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人們常說，假期人閑錢不能閑。平常為我們管錢的人，春節(jié)也沒有閑著。
他們有人遠(yuǎn)赴嶺南，在潮州氣勢豪壯的英歌舞中發(fā)現(xiàn)出海新機(jī)。
有人旅游過節(jié)，每個(gè)地方一定會(huì)去的，竟然是當(dāng)?shù)氐谋憷辍?br/>有人纖褲腳時(shí)發(fā)現(xiàn)了地方“消費(fèi)分層”的現(xiàn)狀。
如何透過春節(jié)看一個(gè)品牌的“江湖地位”？又如何理解疫情防控優(yōu)化背后的“消費(fèi)分層”現(xiàn)象？在二級市場基金經(jīng)理以及一級市場投資人的春節(jié)記錄中，我們一起來找答案。

基金經(jīng)理過年記

明澤投資創(chuàng)始人兼董事長馬科偉

“潮州文化是中華文化重要支脈之一，所以特別想感受一下這邊的傳統(tǒng)文化氛圍、習(xí)俗、美食等。”今年春節(jié)，老家在陜西的馬科偉選擇前往嶺南，在潮汕地區(qū)——潮州、汕頭、揭陽三個(gè)主要城市感受了氣勢豪壯的英歌舞、品嘗了當(dāng)?shù)孛朗场?br/>潮汕地區(qū)春節(jié)特色民俗 馬科偉提供
但對于一名私募投資人來說，一個(gè)地方的魅力可不僅僅局限在頗具特色的民俗文化上。
“泉州人、潮汕人‘走出去’大概100多年了，他們家族骨子里對中華文化的認(rèn)可，他們的舞獅、飲食文化等特征已經(jīng)成為了海外對中國文化的印象，他們對中國經(jīng)濟(jì)的信心會(huì)不會(huì)影響到下一步對外出口的產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)能？這是我想了解的。”馬科偉對中國證券報(bào)記者表示。
在了解和觀察中他發(fā)現(xiàn)，首先，基于當(dāng)?shù)貛资陰状说呐?，嶺南地區(qū)對于出海融合非常有信心；其次，當(dāng)?shù)氐膶?shí)業(yè)家相信自己的勤勞，相信自己的產(chǎn)品做得非常好，也很受歡迎。
“比方說一個(gè)牛肉丸，他們不會(huì)在乎這個(gè)產(chǎn)品非常小，利潤很薄，但積少成多。他們會(huì)在很多我們看不到或者看不起的細(xì)分領(lǐng)域上把主業(yè)做得非常扎實(shí)，對于金融沒有表現(xiàn)出那種特別的狂熱。”馬科偉介紹，未來，很多知名企業(yè)可能開啟南下征途。

嘉實(shí)基金大消費(fèi)研究總監(jiān) 基金經(jīng)理 吳越

“今年過年爸媽做的年夜飯基本上都是社區(qū)團(tuán)購送過來的，而且里面還有幾道預(yù)制菜?！崩霞以谖錆h的吳越談到了父母過年的兩個(gè)變化，他說，社區(qū)團(tuán)購已經(jīng)成為父母日常的消費(fèi)行為，而且一些做法比較復(fù)雜的菜，父母基本都買了預(yù)制菜。

年夜飯“簡單化”是吳越春節(jié)觀察到的一個(gè)現(xiàn)象。

吳越和家人的年夜飯 吳越提供

祥峰投資總監(jiān)喬遷

喬遷選擇了旅游過年的形式，春節(jié)期間，她輾轉(zhuǎn)了北京、珠海、廣州、順德等多個(gè)城市。
作為一名一級市場消費(fèi)賽道的投資人，即使是在假期，喬遷每進(jìn)入超市或者便利店時(shí)，都會(huì)專門看一下不同品牌商品的營銷策略、陳列順序以及價(jià)格情況。
“有些品牌能在春節(jié)這種銷售旺季拿到比較好的陳列位置，做了‘堆頭’，比如在一些過道位置做了一些物料的裝潢，擺上定制的年貨禮盒等。”喬遷對中國證券報(bào)記者表示，對于消費(fèi)品牌來說，渠道能力是一個(gè)特別重要的品牌能力。
與此同時(shí)，在投資人這里，品牌下沉市場的滲透率也是一個(gè)重要的考核指標(biāo)，而且這一能力對于品牌來說提升起來比較難。
“下沉市場千差萬別，像佛山、順德這邊的商場，徐福記之類的老品牌占據(jù)了春節(jié)展區(qū)的很大一片位置，它們的購買群體也很龐大?！眴踢w表示，新品牌如何讓下沉市場接受，當(dāng)成禮品贈(zèng)送，以及保持長期的復(fù)購率等，是值得思考的問題。
但投資人對于下沉市場的滲透往往也有區(qū)分?！熬湍靡粋€(gè)線上品牌舉例，如果它進(jìn)入了盒馬，這可能是一個(gè)比較淺層的線下渠道能力，因?yàn)楹旭R的線下和線上受眾重合度比較高；但在順德這類地方，如果品牌進(jìn)入了夫妻店，說明品牌對經(jīng)銷商的管理能力比較強(qiáng)，如果產(chǎn)品在夫妻店的產(chǎn)品動(dòng)銷不錯(cuò)，比如隔五分鐘就有人買該產(chǎn)品，說明品牌在這一地區(qū)比較受歡迎，有一定的品牌集中度。”喬遷介紹到。
此外，產(chǎn)品線下滲透率提升后是否有亂價(jià)情況，也是喬遷重點(diǎn)關(guān)注的一個(gè)方面?！拔覀儠?huì)希望品牌做到不亂價(jià)，絕對不能在不同渠道串貨、亂價(jià)，比如線上賣20元，線下夫妻店賣19元，這是我們不希望看到的。”

消費(fèi)分層現(xiàn)象顯現(xiàn)

“失敗”的代購經(jīng)歷和提前打烊的服裝店

臨近春節(jié)時(shí)，馬科偉曾和同事前往澳門出差。返程時(shí)，他用“嚇人”兩個(gè)字來形容在商場見到的奢侈品排隊(duì)景象。
“我和同事想幫朋友買些東西，結(jié)果一個(gè)半小時(shí)隊(duì)伍只移動(dòng)了4米，我們就放棄了?！?br/>對于這次失敗的“代購”經(jīng)歷，馬科偉哭笑不得。他說，很多奢侈品原有的打折制度都取消了。但就算不打折，消費(fèi)者購買力依舊旺盛，大牌包、雪茄等高端商品都是沒貨。
“最貴的酒店，最好的房間是最難訂到的，至少提前一個(gè)月訂不到，這是今年特別明顯的一個(gè)現(xiàn)象?！瘪R科偉說道。
年前，江億資本投資總監(jiān)高尚前往鹽城一個(gè)商場買衣服，纖褲腳時(shí)他觀察到，商場中高端服飾店的客流量不如往年，而且打烊的時(shí)間也比往年更早了。
“但商場里中低端的一些餐飲還是很火爆的，每天都排得非常滿?！备呱袑τ浾弑硎荆Y(jié)合深圳、海南等旅游城市的春節(jié)消費(fèi)情況，疫情之后，很可能出現(xiàn)了“消費(fèi)分層”的情況。

“熱情似火”的剛需消費(fèi)

“年前線上有一波年貨節(jié)，品牌都會(huì)制定比較嚴(yán)格的營銷計(jì)劃，就我們所投資的幾個(gè)品牌來看，年貨節(jié)的銷售目標(biāo)都完成了，而且有部分是超額完成。”喬遷表示，年貨對于大家來說是剛需，而且今年大家都能回家過年了，消費(fèi)熱情空前高漲。
“我今天去當(dāng)?shù)氐囊粋€(gè)商場，人特別多，餐飲店排隊(duì)的人也很多?！闭劶斑^年，吳越表示有三個(gè)特別突出的感受，首先，從總量的角度來看，今年春節(jié)整體的過年氣氛，以及消費(fèi)意愿都出現(xiàn)了一個(gè)明顯的恢復(fù)，這再次印證了消費(fèi)有望回到正常的增長方向上；其次，從結(jié)構(gòu)的角度來看，一方面如餐飲類的剛需消費(fèi)恢復(fù)迅速，另一方面文化娛樂方向上，如電影春節(jié)檔票房大幅超預(yù)期，這兩個(gè)細(xì)分線索再次驗(yàn)證了消費(fèi)復(fù)蘇的邏輯；最后，透過這些現(xiàn)象可以發(fā)現(xiàn)，電影春節(jié)檔基本被國產(chǎn)片占據(jù)，身邊的人越來越多地選擇國潮服飾過年，這就是伴隨著大國崛起，一個(gè)非常典型的文化自信的表現(xiàn)，大家逐漸從商品消費(fèi)過渡到精神消費(fèi)。

春節(jié)期間一家飯店座無虛席 馬科偉提供

通過兩個(gè)群體理解消費(fèi)分層

一頭是“均已無貨”的奢侈品銷售火爆場面，另一頭是空前高漲的剛需消費(fèi)，而中間的中高端消費(fèi)復(fù)蘇態(tài)勢尚不明顯。對于這一春節(jié)消費(fèi)局面，投資人們給出了自己的見解。
“理解消費(fèi)分層的邏輯，我們可以把居民分成兩個(gè)大群體?！眳窃奖硎?，一類叫作高凈值人群，影響他們消費(fèi)水平的主要來自財(cái)富效應(yīng)，另一類叫中低收入人群，這類人群的消費(fèi)偏好影響因素主要來自當(dāng)期收益以及未來收入預(yù)期。
吳越表示，這可以解釋國外在疫情防控放開后，快餐迅速恢復(fù)，但是中高端餐飲表現(xiàn)不佳。同時(shí)，可以看到奢侈品的消費(fèi)比較穩(wěn)定。
“今年春節(jié)的白酒消費(fèi)也是如此?！睋?jù)吳越觀察，春節(jié)期間中低檔白酒賣得很好，300元以下的白酒或恢復(fù)到2019年之前的消費(fèi)水平?！耙?yàn)檫@是剛需品種，而對于中高端白酒來說，禮物用途那一部分由于是剛需，影響也不大，但是去年底很多企業(yè)年會(huì)都沒有開，偏向商務(wù)需求的中高端白酒消費(fèi)還沒有出現(xiàn)明顯的恢復(fù)?！?br/>

背后消費(fèi)心理的變化

“好像現(xiàn)在大家都覺得，錢花了才是自己的?！焙筒簧僮龊Ｍ赓Q(mào)易的實(shí)業(yè)家聊過后，馬科偉產(chǎn)生了這樣的感受。
在他看來，從消費(fèi)心理出發(fā)，這一現(xiàn)象背后或有兩個(gè)原因，一是居民的信心需要實(shí)質(zhì)性恢復(fù)；二是大家在衣食住行上慢慢提出了更高的要求。
消費(fèi)心理的變化也是吳越這三年來重點(diǎn)關(guān)注的問題，他有如下發(fā)現(xiàn)：第一，之前許多外向型的消費(fèi)人群，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)向消費(fèi)，即消費(fèi)的目的從獲得別人認(rèn)同轉(zhuǎn)變?yōu)闈M足自我核心需求，比如過去很多人會(huì)買入很多昂貴的家電，而現(xiàn)在床墊這種更注重個(gè)人感受的家具逐漸受到更多的關(guān)注；第二，一些功能性的食品在逐漸被更多人認(rèn)同，比如一些食用酶、益生菌、保健飲料等，消費(fèi)者對這一類消費(fèi)品的消費(fèi)意識(shí)有了飛速的提升，所以在產(chǎn)品、品牌、渠道三個(gè)維度下，產(chǎn)品成為當(dāng)下消費(fèi)品必須要補(bǔ)足的短板，而不再過分注重講一個(gè)好聽的品牌故事。
編輯：王寅