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作者 | 齊敏倩

編輯 | 陳芳

2014年，在乳制品行業(yè)打拼了十多年的夏海通準(zhǔn)備創(chuàng)業(yè)做一個自己的品牌。有數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)時我國前四大乳業(yè)品牌的酸奶產(chǎn)品加起來有500—600個SKU。夏海通覺得“市場上不缺酸奶，但缺一杯好酸奶”。于是，他把目光投向了當(dāng)時尚不火熱的低溫酸奶市場，打造出主打零添加、干凈配方的簡愛酸奶。

過去幾年，我國低溫奶行業(yè)逐年發(fā)展，簡愛酸奶也從一眾乳制品品牌中脫穎而出。如今，液態(tài)奶整體增速放緩，低溫奶賽道近三年更是負(fù)增長高達(dá)11.4%，然而簡愛這三年卻增長了150%。

回顧簡愛品牌這幾年來走過的路，夏海通總是強調(diào)“產(chǎn)品力”的重要性。剛過去的2022年，簡愛酸奶的增速也有所放緩。有時放慢腳步才能沉淀、思考，2022年末市界對話了夏海通，以下是他對簡愛的復(fù)盤，以及對未來公司、行業(yè)發(fā)展的思考：

2022年，發(fā)展慢了，但思考多了

Q：如果要用兩個詞來形容你和公司剛剛度過的2022年，你會選什么？

A：沉淀與反思。

2022年是過去幾年中不確定性最大的一年，是遠(yuǎn)超預(yù)期的一年。疫情反復(fù)和經(jīng)濟下行給公司發(fā)展造成了一定困擾。過去8年時間里，公司發(fā)展非常迅速，當(dāng)增速放緩，我們也發(fā)現(xiàn)了一些問題，所以2022年我們把腳步放慢，積極應(yīng)對客觀環(huán)境，探尋公司持續(xù)增長模式。

Q：對于2022年，哪段時間對你和公司最為重要？當(dāng)時發(fā)生了什么？你是怎么選擇的？

A：可能是3月到6月，作為簡愛的營銷中心，上海辦公室經(jīng)歷了非常嚴(yán)格的疫情管控，所有員工都只能居家辦公。當(dāng)時確實是比較困難的一段時間，很多溝通都只能線上進(jìn)行，影響了很多項目的既定進(jìn)度。

我們當(dāng)時迅速啟動了應(yīng)急方案，盡可能保證項目的順利開展，但也讓我重新審視公司辦公地點的問題，最終決定將上海辦公室合并到北京，集中在廣州、北京兩地辦公。

Q：2021年你給公司制定了怎樣的發(fā)展目標(biāo)？目前看公司2022年的發(fā)展達(dá)成了你的預(yù)期了嗎？

A：2021年底，公司最大的發(fā)展目標(biāo)就是提升盈利能力，保持增速。目前看來，公司2022年的增長只有個位數(shù)，超行業(yè)大盤預(yù)期，但不及我的預(yù)期。

Q：2022年，你和公司取得了哪些成就？你個人在過去這一年有哪些收獲？

A：2022年，父愛牧場正式投產(chǎn)，“工廠-牧場”一體化的供應(yīng)鏈運轉(zhuǎn)了起來；同時，我們的低溫甜品——米布丁等新品不斷破圈，被消費者所認(rèn)可。

（簡愛父愛牧場）

產(chǎn)品力是關(guān)鍵

Q：你是“乳業(yè)老兵”了，之前在蒙牛低溫部的業(yè)績也很亮眼，為什么2014年突然想到創(chuàng)業(yè)了呢，而且做的還是當(dāng)時還不算火的低溫酸奶？

A：我以前總是思考如何讓十三億人喝上牛奶，創(chuàng)業(yè)時我思考的是如何讓中國家庭喝上一杯真正的好奶，所以萌生了創(chuàng)業(yè)的想法。

Q：從大企業(yè)的職業(yè)經(jīng)理人到自己創(chuàng)業(yè)，對你而言最大的不同和挑戰(zhàn)是什么？創(chuàng)業(yè)至今你最大的收獲是什么？

A：做職業(yè)經(jīng)理人時，可能往往只需要對老板負(fù)責(zé)、對考核結(jié)果負(fù)責(zé)就可以了。創(chuàng)業(yè)則不然，需要提升站位，全局考量，要對自己的創(chuàng)業(yè)初心負(fù)責(zé)、對自己的消費者負(fù)責(zé)。

最大的收獲是一批志同道合的伙伴和一群認(rèn)可我們理念、產(chǎn)品的消費者。

Q：乳制品行業(yè)的生產(chǎn)鏈條其實很長，而且行業(yè)競爭也很激烈。簡愛作為行業(yè)新品牌能脫穎而出，你覺得最關(guān)鍵的因素是什么？

A：最關(guān)鍵的還是產(chǎn)品力吧，簡愛的產(chǎn)品力體現(xiàn)在三個方面：

一是基于“為家人和孩子做安心好奶”的初心，堅持用優(yōu)質(zhì)的奶源和菌種，用給自己孩子喝的標(biāo)準(zhǔn)去做產(chǎn)品，力求把每一杯奶都做到最好；

二是行業(yè)首提“產(chǎn)品共創(chuàng)”，我們一直堅持在產(chǎn)品開發(fā)階段就邀請消費者參與，“父愛配方”系列就是與3000多個家庭傾力共創(chuàng)的結(jié)果，從配方、口感到包裝等每一個環(huán)節(jié)都有消費者的參與；

三是創(chuàng)新力，從“無添加劑”、“精準(zhǔn)控糖”產(chǎn)品理念的提出，到近年推出“米布丁”等口碑爆品，簡愛的創(chuàng)新能力得到市場的驗證。

Q：配料表干凈一直是簡愛酸奶所堅持的產(chǎn)品理念和特色。最近幾年消費者確實越來越注重商品的成分、配料表，包括“成分黨”的崛起也能證明這個趨勢，但是你2014、2015年剛創(chuàng)業(yè)的時候趨勢應(yīng)該還不是很明顯，你當(dāng)時為什么會有這樣一種想法呢？你的預(yù)見性來自哪里？

A：源自三個信心。第一個是對中國消費者的信心，我堅信我們中國的消費者會不斷成長，不斷追求更健康、更純凈的飲食結(jié)構(gòu)；第二個是對行業(yè)的信心，由于過往的工作經(jīng)歷，我一直認(rèn)為低溫乳品有更大的發(fā)展?jié)摿εc空間；最后是對我自己的信心，整個簡愛團隊不僅擁有豐富的乳制品相關(guān)經(jīng)驗，更重要的是我們保有一個共同的目標(biāo)：為家人和孩子做安心好奶。

Q：咱們公司從2019年就開始布局上游奶源，現(xiàn)在進(jìn)展如何了？當(dāng)初為什么會做出這樣的決策呢？

A：我們在河北省承德市豐寧滿族自治縣的簡愛父愛牧場已于2022年3月正式投產(chǎn)。父愛牧場不僅從牧場選址、牛種引進(jìn)、養(yǎng)殖技術(shù)、機械化、出產(chǎn)指標(biāo)等方面位居國內(nèi)一流，還于2022年中通過了SGS“無激素奶牛養(yǎng)殖認(rèn)證技術(shù)規(guī)范”，承諾在從奶牛引進(jìn)、飼料、飲水、藥品等養(yǎng)殖全環(huán)節(jié)不使用激素或含激素的物質(zhì)。目前，父愛牧場出產(chǎn)的生牛乳三大核心指標(biāo)已可達(dá)蛋白質(zhì)≥3.3g/100g、體細(xì)胞≤15萬/ml、菌落總數(shù)≤1萬CFU/ml，遠(yuǎn)超歐盟、日本等發(fā)達(dá)地區(qū)的標(biāo)準(zhǔn)。

同時，2021年我們也戰(zhàn)略入股了澳亞牧場，建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。布局上游供應(yīng)鏈，是由乳業(yè)的特殊性決定的，更是由“為家人和孩子做安心”的企業(yè)使命決定的。乳業(yè)有一句話：“得奶源者得天下”，這就意味著乳品企業(yè)想獲得持續(xù)發(fā)展，供應(yīng)鏈要掌握在自己手里。尤其是對簡愛來說，想要不斷地提升產(chǎn)品品質(zhì)，就會對生牛乳標(biāo)準(zhǔn)提出更高的要求。加之近年來奶源偶有緊缺，價格抓手也并不能有效推動供應(yīng)商提升品質(zhì)，這就要求我們必須要布局供應(yīng)鏈。

（簡愛父愛牧場的奶牛正在工作）

低溫奶潛力大

Q：2014年創(chuàng)業(yè)時你就直接切入了低溫酸奶賽道，現(xiàn)在和當(dāng)時相比，這個市場最明顯的變化是什么？

A：品牌變多了，競爭激烈了。當(dāng)時，低溫乳品賽道不怎么受到巨頭乳企的重視，隨著近年來的發(fā)展，低溫乳品賽道不僅涌現(xiàn)了一大批新興品牌，而且傳統(tǒng)老牌企業(yè)也在持續(xù)加碼。這是一件好事，越來越多的品牌重視低溫乳品賽道無疑能迸發(fā)出活力與創(chuàng)造力。

Q：業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為冷鏈?zhǔn)侵萍s低溫奶市場規(guī)模的重要因素，據(jù)你觀察這兩年我國冷鏈運輸、儲存有多大的改善？您怎么看待今后低溫奶市場的發(fā)展？

A：中國冷鏈的發(fā)展速度大家有目共睹。有數(shù)據(jù)顯示，2012-2020年全國低溫倉儲冷庫容量由1560萬噸增加至7080萬噸。與此同時，國家政策不斷加碼，2021年底，國務(wù)院辦公廳正式對外發(fā)布了《“十四五”冷鏈物流發(fā)展規(guī)劃》，其中明確指出，未來將重點優(yōu)化乳品冷鏈物流服務(wù)，加強低溫奶冷鏈配送體系建設(shè)，直接助力低溫乳制品進(jìn)一步拓寬市場。

關(guān)于低溫乳制品市場的發(fā)展，我有三點看法：

一是低溫乳制品雖然競爭激烈，但潛力巨大。雖然行業(yè)發(fā)展速度有所放緩，但中國低溫乳制品的人均消費相比發(fā)達(dá)市場仍處于較低水平，因此低溫乳制品未來仍有巨大發(fā)展?jié)摿?，是未來乳制品升級的主要方向?/p>

二是低溫乳品將向品質(zhì)化、健康化方向發(fā)展。近年來，受疫情影響以及消費意識變化，消費者對乳制品的品質(zhì)、健康屬性愈發(fā)重視。簡愛也將繼續(xù)堅持以“無添加劑”、“精準(zhǔn)控糖”的產(chǎn)品理念，不斷推陳出新，持續(xù)為消費者創(chuàng)造價值。

三是供應(yīng)鏈整合升級是推動低溫乳發(fā)展的有效助力。隨著低溫乳品覆蓋消費群體的不斷增多，上、中、下游供應(yīng)鏈將成為推動低溫奶市場升級的重要驅(qū)動力。這也是我們一直堅持在做的，我們先后在河北豐寧、湖南寧鄉(xiāng)投產(chǎn)了華北、華中“工廠+牧場”一體化供應(yīng)鏈。

Q：這兩年，整個乳制品行業(yè)增速其實都有所放緩，咱們有受到影響嗎？你覺得這種行業(yè)大環(huán)境之下，乳制品企業(yè)應(yīng)該如何保持較快增長呢？低溫酸奶又該怎么辦？

A：從前三個季度整體行業(yè)看，作為剛需的液體奶市場增長停滯，我們所處的低溫酸奶賽道延續(xù)疫情三年來的下滑趨勢，負(fù)增長高達(dá)11.4%，前兩年高速增長的鮮奶、高端白奶等，2022年也停止增長。但在低溫酸奶賽道連續(xù)三年下降的大環(huán)境下，簡愛這三年公司規(guī)模翻了2.5倍，增長了150%。

不過，2022年市場下行壓力持續(xù)增加，簡愛的銷售收入創(chuàng)業(yè)以來第一次增長僅個位數(shù)。雖然目前收入目標(biāo)、利潤目標(biāo)和年初制訂的有差距，但在目前整體大環(huán)境下，對標(biāo)行業(yè)，簡愛還算名列前茅。

不論是整體乳業(yè)，還是低溫賽道，企業(yè)想要持續(xù)增長，我認(rèn)為最終產(chǎn)品力是決定項。還是要不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)，革新原奶指標(biāo)，選用最優(yōu)秀的菌種，讓產(chǎn)品品質(zhì)永遠(yuǎn)走在市場前列。要用產(chǎn)品創(chuàng)新去不斷滿足消費者不斷變化的需求，說通俗一些，就是消費者需要什么，我們就提供什么，與其教消費者如何喝奶，不如多了解消費者到底想要什么樣的奶。

Q：防疫政策調(diào)整后，2023年會是很不一樣的一年，你怎么看待乳制品行業(yè)2023年的發(fā)展？咱們公司2023年的重要規(guī)劃、布局和目標(biāo)是什么？

A：2023年，大環(huán)境的不確定性可能會減小，但復(fù)蘇也不是一蹴而就。23年對簡愛來說是關(guān)鍵之年，要不斷搭建立體化的產(chǎn)品布局、鞏固并提效供應(yīng)鏈布局、深耕多觸角式的市場布局。