然存在退出機制，但產(chǎn)品趨同的問題在未來很長一段時間里難以解決。對資源較少的中小基金公司來說，與大公司競爭新發(fā)顯然不占任何優(yōu)勢?！爸行』鸸鞠胍凭?，須規(guī)劃一條差異化發(fā)展路線，在某些特定領(lǐng)域形成一定的比較優(yōu)勢?！?/p>

今年以來，一些中小基金公司不再執(zhí)著于新發(fā)賽道，將更多的精力投向特色產(chǎn)品的持續(xù)營銷和投資者教育。不過，真正做起來并非順風(fēng)順?biāo)?。以定投用戶的開發(fā)為例，上海證券報記者了解到，有些中小基金公司借助績優(yōu)基金的推廣，新增了十余萬定投客戶，也有中小基金公司由于產(chǎn)品特色不夠鮮明，收效甚微。

滬上某基金公司營銷部人士直言，中小基金公司在品牌、渠道等方面尚處于發(fā)展階段，產(chǎn)品持續(xù)營銷過程中遇到的阻力相對更大。今年以來，因需求端快速降溫，代銷渠道對供給端提升了標(biāo)準(zhǔn)，尤其是一些互聯(lián)網(wǎng)基金銷售平臺，更加聚焦于產(chǎn)品本身的業(yè)績和管理能力。如果沒有拿得出手的差異化產(chǎn)品，想再持續(xù)營銷做出成績也是枉然。

“集中力量辦大事、重點打造優(yōu)勢產(chǎn)品，是我們的工作方針。”九泰基金市場部負(fù)責(zé)人表示，除了關(guān)注定增投資，量化投資業(yè)務(wù)將作為公司的一個經(jīng)營重點，在配置上將投入更多的資源。

西部利得基金財富管理部（籌）總經(jīng)理張帆認(rèn)為，行業(yè)競爭越來越激烈，中小基金公司想要獲得客戶和合作渠道的認(rèn)可，得有自己的特色，這是中小基金公司力爭出彩的利器。市場是公平公正的，只要有風(fēng)格鮮明的績優(yōu)產(chǎn)品，中小基金公司照樣能獲得投資者的青睞。

上述基金公司營銷部的有關(guān)人士表示，由于基金行業(yè)營銷高度同質(zhì)化，新營銷方式不多，目前打的多是資源消耗戰(zhàn)。對于資金充足的頭部基金公司來說，可以用高成本的方式提高品牌認(rèn)知度和影響力。但對中小基金公司來說，更多地要聚焦新媒體，比如用直播、短視頻等方式吸引投資者的注意。

今年以來在投教、投資者陪伴上投入較大人力和物力的中小基金公司不在少數(shù)。比如，西部利得基金推出了“小犀幫你選基金”系列線上投教欄目、“小犀萬里行”活動，為一線理財經(jīng)理及持有人提供多層次、全方位的服務(wù)。

高宇表示，泰信基金今年以來在電商端加大了持續(xù)營銷的力度。一方面，繼續(xù)做大旗下“拳頭產(chǎn)品”的影響力；另一方面，積極開展投教，特別是加強對普通投資者定投的引導(dǎo)以及熱門行業(yè)的基礎(chǔ)知識普及工作?！半m然投教和持續(xù)營銷在短期內(nèi)看不到明顯的成效，但我們相信，只要長期堅持做正確的事，銷售終有厚積薄發(fā)的一天?！?/p>

回歸投資本源

較為嚴(yán)峻的營銷困境只是短期的表象，長期來看，中小基金公司的困境在于如何在激烈的行業(yè)競爭中實現(xiàn)突圍。有特色的好產(chǎn)品固然是提升持續(xù)營銷效果乃至品牌影響力的重要抓手，但歸根到底還得依靠扎實的投研實力。近期，監(jiān)管部門也發(fā)文重申了投研的重要性。

今年4月，證監(jiān)會發(fā)布《關(guān)于加快推進公募基金行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見》。《意見》指出，基金公司應(yīng)著力提升投研核心能力，引導(dǎo)基金管理人構(gòu)建團隊化、平臺化、一體化的投研體系，提高投研人員占比，完善投研人員梯隊培養(yǎng)計劃，做好投研能力的積累與傳承。

騏驥千里，非一日之功。一些中小基金公司在投研實力的提升上開足了馬力。

高宇表示，近兩年，泰信基金向投研團隊傾斜了大量資源，在人才培養(yǎng)與晉升上建立了市場化制度，著力打造一支梯隊層次完善、以長期績優(yōu)產(chǎn)品為導(dǎo)向的投研團隊，長期目標(biāo)是將公司打造成一個研究驅(qū)動型的平臺。

值得注意的是，近些年來，一些中小基金公司在基金經(jīng)理的考核周期上有所變化，在打造特色產(chǎn)品的同時，傾向于支持長期業(yè)績優(yōu)秀的產(chǎn)品。西部利得基金副總經(jīng)理王宇表示，近期《基金管理公司績效考核與薪酬管理指引》公布后，公司將增加投資者獲得感等指標(biāo)，引導(dǎo)基金經(jīng)理更加專注于長期業(yè)績。