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11月15日界面新聞獲悉，今年抖音雙11酒水銷售榜單中，雙11好物節(jié)期間，抖音酒水全域交易額同比增長174%，國產(chǎn)白酒交易額同比增長213%。其中，白酒品牌銷售TOP10為茅臺、五糧液、瀘州老窖、郎酒、習(xí)酒、遠(yuǎn)明、汾酒、劍南春、水井坊、西鳳酒。

在電商平臺雙11業(yè)績不斷提升的同時，酒企卻上演著維護(hù)自身權(quán)益保衛(wèi)戰(zhàn)。

據(jù)了解，在11月10日，瀘州老窖電子商務(wù)股份有限公司（以下簡稱“瀘州老窖電商公司”）向北京京東世紀(jì)信息技術(shù)有限公司（以下簡稱“京東”）發(fā)送了《暫停合作函》。四川五糧液新零售管理有限公司銷售運(yùn)營部則在11月11日的通報中稱，京東違反合同約定，扣除365萬元市場支持費(fèi)用。

界面新聞登錄京東平臺發(fā)現(xiàn)，目前瀘州老窖官方京東自營旗艦店正常運(yùn)營，其中在該店鋪內(nèi)500ml 52度國窖1573 預(yù)估成交價為1139元/瓶。此外，在瀘州老窖官方旗艦店中，500ml 52度國窖1573 預(yù)估成交價為1134元/瓶.

對此，業(yè)內(nèi)人士指出：“電商平臺作為酒企銷售的渠道之一，盡管體量并沒有傳統(tǒng)銷售渠道大，但近年來也逐漸成為主要銷售渠道。酒企向電商平臺發(fā)函也并非首次，此舉也是酒企穩(wěn)價、保護(hù)渠道價格體系的重要舉措之一。”

簽約多家直銷平臺、創(chuàng)建自有電商平臺，在電商平臺依靠售賣名優(yōu)白酒以提升業(yè)績的當(dāng)下，回顧酒企與電商發(fā)展，酒企對電商平臺的“封殺令”早在2014年便開始了。

2014年“雙11”前期，貴州茅臺向四川工商局投訴四川1919低價傾銷53度飛天茅臺，而此前貴州茅臺多次聲明與四川1919、中酒網(wǎng)、購酒網(wǎng)、酒仙網(wǎng)4家酒類電商無直接合作關(guān)系。不僅僅是貴州茅臺，同月，劍南春銷售公司稱，酒悅久、1919官方旗艦店、購酒網(wǎng)、中酒網(wǎng)、也買網(wǎng)官方旗艦店、珍品酒匯、盛本酒類專營店等電子商務(wù)平臺，在2014年度與公司無業(yè)務(wù)合作關(guān)系。

就此，酒企與電商的關(guān)系進(jìn)入白熱化階時期。

“手撕電商”背后的癥結(jié)，在于電商的“低價”標(biāo)簽與經(jīng)銷商“高利潤”之間難以逾越的沖突。而其中的根源，便是電商拉開了傳統(tǒng)模式與新興模式之間的價格鴻溝。

1919酒類直供董事長楊凌江楊陵江曾表示，名酒企從主觀上并不排斥電商的存在，而是從中尋找一個傳統(tǒng)經(jīng)銷商與電商之間的平衡點(diǎn)。

對此，北京酒類流通行業(yè)協(xié)會秘書長程萬松指出，2014年白酒抵制電商是為保護(hù)線下渠道商積極性，而當(dāng)時電商運(yùn)營主要策略是暢銷產(chǎn)品拉流量，庫存產(chǎn)品搞促銷，專銷產(chǎn)品走利潤。當(dāng)時電商價格戰(zhàn)兇殘，由促銷帶來的倉儲高周轉(zhuǎn)率，最高頻次每周周轉(zhuǎn)一次，確實(shí)讓線下渠道商心慌。

縱觀近年來，各大酒企布局的步伐不斷加速，相較于傳統(tǒng)渠道而言，電商平臺創(chuàng)造的高毛利讓眾多酒企趨之若鶩。

界面新聞梳理數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，老白干酒，2019年至2021年線上銷售渠道毛利率75.86%、74.14%以及78.08%，相對于同期線下渠道毛利率58.41%、62.71%、65.21%，相對高出10至18個百分點(diǎn)。此外，2021年金種子線上渠道以48.89%毛利率高出經(jīng)銷渠道41.77%毛利率7.12個百分點(diǎn)。

盡管毛利率高企，但目前由于酒企并未深耕與電商渠道，因此從業(yè)績表現(xiàn)來看，以電商的代表的線上渠道銷售業(yè)績占總營收的比重仍為一小部分。

根據(jù)財報顯示，舍得酒業(yè)2019年至2021年，電商渠道營收僅為為0.74億元、1.75億元以及4.02億元，分別占總營收的2.79%、6.47%、8.09%。

盡管線上電商渠道在高毛利光環(huán)下，但電商渠道“短板”也隨之浮現(xiàn)。對此，程萬松指出，在布局電商渠道一段時間后，酒企便發(fā)現(xiàn)電商所占的市場份額僅僅只有1%，主要銷售還是依靠線下。

根據(jù)艾媒咨詢消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)來看，酒類行業(yè)一直存在著電商這塊“短板”。中國白酒消費(fèi)者購買渠道主要為酒類專營店（73.2%），其次是超市百貨（46.5%）、煙酒店（46.2%）。對此，艾媒咨詢分析師認(rèn)為，受傳統(tǒng)銷售模式影響，線下終端仍是酒類產(chǎn)品最主要的銷售渠道。