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正所謂，民以食為天，中國人對吃的講究可不少。

這些吃貨們不僅滿足了自己的口食之欲，也繁榮了一個個細分賽道，這次輪到了辣條。

近日，衛(wèi)龍美味全球控股有限公司(以下簡稱“衛(wèi)龍”)已通過了聆訊，摩根士丹利、中金公司、瑞銀集團為聯(lián)席保薦人。

回顧過往，衛(wèi)龍的上市之路并不算多么順遂，不過隨著最近港股打新潮正在回歸，趁著這一熱度，其有望成為“辣條第一股”。

值得注意的是，成立至今，衛(wèi)龍僅在2021年5月進行過一輪Pre-IPO輪融資，投資者包括CPE源峰、高瓴、騰訊、云鋒基金、紅杉資本、海松資本等，融資金額達到5.49億美元，共獲得衛(wèi)龍5.86%股權(quán)，根據(jù)估算，其市場估值或超過600億元。

辣條是門好生意，這些年吸金不少，也頗受資本追捧，不過在衛(wèi)龍沖擊上市的路上，我們也看到了它經(jīng)營過程中的乏力。

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小小辣條吸金無數(shù)

衛(wèi)龍由劉衛(wèi)平、劉福友兩兄弟創(chuàng)辦，一切還得從1999年說起。

那一年，一場洪水天災使得湖南平江豆干的主要原料大豆產(chǎn)能下降，供不應求，價格不斷上揚，苦了不少生意人。

但生活總得繼續(xù)過，為了找到“代餐”，醬干作坊的老師傅用面筋替代豆干，加入辣椒、孜然、糖、鹽、植物油等佐料，創(chuàng)造出來辣條的雛形。

這便給了賣醬干的劉衛(wèi)平靈感，受制于飆升的大豆價格，那時他也準備用小麥代替大豆來降低生產(chǎn)成本。于是，他帶著弟弟劉福平去了河南，選擇了盛產(chǎn)小麥的漯河，準備大干一場。2001年他從中原小吃牛筋面中找到靈感，首創(chuàng)推出了第一根辣條，兩年后申請了“衛(wèi)龍”商標，入駐漯河工業(yè)園，開始了辣條產(chǎn)品規(guī)?；a(chǎn)。

圖片來源：官網(wǎng)

圖片來源：官網(wǎng)

由于辣條本身的甜咸味令人“上癮”以及包裝便攜性高，它賣得十分紅火，不過生意越做越大，衛(wèi)龍迎來了一個猝不及防的暗黑時刻。

隨著媒體相繼曝光辣條生產(chǎn)的地下黑作坊，其質(zhì)量安全問題引發(fā)關(guān)注，業(yè)內(nèi)人心惶惶，衛(wèi)龍自然也受到了負面沖擊。

圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

為了向大眾證明自家配置沒問題，劉衛(wèi)平斥資百萬從歐洲購買了一條生產(chǎn)線，向現(xiàn)代化、自動化流程轉(zhuǎn)變，好在有所成效，度過了信任危機，隨后配合明星代言、口碑營銷等，慢慢打響了知名度，躋身頭部，甚至還走出了國門。

圖片來源：官網(wǎng)

如今，衛(wèi)龍辣條已經(jīng)走進了尋常百姓家，公開數(shù)據(jù)顯示，按零售額計，2021年衛(wèi)龍在中國所有辣味休閑食品企業(yè)中排名第一，市場份額達到6.2%（前五大企業(yè)的市場份額合計為11.5%）。

不過可以發(fā)現(xiàn)，這一市場集中度還是比較分散，這意味著，衛(wèi)龍的頭部寶座或許坐得沒那么穩(wěn)。

2產(chǎn)品單一的痛

報告期內(nèi)，衛(wèi)龍實現(xiàn)收入33.85億元、41.2億元、48億元；年內(nèi)利潤分別為6.58億元、8.19億元、8.27億元；凈利潤率分別為19.4%、19.9%、17.2%，高于2021年中國休閑食品行業(yè)的平均凈利潤率（10%），不過可以看出波動，其盈利還是明顯有所放緩。

一方面，后疫情時期，大宗商品價格不斷往上走，大豆油等采購成本令其承壓，例如，報告期內(nèi)，原材料成本分別10.09億元、11.45億元、14.29億元，不斷走高，在一定程度上拖累了盈利能力。

具體來看，目前公司旗下的產(chǎn)品主要包括調(diào)味面制品、蔬菜制品、豆制品等。其中，衛(wèi)龍調(diào)味面制品即辣條，雖然占比在下降，但依舊是業(yè)績“頂梁柱”，營收分別為24.75億元、26.9億元、29.18億元。不過毛利率也明顯下跌，而隨著市場需求的增加，有關(guān)蔬菜制品的收入占比不斷提升，但其存在感較低，整體而言，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)還是較為單一。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一是這類消費企業(yè)的普遍痛點，要知道，最聰明的做法往往是將雞蛋分別放在不同的籃子里，除去占主導的辣條，衛(wèi)龍更需要新的爆款產(chǎn)品，來成為業(yè)務(wù)的新增長點。

圖片來源：官網(wǎng)

畢竟，零食具備高頻消費屬性，行業(yè)藍海正在挖掘中，2026年中國休閑食品行業(yè)的市場規(guī)模預計將達到11472億元，這一市場體量大，品類也五花八門，辣條也只是其中一個賽道。按零售額計，2021年在我國休閑食品市場，衛(wèi)龍占整體市場份額的1.3%。

低門檻、高毛利的辣條雖然吸引人，但是這一紅利在消費升級下也相對有限，由于產(chǎn)品可復制性強，近年來切入這一市場的對手只多不少，三只松鼠、鹽津鋪子等紛紛入局，會給衛(wèi)龍帶來不小的競爭壓力。

更何況，辣條這類零食還是沒有擺脫“不健康”的低端標簽，雖然衛(wèi)龍頻頻為其產(chǎn)品質(zhì)量正名，但消費者的飲食觀念不斷向少油少糖進化，尤其是隨著其口味也越發(fā)多元化，休閑食品市場相對分散，群雄備出，衛(wèi)龍辣條想要一直立于不敗之地也挺難。

另外，就銷售模式來說，衛(wèi)龍還是對線下經(jīng)銷商很依賴，報告期內(nèi)，向線下經(jīng)銷商的銷售分別占收入的92.6%、90.7%、88.5%。

截至2021年年底，衛(wèi)龍與超過1900家線下經(jīng)銷商合作，其經(jīng)銷商的銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋了我國約69萬個零售終端，換句話說，衛(wèi)龍的不斷下沉使得消費者可以很方便地購買到它的產(chǎn)品。

可以發(fā)現(xiàn)，衛(wèi)龍的經(jīng)銷及銷售費用也在不斷增長，從2019年的2.81億元增至2021年的5.21億元，除去銷售人員的獎金（作為績效激勵）上升，其中，推廣及廣告費用的增長不能忽視。

如今，消費品牌想要打出知名度，除了死磕產(chǎn)品，更多的還是要靠互聯(lián)網(wǎng)營銷，事實上，衛(wèi)龍一直深諳此道。

在早期生意沒做大的時候，衛(wèi)龍就意識到營銷的重要性，隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的全面到來，為了從競爭中脫穎而出，它常利用網(wǎng)絡(luò)熱梗、流行趨勢來拉近與消費者的距離，例如推出“蘋果風”文案、跨界制作《衛(wèi)龍霸業(yè)》頁游等，人設(shè)的氣質(zhì)多為搞笑逗逼、接地氣，它在試圖建立情感價值連接，以增強品牌黏性，這一效果確實不錯，在很多人眼里，衛(wèi)龍已經(jīng)頗具網(wǎng)感了。

圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

但是，俗話說得好，過猶不及，一旦沒有把握好方向和尺度，便會引起消費者的反感，衛(wèi)龍也曾翻過車，而這種不合適的營銷顯然會傷害品牌的口碑。

圖片來源：微博

雖然當下提起辣條，衛(wèi)龍仍是關(guān)鍵詞，但在競爭紅海中，它所謂的頭部寶座坐得并不穩(wěn)，在產(chǎn)品力、品牌力和渠道力上仍需要繼續(xù)下功夫。

3結(jié)語

機緣巧合下，一家河南漯河小作坊走過時間的光影長河，一邊創(chuàng)新，一邊摸索，如今也準備登陸資本市場開啟新的征程，資本對衛(wèi)龍的關(guān)注度不斷提升。

休閑零食的市場大有可為，消費場景不斷在拓寬，但以辣條為核心的“一招鮮”并不能走遍天下，也無法長期撐起高估值，除去單一產(chǎn)品，衛(wèi)龍迫切需要找到下一個護城河。