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2022年6月15日，鐘薛高創(chuàng)始人林盛的一段訪談視頻，跟著炎炎夏日一起火了起來(lái)。

視頻里，主持人針對(duì)鐘薛高的高價(jià)雪糕提出了合理的質(zhì)疑，但林盛卻一臉無(wú)所謂地回應(yīng)道：“他就是那個(gè)價(jià)格，你愛(ài)要不要。”

此話一出，瞬間引起網(wǎng)友熱議。

鐘薛高創(chuàng)始人林盛接受采訪

短短一天時(shí)間，“林盛和鐘薛高”迅速?zèng)_上了熱搜前三，關(guān)于“鐘薛高最貴一支賣66元”，“鐘薛高是否物超所值”等問(wèn)題，也成為了億萬(wàn)網(wǎng)友討論的熱門話題。

為此，鐘薛高官方坐不住了，連忙帶著原版視頻出來(lái)澄清，網(wǎng)上的視頻是遭到了惡意剪輯，所謂的“愛(ài)要不要”其實(shí)是原材料供應(yīng)商的態(tài)度。

按理說(shuō)，視頻澄清后，相關(guān)事件也會(huì)就此降低熱度，然而網(wǎng)友們卻不買賬，絲毫沒(méi)有要“放過(guò)”鐘薛高的意思，各類話題居高不下。

為何會(huì)出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象？其實(shí)鐘薛高本身就充滿著各種“套路”，這一切還有從鐘薛高的創(chuàng)始人林盛說(shuō)起。

林盛

1978年，林盛出生于福建。

1999年，大學(xué)畢業(yè)的他選擇了北漂，就職于北京的一家廣告公司，成為了一名廣告人。

5年的時(shí)光一閃而過(guò)，此刻的林盛也從藉藉無(wú)名的職業(yè)菜鳥(niǎo)成長(zhǎng)為了公司的中層管理員。

但胸懷大志的林盛不甘在公司做一名小員工，果斷選擇了辭職，開(kāi)始創(chuàng)業(yè)。

2004年，也是中國(guó)剛剛加入世貿(mào)組織的第4個(gè)年頭，大量外資企業(yè)紛紛停止觀望，涌入中國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)諸多行業(yè)迎來(lái)了紅利期，廣告業(yè)就是其中之一。

林盛

林盛瞅準(zhǔn)機(jī)會(huì)，果斷帶著親信來(lái)到上海扎根，創(chuàng)辦了上海盛治管理咨詢有限公司，后改名為上海盛治廣告有限公司。

起初的公司因?yàn)槿狈θ嗣}，只能接到一些打印海報(bào)，復(fù)印報(bào)告之類的基礎(chǔ)工作，雖能勉強(qiáng)維持運(yùn)轉(zhuǎn)，但終究不是長(zhǎng)久之計(jì)。

為公司長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，林盛開(kāi)始帶著員工四處跑業(yè)務(wù)，頻繁游轉(zhuǎn)于各大品牌公司。

結(jié)果還真跟幾個(gè)快消品公司搭上了線，為他們提供咨詢服務(wù)。

林盛憑借著獨(dú)具一格的營(yíng)銷風(fēng)格，將公司一點(diǎn)點(diǎn)打出了知名度，后來(lái)還跟康師傅，大白兔，冠生園等大品牌公司達(dá)成了合作。

漸漸地，林盛的名字也開(kāi)始在快消行業(yè)嶄露頭角。

2015年，哈爾濱的馬迭爾雪糕找到了林盛，想要他幫忙提高一下品牌知名度，結(jié)果林盛憑借著多年積累的手段，硬生生將其推銷成了一個(gè)擁有深厚文化底蘊(yùn)的百年老店。

馬迭爾雪糕

短短一年時(shí)間，馬迭爾就從原來(lái)的哈爾濱一家門店擴(kuò)展到了30家，銷售額突破千萬(wàn)。

2016年，林盛與馬迭爾“分手”后，轉(zhuǎn)身又投入到了沈陽(yáng)“中街”雪糕品牌的懷抱。

在林盛的操持下，中街雪糕放棄了原有的固化形象，打造了全新的富有中國(guó)特色的形象。

并且以中高端女性為主要目標(biāo)，特意設(shè)計(jì)了一款全新專一雪糕形象——中街1946。

中街1946

林盛帶領(lǐng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)利用本地的美食公眾號(hào)營(yíng)造網(wǎng)紅效應(yīng)，吸引顧客打卡購(gòu)買，僅僅上線4天，就創(chuàng)造了2550萬(wàn)的銷售額的輝煌戰(zhàn)績(jī)。

兩次雪糕營(yíng)銷都獲得了巨大成功，而作為主要操盤手的林盛也已經(jīng)將雪糕行業(yè)摸查的一清二楚，他認(rèn)為中國(guó)的雪糕行業(yè)仍然具有上升期。

彼時(shí)的國(guó)內(nèi)雪糕界正處于三分天下的局面。

以和路雪，哈根達(dá)斯為首的外資雪糕品牌，長(zhǎng)期占據(jù)著國(guó)內(nèi)大部分的高端市場(chǎng)和少部分中端市場(chǎng)；蒙牛，伊利等則以中端市場(chǎng)為主；而中街，五羊等區(qū)域性老品牌雪糕則以本地的低端市場(chǎng)為主。

因此，國(guó)產(chǎn)的高端市場(chǎng)一直都處于空缺，而林盛就是瞄準(zhǔn)了這一點(diǎn)。

2018年3月，林盛創(chuàng)建新的雪糕品牌“鐘薛高”，這個(gè)用“中國(guó)的雪糕”諧音字構(gòu)成的品牌名，其目的就是為了獲取“中國(guó)高端雪糕品牌”的定位。

2018年雙11當(dāng)天，鐘薛高推出了一款全新的雪糕產(chǎn)品——“厄瓜多爾粉鉆”。

這款外貌酷似瓦片的雪糕，延續(xù)了中街1946的設(shè)計(jì)風(fēng)格，通體的粉紅和包裝上的國(guó)風(fēng)祥云圖案，無(wú)不凸顯著“國(guó)產(chǎn)品牌”和“高端產(chǎn)品”的野心。

“厄瓜多爾粉鉆”

并且所用原材料也被貼上了“全中國(guó)可能只有3噸的天然粉色可可，20年才結(jié)果的日本檸檬柚、秸稈制作的環(huán)保棒簽”等諸多標(biāo)簽。

而在這些屬性的加持下，“厄瓜多爾粉鉆”雪糕的單價(jià)也是高達(dá)66元。

就是這樣一支凈重75克，許多人連名字都讀不通順的雪糕，卻在雙11當(dāng)天引起了巨大轟動(dòng)，2萬(wàn)支雪糕僅上線15個(gè)小時(shí)就宣布售罄。

而鐘薛高也毫無(wú)懸念地成為了雙十一冰類快消品的銷量冠軍。

這也是目前為止，鐘薛高賣過(guò)的單價(jià)最高的雪糕，此后厄瓜多爾粉鉆便以“原材料缺乏”為由，消失在了大眾的視野里。

在高端消費(fèi)人群崛起的時(shí)代，有個(gè)性，有態(tài)度的國(guó)貨，確實(shí)越來(lái)越具有市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)，而鐘薛高能夠崛起，就是瞄準(zhǔn)了雪糕高端市場(chǎng)的國(guó)貨空缺位置。

憑借著曇花一現(xiàn)的“厄瓜多爾粉鉆”，林盛也迎來(lái)了自己的事業(yè)巔峰。

2019年，嘗到了甜頭的林盛在“網(wǎng)紅”之路上繼續(xù)延伸發(fā)展。

每一片鐘薛高的雪糕棒上都會(huì)寫下“是為吃貨行家”，“只給挑剔的舌頭”，“吃還是你會(huì)吃”等有趣的文案，其目的就是為了激發(fā)消費(fèi)者的分享欲，為鐘薛高營(yíng)造網(wǎng)紅效應(yīng)。

雪糕棒上的文案

消費(fèi)者如果在鐘薛高官方實(shí)體店里購(gòu)買產(chǎn)品，店鋪人員會(huì)現(xiàn)場(chǎng)將產(chǎn)品包裝拆開(kāi)，在檢查無(wú)誤后才會(huì)交到消費(fèi)者的手中。

如果是在網(wǎng)上購(gòu)買，則打出了“融化包退”的售后保障，如果雪糕因?yàn)闇乜貑?wèn)題，出現(xiàn)冰棍歪曲，雪糕融化等現(xiàn)象，官方僅憑照片或者目測(cè)圖就能幫助消費(fèi)者更換產(chǎn)品。

這滿滿的“套路”也確實(shí)滿足了大量中高端人群的虛榮心，累計(jì)銷售1億支。

創(chuàng)造了“神話”的鐘薛高自然也迎來(lái)了資本家的關(guān)注，短短幾年時(shí)間內(nèi)，先后完成了2億人民幣的融資。

然而一個(gè)品牌想僅靠“網(wǎng)紅效應(yīng)”走下去，那它遲早會(huì)遭到反噬，引發(fā)輿論危機(jī)。

2019年4月3日，上海市黃浦區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局對(duì)鐘薛高進(jìn)行了行政處罰。

原因就是因?yàn)樘摷購(gòu)V告宣傳。

行政處罰決定書(shū)上披露，所謂的吐魯番特級(jí)紅提，頂級(jí)陳年干酪，日本藪北茶等都是虛假宣傳。

棒簽達(dá)到嬰兒級(jí)，全球僅十臺(tái)的生產(chǎn)設(shè)備等宣傳語(yǔ)，也是夸大其詞。

4個(gè)月后，上海市嘉定區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局再次對(duì)鐘薛高的宣傳語(yǔ)進(jìn)行了虛假宣傳處罰，并且這次處罰的宣傳語(yǔ)更加讓人無(wú)語(yǔ)，因?yàn)樗呀?jīng)違背了基本的常識(shí)。

“不加一滴水，純純牛乳香?！?/p>

鐘薛高因虛假宣傳被罰

經(jīng)過(guò)核實(shí)，所宣傳的冰淇淋配料表中明確標(biāo)注了含有飲用水成分，實(shí)際產(chǎn)品和宣傳內(nèi)容不符合，要知道，牛奶本身就存在87%的含水量。

產(chǎn)品價(jià)格都這么貴了，原料還存在著虛假宣傳的問(wèn)題，這點(diǎn)自然也成為鐘薛高最值得被質(zhì)疑的理由。

大打折扣的原料質(zhì)量，省下來(lái)的成本費(fèi)極有可能是用在了營(yíng)銷上。

各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，關(guān)于鐘薛高的種草視頻和文案，依舊是隨處可見(jiàn)，可見(jiàn)在產(chǎn)品營(yíng)銷方面，鐘薛高是下了功夫的。

然而，鐘薛高還只是一個(gè)切入點(diǎn)，未來(lái)的林盛可以依靠用戶和渠道這張網(wǎng)，去繼續(xù)嫁接其他的產(chǎn)品。

2021年鐘薛高旗下子公司上線的高端水餃品牌“理象國(guó)”，就很好的證明了這點(diǎn)。

16個(gè)豬肉白菜餡水餃?zhǔn)?2元，16個(gè)雞肉松茸餡水餃就要195元。

價(jià)格上確實(shí)完美延續(xù)了鐘薛高的傳統(tǒng)。

理象國(guó)水餃

好在國(guó)內(nèi)的中高端消費(fèi)者還算理性，在體驗(yàn)過(guò)網(wǎng)紅效應(yīng)所帶來(lái)的高級(jí)感后，將關(guān)注點(diǎn)回歸到了產(chǎn)品的本質(zhì)問(wèn)題上。

因此，理象國(guó)并沒(méi)有引起太大的關(guān)注，上架一周總銷量才100多份。

鐘薛高能夠火爆確實(shí)是有理由的，它年輕，個(gè)性，符合絕大部分90后追趕潮流，愿意接受新事物的心理。

但這種喜愛(ài)的情緒又能維持多久呢？

當(dāng)瘋狂營(yíng)銷的熱度降下來(lái)后，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品本身質(zhì)量的不信任感就會(huì)暴露無(wú)遺，畢竟在這個(gè)時(shí)代，最不缺少的就是“網(wǎng)紅”這種東西。

一個(gè)產(chǎn)品要想走的夠遠(yuǎn)，踏踏實(shí)實(shí)才是硬道理。

與之相比，近期同樣登上熱搜的“雪蓮”就顯得格外親民。

雪蓮作為一款山東80后，90后的童年消暑良品，雖然包裝簡(jiǎn)陋，配料簡(jiǎn)單，但13年未曾變化過(guò)價(jià)格，一直只賣5毛錢。

雪蓮冰塊

許多網(wǎng)友回憶，小時(shí)候放學(xué)經(jīng)常會(huì)鬧著讓父母花5毛錢買一包雪蓮解暑，一包十幾個(gè)，味道和雪碧極其相似。

雪蓮冰塊伴隨著他們從小到大，一直出現(xiàn)在大家的生活中。

而就在今年6月末，網(wǎng)絡(luò)上突然曝出一張疑似雪蓮生產(chǎn)車間臟亂環(huán)境的照片，因?yàn)橥庑魏脱┥彉O其相似，很多人都認(rèn)為是雪蓮塌了房。

但令人出乎意料的是，許多網(wǎng)友不僅沒(méi)有對(duì)雪蓮進(jìn)行聲討，反而為了聲援它，開(kāi)始在網(wǎng)上發(fā)表各種改編文案，興起了一波奇怪的“文化復(fù)興”。

網(wǎng)友評(píng)論

“它都不嫌我窮，我憑啥嫌它臟。”

緊接著，雪蓮官方連夜注冊(cè)了社交平臺(tái)，曬出車間自證清白。

工作人員表示，凈化車間采用全自動(dòng)生產(chǎn)，售價(jià)5毛錢，利潤(rùn)只有5分錢，之所以13年堅(jiān)持不漲價(jià)，就是想做老百姓吃得起的雪糕。

雪蓮連夜自證清白

經(jīng)此一役，雪蓮不僅化解了輿論危機(jī)，還在網(wǎng)友心中賺足了好印象，成為名副其實(shí)的“網(wǎng)紅雪糕”。

反觀鐘薛高在遭到惡意剪輯后，不僅沒(méi)有引起網(wǎng)友的“心疼”，關(guān)于其性價(jià)比的討論也一直居高不下。

其中的緣由已經(jīng)顯而易見(jiàn)了。

雪糕的最基本需求是為了解暑，這點(diǎn)永遠(yuǎn)不會(huì)改變，價(jià)位高不一定代表著產(chǎn)品質(zhì)量好，理性消費(fèi)才能避免踩坑。

耍心機(jī)，玩手段終究只是曇花一現(xiàn)，經(jīng)不起人民群眾的考驗(yàn)，只有物美價(jià)廉，踏踏實(shí)實(shí)的好產(chǎn)品才能走的更遠(yuǎn)。

-END-

作者：小郭

編輯：路遙