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2023-01-31
線上流量“增長時代”結束了嗎？
更新時間：2023-01-18 14:57:47作者：智慧百科
1月12日北京初雪，2022年虎嗅F&M創(chuàng)新節(jié)【還是有機會！】的直播也趕著“虎尾”開場了。本次直播共分6大主題，希望讓更多仍抱有好奇與期待的用戶，關注到2022年商業(yè)與科技背后的創(chuàng)新與努力。商業(yè)世界風云詭譎，在哪些領域，還是有機會？來給個答案、給個說法。本環(huán)節(jié)主要邀請了社區(qū)、品牌方和內(nèi)容創(chuàng)作者，探討了“流量平臺攻與防：內(nèi)容與商家，去哪找機會？”；虎嗅整理出精華部分，希望對你有所啟發(fā)，enjoy~
“增長時代”結束了嗎？
楚學友 品牌流量架構師 ，前西貝VP，前鍋圈食匯CMO
楚學友：流量這個事情，跟我最近十年所在的行業(yè)特別像，我最近十年都是在餐飲和食品行業(yè)。餐飲和食品行業(yè)最大的競爭對手其實是每個消費者的胃。不管我們喝水，吃任何的食品，都是跟我們的胃競爭。流量其實一樣，我們總的人口基數(shù)沒有變化，大家的眼球注意力也沒有變，所以我們說流量始終還在，這是我的觀點。
張寧(右二) 知乎戰(zhàn)略副總裁、社區(qū)業(yè)務負責人
張寧：剛才楚老師講到胃，我們做內(nèi)容平臺會打另外一個比方，實際上我們的競爭對手是用戶醒著的時間，我們競爭對手是用戶在睡覺的時間。所以從這個角度來講，我覺得今天看整個流量，我們也確實應該把用戶數(shù)和時長做一個乘法。
比方說今天在知乎上或者在其他平臺上，你會看到它會以問答，以各種各樣的形式去產(chǎn)生出來。這個時候消費者在看這樣一些內(nèi)容的時候，就會去產(chǎn)生相應的消費行為，會影響他的心智，我認為這樣的變化，實際上是未來一段時間，整個流量的變化，或者營銷場景的變化的一個驅動力。
苗正卿(右側) 虎嗅商業(yè)消費組組長、商業(yè)主筆
苗正卿：在我看來，流量如果從長遠看，它的價格高位不會有質(zhì)的變化。就是說去尋找所謂的更具性價比的流量，可能這個命題會逐漸成為一個偽命題，但是在今年可能會有一個戰(zhàn)術性的機會，去年有一部分線上流量高昂，是因為線下的選擇太少了。所以有一部分消費品，可能它在今年有更多的線下消費渠道的選擇，這樣可能會帶來微觀層面一部分線上流量價格的變化。
但是從整體看，可能不再存在真正意義上的，更具性價比的流量，流量變貴這個事是個共識。在這樣一個局面下，其實大家可能需要探討，或者說需要去在今年或者未來解決的是怎么轉化。去找便宜的不太現(xiàn)實的，怎么更好的把貴的東西用好，可能是一個當務之急了。
各大平臺有何新打法和策略變化？
主持人：我們看到很多平臺今年都有自己新的打法和策略，不同的流量平臺的策略變化又有哪些？
苗正卿：我覺得可以把平臺分為幾類，其實抖音是比較有獨特性的，因為它今年很顯然，擁有流量紅利、又擁有流量變現(xiàn)的能力，所以他今年在解決的是，如何把他行之有效的方法去擱到更多的場景里面去。所以我們看到它去進軍本地生活，包括他去想在電商等等領域，更進一步發(fā)力。這是抖音可能他需要思考和解決的問題。
小紅書和B站，它們整體上是在解決自己既有的閉環(huán)中的某一環(huán)。去把它豐富，或者說把它變強。在這個情況下，跟抖音相比，怎么樣去挖掘更多新興的、新增的、有活力的流量，這個是它們是需要解決的。
還可以看到在更廣域的一個流量世界中，其實今年也有更多的流量，向垂類、興趣、社群、圈層這些詞去聚集。其實這背后就在于新的年齡結構、人群的變化，會帶來整個流量邏輯的變化。所以也是今年可以再持續(xù)關注的一個角度。
張寧：我就從我的角度講這個變化。知乎是一個12年的社區(qū)，我們一開始從知識問答走到今天，我們會看到其實整個流量變化，每個平臺都會找到它自己的一個定位。我經(jīng)常把中國的內(nèi)容平臺的格局比喻成，大概在美國80、90年代的有線電視，在那個時代其實我們會看到，像HBO、MTV這樣的垂直媒體的平臺出現(xiàn)，它們打到細分人群，并把這個細分人群牢牢拿在自己手里，我感覺今天的內(nèi)容平臺跟那個時代是很像的，是很有可比性的。
所以今天我們回頭來看，知乎我們一直有一個很明確的定位，就是我們一直在專業(yè)的討論上，我們是全網(wǎng)最能夠聚集各種專業(yè)身份的人在一起討論，產(chǎn)出好的內(nèi)容，我們有一個排序把它排出來，這是我們的特點。
所以其實過去的一年我們最大的變化就是，不斷地去做分層，不斷地把各個行業(yè)各個領域里面的專業(yè)人士識別出來，把流量重新再交給他們，這個是我們過去一年不斷在推這樣一個流量的政策。
楚學友：我從兩個角度看這件事情。第一個角度是，我之前也是在媒體領域。我在寫內(nèi)容的時候并沒有太強的轉化或者是變現(xiàn)的動機，所以之前的創(chuàng)作都是文本和圖片為主。但是從去年和前年開始，大家開始進入短視頻，進入直播這個領域，所以對于一個內(nèi)容創(chuàng)作者來講，他的能力變化在遷移，是流量的變化和平臺的轉移帶來了創(chuàng)作者能力的轉換。所以不管是短視頻還是直播就變成了一種非常重要的能力。
第二個我想從一個特別微觀的角度出發(fā)，從一個小店來看，一家小店大概在7、8年前它關注的是團購。怎么把團購的流量能夠拿到線下來，因為他的傳統(tǒng)流量只有這個小店周圍兩公里左右的流量。大概在3、4年前的時候外賣開始逐漸興起，外賣就變成了第二條流量路徑。從去年開始，因為抖音在推本地生活，所以抖音里本地生活里很多流量又會變成一個線下的實體商家特別關注的一個流量來源。
所以流量在不停轉換，但是具體到一個微觀的內(nèi)容創(chuàng)作者，或者微觀一個實體的小店其實還有很多的機會。
社區(qū)型平臺的特殊性&機會怎么找？
主持人：未來對于社區(qū)型的平臺來講，它的商業(yè)化路徑應該是怎樣的？和其他的平臺會有什么不一樣的機會？
張寧：社區(qū)的生命力在于能不能從中涌現(xiàn)出很多原生的創(chuàng)作者、原生的內(nèi)容。因為今天整個的內(nèi)容生產(chǎn)成本比較高，但復制、分發(fā)成本其實并不高。今天一個內(nèi)容出來以后很快傳遍全網(wǎng)，但是從社區(qū)的角度來，每個社區(qū)里面一定會有自己的社區(qū)文化、社區(qū)精神。
對于知乎來講，我們定義這個精神就是專業(yè)，我們認為如果今天定義了這樣一個精神，其實我們應該不斷去堅持、深耕。不斷把這樣一些創(chuàng)作者鎖在這個平臺上。其實剛才楚老師講到一個詞，我發(fā)現(xiàn)其實真的很有意思，講到業(yè)余的專業(yè)，我們有一次在內(nèi)部討論的時候完全一個字不差提到這個詞，就是業(yè)余的專業(yè)。
知乎上有很多的創(chuàng)作者在去講他生活當中的一些東西，會帶有他專業(yè)的一些看法，這就使得他的可信性非常強。今天我們怎么樣不斷去幫助我們的用戶去解決更多的問題，其實一定要還原回你的專業(yè)、你的可信，一定還原回每個人都是在真實地表達。
苗正卿：我補充一些我觀察到的細節(jié)。其實看今年Z世代00后這種年輕群體，社群的變現(xiàn)路徑是變得比幾年前更好走了，因為年輕人他有很多更新消費的現(xiàn)象或者行為，比如他們對于潮玩的喜好、對寵物的喜好、對卡牌收藏的喜好，甚至說對泛收藏領域的各種各樣的喜好，有更多變現(xiàn)的可能性了。他從一個普通的業(yè)余玩家，成為一個更有專業(yè)性的業(yè)余玩家。隨著他知識不斷地加深，經(jīng)驗加深，他在這個愛好與生意中越陷越深。這個喜好在今天這個時代，無論是從品類豐富度，還是說他交易的便捷性上，給一幫年輕人可行的一個閉環(huán)，所以這條路是很有可能會走通的。
商家如何在平臺做品牌、內(nèi)容與運營？
主持人：作為商家，作為品牌方，我們在各大流量平臺上，我們怎么樣做自己的品牌，做自己的內(nèi)容和運營，我們要有什么樣的打法，有哪些坑要注意，有哪些經(jīng)驗我們可以去分享一下？
楚學友：如果只看戰(zhàn)術層面，你一定會得到一個問題，就是局部最優(yōu)，但是整體未必是最優(yōu)。可能你的新媒體團隊很厲害，在全網(wǎng)有10個億的流量，但是實際上轉化率非常低。即使說轉化率很高，但是整個這條業(yè)務線的板塊對于這個企業(yè)的生死存亡沒有關系，它的核心可能不是在這個地方上。
因為現(xiàn)在坦白講，品牌營銷人的職業(yè)生涯周期也很快，三個月、半年、一年。尤其是最近這三年，品牌營銷人的跳槽、變動、遷移非常大。一個團隊的遷移就意味著一種戰(zhàn)術的打法和戰(zhàn)略的整體性遷移，可能六個月之后這個CMO換掉了，或者這個VP換掉了，這條業(yè)務線全部轉向另外一種風格，重新接起來又是一條戰(zhàn)場。
張寧：在過去這幾年，消費者今天面臨非常大量的信息，這里面既有新的品牌，直接從0到1蹦出來了。也有的是老的品牌，有一定的沉淀，但這個時候必須面對新的品牌挑戰(zhàn)的時候，它需要拿出新的產(chǎn)品來去應對。新的產(chǎn)品線，實際上也是一個品牌重新塑造的過程。
知乎一直講說，好內(nèi)容就是好生意。就是這兩個字，其實大家一直很困惑，怎么就變成生意了，其實往往在下單前的最后一步，很可能在鎖單這一步，知乎的創(chuàng)作者專業(yè)的意見，起到了至關重要的作用，這個是從我們平臺角度來看，可能給品牌主們有這樣一個小的建議。
苗正卿：我覺得特別是2023年，或者是2024年這兩年可能非常關鍵的一點是人才。其實很多公司都有錢或者說有動作，去買流量或者用流量。這些打法是大家都知道的，但真正在執(zhí)行的時候會有很多的動作變形。這里面是有兩個原因，第一個原因，有很多真正好的流量人才自己做自媒體了，或者他自己成為一個IP了。頭部的大型的品牌能否像20年前一樣，招收到市面上最頂級的品牌營銷人才，在今天這個事就存疑了。
打造品牌要如何黏住用戶?
張寧：我覺得在人跟人所有的關系里面，最重要的一個長期關系是信任關系，信任這件事說起來其實它有很強的黏性，同時，它也非常脆弱，一旦破壞了以后，其實很難重建。
其實最后所有宇宙的盡頭，有一天你會碰到那個巨無霸，你會碰到這個行業(yè)里面最不缺預算，最不缺錢，而且它積累了一百年，你今天就是要跟他真刀真槍干的時候，你會發(fā)現(xiàn)那個時候你英雄氣短了。你會發(fā)現(xiàn)你用的一些所謂的流量，今天我沖一下量，這個時候你會發(fā)現(xiàn)你沖不過他。
因為我們這個市場太大了，10億的消費者，其實最后殊途同歸，能不能做一個長期的生意，能不能長期主義去想你的品牌，去把你的產(chǎn)品力講好，我們能不能變成一個跟消費者長期陪伴，長期走下去的品牌。我充滿希望也充滿渴望，希望能夠在中國這個市場上能夠看到這樣一些品牌走出來。
楚學友：在這兩年其實很多的品牌都會去看所謂的“黏住”其實有很多指標，不管是忠誠度，還是顧客的終身價值等等這些，這是一個指標體系。但是在指標體系的下面全部是運營動作，你做了什么動作來實現(xiàn)指標體系，這些動作本身是重要的。因為這些動作才是能夠讓你跟真正的用戶發(fā)生實際連接的。
我舉個例子，是我之前在西貝做副總，西貝很多媽媽在帶著寶寶來餐廳吃飯，她是一個人來的，她可以把寶寶直接交給服務員，自己上洗手間，因為她知道這個寶寶從兩歲在這個餐廳里吃飯，吃到四歲。這個媽媽認識這個服務員，認識這個店長，認識這個領班，這是一種信任感。
苗正卿：我覺得這個問題，可能品牌需要解決的是同質(zhì)化的問題?？赡苷嬲畋举|(zhì)的一個點，消費它是一種表達，但是今天可能很多品牌他給用戶表達的是同質(zhì)化的東西。當一個潮流它火的時候，大家鋪天蓋地都去做那個東西，應該去找一些真正的差異化。這是第一點。
第二點是國內(nèi)一部分品牌在做一些自得其樂的東西，那個東西它不一定是用戶真正所喜歡的，但是可能是因為它品牌的主理人或者是品牌的創(chuàng)始團隊本身，他們的一部分喜好所導致的一個產(chǎn)品，其實它是不接地氣的，或者說是脫節(jié)的。在這樣的情景下，其實很難真正的拉近距離。因為在眼下，“距離”是一個很危險的東西，品牌需要跟消費者去把距離設置為0是最好的，其實從傳統(tǒng)的電商到直播，到可能現(xiàn)在更新的形式，這個距離在不斷拉近。所以可能這點在未來一兩年可以去解決的。
下一個“爆款”可能出現(xiàn)在什么領域？
楚學友：不管是陸沖還是飛盤，包括露營，你會發(fā)現(xiàn)全部是戶外，我覺得人的興趣的遷移，其實跟社會整體的發(fā)展和當下的狀態(tài)，包括趨勢的變化是有關系的?？赡芪磥斫酉氯ズ苤匾囊粋€命題，是怎么樣讓人能夠接觸自然、心胸開闊，心理類也是一個方向，這是我自己的一個判斷。
張寧：我個人的一個判斷，這其實不能代表平臺的判斷，我覺得反而放開以后，可能更多的向內(nèi)看，內(nèi)心的關照、心理的健康，包括個人的提升。其實坦白講，大家是面臨一個高度不確定，但同時也會在不確定當中找到個人突破的新方向、新的機會。
苗正卿：我特別認同這一點，內(nèi)在世界。我覺得可能會有兩個機會會是比較強的潮流。第一個就是內(nèi)在世界大賽道，包括冥想賽道、瑜伽賽道都可以包括進去。還有一個賽道就是家庭，特別是2023年和2024年，人們對家庭的反思，對家庭關系重新的一些思考，會帶來一些新的動作或者行為的變化。
如何定義“好”內(nèi)容？
苗正卿：今天坦白講，任何一個內(nèi)容，只要它稍微火一下，迅速就鋪天蓋地。通過主題取勝，可能在整個大的泛內(nèi)容，包括影視、短視頻直播，它會變得越來越難。但是有一點很微妙，粉絲是想看到自己喜歡的主播或者創(chuàng)作者去重新解讀這個主題的，這是一個機會。
第二點，我覺得要換一個視角，國民級的、超級火爆的內(nèi)容會越來越珍貴、越來越稀少。因為今天這個時代用戶分層越來越復雜，像現(xiàn)在說00后，可能00年，02年，05年都很不一樣，很難說我做一個電影或者什么能夠讓所有人都滿意。但是與此同時的變化是，每一個細分的興趣點、內(nèi)容點，它的粉絲群的黏性大幅提高，他們愿意為這個事花的錢越來越多。所以可能把一個垂類做透是個更好的方法。
張寧：好內(nèi)容我們其實有一個標準，比如好內(nèi)容要有獲得感，讓用戶感覺有幫助、有共鳴，或者開闊了眼界。如果面向明年來看，我覺得都要想辦法去往深做、要深耕，要更加垂直化，你有自己的某一種特定的風格，我覺得這個其實是蠻重要的。因為我比較認同，超級爆款絕對是越來越稀缺的。而且極有可能內(nèi)容上它是一個爆款，但你的品牌沒有火，這個很悲劇，但實際上也很常見。
楚學友：所有的故事都是神話原形，最大的爆款坎貝爾就講過，無非是英雄歸來、歷程、歷險、死里逃生、終得圓滿，這些全是原形故事?？赡芤粋€英雄歸來的故事我們四個人就有四個不同的故事表述。但是大家就沉浸在這個里面不停地去循環(huán)，所以不管從組織的系統(tǒng)怎么建立一個系統(tǒng)的內(nèi)容生態(tài)，還是說我們怎么樣回到源頭去挖掘人類最原始的故事原形，我們不期待爆款，但是我們都可以朝著那個人類不停講述的那個故事去接近的一個過程。
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