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“B站需要一個厚積薄發(fā)的契機(jī)

上周，B站（NASDAQ：BILI）聯(lián)合中華書局公布了2022年的年度彈幕，成功在B站一堆彈幕熱詞之中脫穎而出的，是一個看上去平平無奇的詞匯：

優(yōu)雅

而拆解這個詞的流行過程可以發(fā)現(xiàn)，其主要推動力是B站今年的頂流引進(jìn)二次元作品《間諜過家家》。這也說明了，在所謂“去二次元化”的這幾年，B站內(nèi)容的二次元濃度雖然在持續(xù)下降，但是在B站的活躍用戶中，對二次元內(nèi)容接受度高的群體依然占相當(dāng)大的比例，且的確稱得上是B站的“核心”。

根據(jù)最新的數(shù)據(jù)，B站（HK:09626）的月活用戶已經(jīng)突破了3.33億，其中Z世代的用戶的占比更是超過80%，可以說是全網(wǎng)年輕人濃度最高的視頻平臺。因此，B站發(fā)布的年度彈幕頗具代表意義，甚至可以看成對過去一年流行文化的一個高度總結(jié)。

這反映出了流行文化的重要特征——根基永遠(yuǎn)都是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。原神、英雄聯(lián)盟這樣的游戲也好，間諜過家家、JOJO這樣的動漫也好，這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在B站上才是真正的“活躍大戶”，為大量的up主提供創(chuàng)作的靈感和素材，為B站的社區(qū)貢獻(xiàn)話題和“梗”，吸引更多的用戶，共同推動B站的增長。

因此，我們認(rèn)為，B站流量的增長模型大致是：流量通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容進(jìn)入B站（月活提升），形成活躍的社區(qū)氛圍，再被數(shù)以百萬、種類繁多的UP主分類和沉淀（日活和使用時長提升）。至于提升收入以及商業(yè)化的動作，特別是通過放開貼片廣告等較為直接的手段，在通過上述模型實現(xiàn)流量達(dá)峰之前，B站大概率不會采用。

按照目前國內(nèi)可能會受到泛二次元文化影響的群體年齡來看，相對集中在14-35歲的年齡段，根據(jù)2020年第七次人口普查的數(shù)據(jù)，這個年齡段的人口為4.01億人，把這個年齡段理想化放寬一下的話，4億人可能就是B站月度活躍用戶高速增長的理論極限。

于是，也不難理解為什么陳睿把4億設(shè)定為2024年月活的目標(biāo)，這基本上是目前B站力所能及的最大數(shù)字了。

日活數(shù)據(jù)方面，B站的日活達(dá)到了9030萬同比增加32%，但D/M（日活/月活）只有27.1%，同比略增0.2%，環(huán)比收窄了0.2%，這種成績顯然是難以令人滿意的。

從發(fā)揮用戶價值的角度看，D/M到達(dá)35%左右對于B站來說才算得上“可以接受”的水平，長期來看，40%甚至45%是一個相對合理的目標(biāo)。目標(biāo)一旦達(dá)成，屆時商業(yè)化的方向無論是增值服務(wù)還是廣告，都具備著巨大的想象空間，同時也不必?fù)?dān)心增加廣告或收費(fèi)對流量造成太大的負(fù)面影響。

問題是，想要實現(xiàn)外部流量大量進(jìn)入B站的第一步，是有足夠優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容供給，這個可以是引進(jìn)、代理的內(nèi)容，也可以是自制的。從目前B站展現(xiàn)的內(nèi)容看，進(jìn)步巨大，但情況依然不容樂觀。

01做得已經(jīng)足夠好

首先好的是B站在2022年貫徹了將降本進(jìn)行到底的思路，為了盈虧平衡付出了許多努力，也讓投資人看到了進(jìn)步。

第三季度，B站營收57.94億元，同比增長11%，環(huán)比增長18%;凈虧損為17.16億元，同比收窄36%，環(huán)比收窄15%；non-GAAP調(diào)整后的凈虧損為18億元，而上年同期調(diào)整后的凈虧損為16億元。

財報顯示，得益于直播業(yè)務(wù)增長，三季度，B站增值業(yè)務(wù)營收同比增長16%至22.1億元。這樣的表現(xiàn)，得益于他們正確的運(yùn)營思路——將直播與現(xiàn)有的PUGV（專業(yè)用戶創(chuàng)作視頻）生態(tài)一體化,把二者進(jìn)行深度結(jié)合，推動社區(qū)內(nèi)容的生態(tài)形成正向循環(huán)。

數(shù)據(jù)來源：嗶哩嗶哩2022Q3財報

這個模式的效果，在游戲板塊上得以體現(xiàn)。11月6日，2022英雄聯(lián)盟全球總決賽S12正式落幕。作為該賽事國內(nèi)直播平臺獨(dú)家版權(quán)方，B站是連續(xù)第三年全程直播賽事，平臺內(nèi)游戲直播內(nèi)容生態(tài)持續(xù)繁榮。S12期間，B站官方直播間人氣峰值超3億，超1億用戶在B站觀看英雄聯(lián)盟相關(guān)內(nèi)容。

雖然B站并沒有披露與英雄聯(lián)盟相關(guān)的視頻量和總播放量等數(shù)據(jù)，但因中國英雄聯(lián)盟俱樂部在S12中有著不少爭議性的發(fā)揮，相關(guān)視頻的熱度一直排在當(dāng)期B站內(nèi)容的前列。

在我們看來，直播與UP主，特別是與游戲up主天然契合，能夠顯著提升用戶和UP主之間的交互，增加彼此之間的黏性。

在今年第二季度的財報電話會中，陳睿就對這一模式有著很高的評價：“直播驅(qū)動更多流量轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶，B站在這方面有獨(dú)特的優(yōu)勢，這是視頻領(lǐng)域的自然延伸。盡管面臨著更嚴(yán)格的監(jiān)管挑戰(zhàn)，Q2 直播轉(zhuǎn)化率仍然強(qiáng)勁。通過整合 PUGV 生態(tài)系統(tǒng)和直播，以創(chuàng)造雙贏的解決方案，通過優(yōu)化收入分享計劃提高了直播毛利率。”

在正確的模式帶動下，第三季度B站的直播業(yè)務(wù)依舊獲得了不錯的增長，月均活躍主播數(shù)同比增長67%，直播節(jié)目比去年同期增加了57%，直播業(yè)務(wù)月均付費(fèi)用戶數(shù)同比增長79%。

直播與視頻內(nèi)容的良好互動，提升了B站的流量黏性，也帶動了廣告逆勢增長。第三季度，其廣告業(yè)務(wù)營收仍同比增長16%至13.5億元，前五大廣告主行業(yè)分別為游戲、數(shù)碼家電、美妝護(hù)膚、汽車和食品飲料。

作為對比，同期，愛奇藝廣告收入12.5億元，同比下滑25%。三季度，騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告收入215億元，同比下滑5%。而行業(yè)龍頭Youtube在第三季度的廣告收入為70.7億美元，同比下降1.9%。

不過，在順利的降本增效之下并非沒有隱憂。B站大會員數(shù)量同比增長12%至2040萬，但環(huán)比二季度的2100萬大會員數(shù)有所下滑。值得注意的是，由于暑假存在，三季度為視頻網(wǎng)站們的傳統(tǒng)旺季，但大會員數(shù)量的下滑反映出B站OGV（Occupationally Generated Video，專業(yè)機(jī)構(gòu)創(chuàng)作視頻）板塊的乏力。

比如，原本B站寄希望于12月播出的《三體》動畫，但現(xiàn)在來看，后者大概率無法給B站帶來多少破圈的功能。

02優(yōu)質(zhì)內(nèi)容難產(chǎn)

2022年上半年和下半年，B站分別有一部獲得大量關(guān)注的動漫作品，它們是自日本引進(jìn)的四月新番《間諜過家家》，以及剛不久前上線的《三體》動畫。

但是，這兩部引發(fā)全網(wǎng)討論的動畫，討論的方向卻有著不小的區(qū)別：一個憑借良好的口碑破圈，直接催生出了今年B站的年度彈幕；一個則因不尊重原著和較差的動畫品質(zhì)被罵上熱搜，口碑自開播后接連下跌。

作為B站有史以來體量最大的原創(chuàng)動畫作品，《三體》動畫自2019年開始放出第一波概念預(yù)告以來，就一直是B站用戶關(guān)注的焦點。同樣，由于原著是中國科幻文學(xué)的頂流，B站對這部動畫的增新留存寄以厚望。

據(jù)傳，這部動畫的投資高達(dá)1.5億，制作方是藝畫開天，他們制作的《靈籠》收獲了極佳的口碑，曾在2019年播出，在B站上創(chuàng)下了5.6億的播放量，至今仍在B站國創(chuàng)區(qū)排名前十。

B站的巨額投資、成熟的制作方、三體IP的首部影視化作品，頭戴如此之多的光環(huán)，自然也讓全網(wǎng)觀眾翹首以待。首播全網(wǎng)熱搜120多個，開播10小時播放量就破億，創(chuàng)下了中國動畫劇集至今為止的最快破億紀(jì)錄。

但是，隨著動畫劇集的逐漸展開，這部劇的口碑直線下滑，目前的豆瓣評分只有6.3分。即便在B站上，《三體》動畫的評分也僅有8.2分，在全部國創(chuàng)作品中的排名在后50%里。

對于三體這樣的IP來說，目前的口碑與原著差距過大，顯然不是一個令人滿意的成績。而根據(jù)目前的劇情走勢來看，B站想要憑借后續(xù)的口碑翻身實現(xiàn)破圈的可能性很低。

為什么會造成這樣的結(jié)果？按理說，B站應(yīng)該很懂得年輕人想要什么內(nèi)容，但或許就是因為太懂了，忽略了《三體》本身主題和內(nèi)涵，導(dǎo)致動畫的藝術(shù)設(shè)計與原著之間太過割裂，致使整部動畫都有些“不倫不類”，在觀看時容易造成觀眾的困惑和不解。

歸根結(jié)底，在三體主創(chuàng)曾經(jīng)的訪談中，曾表示動畫風(fēng)格會是賽博朋克或是廢土工業(yè)，從最終呈現(xiàn)的畫面來看，整部動畫的灰暗色調(diào)，和艷麗的霓虹燈彩搭配，更像是兩種風(fēng)格的結(jié)合。

賽博朋克和廢土工業(yè)，都是近幾年B站上非常火的藝術(shù)概念，但放到《三體》上卻并不合適。究其原因，《三體》的精神內(nèi)核，是絕對的人類中心主義，通過展現(xiàn)人類這一族群的無窮可能，傳達(dá)一種昂揚(yáng)向上的精神，并以整個太空為舞臺，開展一段轟轟烈烈的史詩歌劇的作品氣質(zhì)。而賽博朋克和廢土工業(yè)，一個是反烏托邦，一個則是科技末世，二者結(jié)合之后更是與原著想表達(dá)的內(nèi)容大相徑庭。

在錯誤的科幻美學(xué)框架之下，人物塑造“貨不對板”，閹割原著大部分的內(nèi)容，制作粗糙，在改編作品中比較“踩雷”的三個錯誤，在《三體》動畫中幾乎全部都出現(xiàn)了，最終被觀眾們?nèi)浩鸲ブ彩菬o可厚非的事情。

如此重視的大投資、大制作，在播出僅僅三集就遭遇滑鐵盧，不得不說是一次對B站的提醒：流量和數(shù)據(jù)的積累，加上資本的優(yōu)勢，不一定就能得出優(yōu)秀的原創(chuàng)作品。

相比之下，大火的番劇《間諜過家家》同樣具備了與《三體》動畫類似的要素：原作、出圈和宣發(fā)。原作，能夠聚集IP粉絲的初始人氣；宣發(fā)，則是吸引觀眾的重要手段。造成兩部動漫在口碑和效果上產(chǎn)生分水嶺的，是出圈這一項。

同樣奔著出圈去，《三體》動畫的想法是解構(gòu)原著中的內(nèi)容，增加現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)流行的元素，并大幅度地改編；而《間諜過家家》卻不然，他們制作方的思路，是把原作中三個主要人物：間諜爸爸、殺手媽媽和超能力女兒之間的互動內(nèi)容放大，讓足夠有趣味性的日常內(nèi)容占據(jù)番劇的主要篇幅，聚焦并發(fā)揮了原作的長板。

這是非常成功的動畫化思路，近幾年大火的《鬼滅之刃》、《咒術(shù)回戰(zhàn)》等作品均有采用類似的想法，自然最終也都成功出圈，成為各自播出周期的“霸權(quán)番”（流量處于首位的作品）。

目前，《間諜過家家》尚在更新周期中，B站的追番數(shù)量也達(dá)到了驚人的1170.8萬，在B站國創(chuàng)區(qū)中，追番數(shù)字接近的B站出品動漫，也只有《仙王的日常生活第四季》的945.7萬，《三體》目前尚不足680萬，相差巨大。

當(dāng)然，拿尚在成長之中的B站，與目前日本成熟的動畫制作工業(yè)的精品對比，的確有一些不公平，但觀眾的期待就是國創(chuàng)作品能夠出現(xiàn)進(jìn)步和超越。而從這方面看，B站在原創(chuàng)內(nèi)容的道路上，要學(xué)習(xí)和要走的路還很多、很長。

因此，B站的內(nèi)容需要一個厚積薄發(fā)的契機(jī)，一舉成名，破圈吸粉，以此奠定商業(yè)化的基礎(chǔ)。屆時，B站在二級市場丟失的成長性或許將迎來回歸。