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【文/觀察者網(wǎng) 賀喜格】

抖音本地生活業(yè)務(wù)一路高歌猛進(jìn)，打破了這個(gè)領(lǐng)域的格局。在高速成長(zhǎng)下，團(tuán)購(gòu)的發(fā)展卓有成效。

這背后，又離不開(kāi)“低價(jià)”這一“利器”。在低價(jià)的“攻勢(shì)”下，抖音的本地生活已經(jīng)在一些消費(fèi)者的心中占有一席之地，打開(kāi)抖音和大眾點(diǎn)評(píng)/美團(tuán)對(duì)比一下價(jià)格已成為他們的習(xí)慣。

但這一利器刃有兩面，用低價(jià)搶占市場(chǎng)，從過(guò)去十?dāng)?shù)年互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)來(lái)說(shuō)，低價(jià)策略終難長(zhǎng)久，另一方面，有商家直言低價(jià)團(tuán)購(gòu)不賺錢(qián)，當(dāng)商家失去耐心、團(tuán)購(gòu)失去低價(jià)的優(yōu)勢(shì)，平臺(tái)業(yè)務(wù)該如何繼續(xù)向前？此外，本地類(lèi)的“種草”內(nèi)容越多，越影響用戶體驗(yàn)，平衡低價(jià)和盈利、商業(yè)化和內(nèi)容體驗(yàn)，是關(guān)乎抖音本地生活業(yè)務(wù)未來(lái)發(fā)展的問(wèn)題。

生意不好做，試試抖音團(tuán)購(gòu)？

“我們?cè)谌ツ觊_(kāi)通了抖音團(tuán)購(gòu)，到現(xiàn)在也有半年了”，烤肉店老板雪峰告訴觀察者網(wǎng)，近兩年線下客流減少，他也想更多嘗試通過(guò)線上吸引客流。“當(dāng)時(shí)聽(tīng)說(shuō)抖音正在推自己的團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，可以給商家不少扶持?！?/p>

從去年開(kāi)始，雪峰所在城市支持抖音團(tuán)購(gòu)的商家就多了起來(lái)，餐飲店尤其多。在過(guò)去一段時(shí)間，越來(lái)越多的商家開(kāi)始重視抖音，餐飲行業(yè)作為本地生活服務(wù)的重要組成部分，商家們希望借助平臺(tái)的流量?jī)?yōu)勢(shì)進(jìn)行推廣，達(dá)到團(tuán)購(gòu)、引流和擴(kuò)大知名度的目的。

“從我自己的感知上，抖音推自己的團(tuán)購(gòu)很猛，也聽(tīng)說(shuō)可以給商家扶持，于是我們就上線了抖音，推了一些低價(jià)團(tuán)購(gòu)套餐?！毖┓逭f(shuō)道。

餐飲行業(yè)如是，其它商家的思路也大抵如此。嘉偉在北方經(jīng)營(yíng)著一家卡丁車(chē)場(chǎng)，也是出于拓寬獲客渠道的目的而關(guān)注起了抖音。嘉偉告訴觀察者網(wǎng)，“其實(shí)我們很早便有在做（抖音），那個(gè)時(shí)候包括一些探店達(dá)人、服務(wù)商都找過(guò)我，也有過(guò)合作，但效果不明顯，成本卻不低，最后干脆自己運(yùn)營(yíng)了，后來(lái)也上線了團(tuán)購(gòu)?！?/p>

抖音的本地生活，也確實(shí)為一些商家獲客起到一定作用。嘉偉介紹，通過(guò)抖音引流后，進(jìn)店率相較之前提高了10%。

雪峰則表示，目前店里通過(guò)抖音團(tuán)購(gòu)的單量在整體單量中占比在四成左右，其余則是大眾點(diǎn)評(píng)和正常到店的總量。

此前有消息稱(chēng)，2022年抖音本地生活服務(wù)定下了500億元GMV的年度目標(biāo)，并超預(yù)期完成了各項(xiàng)目標(biāo)，最終GMV約為770億元。抖音方面否認(rèn)了這一說(shuō)法，但從抖音發(fā)布的《2022抖音生活服務(wù)數(shù)據(jù)報(bào)告》的數(shù)據(jù)來(lái)看，還是能看出過(guò)去一年中該業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)勢(shì)頭。

《報(bào)告》顯示，過(guò)去一年，抖音生活服務(wù)覆蓋城市已超370個(gè)，合作門(mén)店超100萬(wàn)家，超過(guò)28萬(wàn)個(gè)中小商家通過(guò)該平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收增長(zhǎng)。報(bào)告還提到有16.7億個(gè)短視頻和235萬(wàn)個(gè)直播間，向網(wǎng)友提供了219萬(wàn)種美食選擇和71萬(wàn)個(gè)放松休閑的好去處。

數(shù)據(jù)來(lái)源：《2022抖音生活服務(wù)數(shù)據(jù)報(bào)告》

從消費(fèi)者到商家，抖音已經(jīng)成為本地生活中不可忽視的一個(gè)大玩家。但客流增多，除了背靠抖音的流量?jī)?yōu)勢(shì)，另一個(gè)重要因素便是商家讓利大幅壓低了團(tuán)購(gòu)的價(jià)格。

讓利低價(jià)，然后呢？

基于龐大的流量，通過(guò)短視頻內(nèi)容實(shí)現(xiàn)有效“種草”，這是抖音本地生活公認(rèn)的優(yōu)勢(shì)，而低價(jià)則成為了生意鏈條上的“潤(rùn)滑油”。

對(duì)于雪峰的店來(lái)說(shuō)，他的店里抖音團(tuán)購(gòu)占比四成的單量，正是上線了低價(jià)團(tuán)購(gòu)以后才達(dá)成的，他預(yù)計(jì)如果下線了低價(jià)的團(tuán)購(gòu)套餐，單量的占比也會(huì)隨之下降，雪峰笑稱(chēng)線上的“本地生活”其實(shí)就是“低價(jià)生活”。

雪峰直言，如果單純依靠低價(jià)團(tuán)購(gòu)吸引來(lái)的顧客很難盈利，“四成的單量貢獻(xiàn)的收入占一成，團(tuán)購(gòu)來(lái)的4個(gè)人賺得不如正常到店的2個(gè)客人多。”

雪峰覺(jué)得讓利終究不是長(zhǎng)久之計(jì)，但他將希望寄于由此得來(lái)的人氣上，“哪家店人多就更愿意去哪家，人少的店反而不愿意進(jìn)去，消費(fèi)者有這種心理”，雪峰希望能夠通過(guò)抖音團(tuán)購(gòu)的顧客帶動(dòng)正常到店顧客的增長(zhǎng)。另一方面，如果能培養(yǎng)起一批忠實(shí)顧客，即使將來(lái)自己不上線低價(jià)團(tuán)購(gòu)，也許還可以留下一批老顧客。

有商家想要吃一波低價(jià)團(tuán)購(gòu)的紅利，也有商家在考慮自身成本和其他商家的效果后，選擇干脆放棄低價(jià)讓利的策略。

嘉偉的卡丁車(chē)場(chǎng)有多個(gè)車(chē)型，車(chē)型不同線上優(yōu)惠的幅度不同。以門(mén)市消費(fèi)最好的200CC車(chē)型為例，門(mén)市價(jià)110元7分鐘，抖音團(tuán)購(gòu)為108元7分鐘。

相差只有2元的價(jià)格，站在消費(fèi)者的角度，并不能感知到多大的優(yōu)惠力度。嘉偉卡丁車(chē)場(chǎng)的整體單量中，抖音團(tuán)購(gòu)的占比為10%，貢獻(xiàn)的營(yíng)收也接近這一比例。他稱(chēng)還會(huì)繼續(xù)在抖音本地生活“觀望一段時(shí)間”，畢竟有龐大的流量在，10%的貢獻(xiàn)也是貢獻(xiàn)。

不過(guò)，賽車(chē)是世界上公認(rèn)的燒錢(qián)運(yùn)動(dòng)，對(duì)于經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)同樣如此，門(mén)市價(jià)格已經(jīng)很低，高昂的成本讓他不會(huì)考慮低價(jià)的策略，108元的團(tuán)購(gòu)價(jià)格將是常態(tài)。

嘉偉的卡丁車(chē)場(chǎng)

北方某三線城市一家剛運(yùn)營(yíng)不久的滑雪場(chǎng)，春節(jié)期間白天場(chǎng)三小時(shí)門(mén)票+雪具定價(jià)100元，而在抖音團(tuán)購(gòu)和大眾點(diǎn)評(píng)上，同樣的套餐標(biāo)價(jià)99元，價(jià)格僅僅比現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)票便宜了1元。

滑雪場(chǎng)的工作人員小溪說(shuō)：“我們這個(gè)滑雪場(chǎng)投資超過(guò)10億，又是近兩年新開(kāi)的，不客氣地說(shuō)，從雪道、設(shè)施再到裝備，在當(dāng)?shù)噩F(xiàn)有的幾個(gè)滑雪場(chǎng)中是數(shù)一數(shù)二的，但消費(fèi)與其它幾個(gè)雪場(chǎng)基本持平?！毙∠榻B，現(xiàn)階段這座滑雪場(chǎng)既不需要通過(guò)推出低價(jià)團(tuán)購(gòu)套餐來(lái)吸引顧客，限于滑雪場(chǎng)自身的運(yùn)營(yíng)成本，也確實(shí)沒(méi)有多少讓利的空間。

還有其它問(wèn)題

對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，雖然低價(jià)團(tuán)購(gòu)不一定在賺錢(qián)上效果立竿見(jiàn)影，但還可以期待抖音本地生活為自己帶來(lái)的客流。不過(guò)，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，失去低價(jià)的吸引力，團(tuán)購(gòu)可能便顯得有些雞肋。

有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，上述滑雪場(chǎng)在大廳門(mén)口擺有自助售票機(jī)，沒(méi)有季票的散客可以直接通過(guò)機(jī)器購(gòu)票，掃碼付款后機(jī)器便可發(fā)放雪場(chǎng)的通行卡，顧客取卡后可直接進(jìn)入更衣區(qū)和雪道。而通過(guò)抖音和美團(tuán)買(mǎi)票的顧客則需要到前臺(tái)核銷(xiāo)，沒(méi)有更強(qiáng)的優(yōu)惠力度，入場(chǎng)游玩反而多了一道程序，許多人便放棄了線上購(gòu)票。

雪峰介紹，類(lèi)似情況在餐飲行業(yè)也有出現(xiàn)。不少到店用餐的顧客會(huì)先問(wèn)有沒(méi)有團(tuán)購(gòu)，然后了解團(tuán)購(gòu)的優(yōu)惠力度，如果優(yōu)惠有限便會(huì)選擇直接消費(fèi)。

消費(fèi)者抵抗不了低價(jià)的誘惑，但沒(méi)有低價(jià)時(shí)，也會(huì)因?yàn)榱鞒痰牟槐憬?，輕易便放棄團(tuán)購(gòu)，這樣的消費(fèi)者每多一個(gè)，便也意味著在當(dāng)次消費(fèi)場(chǎng)景中，平臺(tái)的消費(fèi)者便少了一個(gè)。

另外，雖然本地生活業(yè)務(wù)成長(zhǎng)迅速，短視頻“種草”能力強(qiáng)，但同時(shí)也犧牲了一部分用戶的體驗(yàn)。

有消費(fèi)者告訴觀察者網(wǎng)，“有需要時(shí)，現(xiàn)在第一時(shí)間會(huì)打開(kāi)抖音，然后再去大眾點(diǎn)評(píng)比比價(jià)格”，他介紹，身邊但凡玩抖音的朋友，或多或少都曾通過(guò)抖音團(tuán)購(gòu)消費(fèi)。看起來(lái)，抖音的本地生活服務(wù)已經(jīng)成功占領(lǐng)一部分消費(fèi)者的心智，美團(tuán)之外，抖音為消費(fèi)者提供了一個(gè)新的選擇。但這名消費(fèi)者也提到，隨著在抖音消費(fèi)，平時(shí)刷視頻時(shí)刷到的本地生活相關(guān)的推廣內(nèi)容也隨之變多，這有時(shí)會(huì)讓他感到厭煩。

一名抖音本地生活服務(wù)商對(duì)觀察者網(wǎng)分析稱(chēng)，用戶在使用抖音的過(guò)程，也是一個(gè)“貼標(biāo)簽”的過(guò)程，用戶的關(guān)注、搜索、實(shí)際購(gòu)買(mǎi)等行為，會(huì)為用戶“貼上標(biāo)簽”，進(jìn)而被劃到相應(yīng)的流量池，接受精準(zhǔn)的“種草”推薦。

內(nèi)容是平臺(tái)的立身之本，本地生活是平臺(tái)商業(yè)化的手段，算法是商業(yè)化的助推器。但商業(yè)化內(nèi)容推薦過(guò)多，勢(shì)必會(huì)影響用戶體驗(yàn)，當(dāng)這樣的“厭煩”漸累漸多，用戶失去耐心以后，是否還會(huì)信任平臺(tái)，恐怕也成了一個(gè)未知數(shù)。如何平衡商業(yè)化和內(nèi)容體驗(yàn)，也是一個(gè)關(guān)乎其本地生活業(yè)務(wù)未來(lái)發(fā)展的問(wèn)題。

（文中雪峰、嘉偉、小溪均為化名）