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出品｜虎嗅商業(yè)消費(fèi)組

作者｜黃青春

題圖｜視覺中國

虎嗅注：孤獨(dú)的人是可恥的，00 后更流行賽博社交。在深度調(diào)研數(shù)千名 00 后、并與其中近百人交流后，虎嗅將推出 00 后系列報(bào)道《拿捏 00 后》與 00 后研究報(bào)告《乖；愛自己》。點(diǎn)擊鏈接填寫問卷，有機(jī)會獲得虎嗅 7 月初發(fā)布的 00 后調(diào)研報(bào)告。本文是 00 后系列報(bào)道第三篇，重點(diǎn)關(guān)注 00 后的社交。

“孤獨(dú)的人是可恥的 ”，張楚在 1994 年推出的同名專輯如是唱道。28 年后的今天，孤單的 00 后反復(fù)甄別，相遇到相識依然是件無比困難的事情。

事實(shí)上，作為被移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮裹挾的“二次元世代”，00 后一出生便與網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代無縫對接，被多元文化浪潮深度影響和改變，擁有與 80 后、90 后迥異的成長環(huán)境，最終在群體價(jià)值觀、社交習(xí)慣上演化出不同的趨勢。

與 80 后、90 后社交基于某些物理連接（現(xiàn)實(shí)身份信息）不同，00 后社交先要找到興趣交集——他們對于擴(kuò)列（交新朋友）懷著一種熱烈的期待，渴望被看見，卻又固執(zhí)的選擇畫地為牢，圈地自萌（圈層化）成為這個世代最顯性社交共性。

對此，Soul 產(chǎn)品負(fù)責(zé)人車斌向虎嗅表示，“從產(chǎn)品功能角度來看，興趣社交核心服務(wù)是無壓力社交互動，并以多樣的產(chǎn)品功能滿足各個圈層個性化的社交需求。尤其00 后，更依賴‘賽博好友’，彼此不需要成為線下好友。”

這恰恰與虎嗅即將發(fā)布的 00 后報(bào)告《乖；愛自己》調(diào)研數(shù)據(jù)不謀而合，97% 的 00 后會通過網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)列，其中相當(dāng)一部分人只通過互聯(lián)網(wǎng)認(rèn)識新朋友，線上社交吸引力超過現(xiàn)實(shí)生活的物理聯(lián)系。

虎嗅與數(shù)十位 00 后溝通還發(fā)現(xiàn)，主張個性表達(dá)是00 后身上的顯著標(biāo)簽，因?yàn)闆]有權(quán)威崇拜，反而可以更坦然面對自我?！?00 后并不 care 你現(xiàn)實(shí)中的身份，覺得這個人有意思才會聊?！?B 站 00 后 UP 主堯堯向虎嗅表示，00 后有更強(qiáng)的群體歸屬感和認(rèn)同感，對交友質(zhì)量特別在意，不會盲目迷信人脈。

甚至，面對無效社交、無效人脈時(shí) 00 后處理的更決絕。“在成為朋友之前，剛添加的微信好友只要隔夜回復(fù)消息，一律不配繼續(xù)躺在好友列表，就很快刪掉，愛誰誰?！眻驁?qū)Υ私忉?，沒有任何一段值得稱頌的友誼是順其自然（必有一方積極、主動）。

00后圈地自萌，拒絕被App拿捏

“認(rèn)識新朋友，Tinder、Soul、Falo 刷的比較多，也會玩 Dots、小星空，找話題會逛快看，聽貓耳 FM、Space 放松心情 ，但會避開微信?！痹诙兑糇鴵?200 萬粉絲的 00 后網(wǎng)紅念茲對虎嗅表示，“刷微信、劃探探、蹲微博，真不是典型 00 后?！?/strong>

除工作需要外，念茲已經(jīng)堅(jiān)持一年私人時(shí)間微信日常打開次數(shù)控制在個位數(shù)。在她看來，微信、探探、伊對等 80、90 密度過高的 App 并非 00 后社交主陣地，Soul 、皮皮蝦、Uki 、最右、積目才是 00 后活躍的交友 App?！捌鋵?shí)不是很在乎玩什么，在意的是哪里聚集著更多高質(zhì)量（興趣圈）年輕人?！?/p>

一位 QQ 內(nèi)部人士向虎嗅證實(shí)了這種趨勢，團(tuán)隊(duì)做市場分析、研究時(shí)發(fā)現(xiàn)，整個賽道除頭部平臺外，其他社交產(chǎn)品切的市場越發(fā)向著圈層化、垂直化演化，“注重服務(wù)單一群體的訴求，或者通過與泛娛樂領(lǐng)域結(jié)合，來探索社交的可能性”。

從社交產(chǎn)品用戶基本盤來看，時(shí)代無疑選擇了微信、QQ。然而，當(dāng)微信好友列表從同學(xué)、父母延展到同事、客戶以及更多“熟悉的陌生人”，便無形中放大了社交所負(fù)擔(dān)的規(guī)模、普遍性和范圍。甚至，生活與工作的界限愈發(fā)模糊，微信在社會（職場、同事、親朋長輩）傾軋下充滿壓迫感，淪為社交 “包袱”。

相較于微信，QQ 勝在兼顧熟人社交與開放社交，生態(tài)接近社交與興趣圈子的混合體：既有熟人社交基因，又持續(xù)在功能上向陌生社交傾斜資源，個性化功能推陳出新——厘米秀、戳一戳、匿名說、聊天火苗、空間背景、情侶空間、小世界充分滿足年輕人彰顯個性的訴求，這些專屬場景也更容易去拓寬興趣圈子，并成為一種社交貨幣。

源于此，00 后是 QQ 平臺擴(kuò)列、消費(fèi)、獲取信息最活躍的世代?！?00 后社交更注重深度自我表達(dá)、平等溝通、包容性，有更強(qiáng)的群體認(rèn)同感?！鄙鲜?QQ 內(nèi)部人士補(bǔ)充道， QQ 正成為 00 后維持“我”不被定義、不被改變的“主場”，漢服、語 C、Pia 戲等亞文化圈子皆通過 QQ 群擴(kuò)列出一個又一個興趣陣地。

為什么興趣社交更容易擄獲年輕人的心？多位社交賽道從業(yè)者向虎嗅表示，市面上大多數(shù)傳統(tǒng)社交產(chǎn)品與現(xiàn)實(shí)關(guān)系綁定、強(qiáng)調(diào)顏值、中心化分發(fā)內(nèi)容，反而使提供自在表達(dá)、注重個性化的產(chǎn)品凸顯出差異化優(yōu)勢：

首先，以探探為代表的滑動匹配，通過產(chǎn)品設(shè)計(jì)放大顏值、真人照片帶來的視覺刺激。優(yōu)勢在于，極高的匹配效率；劣勢在于，用戶關(guān)系維護(hù)、沉淀環(huán)節(jié)缺失，容易轉(zhuǎn)移到其他主流社交平臺，長期留存不理想。

其次，與傳統(tǒng)社交產(chǎn)品唯顏值論、強(qiáng)調(diào)荷爾蒙源動力不同，興趣社交以審美、興趣為出發(fā)點(diǎn)，重塑形象進(jìn)行社交溝通；興趣社交倡導(dǎo)“注意力普惠”，鼓勵每一個用戶參與到內(nèi)容創(chuàng)造與社交互動中，并通過機(jī)制保證每個用戶的發(fā)聲被“同好”看到。

虎嗅陸續(xù)與數(shù)十位 00 后溝通發(fā)現(xiàn)，很多高線城市 00 后愿意從抖音（抖音好友推薦，共同關(guān)注好友等）、Soul、皮皮蝦、Uki 擴(kuò)列，甚至愿意將 QQ 關(guān)系平移到這些應(yīng)用；而低線城市的多數(shù) 00 后則喜歡將自己的擴(kuò)列陣地轉(zhuǎn)移到快手、微信群。

也就是說，00 后對社交應(yīng)用的界定與 80、90 后完全不同——抖音、快手、B站，甚至小紅書、快看等應(yīng)用不再受限于 App 原本市場定位，而被 00 后改造成了一個個興趣交友的秘密基地。

鑒于此，當(dāng)你（其他代際用戶）習(xí)慣性劃動主流社交 App 時(shí)，其實(shí)很難與 00 后們不期而遇。甚至，興趣社交對 00 后精神世界的支撐可能我們想象的要穩(wěn)固。這背后是 00 后社交正形成一個明顯趨勢——圈子是 00 后非常重要的交友參照，社區(qū)產(chǎn)品逐漸代替獨(dú)立交友 App。

“人群會有新的代際，就會有新的產(chǎn)品出現(xiàn)，而新的產(chǎn)品會更呼應(yīng)現(xiàn)在年輕人的意識形態(tài)、偏好，也會跟現(xiàn)在的社會更貼近?！?Soul 創(chuàng)始人張璐曾如此說道。

而且，與 90 后不同，00 后遇到喜歡的服務(wù)會快速做出消費(fèi)決策?！八麄兊南M(fèi)決策路徑更短，價(jià)格敏感度相對較低。價(jià)格并非第一優(yōu)先級考慮的因素，反而更在乎產(chǎn)品價(jià)值、個性凸顯?！避嚤笙蚧⑿嵴f道。

虎嗅獨(dú)家獲悉 Soul 商業(yè)化數(shù)據(jù)顯示，相比 80 后、90 后，00 后會更多地為個性化和能夠彰顯自己獨(dú)特的數(shù)字產(chǎn)品和服務(wù)買單。以捏臉付費(fèi)為例，Soul 個性商城購買虛擬頭像消費(fèi)者平均消費(fèi)金額超過 40 元，有用戶最多購買達(dá) 53 次；18 ~ 27 歲消費(fèi)者占比最高，超過 50%，其次是 27 ~ 35 歲，占比約為 40%。

此外，虎嗅獨(dú)家拿到積目用戶付費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，其平臺付費(fèi)人群占比中，24 歲~ 26 歲年齡段付費(fèi)用戶最多。“積目用戶結(jié)構(gòu)大部分在 25 歲以下，單看某個年齡段內(nèi)付費(fèi)用戶占比，肯定相對越大越好（經(jīng)濟(jì)收入更高）。”積目商業(yè)化產(chǎn)品負(fù)責(zé)人侯曉晨說道。

不過，00 后對個性化需求更高，要求產(chǎn)品更精準(zhǔn)洞察并調(diào)動其消費(fèi)欲望，滿足場景化需求及情感投射。

以小翼（今年 21 歲，目前就讀于中央戲劇學(xué)院導(dǎo)演專業(yè)）這樣活躍在 Soul 的派對主持人為例，他對虎嗅表示，“派對主持人不僅可以社交、積累創(chuàng)作素材，還能通過主持‘云婚禮’獲取收益（新人會紅包感謝主持人）”。

取悅 00 后，是社交玄學(xué)

“任何試圖定義一個群體的行為都是‘以偏蓋全’。那些愿意被打上標(biāo)簽的 00 后，試圖通過代言自己來代言同類人，將自己的主觀感受輸出成一代人的共性，Who are you？” 00 后創(chuàng)業(yè)者莫甜（團(tuán)隊(duì)正在做一款主打 00 后的圖片社交產(chǎn)品）對虎嗅表示，以年齡標(biāo)簽將人群區(qū)隔開來是一種投機(jī)式的愚蠢。

問題是，即便 00 后不喜歡被貼標(biāo)簽、被定義，但他/她們卻深處一個標(biāo)簽化的時(shí)代，常常以標(biāo)簽化、圈層化的特質(zhì)作為交友的先決條件。

虎嗅與多位產(chǎn)品經(jīng)理、社交賽道創(chuàng)業(yè)者溝通發(fā)現(xiàn)，興趣匹配逐漸成為當(dāng)下年輕人的社交“新寵”——風(fēng)靡 Z 世代的 Soul、皮皮蝦、Uki、最右、積目、快看皆通過興趣穿透了新時(shí)代年輕人圈層。

以快看為例，作為國內(nèi)最活躍的 ACGN 興趣內(nèi)容社區(qū)，聚集了非常多的小圈子：同人圈（基于原著衍生二創(chuàng)，同人文圖漫、cosplay 等）、設(shè)圈（擬定主題世界觀后，企劃在同一世界觀下創(chuàng)作）、谷圈（ goods，類似周邊，同人谷、官方谷等）、娃圈（ BJD，球形關(guān)節(jié)玩偶；ob11，沒有頭部的身體部件，需自己拼裝）、三坑圈（ Lolita、漢服、JK ）等，00 后憑借興趣聚集與陌生人取暖，填補(bǔ)自己的孤獨(dú)和空虛，以此獲得極大的歸屬感。

虎嗅聯(lián)系到冬綏時(shí)，她正在修新拍的 cosplay 照片，作為一名 00 后二次元少女，喜歡 cosplay、滑板。朋友原本喜歡喊她“二萌”（ACG 界用語，指看起來傻乎乎的可愛蘿莉），但自從入坑盲盒后，朋友都改口叫她 “Molly”（盲盒虛擬形象）?！袄渲R，只要公司有人桌上擺出過盲盒玩偶，過不了多久公司大部分女性都會自然淪陷?！倍椣蚧⑿嵴f道。

相比潮玩盲盒，娃圈玩家顯然更沉迷。娃圈設(shè)計(jì)師橘子姜就向虎嗅表示，人偶圈很多人迷 bjd，像戀人，有很深的情感寄托。“DIY 的娃娃很大程度上填補(bǔ)了年輕人悅己的需求?！?/strong>

而且，快看與B站、小紅書等社區(qū)產(chǎn)品并不完全相同。一位產(chǎn)品經(jīng)理向虎嗅表示，“快看在所有泛 ACGN 社區(qū)呼聲最高，ACGN + 女性能覆蓋大部分活躍用戶，所以外界分析顆粒度比較大，快看和小紅書有點(diǎn)像。事實(shí)上，快看用戶更偏二次元、宅一些，是年輕宅圈層興趣聚集；小紅書偏生活向，是更泛化的生活審美社區(qū)。”

快看至今仍未開放私信功能，用戶之間彼此不能聊天，于是 00 后通過發(fā)帖討論、興趣標(biāo)簽認(rèn)識同好，帖子變成一個社交場景——他們用興趣 TAG 發(fā)帖創(chuàng)作，用人設(shè) TAG 互關(guān)擴(kuò)列。

此外，社區(qū)的圖片彈幕形成了一種社交文化：在條漫的某個細(xì)節(jié)處設(shè)置梗點(diǎn)，用戶發(fā)現(xiàn)這個彩蛋后便會在此處瘋狂用彈幕打卡，這變成了快看創(chuàng)作者與用戶獨(dú)特的交流方式。甚至，相對于評論，點(diǎn)贊成為 00 后群體非常高冷的一種互動方式——不給對方他任何回復(fù)機(jī)會，就只是默默告訴對方朕已閱。

除了癡迷彈幕社交外，00 后社交表情包的濃度還很高?！叭齻€表情包一句話，沒有表情包聊天會變得索然無味。”念茲表示，斗圖深入 00 后的社交 DNA，“很多男生也這樣，不是說只是女生為裝可愛?！?/p>

而且，復(fù)愛合緣集團(tuán)情感研究院院長談檀告訴虎嗅，00 后這一代人追求輕松的關(guān)系，希望在興趣愛好上和戀人產(chǎn)生共鳴?！八麄冇X得談戀愛不一定是基于愛，有好感或被追求就可以很快談戀愛。但這種戀愛關(guān)系容易在短期內(nèi)分手，疫情長期居家以及寒暑假是他們的分手高峰期?！?/p>

不過，虎嗅即將發(fā)布的 00 后報(bào)告《乖；愛自己》調(diào)研顯示，相比具有現(xiàn)實(shí)婚戀需求和處于情感焦慮的 80、90 一代，00 后更希望通過社交進(jìn)行鮮明的自我表達(dá)，彰顯個性，迫切需要構(gòu)建真實(shí)的“我”，展示“我”的獨(dú)特。

“這個世代（ 00 后）的年輕人，婚戀焦慮并不突出，互動、娛樂才是社交的主訴求?！避嚤笙蚧⑿岜硎荆@個年齡段本身就具有強(qiáng)烈好奇心、高度個性化、向往獨(dú)立的特點(diǎn)，且表達(dá)欲空前強(qiáng)烈。

這背后趨勢在于，00 后的社交邏輯中“我”的優(yōu)先級始終在前列。以“貼貼”為例（陌陌旗下主打隨手拍分享應(yīng)用，內(nèi)容會自動推送至密友桌面），這種基于桌面小組件的社交產(chǎn)品 80、90 后覺得雞肋，但卻在 00 后群體中風(fēng)靡一時(shí)。

QQ 團(tuán)隊(duì)亦向虎嗅表示，QQ 音視頻通話的美顏、掛件能力，支持進(jìn)度拖動的 QQ 語音消息等，“在 QQ 閉環(huán)，這些都是針對年輕用戶的產(chǎn)品創(chuàng)新”。

Soul 也基于這套邏輯推出“臉基尼派對”功能?！白畛?，3D Avatar 面具佩戴只應(yīng)用于 1V1 視頻溝通‘萌面匹配’，多對多場景僅有‘群聊派對’，但平臺數(shù)據(jù)與用戶反饋對多人沉浸（帶 3D Avatar）需求很高，‘臉基尼派對’順勢上線?！避嚤髮⑿嵴f道。

當(dāng)然，多家社交產(chǎn)品負(fù)責(zé)人在與虎嗅溝通時(shí)均表示，無論功能迭代還產(chǎn)品創(chuàng)新，并不會特意區(qū)分大眾化還是個性化需求，“更多是從端內(nèi)用戶使用體驗(yàn)出發(fā)，挖掘未被滿足的需求”。

“每個用戶都是獨(dú)立個體，甚至同一用戶不同時(shí)間點(diǎn)社交需求都在變化，平臺只有洞察到 00 后社交底層的邏輯變化，并迅速迭代，才能在市場領(lǐng)先?！币晃划a(chǎn)品經(jīng)理向虎嗅表示，社交產(chǎn)品功能創(chuàng)新本質(zhì)是幫助用戶更好地表達(dá)、交互，但 00 后社交需求不局限于社交本身，更強(qiáng)調(diào)基于興趣愛好的自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)。

這顯然并非易事，2019 年至今，騰訊、字節(jié)跳動、阿里巴巴、百度、陌陌等公司總共推出了幾十款陌生社交 App，涵蓋視頻、語音、職場、匿名、相親等多個細(xì)分賽道。但從結(jié)果來看，至今仍未跑出一款破圈的現(xiàn)象級產(chǎn)品——這使得做年輕人社交產(chǎn)品，越來越像一門玄學(xué)。

對此，JOIN（陌生社交產(chǎn)品）聯(lián)合創(chuàng)始人于宙曾撰文指出，陌生社交賽道 95% 以上產(chǎn)品所滿足的都是根本不存在或無法持續(xù)的偽需求?！吧缃坏谋举|(zhì)是一種非貨幣化的交易, 必須滿足雙向篩選才能建立社交關(guān)系，雙向互動的才是社交；更絕對的說，就是根本沒有陌生人社交這個賽道，有的只是 OnlineDating。”

況且，陌生社交一旦與“荷爾蒙經(jīng)濟(jì)”掛鉤，便會淪為低俗內(nèi)容、情感詐騙的重災(zāi)區(qū)。所以，于宙認(rèn)為，“事實(shí)上，自從 2012 年 Tinder 出現(xiàn)后，幾乎全世界成功的陌生社交產(chǎn)品都是 Tinder 的變種。假面舞會，非誠勿擾，多人游戲，動態(tài)前置等等，沒有一個真正解決滲透率和功能留存率這兩個要害指標(biāo)?！?/p>

順著這個邏輯，一罐（匿名社交產(chǎn)品，后被即刻收入囊中）創(chuàng)始人郭子威歸納陌生社交天花板，“無畫像，無社交 ” 。他解釋，沒有個人畫像，就沒有陌生社交效率?！皢螒{內(nèi)容共情和孤獨(dú)感拉動的對話，連接是短暫的，不斷重復(fù)是會疲憊的，遠(yuǎn)不如畫像拉動對話更持久有效。低效率維系的陌生人社交連接，帶不起長期留存率 ?！?/p>

當(dāng)然，從探探、Soul、積目再到小眾化的輕語、Dots、Falo、小星空，陌生社交留存率和滲透率是很多因素合力的結(jié)果，“比如對不同用戶的社交需求滿足程度，比如關(guān)系鏈發(fā)現(xiàn)、建立、活躍等維度，會更顯著影響產(chǎn)品數(shù)據(jù)；同時(shí) UI 設(shè)計(jì)、產(chǎn)品品質(zhì)、運(yùn)營能力、迭代速度也會影響用戶長期留存?！币晃毁Y深產(chǎn)品經(jīng)理向虎嗅表示。

更深層次原因還在于，00 后厭惡千篇一律的臉譜化身份標(biāo)簽，渴望出于真正興趣愛好的社交，對自身所在小眾愛好群體所形成亞文化高度認(rèn)同。

“無論嘻哈音樂、街頭滑板還是飛盤、劇本殺、露營，年輕用戶之間越來越需要一個場景化行為搭建關(guān)系。00 后并不奉行先聊再探索的交友模式，而是先有共同認(rèn)知才更有意愿深入拓展?！焙顣猿繉⑿岜硎尽?/p>

此外，社交/社區(qū)應(yīng)用普遍面臨最大難題還在于，陌生關(guān)系必然會向熟人關(guān)系轉(zhuǎn)移，興趣社交也是周期性行為，隨著用戶社交關(guān)系沉淀，產(chǎn)品均難擺脫“加個微信”的宿命——可見，興趣社交也只能短暫的擄獲 00 后，這亦成為 00 后頻繁遷徙社交陣地的主要原因。

（應(yīng)采訪對象要求，堯堯、冬綏、念茲、莫甜、橘子姜均為化名。）

虎嗅將在7月發(fā)布00后調(diào)研報(bào)告，點(diǎn)擊鏈接填寫問卷便有機(jī)會獲得，并可加入虎嗅“ 00 后觀察室”微信群，群里將不定期分享關(guān)于00后洞察、年輕消費(fèi)的資訊與文章。