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圖片來源@視覺中國

文｜節(jié)點AUTO ，作者｜電動機

三季報后，北汽藍谷、長安汽車阿維塔二位女將下臺。

北汽藍谷子品牌極狐汽車總裁王秋鳳、阿維塔科技首席營銷官王藺，二人均主管營銷，此時不約而同的離開并非巧合。北汽藍谷、長安汽車阿維塔兩家車企作為新能源轉型的“利劍”在各自車企集團里備受重視，然而，極狐汽車銷量不佳，而阿維塔新車上市“只聞打雷聲不見下雨”、吊足了市場胃口。

她們的離職，與“賣車”之難密切相關。沒有銷量，就失去了一切。在其他上市車企中同樣適用。當上市車企再發(fā)季度考試成績單，幾家歡喜幾家愁。在12家A股整車上市企業(yè)中，僅4家實現(xiàn)營收、利潤雙增長。佼佼者如比亞迪歸母凈利潤同比漲幅高達350.26%，比亞迪即將反超上汽集團成為A股第一車企；5家車企出現(xiàn)虧損，墊底者如北汽藍谷凈虧損達到13.18億元。

最受關注的新能源汽車板塊，各家車企究竟表現(xiàn)如何？如今的頭部似乎并不能穩(wěn)坐釣魚臺，而眾泰、海馬、江淮、力帆等尾部車企也在新能源的浪潮里尋找自己的定位，它們是否能徹底告別破產重整？

三季報后

極狐、阿維塔為何“換帥”？

傳統(tǒng)車企推出新能源品牌作為轉型排頭兵，然而，除了廣汽埃安等個別品牌，多家車企存在著諸多難題。

賣不出去，是最大的障礙。

北汽藍谷和長安汽車阿維塔在三季報發(fā)布后，均發(fā)生了重大的人事調整。這或許并非巧合。外界猜測與出爐不久的三季報業(yè)績有較大關系。

11月7日，北汽新能源副總經理、極狐汽車總裁王秋鳳宣布離職，其工作交由北汽新能源常務副總經理樊京濤接手。幾天后，三位新高管上任，組成了北汽藍谷新班底。離開一位，上任三位。北汽藍谷這把押上了重兵。

自2021年中旬以來，極狐汽車高管團隊歷經幾番調整。而王秋鳳以媒體人身份，從騰訊汽車跨界轉型加入北汽藍谷，力抓極狐汽車營銷事務，上任后先后冠名崔健、羅大佑演唱會。然而，其對營銷拉動作用似乎并不顯著。

王秋鳳從媒體跨界而來，而阿維塔科技首席營銷官兼用戶發(fā)展中心總經理王藺，則擁有在高端消費品領域豐富的經驗，在履新近2年后，在首款新車阿維塔11上市的前夕也離職了。

節(jié)點AUTO認為，從二人背景來看，任命她們都是從營銷破圈的思維出發(fā)，但是破圈并不容易。極狐和阿維塔都綁定了華為，阿維塔遲遲無法交付，極狐銷量受挫。前三季度，北汽藍谷凈利潤墊底，虧損35億元，與此同時，銷量遲遲難以實現(xiàn)突破。長安汽車在前三季度累計銷量190.56萬臺，其中新能源汽車銷量19.29萬臺，新能源汽車銷量占比僅10.12%，相比于比亞迪全面電動化等激進轉型派，長安汽車尚有較大的差距。

那么，換了高管是否意味著就此煥然一新呢？

在二季報發(fā)布后，東風嵐圖今年7月宣布了多項領導班子成員任免調整：原長城汽車歐拉品牌營銷總經理余飛，任嵐圖汽車的首席品牌官CBO。原極氪汽車高管劉展術也加盟，擔任銷售公司副總經理，分管品牌與市場營銷板塊。這也是嵐圖汽車成立以來最大的一次人事變動。

實際上，回看最近幾個月嵐圖的銷量，相比7月1793輛，10月嵐圖共交付2553輛，并未出現(xiàn)較大幅度的增長。節(jié)點AUTO認為，高管頻繁變動，則軍心不穩(wěn)，除非有力挽狂瀾者開拓進取，否則難以扭轉頹勢。

當引進跨界營銷高管不可行，北汽藍谷換上了北汽的老將。但是往往傳統(tǒng)車企管理思路，與新能源車企的一些打法存在天壤之別。一定程度上，這是基因層面的差異。據騰訊“潛望”采訪一家傳統(tǒng)車企營銷副總裁了解到，他們內部曾深度研究了蔚來App的高活躍度以及蔚來車主的“帶貨”能力，發(fā)現(xiàn)這兩件事真的學不來，很重要的原因在于二者模式的不同，傳統(tǒng)車企一般不與用戶直接接觸，主要通過經銷商這個中間環(huán)節(jié)。

銷量上不去，不僅僅是以上幾家車企，實際上，今年前三季度，車企年度銷量目標完成情況差別較大，大部分車企的年度銷量目標完成率在60%左右。

1-10月，比亞迪銷量為140.29萬輛，同比增長158.52%。而比亞迪2022年的目標定為120萬輛，目前已經超額完成。1-10月，廣汽集團累計銷售汽車203.75萬輛，同比增長20.8%。相比年初243萬輛的目標，本年基本完成任務。

不過大部分車企整體銷量下滑，受大環(huán)境等因素影響，多家年度銷量完成率均未達標。如今2022年已進入四季度，長城汽車卻離年初定下的190萬輛的目標相距甚遠；上汽集團1—10月，上汽集團累計銷售整車427.35萬輛，同比僅僅增長1.72%，而2022年全年的銷量目標是600萬輛，完成目標困難。

車企在年初制訂目標時，新能源車型均承擔了不小的比例，然而，芯片短缺等直接沖擊了銷量增長，而整車制造本身就是規(guī)模經濟，規(guī)模越大則“抗寒”能力越強，反之將會發(fā)展受限。2019年11月4日，時任全國工商聯(lián)汽車商會秘書長曹鶴曾表示，車企２０萬輛規(guī)模下降５％，凈利潤就可能下降１０％；1０萬輛規(guī)模下降５％，凈利潤就可能下降1５％以上。

一旦銷量上不去，業(yè)績壓力也會陡升，問責高管也成為必然。

比亞迪一騎絕塵

三季度后A股車企陣營大分化？

登陸資本市場，則投資人對企業(yè)業(yè)績要求嚴格。北汽藍谷作為一家初創(chuàng)新能源品牌在這方面其實比較吃虧，轉型前期巨虧全部暴露在殘酷的二級市場。節(jié)點AUTO認為，倘若將極狐汽車、廣汽埃安、東風嵐圖、上汽智己等傳統(tǒng)車企新能源品牌的財務表現(xiàn)拉平來看，虧損是常態(tài)，幾家并不存在天差地別的距離。

因此，對于上市車企的評價，應當更多看其自身的成長速度，而少一些橫向評比。

如果整體來看，A股上市整車企業(yè)12家，三季度營收最高的超過2000億，最低不到2億。上汽集團、比亞迪等在營收方面有明顯優(yōu)勢，ST眾泰、海馬汽車等則在破產邊緣。

從第三季度來看，實現(xiàn)營收增長的有9家企業(yè)，實現(xiàn)歸母利潤增長的有7家企業(yè)。上汽集團、比亞迪和長城汽車位居盈利前三名，歸屬母公司股東凈利潤分別為126.49億元、93.11億元和81.60億元，成為前三季度三大賺錢車企。值得一提的是，比亞迪前三季度歸母凈利潤已經超越過去三年的利潤總和。而上汽集團則出現(xiàn)了前三季度營收收和利潤雙下滑的局面，A股車企老大被比亞迪反超幾乎成為定局。與此同時，北汽藍谷墊底，和華為合作推出問界的賽力斯倒數第二。

今年前三季度，比亞迪累計銷量超過118萬輛，以較大的優(yōu)勢奪得全球新能源汽車的銷量冠軍，同比增長249.56%，一騎絕塵。比亞迪從三大最熱銷車型宋、秦、漢來看，比亞迪的銷量最多的是宋家族（宋Pro 起售價13.88萬），銷量其次的是在轎車市場上的秦家族（秦Plus車型僅賣出10萬出頭）和漢家族（漢DM的售價吧,入門版售價高達21.58萬元），10月雙雙突破了3萬輛。

可以看出，比亞迪低端車型宋、秦仍然是主力，值得注意的是，比亞迪的盈利能力的提升，有賴于兩款相對高端車型的暢銷。漢、唐作為比亞迪相對高端的系列，其主銷車型價格基本都超過20萬元。第三季度，比亞迪漢賣出8.32萬臺；比亞迪唐則賣出3.77萬臺。比亞迪漢、唐為代表的車型正在擴大比例。

長城汽車盡管位居前三，但在營收增長方面出現(xiàn)并不突出。2022年第三季度，長城汽車營業(yè)收入為373.46億元，同比增長29.36%，凈利潤為25.6億元，同比增長80.74%。雖然如此，前三季度，長城汽車累計銷量為80.23萬輛，同比下滑9.25%，其中，僅僅越野SUV品牌坦克銷量實現(xiàn)同比增長。哈弗下滑幅度最為明顯，同比下滑逾16%。

長城汽車在新能源轉型方面表現(xiàn)如何？2022年前三季度，長城汽車新能源車型（包括純電的歐拉、插電混動的魏和哈弗）銷量為9.69萬輛，同比僅僅增長14.31%。這一增速相比于比亞迪等其他玩家來說，明顯較低。

除了頭部車企，眾泰、海馬、江淮、力帆，它們在新能源這波機會里有沒有立足之地？這些“老車企”相比過去有了新的面向。

在新能源浪潮洶涌下，眾泰汽車主要產品仍是燃油車，掉隊跡象明顯，不過市場似乎仍對其寄予希望。前三個季度眾泰汽車虧損了4.17億，營收也僅有4.86億，而負債總額高達46億。10月31日，眾泰汽車宣布整車業(yè)務恢復，第一個復產的車型T300已于2022年10月20日在永康基地成功下線。不過，該車型相比5年前的T300變化并不明顯。雖然如此，風險警示已被撤去，“st眾泰”變回了“眾泰汽車”，從10月31日的4.51元大幅上漲，至11月21日收盤達到6.33元。

力帆汽車自2020年底重組，由吉利汽車李書福掌舵。旗下楓葉汽車以賣出租車為主。盡管力帆和吉利合作推出了睿藍汽車，但力帆汽車主要負責代工部分。如此看來，力帆汽車作為吉利汽車的唯一上市品牌，卻只是充當其代工廠的角色。不過，2022年前三季度，力帆科技營收約53.09億元，同比增長107.42%；歸屬于上市公司股東的凈利潤約1.52億元，同比增長206.18%，有起死回生的跡象。

海馬汽車前三季度營收17.3億，比上年同期增長50.38%。不過，這一增長不少來自“賣房”收入。然而，還是未能補上虧損的窟窿，前三季度海馬汽車虧損1.95億，同比虧損拉大。早在2017年度、2018年度連續(xù)兩年凈利潤為負值在破產邊緣，此后的三年海馬汽車多次賣房自救。小鵬汽車一度成為海馬汽車的救星。雙方自2017年開啟的代工合作自去年結束，海馬似乎失去了靠山。

和上汽集團、北汽藍谷類似，在營收和凈利潤同步下滑的另一家車企是蔚來的代工廠江淮汽車，由盈轉虧。江淮汽車2022年前三季度實現(xiàn)營業(yè)總收入276.01億元，同比下降10.4%；歸母凈利潤-7.84億元，上年同期為1.9億元。此前，江淮從蔚來汽車處獲得的收入逐年增長，據蔚來汽車在年報中披露的數據，2019年至2021年間，分別向江淮汽車支付約4.41億元、5.32億元和7.15億元，近三年累計支付約16.87億元。今年來看，似乎并不樂觀。

新能源轉型難， 破局終究靠研發(fā)？

這些上市車企除了比亞迪、北汽藍谷以及賽力斯在新能源汽車方面占比較重外，大部分車企的轉型仍然在路上。

研發(fā)投入是判斷各家轉型決心和力度的一大指標。各車企研發(fā)費用增加的原因主要是在增加新能源、智能網聯(lián)、數字化等技術的研發(fā)投入。

上汽集團的研發(fā)投入最高，為126.64億元；比亞迪三季報中的一大亮點恰是研發(fā)費用，2022年前三季度的研發(fā)費用為108.7億元。與之相比，2021年，公司全年的研發(fā)費用也高達79.91億元，實現(xiàn)了大幅度上漲；而營收排在倒數的江淮汽車，在前三季度的研發(fā)費用達10.57億元，同比增長12.96%。與之對比，北汽藍谷前三季度的研發(fā)投入卻僅有6.27億元，同比下滑約4%。

此外，長城汽車前三季度研發(fā)總投入則為85.44億元，同比增長64.74%，占營業(yè)收入比重高達8.59%；長安汽車在研發(fā)費用上的支出也明顯上升，其前三季度的研發(fā)費用為34.42億元，漲幅達65.09%。二者發(fā)力在新能源、智能網聯(lián)、數字化等轉型“技能點”可謂不遺余力。

如今看來，阿維塔、極狐綁定了華為，效果并不如賽力斯，因為缺乏華為渠道的加持等。上汽智己/非凡等新品牌，銷量如何能讓市場買單，仍然任重道遠。節(jié)點AUTO認為，傳統(tǒng)車企除了面向新能源發(fā)起自我革命，還要和“蔚小理”、零跑、哪吒、威馬等新勢力角逐。當轉型發(fā)令槍響起，一些搶跑者奪得了先機，比如廣汽埃安即將發(fā)起IPO，而在“資本寒冬”下東風嵐圖也在前幾日拿下A輪融資近50億，開啟上市之路。

新一代車企正在登陸A股，代工廠、燃油車企們的生存空間將被擠壓?？梢灶A見，未來，隨著轉型步伐加速，一批優(yōu)質A股車企或將現(xiàn)身，改善二級市場車企的整體形象。