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愛(ài)奇藝如何持續(xù)制造爆款。

文｜《中國(guó)企業(yè)家》記者 趙東山

編輯｜李薇

頭圖來(lái)源｜狂飆官微

隨著黑惡勢(shì)力頭目高啟強(qiáng)被捕，《狂飆》在昨晚迎來(lái)大結(jié)局。

自1月14日開(kāi)播，不到一周，《狂飆》在愛(ài)奇藝站內(nèi)熱度峰值就已破萬(wàn)，成為愛(ài)奇藝站內(nèi)最快破萬(wàn)的劇集。此外，隨著觀看人數(shù)的增加，《狂飆》的豆瓣評(píng)分不降反升，一路從8.8分漲到了目前的9.0分。目前，《狂飆》在愛(ài)奇藝站內(nèi)熱度已突破11000，超過(guò)此前霸榜許久的《贅婿》，成為愛(ài)奇藝電視劇總榜第一。

在內(nèi)容消費(fèi)分眾化趨勢(shì)越來(lái)越明顯的當(dāng)下，似乎很少有像《狂飆》一樣引起全民熱議的現(xiàn)象級(jí)劇集了。在春節(jié)往返的高鐵上，不同的手機(jī)、iPad屏幕上，都顯示著《狂飆》，其風(fēng)頭甚至搶過(guò)了2023年大熱的春節(jié)檔電影市場(chǎng)。有劇迷評(píng)論：“就在電影那邊撕得飛起時(shí)，《狂飆》網(wǎng)播市占率破40%，偷偷驚艷了所有人?！?/p>

《狂飆》除了有張譯、張頌文、吳剛等幾位老戲骨的加持外，更因?yàn)槠涔适戮€設(shè)計(jì)的精巧和懸疑而廣受大眾喜愛(ài)，總導(dǎo)演兼編劇徐紀(jì)周完美地將TVB警匪劇的特征與刀刃向內(nèi)的掃黑除惡內(nèi)容結(jié)合在一起。正如他在媒體采訪中所言：“勾勒時(shí)代推波助瀾下兩個(gè)對(duì)立的小人物的命運(yùn)曲線，以此牽引著觀眾目光去剖析人心的嬗變、人性的沉淪?！?/p>

來(lái)源：狂飆官微

《狂飆》引起全民熱議之外，在互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者看來(lái)，這也是聯(lián)合出品方愛(ài)奇藝的一場(chǎng)關(guān)鍵勝利。

《中國(guó)企業(yè)家》獲悉，除了愛(ài)奇藝高級(jí)副總裁戴瑩和愛(ài)奇藝參與投資的東陽(yáng)留白影視創(chuàng)始人徐康擔(dān)任總制片之外，該劇從2021年10月8日開(kāi)拍前，愛(ài)奇藝就深度參與，在內(nèi)部受重視程度很高。

愛(ài)奇藝相關(guān)人士向《中國(guó)企業(yè)家》透露，戴瑩從2013年開(kāi)始就著手組建愛(ài)奇藝自制劇部，全面負(fù)責(zé)網(wǎng)劇開(kāi)發(fā)、投資、制作等工作，并且在內(nèi)部建立“愛(ài)奇藝文學(xué)版權(quán)庫(kù)”。在《狂飆》之前，她還是《隱秘的角落》《八角亭迷霧》《風(fēng)吹半夏》等熱播劇的總制片人。

拋去創(chuàng)作和表演，從商業(yè)視角更值得關(guān)注的是，從《隱秘的角落》《贅婿》到《人世間》《蒼蘭訣》再到《狂飆》，愛(ài)奇藝這幾年如何持續(xù)推出爆款?。?/p>

砍掉60分的內(nèi)容

作為一名清華博士，創(chuàng)始人龔宇對(duì)愛(ài)奇藝這個(gè)公司充滿寄托，在他看來(lái)，創(chuàng)業(yè)是感性與理性的完美結(jié)合。

“感性主要在創(chuàng)作方面，要挖掘人性，有想象力，有空間感，有創(chuàng)造性，有冒險(xiǎn)精神，每一次都是新鮮及未知；但制作層面又是系統(tǒng)的、工業(yè)的，有很多現(xiàn)代科學(xué)、工程學(xué)?！饼徲钤v道。

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然而，現(xiàn)實(shí)是殘酷的。愛(ài)奇藝在成立后的12年間，都未實(shí)現(xiàn)盈利，外界甚至將愛(ài)奇藝所在的長(zhǎng)視頻行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)稱為燒錢的戰(zhàn)爭(zhēng)。直到2022年第一季度，愛(ài)奇藝才首次實(shí)現(xiàn)單季度盈利。截至目前，愛(ài)奇藝已經(jīng)連續(xù)三個(gè)季度實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)盈利。

一切的改變?cè)从?021年10月的一次內(nèi)部會(huì)議，龔宇首次在公司內(nèi)部提出了從追求市場(chǎng)份額轉(zhuǎn)向追求利潤(rùn)。同時(shí)他還公布兩條鐵律：一是平衡好利潤(rùn)和市場(chǎng)份額，不能不負(fù)責(zé)任，不管不顧；二是平衡好短期利益和長(zhǎng)期利益，絕不能飲鴆止渴。

10年前，龔宇將愛(ài)奇藝的業(yè)務(wù)形態(tài)形容成一棵蘋(píng)果樹(shù)。隨著愛(ài)優(yōu)騰長(zhǎng)視頻平臺(tái)的跑馬圈地，劇綜流量大爆發(fā)，2018年，龔宇形容這棵蘋(píng)果樹(shù)逐漸發(fā)展成視頻、小說(shuō)、漫畫(huà)、游戲等協(xié)同生長(zhǎng)的蘋(píng)果園生態(tài)。

然而，在未實(shí)現(xiàn)盈利的狀態(tài)下，蘋(píng)果園生態(tài)豐富、枝繁葉茂的同時(shí)，也在影響主干的健康成長(zhǎng)。因此，2021年10月，龔宇將愛(ài)奇藝的策略調(diào)整的具體措施歸納為：內(nèi)容策略聚焦頭部、關(guān)注運(yùn)營(yíng)和銷售效率提升、減掉低效率業(yè)務(wù)。

效果立竿見(jiàn)影。

愛(ài)奇藝2022年第一季度財(cái)報(bào)顯示，因?yàn)椤度耸篱g》《心居》《獵罪圖鑒》《對(duì)手》《一年一度喜劇大賽》等全民爆款，愛(ài)奇藝在視頻平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)中處于市場(chǎng)領(lǐng)先地位，并帶來(lái)會(huì)員規(guī)模和月度平均單會(huì)員收入增長(zhǎng)。同時(shí)，進(jìn)一步提升的運(yùn)營(yíng)效率、銷售能力以及給用戶優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，讓愛(ài)奇藝實(shí)現(xiàn)首次盈利。

聚焦頭部?jī)?nèi)容的正面反饋還在持續(xù)，以2022年愛(ài)奇藝暑期內(nèi)容排播為例，愛(ài)奇藝暑期新上大劇為10部，同比下降9部，但部均流量同比增長(zhǎng)1.3倍，部均會(huì)員收入同比增長(zhǎng)2倍，尤其是王鶴棣主演的《蒼蘭訣》引起全網(wǎng)的熱議。

愛(ài)奇藝首席內(nèi)容官兼專業(yè)內(nèi)容業(yè)務(wù)群PCG總裁王曉暉，在中央人民廣播電臺(tái)工作多年，2016年加入愛(ài)奇藝，他總結(jié)過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)認(rèn)為，創(chuàng)作有一定的偶然性，這個(gè)行業(yè)沒(méi)有百戰(zhàn)百勝，爆款可遇不可求。但如何找到持續(xù)保證作品質(zhì)量穩(wěn)定性的規(guī)律，愛(ài)奇藝內(nèi)部會(huì)復(fù)盤(pán)仔細(xì)研究。

“我們?cè)诖蚰ッ恳粋€(gè)內(nèi)容的時(shí)候，會(huì)更多關(guān)注爆款的潛質(zhì)和品相。所以我們看爆款的基礎(chǔ)是平均水準(zhǔn)。我希望我們的團(tuán)隊(duì)平均水準(zhǔn)要高，我們做的劇平均不能低于70分，減少60分左右的內(nèi)容。”王曉暉表示。

王曉暉曾以《贅婿》舉例稱，內(nèi)部評(píng)估的時(shí)候認(rèn)為是A+級(jí)，題材新穎，但能否成為S級(jí)不能保證，后來(lái)因?yàn)樵搫≡跈n期上，從殺青、后期、審查到上線僅僅用了6個(gè)月，在春節(jié)和情人節(jié)的日子播出，好內(nèi)容加上好檔期結(jié)出了全年最好的果實(shí)，最終成為黑馬。在《狂飆》之前，該劇一直霸榜電視劇必看榜冠軍。

龔宇也一直相信頭部?jī)?nèi)容的影響力，他曾分享過(guò)一個(gè)數(shù)據(jù)：“在北美，高峰的時(shí)候，一個(gè)用戶同時(shí)間購(gòu)買的會(huì)員賬號(hào)超過(guò)5個(gè)，而我們才1.2個(gè)，比例是比較低的。主要原因還是獨(dú)家播出的頭部?jī)?nèi)容少，這個(gè)問(wèn)題正在逐漸解決，原創(chuàng)頭部?jī)?nèi)容比例正在增加，獨(dú)播的比例也在增加，這是巨大的驅(qū)動(dòng)力?！?/p>

事實(shí)上，劇集內(nèi)容對(duì)視頻平臺(tái)會(huì)員拉新和付費(fèi)轉(zhuǎn)化的驅(qū)動(dòng)力早已顯現(xiàn)。

早在愛(ài)奇藝首推“迷霧劇場(chǎng)”的2020年第二季度，就通過(guò)懸疑短劇集模式，打開(kāi)了劇集內(nèi)容新賽道。其中，讓廣大觀眾認(rèn)識(shí)張頌文的自制劇《隱秘的角落》，不僅獲得了流量、口碑雙豐收，還獲得釜山國(guó)際電影節(jié)亞洲內(nèi)容大獎(jiǎng)“最佳創(chuàng)意獎(jiǎng)”，成為當(dāng)年的一部現(xiàn)象級(jí)劇集。

《狂飆》又一次在口碑和流量上，給愛(ài)奇藝帶來(lái)雙豐收，從而促進(jìn)會(huì)員收入的增長(zhǎng)。

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如何持續(xù)產(chǎn)爆款

然而，內(nèi)容創(chuàng)作向來(lái)是一件主觀性很強(qiáng)的事情，如何能保證平臺(tái)穩(wěn)定持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，對(duì)愛(ài)奇藝和龔宇來(lái)說(shuō)是長(zhǎng)期的命題和挑戰(zhàn)。

龔宇認(rèn)為，首先是優(yōu)秀的人才。

據(jù)《中國(guó)企業(yè)家》了解，截至2022年第三季度，愛(ài)奇藝旗下有70多個(gè)工作室，覆蓋劇集、綜藝、電影、動(dòng)漫等領(lǐng)域，采用這種結(jié)構(gòu)確保創(chuàng)意發(fā)揮和高效執(zhí)行。值得注意的是，《狂飆》的聯(lián)合出品方東陽(yáng)留白影視，也曾被愛(ài)奇藝投資。

工作室的思路來(lái)源于龔宇和網(wǎng)易創(chuàng)始人丁磊的一次交談。過(guò)去數(shù)年，網(wǎng)易游戲工作室創(chuàng)造了眾多爆款游戲，“游戲行業(yè)跟影視制作行業(yè)基本規(guī)律一樣，從2017年開(kāi)始，我們采用工作室這種結(jié)構(gòu)，現(xiàn)在證明這是對(duì)的，保證了我們?cè)瓌?chuàng)內(nèi)容的充足供給?！饼徲钤硎?。

龔宇的另一個(gè)殺手锏是技術(shù)創(chuàng)新。

在龔宇看來(lái)，中國(guó)影視行業(yè)有一個(gè)規(guī)律叫“窮廟富和尚”，即平臺(tái)虧錢或者不怎么賺錢，但上游制作公司和個(gè)人收入一直是快速增長(zhǎng)的。最核心的一個(gè)原因是工業(yè)化程度不夠。他希望通過(guò)工業(yè)化讓整個(gè)行業(yè)提高生產(chǎn)效能，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)“共富”。

當(dāng)前，影視行業(yè)主要將技術(shù)用于內(nèi)容預(yù)判和提升效率兩方面?！拔覀兛梢岳每萍继岣哳A(yù)測(cè)能力。頭部?jī)?nèi)容雖然不是大數(shù)據(jù)能算出來(lái)的，但它可以給你一些規(guī)律。撲街劇，亦能夠通過(guò)數(shù)據(jù)繞開(kāi)。做一部劇，流量多少、會(huì)員收入多少、廣告收入多少，可以靠AI、大數(shù)據(jù)、人工智能的辦法來(lái)提高預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確程度。”龔宇解釋道。

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除了人才和技術(shù)，機(jī)制也是龔宇極其重視的事情。

過(guò)去的幾年中，龔宇一直在強(qiáng)力推行D2C模式，即制作方直接面向消費(fèi)者。過(guò)去的影視行業(yè)，更多還是to B模式，影視公司將劇集賣給平臺(tái)，交易結(jié)束，并不真正對(duì)最終播出效果負(fù)責(zé)。

在龔宇看來(lái)，D2C模式下，愛(ài)奇藝作為平臺(tái)更多只是傳輸、宣傳等公共服務(wù)，這種交易的公平性體現(xiàn)在，創(chuàng)作者上傳平臺(tái)的作品的好壞決定了該作品的票房收入、影響力以及觀看人數(shù)等，這一模式更利于激發(fā)創(chuàng)作者的積極性。

與此同時(shí)，愛(ài)奇藝在公司內(nèi)部建立起智能中臺(tái)，并將其標(biāo)準(zhǔn)化。

“不論影視研發(fā)評(píng)估，還是制片管理、商業(yè)化、整體的影視規(guī)劃、影策研究，都已經(jīng)形成了一整套科學(xué)的從策略到制片管理的標(biāo)準(zhǔn)化體系，它最大的優(yōu)點(diǎn)是，能夠持續(xù)給每一個(gè)團(tuán)隊(duì)、每一個(gè)項(xiàng)目提供支持服務(wù)和目標(biāo)管理，逐步解決項(xiàng)目單兵作戰(zhàn)以及效率不高的問(wèn)題?！饼徲钤趷?ài)奇藝世界大會(huì)分享。

龔宇希望降本增效后的愛(ài)奇藝能建立起一種系統(tǒng)化作戰(zhàn)能力，即每個(gè)前線人員不是單點(diǎn)作戰(zhàn)，而是系統(tǒng)化作戰(zhàn)，爭(zhēng)取讓400人做一件事情，而不是讓1個(gè)人做400件事或者400人做400件事，從而導(dǎo)致看起來(lái)大家都很忙，其實(shí)沒(méi)有聚焦。

具體到內(nèi)容打法，王曉暉根據(jù)以往工作經(jīng)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，喜劇、愛(ài)情、懸疑是劇集類型中觀眾最喜歡的三大要素，“我們要使劇集全面極致化，爭(zhēng)取做到最好的狀態(tài)下，把A+級(jí)的播成爆款，讓它能夠成為S級(jí)。我們要做的就是‘消滅偽腰部?jī)?nèi)容’，真正把A+級(jí)、S級(jí)做好”。

《狂飆》恰恰在不同故事線中集合了懸疑和愛(ài)情等要素，與此同時(shí)，導(dǎo)演徐紀(jì)周采用三幕式結(jié)構(gòu)：在第一幕中交待故事背景，讓張譯飾演的刑警安欣性格中的堅(jiān)守和“軸”脫穎而出；在第二幕又為主人公設(shè)置沖突，讓張頌文飾演的高啟強(qiáng)的戲份得到巨大反轉(zhuǎn)，從一個(gè)賣魚(yú)攤主到黑惡勢(shì)力頭目，并讓安欣無(wú)能為力；直到第三幕，黑惡勢(shì)力和政法系統(tǒng)中的保護(hù)傘鏟除，從始至終，步步牽動(dòng)人心。

從《隱秘的角落》《贅婿》到《人世間》《蒼蘭訣》再到《狂飆》，視頻平臺(tái)們前所未有地意識(shí)到內(nèi)容品質(zhì)與公司盈利之間的緊密聯(lián)系。過(guò)去十多年所采取的先燒錢跑馬圈地，再精耕細(xì)作收獲的模式一去不復(fù)返。

在龔宇決定拿起利器砍向愛(ài)奇藝這棵大樹(shù)的旁枝后，長(zhǎng)視頻平臺(tái)的很多東西都發(fā)生了變化。公司的盈利和會(huì)員增長(zhǎng)，再也無(wú)法依靠?jī)?nèi)容泡沫蒙混過(guò)關(guān)。大潮過(guò)后，所有從業(yè)者都得做好準(zhǔn)備，裸泳者必將原形畢現(xiàn)，而此前那些因?yàn)榕哪X門(mén)做出的決策也將付出沉重代價(jià)。

在接受影視獨(dú)舌專訪時(shí)，王曉暉說(shuō)，這些年來(lái)有一句話一直留存在自己心間：“不再焦慮是否產(chǎn)出以流量為代表的爆款，而是專注做每一部令人尊敬的作品；不再焦慮是否被友商超過(guò)，而是能否一起成就一個(gè)令人尊敬的行業(yè)；不再焦慮是否成功，而是能否成為一個(gè)對(duì)人無(wú)傲氣對(duì)事有傲骨的令人尊敬的企業(yè)。最焦慮的時(shí)候已經(jīng)過(guò)去，讓我們繼續(xù)用作品說(shuō)話。”

參考資料：

《愛(ài)奇藝今年怎么做內(nèi)容？王曉暉萬(wàn)字長(zhǎng)文說(shuō)得明明白白》，影視獨(dú)舌