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圖片來(lái)源@視覺(jué)中國(guó)

文｜價(jià)值研究所

當(dāng)一個(gè)事物、一種文化走向消亡時(shí)，旁人會(huì)作何反應(yīng)？

答案不是質(zhì)疑，而是遺忘。有爭(zhēng)議有不滿，至少說(shuō)明還有人在乎；等到無(wú)人關(guān)注的時(shí)候，或許就是一個(gè)事物徹底消失的前奏。

就好像一直被唱衰的雙十一，和已然被眾人無(wú)視的雙十二。

13日零點(diǎn)的鐘聲敲響，2022年雙十二正式告一段落。各大電商平臺(tái)沒(méi)有公布GMV甚至沒(méi)有對(duì)應(yīng)戰(zhàn)報(bào)，社交媒體上也沒(méi)有多少討論熱情，一切都顯得平靜，就像任何一個(gè)普通的日子一樣。

在雙十一、618熱度均有所下降的情況下，向來(lái)不受重視的雙十二處境更加艱難。今年雙十二期間，平臺(tái)心猿意馬，商家無(wú)意加入，消費(fèi)者也佛系躺平似乎并不叫人意外。

面對(duì)此景此景，這個(gè)史上“最冷”購(gòu)物節(jié)還有存在下去的必要嗎？未來(lái)還有翻身的機(jī)會(huì)嗎？

雙十二現(xiàn)狀：平臺(tái)躺平，商家、消費(fèi)者集體缺席

如果要用一個(gè)詞來(lái)形容這一屆雙十二，低調(diào)、冷清、慘淡似乎都還不夠貼切了。

作為電商平臺(tái)骨灰級(jí)用戶的95后小朋告訴價(jià)值研究所，要不是在朋友圈看到有人吐槽沒(méi)忍住又剁了手，他都沒(méi)有意識(shí)到今年雙十二已經(jīng)結(jié)束了。在上個(gè)月的雙十一期間，他可是提前許久自己做攻略，趁著換季的機(jī)會(huì)買了大量冬裝和護(hù)膚品。

“待收貨二十幾件，我都沒(méi)有想過(guò)自己會(huì)那么瘋狂?！?/blockquote>

而在剛剛過(guò)去的雙十二，他甚至還沒(méi)有反應(yīng)過(guò)去一切就結(jié)束了，仿佛這個(gè)節(jié)日從來(lái)沒(méi)有存在一樣。

在價(jià)值研究所看來(lái)，迎來(lái)史上最沒(méi)有存在感的雙十二，沒(méi)有一個(gè)人是無(wú)辜的：從平臺(tái)到商家，再到屏幕前的千萬(wàn)用戶，所有人都在雙十二的消亡中扮演了重要角色。

首先是充當(dāng)組織者的電商平臺(tái)，為雙十二投入的資源相當(dāng)有限。

一方面，本屆雙十二在玩法上并無(wú)創(chuàng)新之處，活動(dòng)周期也較雙十一大幅縮短，缺乏持續(xù)推高熱度的基礎(chǔ)。

淘寶的雙十二活動(dòng)時(shí)間定在12月5日至12月12日，期間安排三輪紅包發(fā)放活動(dòng)，正式開售時(shí)間為12月10日至12月12日。京東這邊活動(dòng)周期更短，只在12月8日至12月12日期間進(jìn)行。

在優(yōu)惠力度上，淘寶提供經(jīng)典的跨店滿減活動(dòng)，滿200減30的折扣和此前幾年相比幾無(wú)差異。除此之外，大額優(yōu)惠券、店鋪優(yōu)惠券等活動(dòng)也并無(wú)新意。

另一方面，阿里、京東兩大巨頭也沒(méi)有在瀏覽器、門戶網(wǎng)站和社交平臺(tái)投放太多宣傳。哪怕在自家平臺(tái)和宣傳渠道上，雙十二也不是這段時(shí)間的C位。

天貓這邊，除了合作品牌的活動(dòng)之外，平臺(tái)在12月官方組織的大型活動(dòng)還有20-21日的“雙旦禮遇節(jié)”，17日的“天貓超級(jí)品類日·男士理容專場(chǎng)”以及始于12月29日的年貨節(jié)。

在天貓的官方微博上，進(jìn)入12月之后出鏡率最高的活動(dòng)是“拍拍樂(lè)世界杯”，在12月10日至12日期間保持每日2-3篇更新的節(jié)奏。反觀雙十二，直到12日當(dāng)天晚間才通過(guò)結(jié)束倒計(jì)時(shí)的形式吸引了一波關(guān)注。

淘寶雖然在12月初增加了雙十二“全民淘寶節(jié)”的宣傳力度，但僅局限于種草好店推薦、冬裝服飾專場(chǎng)等常規(guī)推廣手段，并沒(méi)有給予商家太多額外支持。

價(jià)值研究所就認(rèn)為，這一屆雙十二確實(shí)流年不利，在時(shí)間上比此前幾年更加尷尬：和四年一屆的世界杯決賽圈重疊，用戶、商家被分走了大量精力；今年的農(nóng)歷新年來(lái)得額外早，人造節(jié)日遠(yuǎn)比不上年貨節(jié)那么有吸引力，不少賣家都將重點(diǎn)放到后者身上。

當(dāng)然，平臺(tái)對(duì)商家、用戶的冷淡態(tài)度早有預(yù)期——正是后者過(guò)去幾年的持續(xù)躺平，才讓平臺(tái)不斷削減資源，直到如今將雙十二徹底打入冷宮。

環(huán)球網(wǎng)在去年雙十二當(dāng)天早上進(jìn)行一輪問(wèn)卷調(diào)查，結(jié)果顯示37%的消費(fèi)者認(rèn)為沒(méi)有必要為雙十二熬夜剁手，另有30%的用戶表示“還在觀望”。雖然不知道這30%需要觀望的消費(fèi)者最終有多少人忍不住出手，但可以肯定的是雙十二早已沒(méi)有引發(fā)全民狂歡的能力。

即便是當(dāng)時(shí)還如日中天的薇婭、李佳琦兩位淘寶大主播，也沒(méi)有為雙十二做太多額外準(zhǔn)備。李佳琦直播間在雙十二期間雖然安排了專場(chǎng)直播，但選品從前一年的400多件下降到100件左右，薇婭直播間則一切如常沒(méi)有大肆宣傳也沒(méi)有上線專門為雙十二準(zhǔn)備的折扣商品。

前車可鑒，電商平臺(tái)今年收緊資源也無(wú)可厚非。而在平臺(tái)宣傳力度銳減的情況下，商家和用戶必然會(huì)變得更加冷淡。甚至一些本有購(gòu)物打算的用戶，也在社交平臺(tái)上發(fā)出叩問(wèn)：

“雙十二這就結(jié)束了？！”

都說(shuō)人要等到失去了才懂珍惜，難道雙十二也要等到壽終正寢那一天，才能再次引發(fā)人們的重視？

重估雙十二：辦購(gòu)物節(jié)真的不劃算了

消費(fèi)者會(huì)不會(huì)重新燃起對(duì)雙十二的熱情還不好說(shuō)，但平臺(tái)早就有了另外的盤算。

拋開直播電商興起、購(gòu)物節(jié)泛濫等近年涌現(xiàn)的消極因素不談，雙十二購(gòu)物節(jié)自誕生之日起便存在定位不明確、影響力有限等問(wèn)題。先天不足，后天生存條件也不算優(yōu)越，各方或許需要思考一個(gè)最基本的問(wèn)題：辦雙十二，還劃算嗎？

首先要明確的是，無(wú)論從平臺(tái)還是商家的角度講，籌辦一場(chǎng)大型購(gòu)物節(jié)都是需要花費(fèi)很多人力物力。

京東曾對(duì)外公布618的籌備計(jì)劃，一共分為籌備期、蓄水期、預(yù)熱期、售賣期和售后期等階段，每個(gè)階段都要在內(nèi)部抽調(diào)人員和各種資源相互配合。雙十二的規(guī)模當(dāng)然無(wú)法和618、雙十一相提并論，但前期預(yù)熱、聯(lián)系商家備貨、保障售后物流等環(huán)節(jié)一個(gè)都不能少。

當(dāng)雙十二熱度、銷售額齊齊下滑的時(shí)候，平臺(tái)投入的人力、物力能否回本，就成了一個(gè)無(wú)人能回答的難題。

商家這邊，由于淘寶一直有在雙十二扶持中小商家的傳統(tǒng)，大商家獲得的流量?jī)A斜沒(méi)有雙十一那么明顯，更大的麻煩集中在備貨環(huán)節(jié)上。

不同于雙十一，商家準(zhǔn)備已經(jīng)實(shí)現(xiàn)流程化，爆款商品一般根據(jù)不同商家體量按倍數(shù)備貨即可。雙十二體量太小，每年的情況也不穩(wěn)定，往往會(huì)給備貨帶來(lái)了很大考驗(yàn)。

有鑒于此，大量商家將雙十二視作清庫(kù)存的機(jī)會(huì)，將“倉(cāng)底貨”打上折扣、貼上活動(dòng)標(biāo)簽推向市場(chǎng)。但缺乏爆款的參與，又進(jìn)一步削弱了雙十二的吸引力、營(yíng)銷銷路，進(jìn)而再度挫傷商家參與熱情，形成了一個(gè)惡性循環(huán)。

其次，哪怕看起來(lái)坐享其成的消費(fèi)者，也為購(gòu)物節(jié)貢獻(xiàn)很多額外的精力和時(shí)間，尤其是那些購(gòu)物節(jié)的骨灰粉。

小朋就直言，這幾年為了“打贏”雙十一這場(chǎng)硬仗，他一般要提前半個(gè)月做功課，基本上和平臺(tái)預(yù)熱、預(yù)售再到正式開售等全套流程重合，費(fèi)時(shí)費(fèi)力。既要在不同平臺(tái)對(duì)比商品價(jià)格和滿減力度，不同店鋪的同類商品有時(shí)也會(huì)存在批次不一樣、售后質(zhì)量參差不齊的現(xiàn)象，這些都需要花不少時(shí)間進(jìn)行對(duì)比，再做出選擇。

更不用說(shuō)電商平臺(tái)近年來(lái)愈發(fā)復(fù)雜的活動(dòng)規(guī)則，更是耗盡了用戶的精力。小朋就向價(jià)值研究所表示，那段時(shí)間在支付寶、閑魚、餓了么等所有阿里系平臺(tái)都有相關(guān)活動(dòng)，他一個(gè)都不想漏——“畢竟購(gòu)物節(jié)就是為了薅羊毛，少薅一點(diǎn)都覺(jué)得虧。”

只不過(guò)，這種全身心投入的活動(dòng)不宜過(guò)于頻繁。小朋對(duì)天貓此前某一年的疊房子換紅包活動(dòng)至今“心有余悸”，“感覺(jué)自己快要魔怔了，每天疊房子疊到那么高甚至都不考慮有什么用”，以至于此后很長(zhǎng)一段時(shí)間都對(duì)類似的活動(dòng)敬而遠(yuǎn)之。

雙十二和雙十一實(shí)際間隔不超過(guò)一個(gè)月，對(duì)電商平臺(tái)和商家來(lái)說(shuō)，短時(shí)間內(nèi)連續(xù)辦兩場(chǎng)購(gòu)物節(jié)消耗太大并不劃算；對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，花費(fèi)精力連續(xù)參加兩輪促銷，同樣是對(duì)精神、錢包的一次考驗(yàn)，參加購(gòu)物節(jié)也沒(méi)有那么劃算了。

而被各方嫌棄、冷待的雙十二，真的到了必須變革的時(shí)候。

救贖之機(jī)？線下商家和雙十二正在雙向奔赴

雖然最近一年討論熱度稍有下降，但王興在2016年提出的互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)概念，依舊被不少業(yè)內(nèi)人士奉為寶典。

在王興提出的觀點(diǎn)中，企業(yè)想贏得互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)要靠三大路徑：持續(xù)投入搞研發(fā)并提高技術(shù)能力，走向國(guó)際市場(chǎng)和全球企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，以及實(shí)行互聯(lián)網(wǎng)+策略，用互聯(lián)網(wǎng)手段幫助傳統(tǒng)行業(yè)升級(jí)改造。

將這個(gè)觀念套到雙十二身上，其上半場(chǎng)戰(zhàn)事一定打得相當(dāng)糟糕：人氣持續(xù)下滑、平臺(tái)商家收緊資源，眼看著就要被市場(chǎng)徹底拋棄。如果想在下半場(chǎng)觸底反彈，上述三條逆襲路徑中，雙十二其實(shí)也有一個(gè)值得嘗試的方式：和傳統(tǒng)行業(yè)，尤其是線下商家聯(lián)手。

早在2017年，就有多達(dá)60萬(wàn)家餐廳、2.4萬(wàn)家超市報(bào)名參加口碑的雙十二促銷活動(dòng)。時(shí)任口碑CEO范馳表示，和大多數(shù)時(shí)候集中于線上渠道的雙十一不同，雙十二為線下商家打開了一個(gè)的場(chǎng)景，是本地生活服務(wù)、零售行業(yè)全面向數(shù)字化轉(zhuǎn)型的機(jī)會(huì)。

在價(jià)值研究所看來(lái)，雙十一立足線上的情況很難改變，用戶消費(fèi)習(xí)慣和觀念也已經(jīng)固定。反倒是更年輕，定位也更尷尬的雙十二，線上屬性也不強(qiáng)，在線下渠道還有很多新故事可以講。

尤其是最近兩年，在數(shù)字化升級(jí)、線上線下融合趨勢(shì)不斷增強(qiáng)的背景下，線下商家對(duì)雙十二投入熱情也在不斷提高。

一方面，各地政府、商業(yè)組織對(duì)雙十二的親自下場(chǎng)，借著雙十二的機(jī)會(huì)舉辦了大量活動(dòng)，希望借助電商渠道幫本土企業(yè)打開市場(chǎng)。

江蘇高郵市商務(wù)局、電子商務(wù)公共服務(wù)中心在去年雙十二牽頭當(dāng)?shù)仄髽I(yè)舉辦了首屆“雙十二大型直播帶貨活動(dòng)”，邀請(qǐng)了大量當(dāng)?shù)靥厣髽I(yè)、電商平臺(tái)和網(wǎng)紅主播參與。

同一時(shí)間，遠(yuǎn)在千里之外的河北肅寧也舉行了首屆“電商文化節(jié)暨雙十二裘皮電商購(gòu)物節(jié)”活動(dòng)。該活動(dòng)延續(xù)了整整一個(gè)月，在當(dāng)?shù)乜苿?chuàng)中心為商家提供展示攤位，并聯(lián)合電商平臺(tái)進(jìn)行引流。

另一方面，一批深諳線上、線下融合之道的新消費(fèi)、新零售品牌，也在借助雙十二的名號(hào)大搞促銷活動(dòng)。

近些年來(lái)發(fā)展速度很快的水果新零售品牌果叔就在今年雙十二期間推出了全場(chǎng)滿69減20和滿99減30的優(yōu)惠活動(dòng)，時(shí)間從12月3日一直持續(xù)到12日當(dāng)天凌晨24點(diǎn)。

家住廣州白云的寧寧表示，她平時(shí)就習(xí)慣在樓下的果叔門店買水果，也會(huì)注意挑周二會(huì)員日的時(shí)候去購(gòu)物，但每次都會(huì)控制分量，“畢竟水果這東西還是要挑新鮮的，不能說(shuō)因?yàn)橛袃?yōu)惠就大量囤”。

但在12月10日那天，原本沒(méi)有購(gòu)物打算的她還是在店長(zhǎng)的病毒式轟炸中淪陷，在家里存貨還沒(méi)消耗完的情況下又購(gòu)買了一份當(dāng)季的褚橙和一份陽(yáng)光玫瑰青提。

“說(shuō)實(shí)話平時(shí)真沒(méi)有雙十二這么大的優(yōu)惠力度，我這也算是有史以來(lái)第一次為雙十二做貢獻(xiàn)了吧?！?/p>

（寧寧提供的社群截圖，店長(zhǎng)不遺余力地宣傳雙十二活動(dòng)）

寧寧的經(jīng)歷說(shuō)明，消費(fèi)者對(duì)雙十一、雙十二等節(jié)日可能已經(jīng)免疫，但他們的消費(fèi)需求一直都存在。消費(fèi)者們真正需要的，或許只是一個(gè)激發(fā)他們欲望的窗口，一種創(chuàng)新的消費(fèi)形式，而不是年復(fù)一年的跨店鋪滿減優(yōu)惠。

站在商家的角度，通過(guò)線上APP、小程序、社群引流和提高熱度，再將消費(fèi)者引導(dǎo)至線下門店消費(fèi)，這種做法既能提高社群活躍度和核心用戶黏性、盤活私域流量，又能為線下門店增添人流帶來(lái)實(shí)打?qū)嵉臉I(yè)績(jī)。越來(lái)越多新零售商家的加入，則能改善線上商家集體缺席后，雙十二人氣凋敝的境況，可謂雙贏。

在價(jià)值研究所看來(lái)，未來(lái)幾年雙十二線下化的趨勢(shì)仍可能持續(xù)加強(qiáng)，而且有機(jī)會(huì)讓這個(gè)日薄西山的購(gòu)物節(jié)煥發(fā)第二春。尤其是考慮到京東、阿里、拼多多三大電商巨頭都提出扎根實(shí)體經(jīng)濟(jì)，以數(shù)字手段助力傳統(tǒng)行業(yè)升級(jí)的戰(zhàn)略，雙十二完全可以充當(dāng)“數(shù)實(shí)結(jié)合”的大型試驗(yàn)場(chǎng)。

沒(méi)有退路的雙十二，需要新的出路。現(xiàn)在，至少線下商家已經(jīng)為其提供了希望。

2013年雙十二前夕，馬云發(fā)出這樣一番肺腑之言：

“看別人干事總覺(jué)得很容易，其實(shí)每個(gè)人都不容易?！?/blockquote>

馬云這番話，原本是說(shuō)給平臺(tái)上一眾中小商家聽的，希望它們積極參與雙十二活動(dòng)，抓住難得的流量紅利。淘寶也在那一年定下目標(biāo)，利用雙十二這個(gè)窗口打造100萬(wàn)個(gè)年銷售額過(guò)100萬(wàn)的特色店鋪，扶持中小商家成長(zhǎng)。

現(xiàn)在回過(guò)頭看，雙十二豈止對(duì)商家不容易，對(duì)淘寶也不再是一門好生意。走到這個(gè)階段，雙十二想活下去、活的更好，必然要作出改變。走向線下，為電商平臺(tái)、用戶和傳統(tǒng)線下搭建合作橋梁，就是一種值得嘗試的新路徑。

對(duì)電商平臺(tái)和用戶來(lái)說(shuō)，購(gòu)物節(jié)的意義早已不同以往。在下一個(gè)階段，只希望雙十二能找到自己的新使命和定位。

注：文中小朋、寧寧均為化名。