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本文來(lái)源：消費(fèi)者報(bào)道 作者：鄭藝陽(yáng)

在Oatly 燕麥奶走紅之前，人們已經(jīng)喝了很多年的植物蛋白飲料。露露杏仁露、維維豆奶、銀鷺花生牛奶，以及在核桃奶市場(chǎng)占據(jù)八成市場(chǎng)份額的六個(gè)核桃，都是九十年代開(kāi)始就在全國(guó)知名的植物蛋白品牌。

天貓數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國(guó)植物蛋白飲料市場(chǎng)增速高達(dá)800%，購(gòu)買(mǎi)人數(shù)上升900%。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2021年我國(guó)植物蛋白飲料行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模約1234億元，且2026年有望達(dá)到1406億元。在這個(gè)爆發(fā)的千億市場(chǎng)，六個(gè)核桃的母公司河北養(yǎng)元智匯飲品股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“養(yǎng)元飲品”）市場(chǎng)份額占比最大，目前為25%。

站在風(fēng)口，身為行業(yè)龍頭，按理說(shuō)養(yǎng)元飲品日子應(yīng)該過(guò)得很舒坦。但事實(shí)并非如此。從過(guò)去幾年的發(fā)展來(lái)看，養(yǎng)元的各項(xiàng)財(cái)務(wù)指標(biāo)均呈下降趨勢(shì)。今年，養(yǎng)元飲品營(yíng)收與凈利潤(rùn)繼續(xù)下跌。公告顯示，2022年前三季度，養(yǎng)元飲品實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入41.85億元，同比下降16.5%；歸母凈利潤(rùn)為10.08億元，同比下降38.2%；扣非凈利潤(rùn)為8.11億元，同比下降40.91%。

在財(cái)報(bào)中，養(yǎng)元飲品多次將收入下滑的原因歸結(jié)為疫情影響?！跋M(fèi)者減少甚至取消了聚餐和走親訪友，導(dǎo)致公司產(chǎn)品市場(chǎng)需求下降。”

問(wèn)題如果真的那么簡(jiǎn)單就好了。

一、獨(dú)木難支的“大單品”，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)為研發(fā)費(fèi)10倍

養(yǎng)元飲品的營(yíng)收主力“六個(gè)核桃”兩個(gè)最主要的消費(fèi)場(chǎng)景，一是節(jié)日送禮，二是聚餐場(chǎng)景。近幾年疫情的出現(xiàn)對(duì)這兩種消費(fèi)場(chǎng)景產(chǎn)生一定限制，在一定程度影響了養(yǎng)元的收入，但其收入下滑早在前幾年就開(kāi)始了。

公開(kāi)資料顯示，養(yǎng)元飲品的前身為養(yǎng)元保健飲品，成立于1997年，為老白干集團(tuán)全資控股的子公司，2005年因?yàn)l臨破產(chǎn)被老白干集團(tuán)剝離出去，隨后被以姚奎章（養(yǎng)元飲品總經(jīng)理）為首的58名員工集體湊錢(qián)買(mǎi)下。同年，重振旗鼓的養(yǎng)元飲品創(chuàng)立了品牌“六個(gè)核桃”。

區(qū)別于當(dāng)時(shí)市場(chǎng)第一的河北承德露露集團(tuán)通過(guò)流通渠道以及商超賣(mài)貨，“六個(gè)核桃”借助此前衡水老白干的銷(xiāo)售渠道鋪貨，在餐飲業(yè)進(jìn)行推廣，迅速打開(kāi)市場(chǎng)，并在次年實(shí)現(xiàn)了3000萬(wàn)元的銷(xiāo)售額。

2009年，養(yǎng)元推出“經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃”的市場(chǎng)定位，并將目標(biāo)客戶對(duì)準(zhǔn)學(xué)生、腦力勞動(dòng)者等經(jīng)常用腦群體，以“進(jìn)一步強(qiáng)化消費(fèi)者心智中核桃飲料的健腦益智功效”。此前，六個(gè)核桃一直將賣(mài)點(diǎn)定在“營(yíng)養(yǎng)”。

圖片來(lái)源自品牌官網(wǎng)

與此同時(shí)，六個(gè)核桃斥資6000萬(wàn)聘請(qǐng)節(jié)目主持人陳魯豫做形象代言人，并拍攝全新廣告片在央視黃金時(shí)段播出。除了廣告代言，六個(gè)核桃此后冠名了央視《最強(qiáng)大腦》、《挑戰(zhàn)不可能》、湖南衛(wèi)視《好好學(xué)吧》、山東衛(wèi)視《我是先生》等益智類節(jié)目，并推出了專門(mén)針對(duì)考生人群的“易智狀元”核桃乳產(chǎn)品。

營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)點(diǎn)的轉(zhuǎn)變，為六個(gè)核桃打開(kāi)了一個(gè)大市場(chǎng)，那句經(jīng)典的廣告語(yǔ)“經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃”紅遍大江南北，六個(gè)核桃開(kāi)始扶搖直上，2008年-2011年，其營(yíng)收增幅以每年接近100%的速度野蠻增長(zhǎng)。2013年、2014年和2015年養(yǎng)元飲品營(yíng)業(yè)收入分別為74.31億、82.62億、91.17億；凈利潤(rùn)約為15.82億、18.31億和26.2億。

然而，從2015年達(dá)到收入高峰后，公司的收入增長(zhǎng)就陷入停滯。2016-2021年，養(yǎng)元飲品的營(yíng)收分別為89億元、77.41億元、81.44億元、74.59億元、44.27億元和69.06億元，同比變幅為-2.38%、-13.03%、5.21%、-8.41%、-40.65%和55.99%，其中6年中僅2個(gè)年份營(yíng)收增速為正，2021年?duì)I收僅為2015年的76%。

與此同時(shí)，產(chǎn)量與整體營(yíng)收下滑趨勢(shì)一致。養(yǎng)元飲品植物蛋白飲料總產(chǎn)量從2015年的101.39 萬(wàn)噸下降至2021年69.38萬(wàn)噸，產(chǎn)量萎縮近三分之一。據(jù)了解，養(yǎng)元飲品采用以銷(xiāo)定產(chǎn)的模式產(chǎn)量與銷(xiāo)量接近，產(chǎn)量萎縮也就意味著銷(xiāo)量的萎縮。

下滑的最大原因在于依靠補(bǔ)腦等全新概念以及高密度營(yíng)銷(xiāo)投入火起來(lái)的六個(gè)核桃不好賣(mài)了。財(cái)報(bào)顯示，2018年至2021年，核桃乳貢獻(xiàn)營(yíng)收80.21億元、73.78億元、43.66億元、67.06億元，在總營(yíng)收中的占比分別是98.48%、98.91%、98.62%、97.17%。這意味著養(yǎng)元飲品超九成收入來(lái)自核桃乳，但六個(gè)核桃銷(xiāo)售額逐漸下滑。

大單品賣(mài)不動(dòng)，養(yǎng)元飲品開(kāi)始嘗試尋求突破。

近年來(lái)，養(yǎng)元飲品一方面拓展核桃乳高端產(chǎn)品，比如結(jié)合高考等階段性社會(huì)熱點(diǎn)話題，六個(gè)核桃2430系列推出“夢(mèng)濃”產(chǎn)品，定價(jià)18.8元，價(jià)格是普通六個(gè)核桃的6倍，另一方面在布局功能性飲料和其他植物飲料，推出了針對(duì)易“emo”群體研發(fā)抗焦慮的卡慕寧新品、養(yǎng)元植物奶系列。2020年8月，養(yǎng)元飲品與泰國(guó)天絲授權(quán)的廣州曜能量飲料有限公司達(dá)成合作，旗下的孫公司鷹潭智慧健飲品有限公司將負(fù)責(zé)紅牛安奈吉在長(zhǎng)江以北的獨(dú)家運(yùn)營(yíng)。

目前來(lái)看，這些試圖打造六個(gè)核桃以外的新品牌的舉動(dòng)均未收到理想效果。從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，2021年核桃乳產(chǎn)品占到飲料營(yíng)收的97%，功能性飲料及其他植物飲料營(yíng)收占比不足3%，收入規(guī)模分別為1.94億元及145.82萬(wàn)元。

新品收效甚微一部分原因在于過(guò)去市場(chǎng)一直質(zhì)疑的重營(yíng)銷(xiāo)輕研發(fā)問(wèn)題。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2019年到2021年，養(yǎng)元飲品的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用（含廣告費(fèi)、市場(chǎng)推廣費(fèi)、促銷(xiāo)品費(fèi)用）為6.47億，3.76億，6.52億。2019-2021年相應(yīng)的年份，其研發(fā)費(fèi)用僅為5660萬(wàn)元、5919萬(wàn)元、6220萬(wàn)元，其在營(yíng)銷(xiāo)方面的費(fèi)用是其在研發(fā)方面投入的十倍。

另外，養(yǎng)元飲品營(yíng)銷(xiāo)投入雖大，但方式卻依然是原來(lái)那一套。2021年年報(bào)顯示，養(yǎng)元飲品的傳播矩陣集中在央視、央廣、高鐵、梯媒、各大地方衛(wèi)視，在營(yíng)銷(xiāo)策略上創(chuàng)新不多，對(duì)于年輕人聚集的小紅書(shū)、抖音快手也并未布局，這也在一定程度上導(dǎo)致新品無(wú)法“出圈”。

二、“健腦”營(yíng)銷(xiāo)反噬，“六個(gè)核桃”里有幾個(gè)核桃？

新品推廣不利，大單品六個(gè)核桃仰仗的健腦定位也備受質(zhì)疑，甚至頻惹官司。針對(duì)“六個(gè)核桃”核桃乳是否真的含有六個(gè)核桃？到底能不能起到補(bǔ)腦的效果？公眾一直質(zhì)疑不斷。

公開(kāi)資料顯示，早在2012年，就有北京消費(fèi)者以“六個(gè)核桃”里并未真正含有六個(gè)核桃，將養(yǎng)元智匯公司告上了法庭，認(rèn)為其“虛假宣傳”。2015年，重慶市一名消費(fèi)者在受到電視廣告語(yǔ)及產(chǎn)品包裝標(biāo)簽影響后購(gòu)買(mǎi)了6罐”六個(gè)核桃”，隨后發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品沒(méi)有保健食品標(biāo)志或藥準(zhǔn)字號(hào)，起訴至重慶市渝北區(qū)人民法院。2017年年底，據(jù)媒體報(bào)道，知名職業(yè)打假人王海因?yàn)楹攘肆鶄€(gè)核桃“沒(méi)有變聰明”，將生產(chǎn)商和代言人陳魯豫一并告上法庭，要求其退貨并賠償經(jīng)濟(jì)損失500元。據(jù)統(tǒng)計(jì)類似的訴訟案件大約有10件。

此前已有多篇報(bào)道指出，一罐六個(gè)核桃中核桃含量不足兩個(gè)，單從蛋白質(zhì)含量上，六個(gè)核桃并不及牛奶。國(guó)家高級(jí)營(yíng)養(yǎng)師徐君在接受媒體采訪時(shí)表示，通過(guò)“六個(gè)核桃”的成分表，就能大概算出其核桃含量。一個(gè)中等大小的核桃約重12克，根據(jù)中國(guó)食物成分表中的數(shù)據(jù)，核桃仁的重量占核桃重量的43%，核桃仁重5.16克，核桃仁中蛋白質(zhì)的含量為14.9%，因此一個(gè)核桃中的蛋白質(zhì)含量約為0.77克。

根據(jù)養(yǎng)元“六個(gè)核桃”（精品型，240ml）包裝標(biāo)示的營(yíng)養(yǎng)成分表，其每100毫升所含蛋白質(zhì)為0.6克，則一罐“六個(gè)核桃”的蛋白質(zhì)含量為1.44克。按照蛋白質(zhì)的含量推算，“六個(gè)核桃”只有不到2個(gè)核桃的營(yíng)養(yǎng)成分。

對(duì)此，養(yǎng)元智匯曾回應(yīng)稱，“六個(gè)核桃”在央視做過(guò)廣告，不存在虛假宣傳和誤導(dǎo)性陳述，“六個(gè)核桃”是“商品名稱和商標(biāo)”。

在補(bǔ)腦功效方面，知名職業(yè)打假人王海指出根據(jù)《中華人民共和國(guó)藥典》、《中藥大辭典》，核桃仁的功能主要是補(bǔ)腎、潤(rùn)腸等,并沒(méi)有“補(bǔ)腦”、“益腦”功效。而國(guó)家食藥監(jiān)總局也曾發(fā)布公告稱我國(guó)從未批準(zhǔn)過(guò)任何“補(bǔ)腦”保健功能的保健食品，市面上所謂的“補(bǔ)腦”功能的保健食品存在誤導(dǎo)消費(fèi)者的行為。國(guó)家食藥監(jiān)總局還提醒，考生除了平?？炭鄬W(xué)習(xí)和積累，沒(méi)有短時(shí)間提高智力和學(xué)習(xí)成績(jī)的“靈丹妙藥”，家長(zhǎng)和考生不可迷信所謂“補(bǔ)腦”產(chǎn)品。

對(duì)于此項(xiàng)質(zhì)疑，河北養(yǎng)元方面曾公開(kāi)回應(yīng),“我們從未說(shuō)過(guò)產(chǎn)品有健腦功效，也沒(méi)有明確的判斷標(biāo)準(zhǔn)和試驗(yàn)結(jié)果可以證明核桃的健腦功能。”

但養(yǎng)元飲品在招股書(shū)中稱，“核桃的功效特別是其健腦益智功效已深深根植于廣大消費(fèi)者的心智”，這種市場(chǎng)認(rèn)知是基礎(chǔ)。“推出‘經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃’市場(chǎng)定位，將目標(biāo)客戶對(duì)準(zhǔn)學(xué)生、腦力勞動(dòng)者等經(jīng)常用腦群體，進(jìn)一步強(qiáng)化消費(fèi)者心智中核桃乳飲料的健腦益智功效?！?/p>

記者查詢發(fā)現(xiàn)，《中國(guó)食品學(xué)報(bào)》2016年03期刊登了一篇由河北養(yǎng)元與河北醫(yī)科大學(xué)公共衛(wèi)生學(xué)院聯(lián)合發(fā)表的文章，題為《核桃植物蛋白飲料改善記憶人群試食試驗(yàn)研究》的論文，該論文稱“核桃植物蛋白飲料具有一定改善記憶的功能”。

不過(guò)，參與了該實(shí)驗(yàn)的志愿者曾在接受《消費(fèi)者報(bào)道》記者采訪時(shí)稱，作為“實(shí)驗(yàn)對(duì)象”，他首先接受了記憶力測(cè)試，之后是在告知每天要喝兩瓶學(xué)院提供的“具有提高記憶力、補(bǔ)腦功效”的核桃奶的情況下進(jìn)行實(shí)驗(yàn)的?！斑@個(gè)實(shí)驗(yàn)一點(diǎn)都不嚴(yán)謹(jǐn)，測(cè)試記憶力時(shí)我們的態(tài)度都很隨便”。

據(jù)新京報(bào)報(bào)道，河北醫(yī)科大學(xué)一位參與試驗(yàn)的學(xué)生小組負(fù)責(zé)人表示,參與者每天從小組負(fù)責(zé)人處領(lǐng)取2瓶核桃乳飲用，但實(shí)驗(yàn)過(guò)程基本靠自律,未能保證參與者按時(shí)、按量飲用并做出定量控制。

《消費(fèi)者報(bào)道》采訪到的另一位參加實(shí)驗(yàn)的志愿者也印證了上述說(shuō)法。他表示“部分喝了核桃奶的同學(xué)甚至還出現(xiàn)了拉肚子的現(xiàn)象，但在實(shí)驗(yàn)過(guò)程中實(shí)驗(yàn)人員并沒(méi)有采取任何措施，這些同學(xué)停止飲用一段時(shí)間后繼續(xù)參與。有的同學(xué)也沒(méi)有做到每天喝兩瓶，而是想喝就喝，直至實(shí)驗(yàn)結(jié)束，部分宿舍的同學(xué)還剩下很多沒(méi)喝完。”此外，受訪的多位學(xué)生們反映沒(méi)有感覺(jué)到任何變化，還有學(xué)生開(kāi)玩笑說(shuō)差點(diǎn)“掛科”。

北京友誼醫(yī)院營(yíng)養(yǎng)科營(yíng)養(yǎng)師顧中一則認(rèn)為，核桃有對(duì)大腦功能有益的成分與吃核桃能補(bǔ)腦是兩回事，核桃露和核桃又是兩回事。目前沒(méi)有科學(xué)證據(jù)喝核桃露能夠補(bǔ)腦，補(bǔ)腦對(duì)于多數(shù)現(xiàn)代都市人群最好的方法是鍛煉和睡眠。

近年來(lái)，大健康趨勢(shì)下，Z世代消費(fèi)者成為主流消費(fèi)群體。他們愛(ài)看產(chǎn)品測(cè)評(píng)，學(xué)會(huì)看食品成分表，注重成分配比，更傾向于天然干凈的食品，同時(shí)不再被超出預(yù)期的消費(fèi)所裹挾，他們不再相信高糖的巧克力代表甜蜜的愛(ài)情,更不相信喝核桃乳就能補(bǔ)腦，提高記憶力。面對(duì)全新的消費(fèi)者，六個(gè)核桃需要新故事。