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2023-01-31
業(yè)績失速，股價低迷！海瀾之家，也不行了？
更新時間：2022-11-29 16:35:54作者：智慧百科
作者：望山
海瀾之家打算告別“海瀾之家”。
2022年11月11日，海瀾之家舉辦線下發(fā)布會，提出了“創(chuàng)造有生命力的服飾，服務每個人的光采”的品牌價值理念。
海瀾之家周立宸董事長表示，未來海瀾之家會將過去以廣告營銷為主的品牌打法，帶進以用戶為中心，積極擁抱賽道動態(tài)變化的“品牌驅動”新階段。
在2022年末這個時間節(jié)點，海瀾之家進行大的戰(zhàn)略調整，固然有迎合時代趨勢積極求變的意味，但結合并不亮眼的財務數(shù)據來看，此次戰(zhàn)略調整，或許也昭示了海瀾之家原有的“輕資產，重營銷”運營策略的失靈。
01
海瀾之家變“老”
雖然時至今日，海瀾之家的市值已經被眾多服裝企業(yè)超越，但十年前，海瀾之家卻憑借極為亮眼的營收數(shù)據，創(chuàng)造了中國服裝業(yè)的商業(yè)神話。
官方資料顯示，2009年-2013年，海瀾之家的營收和凈利潤復合增長率分別為50.8%以及45.6%，門店數(shù)量從655家增加至3210家。
得益于亮眼的業(yè)績，2014年4月，海瀾之家借殼凱諾科技登陸A股，憑借400多億元的市值，成為A股最大的服裝企業(yè)。
之所以投資者追捧海瀾之家，主要是因為后者通過一系列的營銷，樹立了“男人衣柜”的品牌形象，在男裝市場占據有利位置。
2003年和2006年，海瀾之家分別簽下當紅明星吳大維和印小天，并大規(guī)模投放“男人，一年逛兩次海瀾之家”的廣告。
東方財富證券研究所的數(shù)據顯示，2014年，在中國男裝市場，海瀾之家的市占率為3.5%，位列中國第一大男裝品牌。此后幾年，海瀾之家的市占率穩(wěn)步攀升，2017年達到了4.7%。
不過遺憾的是，上市之后，海瀾之家的業(yè)績卻沒能延續(xù)此前的雙位數(shù)增速。財報顯示，2016年-2019年，海瀾之家營收增速分別為7.4%、7.1%、4.9%和15.1%。
進入疫情時代，由于高度依賴線下門店，海瀾之家的業(yè)績更是加速萎靡。
財報顯示，2020年-2022年上半年，海瀾之家營收分別為179.59億元、201.88億元以及95.16億，分別同比增長-18.26%、12.4%以及-6.11%。
誠然，面對2020年的疫情突如其來，眾多與海瀾之家類似的，依靠線下門店存活的企業(yè)都很難再保持高位增長態(tài)勢。
但問題是，海瀾之家2021年的營收數(shù)據，并沒有因2020年較低的營收基數(shù)而有亮眼的表現(xiàn)，并且到了2022年，海瀾之家的營收數(shù)據甚至又一次出現(xiàn)了下滑的情況。
這很可能是因為海瀾之家和渠道和品牌形象老化，難以俘獲新生代的消費者所致。
財報顯示，2021年，海瀾之家線下渠道的營收占比達85.98%，這顯然與近兩年“得線上者，得年輕人”的時代趨勢有所悖逆；而從產品層面來看，由于一直以來的營銷慣性以及遲滯的產品設計風格，海瀾之家也不斷被貼上“大叔”“土味”“直男”的標簽。
02
身不由己的海瀾之家
凡是過往，皆為序章。
近兩年海瀾之家的產品被年輕人詬病款式老舊，并且公司的業(yè)績持續(xù)萎靡，其實與曾助力其創(chuàng)造商業(yè)神話的“輕資產、重營銷”戰(zhàn)略有直接聯(lián)系。
雖然從消費者的角度而言，海瀾之家采用了和優(yōu)衣庫如出一轍的“量販式自助銷售”策略，但前者的的內在運營模式卻與后者大相徑庭。
優(yōu)衣庫、耐克等服裝企業(yè)采用的是OEM代工模式，品牌方負責設計和銷售，工廠只負責生產。
而海瀾之家則主打ODM代工模式，品牌方只負責銷售，工廠負責設計和生產。
換句話說，海瀾之家只是一個連接工廠和消費者的服裝“中介”。
此外，依托于規(guī)模效應，海瀾之家還和不同的供應商達成“可退貨”與“不可退貨”兩種采購模式的合作。
“不可退貨”模式下，工廠將產品直接賣給海瀾之家，后者自行承擔產品的滯銷風險；“可退貨”模式下，海瀾之家不光可分期與工廠結算，并且銷售期結束后，仍未實現(xiàn)銷售的產品，還可退還給供應商，由后者承擔滯銷風險。
海瀾之家的這種經營模式，雖然盡可能地規(guī)避了經營風險，但在產品層面，卻也喪失了一定的主動權。
海瀾之家將風險推給工廠，那么后者自然會傾向于設計平庸的大眾款產品，難以及時跟上市場的變化。
這種業(yè)務模式，也就決定了海瀾之家不得不接受“土味”“款式老舊”的現(xiàn)實。
財報顯示，2020年末，海瀾之家?guī)忑g一年內的存貨為41.46億元，到2021年末，海瀾之家1-2年庫齡的存貨余額為18.33億元。
這也意味著，海瀾之家生產于2020年的存貨在2021年銷售了23.13億元，占營業(yè)成本的20.58%，如果再加上2年以上庫齡的產品在2021年的銷售情況，這一比重將達到40%左右。
簡而言之，如果2021年末，在海瀾之家買衣服，那么有40%左右概率是前兩年的產品。
然而市場是一直變化的，90后、00后已經成為商務休閑男裝的重點消費群體，海瀾之家遲滯的產品風格，顯然難以滿足市場的需求。
03
大象難轉身
事實上，海瀾之家早已意識到自己正與年輕人漸行漸遠，因而開啟了年輕化的征程。
這一點，從海瀾之家的代言人可見一斑。
2016年4月，海瀾之家的代言人從印小天、杜淳變?yōu)榱肆指拢?020年，海瀾之家簽下周杰倫，并將“海瀾之家，男人的衣柜”的廣告語變成了“海瀾之家，創(chuàng)造不平凡”；2021年10月，海瀾之家又一口氣簽下了許魏洲、黃明昊、魏哲鳴三位90后男明星。
與此同時，海瀾之家還推出多元化的產品線。
比如，2017年，海瀾之家推出了面向年輕人的潮牌“黑鯨”，以及定位高端女裝的OVV。
結合李寧、安踏等服裝企業(yè)的成功經驗來看，海瀾之家迎合年輕人的需求轉型確實有一定的合理性。
不過正如前文所述，這些舉措效果并不明顯，從其業(yè)績上的頹勢也可以看出，海瀾之家還是沒能抓住年輕人。
這或許還是因為海瀾之家不介入具體設計的ODM代工模式使然。
財報顯示，2019年-2021年，海瀾之家的研發(fā)費用分別為0.68億元、0.83億元以及1.24億元，雖然同比均雙位數(shù)增長，但對比動輒數(shù)十億元的銷售費用，還是小巫見大巫。
對比來看，2021年，李寧的研發(fā)費用為4.14億元，占比總營收的1.8%。反觀海瀾之家的研發(fā)費用率僅為0.61%。
面對業(yè)績的持續(xù)萎靡，海瀾之家似乎真的想補齊研發(fā)層面的短板。
天眼查顯示，2022年8月，海瀾集團新成立了一家全資子公司江陰海瀾科技有限公司，經營范圍包括工程和技術研究和試驗發(fā)展、服飾研發(fā)、新材料技術研發(fā)等。
在“與發(fā)光者同行”發(fā)布會上，周立宸也表示，海瀾之家未來將加碼研發(fā)與技術突圍，服裝注入科技力，為產業(yè)注入生命力。
不過，資本市場仍對海瀾之家信心不足。
截止2022年11月28日收盤，海瀾之家的股價為4.78元/股，相較于年初6元/股左右的價格，仍處于低位，相較于2015年中20 元/股的高點，更是相去甚遠。
未來如果海瀾之家想贏得年輕人的喜愛和投資者的追捧， 或許需要徹底扭轉“輕資產，重營銷”運營策略所帶來的負面影響。