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2023-01-31
更新時間:2022-11-06 16:06:09作者:智慧百科
撰文/ 李賢煥
編輯/ 董雨晴
過去幾年,硬件的想象空間被逐漸榨干,服務(wù)業(yè)務(wù)被視為蘋果公司的下一個增長點。近日,蘋果接連上調(diào)了Apple Music、流媒體平臺Apple TV+會員價格,還在App Store內(nèi)開放了更多廣告位。接手蘋果多年,庫克的財技外界有目共睹,但如此下去,消費者還能繼續(xù)買賬嗎?
今年秋天的蘋果似乎與往常不太一樣,少了些過往強勢的姿態(tài)。
雙十一未到,蘋果官方就高調(diào)宣布降價促銷,少見的把剛發(fā)售的新款iPhone帶到購物節(jié),和其他國產(chǎn)手機廠商一起以低價沖銷量。
在自家的官方平臺,蘋果在雙十一前夕為iPhone 14系列手機開出了350-550元的價格優(yōu)惠,其他iPad、MacBook等產(chǎn)品也幾乎全線降價。
購物節(jié)的火熱也蓋不住消費電子市場冷淡的現(xiàn)實,在各大電商平臺,iPhone 14系列最高降價幅度已經(jīng)超過1000元,這時距離該款手機發(fā)售還沒到兩個月,跌幅之快,前所未有。
全球范圍內(nèi),包括手機、電腦在內(nèi)的電子產(chǎn)品正在面對持續(xù)收縮的市場需求??坑布鸺业奶O果正在把更多注意力放在服務(wù)業(yè)務(wù)上。近半年來,蘋果在廣告業(yè)務(wù)上動作頻頻,除了擴(kuò)充相關(guān)團(tuán)隊,最直觀的體現(xiàn)就是App Store上的廣告明顯增多。
坐擁數(shù)以億計的硬件設(shè)備用戶,蘋果要用廣告收入撐起新的增長曲線?
新機型大賣也難掩疲軟
在多位從業(yè)者看來,今年消費電子市場依舊算是冷淡的。智能手機的性能慢慢見頂,疫情初期線上辦公刺激的電子設(shè)備消費需求也完全褪去,讓需求低迷成為2022年消費電子市場的主要氣氛。
一枝獨秀的蘋果也引發(fā)了更多的市場側(cè)目。蘋果發(fā)布的2022年第三季度(截至9月24日)財報顯示,其三季度實現(xiàn)收入901.5億美元,同比增長 8%;但凈利潤為 207.2億美元,同比微增1% 。
盡管相比二季度營收增長1.9%、凈利潤同比減少10.6%的表現(xiàn),這一季度的蘋果還是刷出了自己的新高,但也已經(jīng)落入增收不增利的局面。
甚至,就連這樣一份成績單,還是蘋果自己“炫財技”的結(jié)果。Canalys數(shù)據(jù)顯示,蘋果在三季度的出貨量為5300萬臺,同比增長了8%,貢獻(xiàn)了47%營收的手機業(yè)務(wù),支撐了蘋果整個財報的增長。9月初發(fā)布的iPhone 14系列在推出之日起就開始為這份財報貢獻(xiàn)收入。
從時間來看,iPhone 14系列發(fā)布會比往年提前了一周召開,這樣的時間安排直接把第一波iPhone銷售收入納入到了第三季度的財報數(shù)據(jù)里。天風(fēng)國際證券蘋果分析師郭明錤也分析表示,這很大程度上是為了當(dāng)季財報數(shù)據(jù)服務(wù)。
同樣在當(dāng)季發(fā)售了新品的Mac業(yè)務(wù)在三季度帶來了115億美元收入,同比增長25.4%,雖然數(shù)據(jù)貢獻(xiàn)小于iPhone,但前者的增速甚至高于iPhone業(yè)務(wù)。庫克在財報電話會給出了更具體的說明:搭載M2芯片的新款MacBook Air產(chǎn)品上市帶動了銷售收入,同時充足的產(chǎn)能和庫存保證了最終的增長表現(xiàn)。
翻看過往財務(wù)數(shù)據(jù),蘋果歷年的秋季發(fā)布會帶來的新機型都是業(yè)績增長的發(fā)動機,而三四季度也向來是包括了蘋果在內(nèi)的手機廠商沖擊營收的關(guān)鍵季度。
但稍作對比,就能看到這份財報數(shù)據(jù)里的隱憂。比如第三季度iPhone的同比增長9.7%,這個數(shù)字在去年同期達(dá)到了47%。
這是市場的“寒氣”在蘋果財報上的體現(xiàn)。Canalys發(fā)布今年第三季度全球智能手機報告顯示,全球范圍內(nèi)智能手機市場同比下降9%,連續(xù)三個季度下跌,也是2014年以來最糟糕的季度。
正向的增長數(shù)據(jù)足以讓蘋果成為全球唯一逆勢增長的手機廠商,但背后的原因其實是“賣的貴”。市場需求低迷對高端市場的影響其實更小。數(shù)據(jù)顯示全球600美元以上的高端手機市場份額份依然獲得了同比增長1.5%、環(huán)比增長1.9%的欣慰數(shù)據(jù)。
看得出,部分消費者還在努力“買買買”,而他們更喜歡iPhone 14 Pro和Pro Max兩款更貴的產(chǎn)品。
iPhone 14面市后,包括郭明錤在內(nèi)的多位分析師曾透露,iPhone 14/14 Plus兩款產(chǎn)品的銷量低于預(yù)期,甚至可能會成為史上銷量最差的iPhone。最終,只有iPhone 14 Pro系列扛住了壓力,Canalys分析師Amber Liu表示,iPhone 14 Pro系列的強勁需求促進(jìn)了蘋果的整體表現(xiàn),這才是蘋果業(yè)績?nèi)〉蔑@著增長的原因。
消費端能感受到的是,iPhone 14系列標(biāo)準(zhǔn)版的市場價在發(fā)貨后的第一時間就跌破了官方價格,而國內(nèi)電商雙十一的打折力度都傾斜給了iPhone 14/14 Plus,相比官網(wǎng)價優(yōu)惠幅度超過了1000元人民幣。對于蘋果來說,新款iPhone剛發(fā)售沒多久就大幅降價的情況還是第一次,往年同樣的降價幅度往往要到次年六月才會出現(xiàn)。
在第一波訂單結(jié)束后,市場對今年最后一個季度的表現(xiàn)也開始變得冷靜。摩根大通10月份發(fā)布的預(yù)警認(rèn)為,蘋果也難以在消費疲軟的市場里畫出更漂亮的增長曲線。在對第四季度的預(yù)期里,有華爾街分析師將iPhone營收增長(同比)調(diào)低到了2%。
蘋果CFO Luca Maestri也在近期的財報會上預(yù)期,Mac業(yè)務(wù)將難以復(fù)制上一季度高增長的表現(xiàn),蘋果在今年最后一個季度的營收增速將有所放緩。
電子設(shè)備賣不動成為一種市場共識,蘋果也沒逃過。
蘋果轉(zhuǎn)性了?
面對增長放緩的現(xiàn)實,蘋果的“軟性”收入更加重要了。
過去幾年,硬件的想象空間被逐漸榨干,服務(wù)業(yè)務(wù)被視為蘋果公司的下一個增長點。目前,包含了軟件、廣告在內(nèi)的服務(wù)收入已經(jīng)是蘋果的第二大收入來源,在最新的財報里貢獻(xiàn)了21%的營收占比。
對比硬件設(shè)備幾年才換一次,服務(wù)業(yè)務(wù)從每一塊蘋果設(shè)備的屏幕里獲得持續(xù)的會員和廣告收入,正在愈發(fā)受到重視。Luca Maestri就表示,蘋果的付費用戶在過去一年時間里增加了超過1.5億,總數(shù)超過了9億,這都是服務(wù)業(yè)務(wù)的增長引擎。
于是,展現(xiàn)“刀法”的時候到了,第一“刀”就是漲價。
以美國市場為例,蘋果在不久前的十月底宣布旗下音樂平臺Apple Music、流媒體平臺Apple TV+,以及兩者綁定的Apple One會員費全體漲價,其中單是Apple TV+的個人月費就漲了2美元。而庫克對此的解釋是,部分會員漲價是為了對沖匯率變動的影響,同時向創(chuàng)作者分享更多收益。
第二“刀”則是廣告,比以前更多的廣告。
種種跡象表明,蘋果有意在現(xiàn)有的每個設(shè)備屏幕、覆蓋全產(chǎn)品線的App store里獲得更多的廣告收入。近期,不少iPhone用戶就表示,“在App Store內(nèi)看到了更密集的廣告推薦”。
過去蘋果只在自家的Apple News和App Store發(fā)布廣告,體現(xiàn)出一如既往對廣告的克制。有消費者表示,“一直以來都十分看重蘋果的軟件體驗,沒有眼花繚亂的廣告?!?/p>
的確,蘋果向來不習(xí)慣讓他們的用戶被太多廣告打擾,庫克曾表示,廣告驅(qū)動的商業(yè)模式本質(zhì)上侵犯了用戶隱私,在過去這句話被理解為是在映射谷歌和Meta等廠商的業(yè)務(wù)模式。
但最近半年,蘋果先后發(fā)布公告——允許應(yīng)用廠商在App Store的首頁購買廣告;建立自助廣告購買平臺,向蘋果產(chǎn)品用戶推送廣告;為AppleTV+上的廣告位尋找廣告主。
同時,蘋果正在積極擴(kuò)充廣告業(yè)務(wù)團(tuán)隊。此前英國《金融時報》對領(lǐng)英平臺數(shù)據(jù)進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn),蘋果的廣告平臺在9月約有250名員工,而近期發(fā)布的招聘信息顯示,蘋果計劃將這一數(shù)字增加近一倍。
廣告業(yè)務(wù)的潛在收益就是最大的誘惑。根據(jù)市場研究公司Insider Intelligence的估計,廣告業(yè)務(wù)每年會給蘋果帶來40億美元收入。而據(jù)投行Evercore ISI的預(yù)估,這個數(shù)值到2026年將增加至300億美元,大約相當(dāng)于2021年iPad在全球范圍內(nèi)的銷售額。
最后,再來一“刀”,那就是擴(kuò)大“蘋果稅”的征收范圍,把收錢的手伸得更長了。近期,蘋果修改App Store規(guī)則,要求用戶或廣告主在TikTok、Instagram等社交媒體平臺上付費推廣內(nèi)容時,須通過App Store的應(yīng)用內(nèi)購買項目機制,意味著蘋果要抽走30%的金額。
蘋果明晃晃的“搶錢”行為,讓Meta很快就坐不住了,發(fā)布聲明指責(zé):“蘋果此前說過沒有從開發(fā)者廣告收入中分成,顯然他們現(xiàn)在改變了主意?!?/p>
事實上,蘋果和以Meta為首的互聯(lián)網(wǎng)公司在廣告和分錢的事情上沒少吵架。
去年4月,蘋果在iOS系統(tǒng)更新中推出了應(yīng)用程序跟蹤透明度(ATT)規(guī)則,應(yīng)用軟件手機用戶同意前,不得收集數(shù)據(jù)以推送個性化廣告。有報道稱,規(guī)則實施以來,多數(shù)用戶拒絕分享數(shù)據(jù),僅僅是Meta一家公司,就因為丟掉了多數(shù)個性化廣告損失超過130億美元。
但華爾街其實還是樂見一個積極賺錢的蘋果。摩根士丹利在近期的報告中認(rèn)為,蘋果的商業(yè)模式正在從追求設(shè)備出貨量轉(zhuǎn)變?yōu)樽非笥脩袅?,以增加服?wù)訂閱收入。其中一個判斷依據(jù)是,蘋果愈發(fā)積極披露服務(wù)收入和用戶基數(shù)。
這個轉(zhuǎn)變可能緩慢,但如果發(fā)生,影響一定深遠(yuǎn)。摩根士丹利認(rèn)為,隨著蘋果商業(yè)模式轉(zhuǎn)向訂閱模式,其估值模型也將轉(zhuǎn)向基于“終生價值”(lifetime value)的評估模式,長期來看,可能養(yǎng)出一個市值超過3萬億美元的蘋果。當(dāng)前,蘋果市值為2.2萬億美元。
消費者還會不會買賬?
蘋果尋求新增長無可厚非,但關(guān)鍵是,消費者還能買賬嗎?
蘋果的忠實用戶應(yīng)該第一個不樂意。首先是出于不愿被廣告信息打擾的意愿,在過往的印象里,蘋果是那個能靠好電子產(chǎn)品成為全球第一的科技公司,服務(wù)體驗好也是蘋果的一大標(biāo)簽。
到目前為止,蘋果的多數(shù)收入仍然來自它一直擅長的硬件業(yè)務(wù),雖然服務(wù)業(yè)務(wù)也在快速成長,但其中的音樂平臺、視頻軟件和其他付費軟件,仍然只是被視為一種附加產(chǎn)品,最終還是讓蘋果設(shè)備變得更好用。
但隨著蘋果做出漲價動作,已經(jīng)有用戶表達(dá)出了不滿。
今年7月,正在北美上學(xué)的思涵(化名)收到了蘋果的通知,自8月起,其訂閱的Apple music服務(wù)從每月4.99美元上漲到了5.99美元,雖然上漲幅度不算大,但仍舊讓其感到不悅,“感覺蘋果這是趁大家已經(jīng)養(yǎng)成了使用習(xí)慣,再慢慢開宰了?!绷硪晃淮蛴螒虻耐婕覄t吐槽,游戲內(nèi)的漲價幅度更高,“我玩的某個音樂游戲,單個曲包的價格上浮了30%?!被诖饲闆r,不少人已經(jīng)開始尋覓更好用、實惠的音樂流媒體軟件。
一直以來,蘋果搭建著相對完善、美感和干凈的生態(tài),它的用戶也持續(xù)用高昂的價格購買甚至搶購蘋果的產(chǎn)品。如果蘋果再把自己的注意力轉(zhuǎn)頭賣給廣告主,這種無形的默契可能會被很快打破。
這種矛盾就連在蘋果內(nèi)部也在發(fā)生。在過去半年時間里,兩位在蘋果工作多年的設(shè)計主管Jony Ive和Evans Hanke相繼揮手作別自己的老東家。
Jony Ive作為前蘋果首席設(shè)計師其實早在2019年就已經(jīng)離開蘋果,只是在過后的幾年時間里保持和蘋果的獨家合作關(guān)系。
1992年就已經(jīng)加入蘋果的Jony Ive是蘋果多款經(jīng)典產(chǎn)品背后的功臣。蘋果諸多標(biāo)志性的硬件設(shè)計背后都有Jony Ive的參與,比如設(shè)計了iMac和iPod的白色耳機、主導(dǎo)開發(fā)了Apple Watch,甚至蘋果零售店的設(shè)計都與Jony Ive密切相關(guān)。
去年9月,Jony Ive離開蘋果,有傳聞稱他對庫克更加關(guān)注運營而非重視產(chǎn)品設(shè)計的策略倍感失望。隨著庫克將更多注意力放在了銷售更多軟件和服務(wù),Jony Ive選擇淡出蘋果轉(zhuǎn)為兼職,以顧問形式與蘋果合作。
結(jié)果,這樣的顧問合作也在今年7月徹底結(jié)束。
另一位Evans Hanke則是在2019年接替Jony Ive成為蘋果負(fù)責(zé)主管工業(yè)設(shè)計的副總裁,作為公司元老,Evans Hankey也曾和喬布斯、Jony Ive等人共事多年。Jony Ive離開蘋果后,Evans Hanke接過設(shè)計重?fù)?dān)出任工業(yè)設(shè)計副總裁。
彭博社的報道里指出,Evans Hankey也和蘋果簽訂了一份短期協(xié)議,從而淡出蘋果。由于一時未能有人接替,Evans Hankey仍然會在公司工作至少六個月交接手上的工作。
兩位參與定義了如今蘋果美學(xué)、見證了蘋果靠產(chǎn)品一路走向成功的功勛設(shè)計師,以類似的方式相繼離開。
“產(chǎn)品重要還是經(jīng)營重要?”這個關(guān)于蘋果的老話題再次回到討論的中心。這還會是一個可以持續(xù)很長時間且難以得出答案的問題。
過去十余年時間,蘋果從2000億美元公司成長為萬億美元公司,庫克的經(jīng)營能力似乎無可指摘。
只是在尋求新的增長曲線時,蘋果用戶還是對這位經(jīng)營大師抱有一些感性的期待,就算很難再出現(xiàn)曾經(jīng)的產(chǎn)品奇跡,也能在賺錢時保留更多克制和體面。
雖然蘋果并沒有承諾過不賣廣告,但不管是基于過往的印象還是對未來的期待,蘋果也不應(yīng)該是一個會為了收到更多廣告費就到處往用戶眼睛里塞廣告的公司。希望這種期待不會落空。