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1月14日這天，整個(gè)北京的鏈家新房業(yè)務(wù)的員工，都接到了一條令他們震驚的指令：

鏈家下架所有中海項(xiàng)目，所有人不要再為中海帶客。

有鏈家的新房渠道人員立刻打開(kāi)了內(nèi)部系統(tǒng)，看到了中海在全北京的所有項(xiàng)目，除了中海首鋼云尚之外，全部標(biāo)注了“非合作”。

表姐也馬上向中海的朋友求證此事，對(duì)方最初有點(diǎn)懵。他知道，鏈家在1月初的時(shí)候曾放過(guò)話，但他沒(méi)想到對(duì)方真的會(huì)收起笑臉，對(duì)中海動(dòng)手。

中海已經(jīng)是北京市場(chǎng)第一大開(kāi)發(fā)商，是全國(guó)第三大開(kāi)發(fā)商；鏈家是北京乃至全國(guó)最大的渠道商，現(xiàn)在，兩大巨頭在北京全面爆發(fā)了沖突，打起來(lái)了。

原因也很簡(jiǎn)單，據(jù)鏈家的朋友說(shuō)，中海拖欠了鏈家渠道費(fèi)用，金額高達(dá)一個(gè)小目標(biāo)。

對(duì)這事，表姐的好朋友老師傅說(shuō)：

一只老虎摸了另一只老虎的屁股。

最近幾年，開(kāi)發(fā)商與渠道商之間的合作與沖突，似乎已經(jīng)成了中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)最深刻的命題之一。

但之前，這似乎只是發(fā)生在局部城市、局部開(kāi)發(fā)商之間，在最重要的城市的最具代表性的開(kāi)發(fā)商身上，還沒(méi)有碰到過(guò)類似的情況。

2020年5月15日，美國(guó)要求在美國(guó)境外為華為生產(chǎn)芯片的晶圓廠商們，只要使用了美國(guó)半導(dǎo)體生產(chǎn)設(shè)備，就需要向美國(guó)申請(qǐng)?jiān)S可證。

這意味著，在一年多時(shí)間里，從芯片制造、到芯片設(shè)計(jì)、再到半導(dǎo)設(shè)備，美國(guó)已經(jīng)開(kāi)始全方位阻斷全球半導(dǎo)體供應(yīng)商向華為供貨。

第二天，華為在內(nèi)部網(wǎng)站“心聲社區(qū)”中，刊發(fā)了那張傷痕累累的伊爾—2戰(zhàn)斗機(jī)照片。照片讓很多人動(dòng)容，也讓很多人淚目。

在最重要的行業(yè)，在最重要的技術(shù)領(lǐng)域，我們被卡脖子了，怎能不讓人傷感呢。

但很多人可能不知道的是，在中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)，存在同樣的問(wèn)題。

壹?

和那位中海的朋友不一樣，中海的高層可能早就想到，卡脖子這事早晚有一天會(huì)輪到自己頭上。

雖然，中海在權(quán)益銷售額口徑上，已經(jīng)達(dá)到了史無(wú)前例的353億元，一舉超越本地龍頭首開(kāi)集團(tuán)，成為新一屆北京樓市的霸主。

雖然，中海的自身能力是全方位的，產(chǎn)品設(shè)計(jì)、工程、成本、營(yíng)銷幾大條線都足以俯瞰大部分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。比如，中海在石景山的中海新城公司，由于足夠深耕，他們一直沒(méi)有使用鏈家等渠道商，仍然取得了相當(dāng)不錯(cuò)的成績(jī)。

鏈家主動(dòng)上門尋求合作，將渠道費(fèi)點(diǎn)位降低到了足夠的低位，中海新城也只是拿出了云尚這一個(gè)項(xiàng)目與其合作。

但所有這些，都不容中海不重視渠道的問(wèn)題。

以往，開(kāi)發(fā)商和最大渠道商之間的每一次對(duì)決，都是開(kāi)發(fā)商慫了。

在北京，曾有開(kāi)發(fā)商因?yàn)轭愃茊?wèn)題與鏈家爆發(fā)沖突，最后，是開(kāi)發(fā)商親自上門，又把鏈家請(qǐng)了回去。

在北京相鄰的某二線城市，一家頭部開(kāi)發(fā)商的總經(jīng)理打開(kāi)一張表格，看到全市206個(gè)項(xiàng)目，有122個(gè)的渠道費(fèi)點(diǎn)位超過(guò)了3%。他頭皮發(fā)麻，就想讓鏈家降低渠道費(fèi)。沒(méi)過(guò)幾天，對(duì)方就給了回復(fù)，鏈家取消與這家頭部開(kāi)發(fā)商的合作。

開(kāi)發(fā)商都輸?shù)脹](méi)有脾氣，是因?yàn)樗麄冋娴臎](méi)有辦法。有開(kāi)發(fā)商的朋友說(shuō)，過(guò)去的2022年，他們做過(guò)調(diào)研，在市場(chǎng)最艱難的一季度，渠道對(duì)開(kāi)發(fā)商營(yíng)銷業(yè)績(jī)的占比接近

70%。

也就是說(shuō)，開(kāi)發(fā)商每賣出10套房子，差不多有7套是通過(guò)渠道帶客賣出去的。朋友吐槽說(shuō)，現(xiàn)在開(kāi)發(fā)商的利潤(rùn)頂多五個(gè)點(diǎn)，鏈家的點(diǎn)位約2%，累死累活干一年，最后一算，利潤(rùn)也就三個(gè)點(diǎn)：

還不如把錢放在余額寶。

中海在極力避免這種卡脖子境況的出現(xiàn)。應(yīng)對(duì)的方法，就是建立自渠。

在中海看來(lái)，使用渠道去化項(xiàng)目，利用的是公域流量，想要不被卡脖子，就要擁有屬于自己的私域流量。

北京中海打造了自己的APP，會(huì)采用各種方式引導(dǎo)客戶下載、使用。同時(shí)建立了一支規(guī)模上百人的自渠團(tuán)隊(duì)，這支隊(duì)伍的負(fù)責(zé)人，是來(lái)自山東中海的齊琦。

到目前，北京中海形成了一整套關(guān)于自渠的管理制度、作戰(zhàn)打法，并得到了實(shí)戰(zhàn)驗(yàn)證。去年，在同行高度依賴渠道的情況下，渠道對(duì)北京中海營(yíng)銷業(yè)績(jī)的占比大約只有

25%。

相比高達(dá)兩個(gè)點(diǎn)的渠道費(fèi)，北京中海的自渠成本，差不多只有0.6%。自渠，可以說(shuō)是北京中海奪冠的一個(gè)必不可少的護(hù)身符。

即使這樣，中海仍然不滿意。據(jù)說(shuō)，北京中海今年給員工的年底獎(jiǎng)金可能會(huì)降低，對(duì)費(fèi)用的控制，還會(huì)更嚴(yán)格。

員工滿不滿意先不說(shuō)，鏈家先表達(dá)了不滿。

幾乎和中海同時(shí)，綠城、融創(chuàng)在北京也采取了建立自渠的策略。這個(gè)城市幾家最先知先覺(jué)的開(kāi)發(fā)商，都在做相同的動(dòng)作。

對(duì)與渠道的合作，他們一向謹(jǐn)慎。

愛(ài)情總是瞬間就出現(xiàn)在強(qiáng)者和弱者之間的強(qiáng)烈對(duì)比里，卻很難在強(qiáng)者與強(qiáng)者的自信與孤傲中間生發(fā)。

貳?

對(duì)中海拖欠費(fèi)用的事，鏈家高層是震怒的。據(jù)說(shuō)，從鏈家內(nèi)部流出的原話是：

給中海點(diǎn)顏色看看。

在北京樓市，鏈家擁有不容置疑的話語(yǔ)權(quán)。他們對(duì)新房業(yè)務(wù)有幾條不成文的考核標(biāo)準(zhǔn)：

高占比、高點(diǎn)位、快節(jié)傭。

這幾條，每一條都是對(duì)成本管控極其重視的中海在極力避免的。

在中?？磥?lái)，對(duì)渠道的使用無(wú)異于飲鴆止渴，能慢就慢，能不用就不用。在鏈家看來(lái)，能者為大，欠債還錢，天經(jīng)地義。

沖突似乎難以避免。但對(duì)大部分開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)，他們都不具備中海這樣的底氣。原因就是，鏈家太強(qiáng)大了。

去年，北京新房市場(chǎng)的總成交量是6.4萬(wàn)套，成交額是4114億元。二手房的總成交量，是15.9萬(wàn)套。

北京，是一個(gè)二手房占主導(dǎo)的市場(chǎng)。

對(duì)開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)，這是他們永遠(yuǎn)無(wú)法改變、只能去主動(dòng)適應(yīng)的宇宙定律：

相當(dāng)一部分剛需客戶，幾乎所有的改善客戶，都掌握在了二手房中介手里。

更可怕的是，北京現(xiàn)在是一個(gè)改善客戶為主的市場(chǎng)。那些150平米以上的改善客戶，很多人都需要賣掉手里的房子，再去置換到新房市場(chǎng)。

幫這些客戶賣掉手里房子的，是二手房中介。最了解他們需求的，還是二手房中介。

如果說(shuō)芯片關(guān)于一個(gè)國(guó)家的國(guó)運(yùn)，客戶，就是房地產(chǎn)行業(yè)的芯片，關(guān)乎的是企業(yè)的命運(yùn)。現(xiàn)在，很多開(kāi)發(fā)商的命運(yùn)掌握在了別人手里。

關(guān)于這個(gè)問(wèn)題，在一次活動(dòng)上，曾有人私下里問(wèn)了萬(wàn)科董事長(zhǎng)郁亮。他說(shuō)，如果開(kāi)發(fā)商被人卡了脖子，只能說(shuō)自己本領(lǐng)不行。

說(shuō)白了，開(kāi)發(fā)商和渠道商的問(wèn)題，還是關(guān)于能力的問(wèn)題。

中國(guó)最強(qiáng)勢(shì)的渠道商，對(duì)這個(gè)行業(yè)有著最深刻的認(rèn)識(shí)，也擁有別人難以替代的能力。他們從來(lái)不懼怕開(kāi)發(fā)商會(huì)有什么反抗。他們最擔(dān)心的，應(yīng)該是另外一個(gè)市場(chǎng)角色。

2019年11月8日，天津出臺(tái)規(guī)定，全市所有新房渠道費(fèi)不得高于2.5%。銷冠100

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