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作者｜樂水

抖音電商業(yè)務(wù)再下一城。

2023年1月28日，抖音App正式上線抖音超市，抖音用戶在搜索欄或購物入口搜索“抖音超市”即可進(jìn)入。

據(jù)了解，抖音超市提供乳飲沖調(diào)、紙品洗衣、酒水保健等九大產(chǎn)品品類，物流服務(wù)商為順豐，16:00前下單可享次日達(dá)。

事實上，過去半年以來，抖音一直在謀求進(jìn)軍線上商超市場。

2022年6月，《晚點LatePost》發(fā)文稱，抖音正在廣州、深圳等地測試自營超市業(yè)務(wù)“抖超送貨上門”。2022年11月，抖音系的公司又申請了2枚“抖音超市”商標(biāo)。

誠然，興趣電商業(yè)務(wù)屢創(chuàng)佳績的背景下，抖音入局線上商超市場有進(jìn)一步擴寬電商業(yè)務(wù)基本盤的意味。

但不能忽視的是，京東、天貓憑借先發(fā)優(yōu)勢以及供應(yīng)鏈資源，已經(jīng)在線上商超行業(yè)取得絕對優(yōu)勢，即使是電商新貴拼多多都沒敢推出自營超市業(yè)務(wù)。

在此背景下，抖音依然毅然決然地入局線上商超市場，或許也昭示了其謀求破局的內(nèi)在壓力。

01 抖音很是“焦慮”

作為一款移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展中期才誕生的短視頻產(chǎn)品，抖音曾創(chuàng)造驚人的月活增速。巨量引擎商業(yè)中心數(shù)據(jù)顯示，2019年6月，抖音月活4.9億，同比增長61%。

不過隨著移動互聯(lián)網(wǎng)紅利觸頂，抖音也面臨流量枯竭的問題。QuestMobile披露的《2022中國移動互聯(lián)網(wǎng)半年大報告》顯示，截至2022年6月，中國移動互聯(lián)網(wǎng)月活用戶規(guī)模為11.9億人，半年僅增長903萬人。此時，抖音的月活規(guī)模僅為6.8億。而兩年前，抖音的月活就已破6億。

用戶規(guī)模增長幾近停滯，給抖音帶來的最直接的負(fù)面影響，就是與流量基本盤息息相關(guān)的廣告業(yè)務(wù)營收觸頂。

2021年11月，《上海證券報》報道，過去半年以來，字節(jié)跳動中國市場廣告營收停止增長，其中抖音廣告營收停止增長。

這是自2013年啟動商業(yè)化以來，字節(jié)跳動首次出現(xiàn)該情況。

其實抖音早已看到流量增長停滯可能給廣告帶來負(fù)面影響，因而提前押注電商業(yè)務(wù)。2020年6月，字節(jié)跳動成立電商一級部門，正式入局電商賽道。

與傳統(tǒng)電商主打貨架模式不同，因為平臺優(yōu)勢是短視頻內(nèi)容，因此，抖音主打“興趣電商”。

2021年4月，抖音電商總裁康澤宇對外表示，“在興趣電商場景下，消費者的需求并不明確。抖音電商要做的，就是發(fā)現(xiàn)用戶的潛在需求，把商品推薦給感興趣的人”。

事實證明，抖音的興趣電商確實開辟了一片廣闊的商業(yè)天地。抖音官方數(shù)據(jù)顯示，2021年，抖音GMV是2020年的3.2倍，全年購買用戶數(shù)同比增長69%。

不過值得注意的是，興趣電商與流量基本盤、創(chuàng)作者的創(chuàng)意以及算法推薦的精準(zhǔn)度息息相關(guān)，隨著這些新興技術(shù)的紅利釋放殆盡，抖音的興趣電商也面臨觸頂?shù)娘L(fēng)險。

2022年11月，《晚點LatePost》發(fā)文稱，“結(jié)合流量比例、用戶購買行為等數(shù)據(jù)，抖音認(rèn)為興趣電商的GMV天花板約在2萬-3萬億元。”The Information援引知情消息稱，2022年，抖音平臺電商GMV約1.41萬億元。這意味著，抖音的興趣電商業(yè)務(wù)正逼近天花板。

一方面，傳統(tǒng)的廣告業(yè)務(wù)已經(jīng)很難再持續(xù)增長，另一方面，新興的興趣電商業(yè)務(wù)也面臨觸頂?shù)膲毫?，抖音不能不探索其他業(yè)務(wù)。

02 線上商超的“誘惑”

抖音推出抖音超市，一方面固然是因為線上商超與興趣電商業(yè)務(wù)存在內(nèi)在的聯(lián)系，另一方面，或許也是因為其看到了線上商超市場的紅利。

雖然近兩年，在疫情、俄烏沖突、地緣政治等因素的影響下國民經(jīng)濟持續(xù)承壓，消費者消費日趨保守，但因日用百貨屬于剛需型消費，超市行業(yè)依然有不俗的規(guī)模增速。

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會披露的數(shù)據(jù)顯示，2021年，中國TOP 100超市企業(yè)的線上銷售規(guī)模近1000億元，同比增長40%。在此背景下，天貓、京東等先行者在線上商超市場已經(jīng)收獲不俗的業(yè)績。

以京東為例，早在2017年，京東超市的銷售額就突破千億大關(guān)。

2021年，京東超市內(nèi)近800個細(xì)分品類的銷售額，同比增速超50%，近500個品牌年銷售額破億，同比增長35%。

除了可以在興趣電商的大盤之外，探尋到增量紅利，超市之于抖音的另一重意義，就是可以更大程度地提升用戶的轉(zhuǎn)化率。

早在2022年5月，抖音就在一級頁面加入“商城”類目，并效仿傳統(tǒng)電商平臺，推出雙十一、年貨節(jié)等促銷活動，但遺憾的是，抖音電商的轉(zhuǎn)化率并不高。

界面新聞披露的數(shù)據(jù)顯示，雙11期間，抖音商城獨立訪客的高峰值高達(dá)3億人，但只有1.2%的人實際下單。

對此，海豚智庫電商創(chuàng)始人李成東表示，“興趣電商，尤其是直播電商的天花板明顯。因為直播電商本身是脈沖銷售，而且對品類有限制，目前還是集中在服飾、化妝品、美妝、食品等，不可能把所有品類都做了”。

也正因此，2022年5月，抖音官宣將從興趣電商邁入全域興趣電商階段，通過覆蓋用戶全場景、全鏈路購物需求，滿足用戶的多元需求。

從這個角度來看，抖音超市上線之于抖音，除了有拓寬營收渠道的意味，更重要的意義，是作為全域興趣電商的“排頭兵”，為抖音描繪出貨架電商的品牌形象。

03 抖音超市面對的大山

不過在貨架電商賽道，抖音或許很難輕而易舉的復(fù)現(xiàn)興趣電商的商業(yè)神話。

因為與貨架電商與興趣電商所需要的資源并不相同，興趣電商所以依賴的KOL內(nèi)容和算法推薦并不完全適用于貨架電商。

憑借多年的混戰(zhàn)，目前貨架電商賽道的京東、天貓、拼多多三巨頭已經(jīng)各安一隅，確立了3C、服飾、小件商品的品牌形象。

消費者也習(xí)慣在這些平臺主動搜索、選購相應(yīng)的商品。

基于這種主動式的商城定位，貨架電商可以輕而易舉地將流量引流至超市業(yè)務(wù)。

這也是為什么早在十年前，天貓超市和京東超市就已誕生。

反觀抖音目前的定位依舊是短視頻內(nèi)容平臺，主要的優(yōu)勢也是基于算法推薦呈現(xiàn)內(nèi)容和商品，消費者沒有養(yǎng)成主動搜索商品的習(xí)慣，這就和主動型的超市業(yè)務(wù)存在天然的裂痕。

除了平臺定位難以釋放超市業(yè)務(wù)的潛在價值，抖音超市供應(yīng)鏈方面的短板，也難以滿足消費者對時效的要求。

雖然抖音超市官方宣稱可以做到“次日達(dá)”，但選購一紙巾商品，配送至北京時，抖音超市的結(jié)算頁面卻只顯示48小時發(fā)貨，并未顯示明確的到貨時間，反觀京東和天貓均可以做到次日達(dá)。

這背后昭示了抖音作為一個輕資產(chǎn)運營的內(nèi)容平臺和京東、天貓作為重資產(chǎn)運營的電商平臺在供應(yīng)鏈實力上的差距。

以京東超市為例，2022年9月京東超市9.9周年慶發(fā)布會披露的數(shù)據(jù)顯示，京東超市渠道覆蓋25個品類，線下門店近3000家，可調(diào)動門店超10000家。

除此之外，京東還有數(shù)十萬的配送人員。如此龐大的門店數(shù)量和配送人員，決定了京東可以更大程度滿足消費者對商品的配送時效要求。

可以說，在線上商超賽道，抖音超市僅剩的優(yōu)勢，就是數(shù)以億計的流量。

但問題是，沒有可靠的供應(yīng)鏈資源，缺少主動型購物的品牌形象，抖音超市或許難以突破天貓、京東的“包圍圈”。