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深燃（shenrancaijing）原創(chuàng)

作者 | 李秋涵

編輯 | 魏佳

元旦節(jié)，你追了哪家跨年晚會？

“好多的老鐵，當(dāng)年只是隨意路過，一晃陪伴已經(jīng)幾年多。剛開始特別的拘束，氣氛是尷尬又局促，因為你第一份禮物，給了我勇氣來起步”，2022年12月31日，快手直播也辦了一場晚會，當(dāng)晚，主播大P和寶石Gem帶來了這首原創(chuàng)歌曲《家人》，掀起晚會的第一個高潮?，F(xiàn)場，寶石Gem表示，《家人》就是根據(jù)主播故事創(chuàng)作的歌曲，還透露自己的老舅其實(shí)就是大P的粉絲。

當(dāng)晚，主播和明星制作人一共首唱了五首為盛典量身打造的原創(chuàng)歌曲，各大人氣主播帶來了多首歌曲、舞蹈串燒，除此之外，還有專業(yè)演員再現(xiàn)經(jīng)典的《孔雀舞》，舞蹈藝術(shù)家楊麗萍也帶來了新作《滇海曲》。

這是一場特別的晚會，和各大衛(wèi)視里明星扎堆不同，現(xiàn)場一切精心策劃的節(jié)目，都將聚光燈指向了主播和用戶上。這是一臺基于快手直播內(nèi)容生態(tài)，由快手用戶、主播和藝術(shù)家們一起呈現(xiàn)的視聽盛宴。

之所以如此特別，和晚會誕生的基因有關(guān)。2022快手直播年度盛典，是快手直播一年一度最大型的賽事盛會，已經(jīng)舉辦了三年。它對于快手主播來說，意義非凡。年度盛典活動從2022年11月18日持續(xù)到12月23日，平臺數(shù)十億流量曝光加持，吸引來全站主播參與。12月31日的這場“聚光盛典”，就是為了表彰在長達(dá)一個月的年度盛典中表現(xiàn)最亮眼、成長最迅速的主播們。

“聚光盛典”為2022年快手直播年度盛典畫上句號，對平臺來說，也是2022年快手直播的復(fù)盤時刻。

當(dāng)晚表彰的主播里，涌現(xiàn)了不少新勢力，并且和往年不同，晚會上，除了用戶喜聞樂見的大眾流行類節(jié)目，還出現(xiàn)了國風(fēng)舞蹈、交響樂、神曲民樂演繹等節(jié)目，類型多元，賽道豐富，關(guān)照了老鐵對傳統(tǒng)文化的關(guān)注。

這些變化背后，是快手直播策略的迭代。讓直播回歸內(nèi)容生意本身，即在為用戶帶來更豐富的內(nèi)容消費(fèi)的基礎(chǔ)上，讓優(yōu)質(zhì)主播們有更多收益，走向更大舞臺。

一場由內(nèi)容凝聚的盛會

“一支穿云箭，千軍萬馬來相見”，是晚會現(xiàn)場最常出現(xiàn)的句子，一開場，就充滿了快手特色。

Vivi小維、小李同學(xué)、魚兒778等五位主播，率先帶來一首舞蹈串燒，活力四射，點(diǎn)燃現(xiàn)場觀眾的熱情。張若歡歡、小阿靜等千禧年出生的主播，表演一曲《眉飛色舞》，重現(xiàn)經(jīng)典；7位夏花女孩唱響《夏天的花》，以青春洋溢的表演，為晚會增添一份專屬夏天的清新。主播們的表演，一次次將晚會推向高潮。

晚會五光十色，這是一場因為內(nèi)容凝聚起來的盛會，是從年度盛典里濃縮出的精華。和往年相比，這一屆快手直播年度盛典，側(cè)重點(diǎn)有了明顯變化。

首先是更朝向內(nèi)容，讓營收活動回歸內(nèi)容驅(qū)動本身。這在賽制設(shè)置上，就有所體現(xiàn)。2022快手直播年度盛典分為公會賽、星光總決選、品類賽、地區(qū)賽、總決賽、人氣賽、鉆石賽以及火力營盛典等賽程，較往年類型更豐富，這種改變可以關(guān)照到更多類型主播。同時隨著老鐵們的內(nèi)容消費(fèi)需求上升，平臺也在加大對才藝等品類的力度扶持，為更多主播們提供成長空間。

在不同賽道上，競爭方式也是結(jié)合內(nèi)容本身的特性來制定的?！靶枪饪倹Q選”是歷屆星光賽各賽道TOP20主播的一次大PK，而“品類賽”和“地區(qū)賽”，一個是從內(nèi)容維度競爭，一個從地域維度競爭，各品類的頭部選手，會匯聚在“總決賽”上，再公平的實(shí)現(xiàn)巔峰對決。不同賽道的主播通過多樣的賽制，能涌現(xiàn)出更多樣的玩法和更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。

除了豐富的賽制設(shè)置外，本屆盛典一大變化是，還增設(shè)了“火力營盛典”賽程。在這樣全民狂歡的娛樂中，把戲曲、民樂、樂器這類傳統(tǒng)文化內(nèi)容也納入了比賽中，一來豐富比賽內(nèi)容，二來，為普及傳統(tǒng)文化搭建舞臺，也能讓更多老鐵一睹國風(fēng)的風(fēng)采。

以傳統(tǒng)文化為代表的品類，創(chuàng)收能力相對有限，但平臺還是開辟了賽道，為這類內(nèi)容和主播的成長提供空間。越過創(chuàng)收，年度盛典把側(cè)重點(diǎn)放在強(qiáng)化直播的內(nèi)容屬性上，是在用內(nèi)容滿足用戶的消費(fèi)需求。

其次是對主播的扶持力度更大，也更全方位。

年度盛典這類活動，是主播們獲得更多流量曝光，實(shí)現(xiàn)躍遷的重要機(jī)會。這一次在對主播的扶持上，頭部和中腰部都有所側(cè)重。

以這屆盛典活動的多元玩法為例。對于想要在競爭中獲得名次的主播，設(shè)置了連屏PK，和親友團(tuán)組隊等加Buff玩法。不僅如此，平臺還為贏得比賽的頭部主播的破圈上，下了功夫。在12月31日的晚會上，快手直播與主播、明星、音樂創(chuàng)作人多方聯(lián)動，為主播助陣。此外，通過年度盛典，快手直播還為主播提供了朋友圈廣告、城市地標(biāo)、千萬級舞臺、明星連麥、合作舞臺等資源，為主播的曝光和人氣上升，提供了直接的渠道。

這屆盛典，對中腰部主播，也是格外關(guān)注的。賽制方面，即便是在“品類賽”和“地區(qū)賽”中沒有取得好名次的主播，也還有機(jī)會進(jìn)入“人氣賽”、“鉆石賽”進(jìn)行PK，讓主播們得以從多個維度展現(xiàn)自己的價值。

這在玩法上，也有所體現(xiàn)。對于普通主播，累計完成18天開播和任務(wù)打卡，就有機(jī)會獲得盛典晚會線下觀禮邀請、年度之星定制獎牌、專屬禮物等獎勵。為了獎勵優(yōu)質(zhì)小主播，快手直播還設(shè)置了一萬個快手之星定制獎項。

這都使得本屆年度盛典，更普惠、包容、多元、豐富，更具有快手直播的底色。

新勢力與黑馬的時代來了

圍繞快手直播生態(tài)展開，不論是頒獎典禮，還是晚會，都傳遞出一種樸素的熱情，在這里，普通人也能閃閃發(fā)光，只要有才華、肯努力，敢拼搏，就能收獲榮耀。

新勢力方面，相比于以往頭部主播林立的狀態(tài)，現(xiàn)在已經(jīng)有了不少圈層新主播涌現(xiàn)。

如外形干凈清爽的一條龍龍靠直播變身俘獲一眾年輕粉絲，快手粉絲突破200萬；在快手重啟直播路的沈曼憑借直爽的性格、甜美的嗓音收獲近500萬粉絲關(guān)注；既是演員又是主播的桑娜606，能歌善舞、多才多藝持續(xù)收獲粉絲的祝福；從中國音樂學(xué)院碩士畢業(yè)的主播大師姐，憑借靚麗的外形、過硬的唱功，人氣穩(wěn)步上升；盡管加入快手不足半年，唱歌、跳舞、喊麥等各項才藝均玩得轉(zhuǎn)的悅動，也在直播間與粉絲們結(jié)下了深刻的情誼。

值得一提的是，沈曼、悅動，都曾創(chuàng)造過耀眼戰(zhàn)績，經(jīng)歷過多個直播平臺，如今他們都選擇扎根在快手，在這里迅速積累了人氣。

沈曼2013年就開始直播，拿下過平臺年度冠軍等重磅獎項，她選擇在快手開啟下一個十年，不到兩個月時間，快手賬號粉絲數(shù)已經(jīng)接近500萬。直播經(jīng)歷長達(dá)10年的悅動，曾在采訪中解釋過來到快手的野心，“各大平臺的獎項我都拿到手軟，唯獨(dú)在快手我沒有拿過任何獎項，這次入駐快手是想讓自己的直播生涯再添一把火”?，F(xiàn)在，他在快手上粉絲數(shù)已經(jīng)超200萬。

在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容方面，還涌現(xiàn)出了一些新興品類的主播。如年度盛典女主播10強(qiáng)里，就出現(xiàn)了健身運(yùn)動的主播，帶老鐵科學(xué)健身。戶外唱歌上，火力營代表主播“唐薇歌手”就把直播間搬到了戶外，升級超清直播硬件、組織團(tuán)隊排練，創(chuàng)造了一種戶外高清才藝直播的風(fēng)格。如傳統(tǒng)文化方面，還出現(xiàn)了職業(yè)豫劇演員“終點(diǎn)娜”這樣的主播，用“短視頻+直播”的方式宣傳戲曲文化，在線下演出行業(yè)受限之時，在直播間開啟事業(yè)第二春。

主播們的風(fēng)格，也開始從“記錄”，走向“表達(dá)”。直播衍變到現(xiàn)在，已經(jīng)從單純的娛樂消遣，逐漸變成一種陪伴用戶的更加溫暖的“生活方式”。

來到快手開播一個月時，沈曼發(fā)了一個視頻，坦露自己的心路歷程，提到在快手收獲的粉絲熱情，讓她覺得“好像重新被這個世界愛了一會兒”。在媒體采訪里，她還提到過一個經(jīng)歷。一直追隨她的鐵粉，有的已經(jīng)從少女變成了媽媽，有一天，等孩子睡著了，有一個粉絲跟她說，“你知道嗎？晚上我女兒看到我在笑，問我說，媽媽你又在看沈曼直播吧？我說你怎么知道，她說，因為你在笑啊?！边@樣的陪伴，已經(jīng)不亞于朋友間的情感濃度。

在快手直播生態(tài)里，涌現(xiàn)出越來越多優(yōu)質(zhì)主播，他們多元、豐富，帶有一股向上的蓬勃的生命力，產(chǎn)出的內(nèi)容愈發(fā)專業(yè)化、精品化、綜藝化，再次反哺到快手直播生態(tài)中。對于頭部主播來說，盛典具備“造星”的能力，能從流量、排面、曝光等多方位提升影響力，對于中腰部與尾部主播來說，在活動機(jī)制的加持下，也能獲得更普惠、更長尾的流量成長。

年度盛典，是一次躍遷的機(jī)會，也是讓優(yōu)質(zhì)主播們被更多用戶看見的時刻。

快手直播，進(jìn)一步打開優(yōu)質(zhì)內(nèi)容想象空間

舉辦三年，更豐富的賽制設(shè)計，更出圈的話題嘗試，更豐盛的晚會編排，都代表著“年度盛典”這個快手直播業(yè)務(wù)的代表IP，在逐漸走向成熟。

這類活動的模式，脫胎于傳統(tǒng)直播平臺，能調(diào)動平臺公會及主播的直播熱情，但是它同時又具備快手生態(tài)特色，不像傳統(tǒng)直播平臺，只聚焦于頭部主播，而是堅持對中腰部、尾部主播的關(guān)注，讓參與者類型更加多元化、全民化。

2022年的年度盛典，是快手直播對過去三年的運(yùn)營，交出的一份答卷。

這份答卷的答案是，高舉優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和優(yōu)質(zhì)主播大旗的快手直播，在生態(tài)及運(yùn)營上都在愈加成熟。

不少在年度盛典中表現(xiàn)出色的主播們，借助聚光盛典這個更大的舞臺，正在被看見。

快手主播小何巖和海來阿木帶來了有濃厚快手人情味的《名義》；主播四川可樂和戴荃演唱的原創(chuàng)歌曲《快意江湖》，古風(fēng)滿滿，成功一展快手江湖的豪氣；主播悅動和南征北戰(zhàn)帶來的《年少的心》，大氣磅礴，昂揚(yáng)向上，主播沈曼和王靖雯合作的《小小》，成功用溫柔的聲音唱出小人物的敏感細(xì)膩，這都是聚光盛典上讓人印象深刻的表演。

公會側(cè)，也收益頗多。提到與快手的合作，在這次年度盛典中，再次拿下公會賽王者賽區(qū)冠軍的娛加娛樂CEO王春雷就表示，“遇到任何困難，與快手官方運(yùn)營團(tuán)隊溝通，通常半個小時內(nèi)就會得到反饋，跟進(jìn)的效率和細(xì)致程度非常高?！?/p>

成熟的直播生態(tài)里，多元主播涌現(xiàn)，點(diǎn)亮漫天星光，也讓快手生態(tài)愈加多元萬象，繼續(xù)憑借優(yōu)質(zhì)內(nèi)容撬動更大的想象空間。

這也讓更多主播愿意來到這里放手一搏。沈曼就提到，平臺對她足夠重視，讓她感受到了誠意，“我想讓自己全身心再投入一次，拼一下。”悅動表示，之前他就曾考慮來快手直播，但當(dāng)時擔(dān)心自己的能力不足以在這里分一杯羹，隨著快手直播越來越重視主播生態(tài)的發(fā)展，對主播保護(hù)力度變大，遇到問題會及時解決，讓他愿意來快手重新開始。

快手直播正在邁向生態(tài)的成熟期，走向更深處。值得注意的是，隨著主播成長體系更完善，平臺在直播上，也在更注重內(nèi)容的消費(fèi)性，讓業(yè)務(wù)不止服務(wù)于營收，并且通過“直播+”的探索，創(chuàng)造出一些新型的商業(yè)模式，也使得快手直播在與數(shù)字產(chǎn)業(yè)結(jié)合的探索上持續(xù)吸睛，讓更多主播找到了適合自己發(fā)展的道路。

比如直播間里出現(xiàn)了職業(yè)紅娘，嘉賓在直播間與主播視頻、語音連麥，看中的老鐵們，可以連麥當(dāng)場交流，也可以通過互動獲取嘉賓的聯(lián)系方式，和傳統(tǒng)的相親方式完全不同。比如房產(chǎn)方面，也有人在“看直播買房”，主播@嘻哈聊房（臨沂）從手機(jī)維修工程師轉(zhuǎn)型快手房產(chǎn)主播，單月成交13套；＠地產(chǎn)城陽陽通過持續(xù)輸出買房“干貨”，3天成交線上的第一個單。

這是一種業(yè)務(wù)狀態(tài)的迭代，也是快手直播為了讓直播生意更健康、長久運(yùn)轉(zhuǎn)做出的選擇。快手有豐富的內(nèi)容生態(tài)作為基礎(chǔ)，讓直播回歸為讓用戶為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容買單的發(fā)展之路，直播營收更趨向于內(nèi)容，也能讓快手直播業(yè)務(wù)的營收地基更堅實(shí)、穩(wěn)固，更有想象空間。

隨著持續(xù)為主播、公會賦予更多的成長空間，快手直播正吸引來越來越多有實(shí)力的公會和主播加入。從這個角度來看，年度盛典是快手直播激發(fā)公會、主播成長積極性的鯰魚，是一個向外界展示的窗口，也是向下一個高峰沖鋒發(fā)起的號角。

快手直播，正在走向更大的舞臺。

*題圖來源于@快手。