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斑馬消費(fèi)范建

李想的一句口嗨，就將理想新車型L9推上了熱搜；而蔚來(lái)為此，付出了兩條人命的代價(jià)。

不知為何，蔚來(lái)的一輛諜裝車，會(huì)從三樓的停車場(chǎng)沖出墜落？亦不知為何，蔚來(lái)的發(fā)展突然降速，增速已被小鵬、理想遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后，銷量甚至已被第二梯隊(duì)哪吒和零跑等超越。

這些問(wèn)題的答案，李斌也想知道。

無(wú)妄之災(zāi)

樹(shù)欲靜而風(fēng)不止。上周，關(guān)于蔚來(lái)汽車的事故，換著不同話題登上微博熱搜，從事故本身、到事故原因分析、再到官方聲明冷血……蔚來(lái)對(duì)輿情的把握，幾乎已到了失控的地步。

事情還得從22日下午5點(diǎn)多說(shuō)起。上海汽車創(chuàng)新港，這里是蔚來(lái)汽車全球總部所在地，也匯聚了國(guó)內(nèi)外多家整車、零部件以及相關(guān)配套企業(yè)。

在創(chuàng)新港8號(hào)樓3樓停車場(chǎng)，一名蔚來(lái)-SW（09866.HK）員工和一名合作伙伴員工，正在進(jìn)行蔚來(lái)ET5（一說(shuō)ET7）數(shù)字座艙的測(cè)試，大約在5點(diǎn)20分左右，車輛突然沖破3樓的水泥護(hù)欄，車頂著地，兩名測(cè)試人員被困。

聽(tīng)到劇烈的響聲，很多人第一時(shí)間趕到現(xiàn)場(chǎng)，合力將車輛抬成了側(cè)翻狀態(tài)。消防人員接到報(bào)警后趕到，用專業(yè)破拆工具，將車內(nèi)兩名人員救出，隨即120將傷者送往安亭東方肝膽醫(yī)院救治。其中一名傷者因搶救無(wú)效死亡，另一傷者經(jīng)醫(yī)院手術(shù)后效果不佳，于23日凌晨宣布死亡。

大約從23日中午開(kāi)始，蔚來(lái)汽車墜樓現(xiàn)場(chǎng)的照片，在互聯(lián)網(wǎng)各個(gè)渠道傳播，各路媒體通過(guò)零星的信息開(kāi)始持續(xù)關(guān)注和報(bào)道。畢竟，造成兩人死亡的事故，在國(guó)內(nèi)新能源汽車行業(yè)不可謂不重大。更重要的是，發(fā)生事故的車輛，正處于測(cè)試階段，無(wú)疑會(huì)讓外界對(duì)車輛的安全性產(chǎn)生質(zhì)疑。

這時(shí)，“蔚來(lái)汽車沖出總部大樓墜落”的消息登上熱搜。

直到23日晚8：33分，蔚來(lái)汽車官方，才首次通過(guò)官微對(duì)事故進(jìn)行說(shuō)明。在簡(jiǎn)單描述事故經(jīng)過(guò)后，在文尾寫道“這是一起意外事故，與車輛本身沒(méi)有關(guān)系”。

然而，就是這句話，又讓蔚來(lái)汽車因?yàn)椤袄溲倍俅蔚巧蠠崴选?/p>

洶洶輿論壓力之下，當(dāng)晚9：02，蔚來(lái)汽車官方刪除前一條說(shuō)明重發(fā)，將措辭改為“這是一起（非車輛原因?qū)е碌模┮馔馐鹿省薄?/p>

但這一看似“知錯(cuò)就改”的行為，并未平息外界的憤怒。后來(lái)，演變成全網(wǎng)都在教蔚來(lái)汽車的公關(guān)負(fù)責(zé)人應(yīng)該如何做公關(guān)。

增速下滑

這起事故發(fā)生的原因，需要一個(gè)調(diào)查的過(guò)程，不過(guò)，已有非蔚來(lái)官方途徑分析認(rèn)為，可能是測(cè)試人員將“油門”當(dāng)成了“剎車”誤踩所致。

ET5是蔚來(lái)于去年12月推出的中型高端智能電動(dòng)轎跑，補(bǔ)貼前售價(jià)32.8萬(wàn)元-38.6萬(wàn)元，預(yù)計(jì)在今年9月陸續(xù)交付。

公司急于將事發(fā)原因與車輛本身撇清關(guān)系，無(wú)疑是想將事故對(duì)產(chǎn)品銷售的影響降到最低。畢竟，開(kāi)發(fā)出一款車型，研發(fā)費(fèi)用均是以億為單位，一旦銷售不暢，對(duì)公司造成的損失無(wú)可估量。

現(xiàn)在的蔚來(lái)汽車，正處在一個(gè)艱難的爬坡期，在經(jīng)營(yíng)上的確經(jīng)不起太大的風(fēng)浪。

作為國(guó)內(nèi)新能源造車新勢(shì)力中，最先入局、最早量產(chǎn)和交付車輛的品牌，蔚來(lái)汽車已逐漸在競(jìng)爭(zhēng)中顯露出了頹勢(shì)。

2020年，蔚來(lái)汽車還以4.37萬(wàn)輛的交付量，力壓理想汽車（3.26萬(wàn)輛）和小鵬汽車（2.7萬(wàn)輛），在“新能源三傻”中排名第一。

但在隨后的2021年，蔚來(lái)汽車雖然仍保持了較高的增長(zhǎng)勢(shì)頭，交付量翻倍增長(zhǎng)至9.1萬(wàn)輛，不過(guò)，第一名的位置，被小鵬汽車以9.82萬(wàn)輛的交付量實(shí)現(xiàn)反超。

今年以來(lái)，蔚來(lái)汽車進(jìn)一步顯出后勁不足。1-5月，小鵬汽車-W（09868.HK）累計(jì)交付5.37萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)122%；理想汽車-W（02015.HK）憑借ONE一款車型，實(shí)現(xiàn)交付4.74萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)111%；蔚來(lái)汽車的數(shù)據(jù)為3.79萬(wàn)輛，同比增幅僅為11.8%，遠(yuǎn)低于小鵬和理想，甚至已被哪吒和零跑汽車超越。

賭約懸頂

蔚來(lái)汽車從誕生之日起，就定位于高端新能源汽車、新能源領(lǐng)域的BBA，在其公司內(nèi)部有“NBA”的說(shuō)法，其中的N即為蔚來(lái)（Nio）。

在李斌的治下，蔚來(lái)一直都是采取高舉高打的路線，無(wú)懼虧損，舍得投入。

因產(chǎn)品定位高端，售價(jià)相對(duì)較高，因此，蔚來(lái)汽車的營(yíng)收規(guī)模，在“蔚小理”中保持領(lǐng)先。

今年Q1，蔚來(lái)汽車實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入99.1億元，同比增長(zhǎng)24.2%，環(huán)比增長(zhǎng)僅為0.1%。銷售成本高達(dá)84.64 億元，環(huán)比上升了3.19%，同期，小鵬和理想銷售成本環(huán)比均出現(xiàn)了較大幅度的下降。

更值得警惕的是，作為高端品牌的蔚來(lái)汽車，毛利率持續(xù)下降。Q1公司整體毛利率為14.6%，而去年Q1和Q4分別為19.5%和17.2%。

毛利率的下降和各項(xiàng)支出的增加，導(dǎo)致蔚來(lái)汽車虧損加劇。今年一季度，公司經(jīng)營(yíng)虧損21.89億元，比上年同期增長(zhǎng)639.7%，也成為了當(dāng)期汽車圈的“虧損王”。

蔚來(lái)汽車的增速下降，與車型更新頻率低不無(wú)關(guān)系。

今年6月15日，蔚來(lái)第二代SUV ES7高調(diào)上市，該款純電SUV車型定價(jià)在46.8萬(wàn)-54.8萬(wàn)元，預(yù)計(jì)今年8月啟動(dòng)交付。

而幾天之后，李斌的老友兼對(duì)手李想，堅(jiān)持一貫的節(jié)省原則，在一個(gè)略顯簡(jiǎn)陋的舞臺(tái)上，宣告理想第二款車型理想L9來(lái)了。這輛全尺寸大型SUV，塊頭比蔚來(lái)ES7和小鵬G9都要大，但45.98萬(wàn)元的官方售價(jià)，要低于蔚來(lái)ES7。

甚至，李想用L9公開(kāi)叫板庫(kù)里南，還自吹“理想L9是500萬(wàn)內(nèi)最好的家用旗艦SUV”。

激烈的競(jìng)爭(zhēng)之下，外界已開(kāi)始對(duì)蔚來(lái)汽車表示擔(dān)憂。

2020年，在蔚來(lái)汽車資金緊張之際，合肥市拿出70億資金支持，并吸引蔚來(lái)汽車中國(guó)中部在合肥落戶。

在投入資金的同時(shí)，合肥市對(duì)蔚來(lái)汽車的發(fā)展也提出了明確要求，雙方簽下了“對(duì)賭協(xié)議”：2020年?duì)I收148億元，2024年?duì)I收1200億元（上市6-8款車型），2020年至2025年總營(yíng)收4200億元，總稅收78億元，2025年前在科創(chuàng)板上市。以上條件若無(wú)法達(dá)成，合肥市有權(quán)要求蔚來(lái)以8.5%的年利率回購(gòu)股份。

2021年，蔚來(lái)汽車的營(yíng)業(yè)收入為361.1億元，按照目前的增速，要想實(shí)現(xiàn)3年后的收入目標(biāo)，有較大的難度。