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2023-01-31
更新時(shí)間:2022-08-26 07:07:56作者:佚名
撰文 / 程靚
編輯 / 楊潔
靠一瓶東鵬特飲,去年年底,林木勤家族以454億元的財(cái)富,躋身福布斯年度中國(guó)內(nèi)地富豪榜第84位,成為汕尾首富。但作為“國(guó)產(chǎn)能量飲料第一股”,曾創(chuàng)造了16個(gè)交易日15個(gè)漲停板的東鵬飲料,今年也開始“減速”了。
8月16日,東鵬飲料發(fā)布了2022年半年度報(bào)告。期內(nèi),公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收42.91億元,同比增長(zhǎng)16.54%;實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)7.55億元,同比增長(zhǎng)11.66%;實(shí)現(xiàn)歸母扣非凈利潤(rùn)7.15億元,同比增長(zhǎng)8.27%。
盡管營(yíng)收和凈利仍然保持著增長(zhǎng)態(tài)勢(shì),但是和去年同期相比,東鵬飲料的步子已經(jīng)“放慢”了。在2021年上半年,東鵬飲料的營(yíng)收、歸母凈利潤(rùn)及歸母扣非凈利潤(rùn)增速分別為49.11%、53.14%和47.51%??梢钥吹剑?022年上半年,東鵬飲料的三項(xiàng)數(shù)據(jù)增長(zhǎng)幅度大大放緩。
截至8月25日,東鵬飲料股價(jià)收?qǐng)?bào)149.35元,總市值為597.41億元,距離去年7月1140.03億元的高峰已蒸發(fā)近50%。
但發(fā)展速度慢下來的同時(shí),東鵬飲料也發(fā)生了新的變化。起家于廣東的東鵬,從紅牛“遺漏”的下沉市場(chǎng)中“曲線發(fā)家”。但在今年上半年,其在廣東區(qū)域銷售收入占比已下降至38.46%;在渠道拓展上,東鵬飲料也加大了力度。并且,它還投入了大量的營(yíng)銷費(fèi)用,試圖在更大層面上破圈。
東鵬飲料,未來能夠成功“攻下”北方市場(chǎng),并真正超過紅牛嗎?
東鵬飲料,“走得慢了”?
經(jīng)歷了連續(xù)三年的高速增長(zhǎng)后,東鵬飲料的增速減慢了。同時(shí),財(cái)報(bào)顯示,今年上半年,其營(yíng)業(yè)成本同比增長(zhǎng)25.78%,毛利率也由去年同期的46.89%下滑至42.68%。
對(duì)此,東鵬飲料解釋稱,這和原材料成本上漲有一定關(guān)系。其中,大宗原材料聚酯切片采購(gòu)價(jià)格均價(jià)同比上漲38.97%,白砂糖均價(jià)同比上漲7.00%。
此外,今年上半年?yáng)|鵬特飲現(xiàn)金流凈額大幅下滑。報(bào)告期內(nèi),其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)袅魅霝?.13億元,較上年同期減少4.66億元,降幅為39.52%。
公司的銷售費(fèi)用也在一路上漲。根據(jù)財(cái)報(bào),從2018年發(fā)展至2021年,東鵬飲料的銷售費(fèi)用從9.69億元攀升至13.68億元。在2022年上半年,東鵬飲料就已產(chǎn)生了7.03億元的銷售費(fèi)用。
圖/視覺中國(guó)
東鵬飲料集團(tuán)副總裁、董事會(huì)秘書劉麗華在業(yè)績(jī)交流會(huì)上表示,公司接下來將會(huì)在PET、白砂糖等主要大宗原材料低價(jià)時(shí)進(jìn)行鎖料。另外,劉麗華還指出,連續(xù)的雨季對(duì)核心市場(chǎng)廣東地區(qū)在二季度的銷售有一定影響,同時(shí),疫情、人員流動(dòng)減少和工廠開工不足,這幾個(gè)因素共同作用也導(dǎo)致了廣東地區(qū)不及預(yù)期。
“即便在上半年,公司面臨原材料漲價(jià)等外部挑戰(zhàn),其營(yíng)收和凈利也還是實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長(zhǎng)。銷售費(fèi)率和管理費(fèi)率的下降,也進(jìn)一步彰顯出東鵬飲料的規(guī)模相應(yīng)在加強(qiáng)?!眲Ⅺ惾A說。
去年5月27日登陸上交所的東鵬飲料,曾經(jīng)受到了投資者的熱捧。上市后一個(gè)多月的時(shí)間,公司股價(jià)漲幅超過了300%,總市值突破千億元,實(shí)控人林木勤的身家也隨之飆升至500億元。但是,從去年7月后,東鵬飲料的股價(jià)就開始迅速回落。對(duì)公司在營(yíng)收上過于依賴廣東市場(chǎng)與東鵬特飲大單品的質(zhì)疑聲,也逐漸增加。
值得一提的是,在今年5月27日,東鵬飲料解禁當(dāng)天,其二股東天津君正投資就計(jì)劃減持不超過1200萬股股份。君正投資在2022年一季度持股3600萬股,持股比例9%;以5月27日收盤價(jià)137.6元/股計(jì)算,君正投資可套現(xiàn)約16.5億元。
“東鵬飲料一開始的股價(jià)炒得有點(diǎn)高,脫離了企業(yè)的現(xiàn)實(shí),現(xiàn)在更多是回歸到它的實(shí)際價(jià)值了。而對(duì)于股東減持,一方面是股東所在公司業(yè)績(jī)不好,需要通過處置投資來彌補(bǔ)營(yíng)收和凈利的下滑,另一方面則可能是股東看到了東鵬飲料的增長(zhǎng)瓶頸,提前預(yù)判了?!毙铝闶蹖<阴U躍忠對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊表示。
“高速路”也困住了東鵬
曾經(jīng)有媒體報(bào)道稱,當(dāng)年林木勤每次只要開車路過高速服務(wù)區(qū),就一定會(huì)去翻看垃圾桶,看看里邊到底有多少東鵬特飲的空瓶子。林木勤說,這會(huì)讓他“保持警惕”。
但現(xiàn)在,東鵬特飲應(yīng)該思考的故事卻是,如何讓自己的市場(chǎng)不僅限于“高速路上”了。
20年前,林木勤還是深圳東鵬飲料實(shí)業(yè)公司(前身為深圳市豆奶飲料廠)的副總,而這家公司,當(dāng)時(shí)已在瀕臨倒閉的邊緣。林木勤和同事們集資買下了公司生產(chǎn)的東鵬特飲的品牌和設(shè)備,成立了東鵬飲料實(shí)業(yè)有限公司。
而那時(shí),紅牛的發(fā)展已如日中天。早在上世紀(jì)90年代末,紅牛作為功能性飲料就已被嚴(yán)彬引入國(guó)內(nèi)市場(chǎng),并伴隨著“困了、累了,喝紅?!钡膹V告語(yǔ)而風(fēng)靡一時(shí)。2003年,紅牛銷量突破10億元大關(guān)。被林木勤看好的東鵬特飲,則名不見經(jīng)傳,并由于包裝和口味與前者太過類似,被人稱為“山寨紅?!?。
經(jīng)過多年的耕耘,紅牛的消費(fèi)群體已經(jīng)基本穩(wěn)定下來,難以撬動(dòng)。于是,林木勤決定,沿著紅牛沒有覆蓋到的下沉市場(chǎng),為東鵬特飲尋找“曲線”發(fā)展的機(jī)會(huì)。
多年以來,罐裝紅牛一直堅(jiān)持6元的價(jià)格,沒有改變過。而東鵬特飲則開始推出容量250ml的PET塑料瓶裝東鵬特飲,售價(jià)3元,只有紅牛的一半。城市中的大中型超市已經(jīng)被紅牛占領(lǐng),東鵬特飲就從中小城市的夫妻店、小賣部、獨(dú)立便利店、報(bào)刊亭,到高速路服務(wù)區(qū)、加油站等,不斷擴(kuò)展渠道覆蓋范圍。
比起6元錢的紅牛,便宜幾元錢的東鵬,無疑打動(dòng)了一些特定群體——包括數(shù)量日益增長(zhǎng)的建筑工人、快遞小哥、司機(jī)等藍(lán)領(lǐng)人群,尤其是跑長(zhǎng)途、更需要提神醒腦的貨運(yùn)司機(jī)。值得一提的是,東鵬特飲的產(chǎn)品還做了一個(gè)獨(dú)特的設(shè)計(jì)——瓶蓋分為兩層,內(nèi)蓋是需要擰的普通瓶蓋,外蓋則像一個(gè)小杯子一樣倒扣在內(nèi)蓋上。但也就是這個(gè)看似不起眼的設(shè)計(jì),既比罐裝飲用方便,也“拯救”了千千萬萬個(gè)在高速公路上不知道往哪彈煙灰的貨車司機(jī)。
東鵬特飲開始在貨運(yùn)司機(jī)群體中暢銷。于是,業(yè)內(nèi)也流傳開了林木勤查看高速路垃圾桶的故事。
但對(duì)東鵬特飲來說,發(fā)展的最大機(jī)會(huì)還是來自于“撿漏”紅牛。2013年,紅牛改用新的廣告詞,一直苦于沒有合適宣傳語(yǔ)、拓展全國(guó)市場(chǎng)的林木勤,立即將東鵬的廣告改成“累了、困了,喝東鵬特飲”,“抄”了紅牛的作業(yè)。但這個(gè)廣告語(yǔ)確實(shí)“好用”,也大大提升了東鵬特飲的知名度。在2015年后,紅牛陷入“商標(biāo)戰(zhàn)”泥潭,東鵬特飲借機(jī)加大價(jià)格差異化的打法,一邊將罐裝飲料降價(jià),一邊通過贊助世界杯、中超等體育賽事,大力營(yíng)銷,搶占紅牛的市場(chǎng)份額。
圖/視覺中國(guó)
可以說,東鵬飲料是依靠東鵬特飲這一超級(jí)大單品,精準(zhǔn)鎖定了下沉市場(chǎng)部分特定消費(fèi)群體的需求,實(shí)現(xiàn)了之前的快速成長(zhǎng)。但是,這也成為了它增長(zhǎng)的“圍城”。
作為主打產(chǎn)品的東鵬特飲,其營(yíng)收基本占據(jù)了公司營(yíng)收的九成以上。2022年上半年,公司實(shí)現(xiàn)的42.91億元營(yíng)收中,東鵬特飲這一大單品的銷售收入就占了41.18億元,這一銷售額比去年同期甚至還增長(zhǎng)了18.16%。2018年至2020年,東鵬特飲分別為公司貢獻(xiàn)了94.99%、95.11%和93.88%的收入。
在經(jīng)歷了高速成長(zhǎng)之后,依賴單一產(chǎn)品的東鵬飲料也必須面對(duì)這一問題:能量飲料的市場(chǎng)前景是否還足夠大?
根據(jù)歐睿數(shù)據(jù),在過去的2014-2019年間,國(guó)內(nèi)能量飲料的CAGR(復(fù)合年增長(zhǎng)率)為15%。但其也預(yù)測(cè),2019-2024年,這一CAGR將下降到4.5%。能量飲料的使用場(chǎng)景較為狹窄,消費(fèi)人群和消費(fèi)頻次也相對(duì)有限,其市場(chǎng)未來的規(guī)模也可能受到限制。
從職業(yè)分類上看,能量飲料的消費(fèi)主力軍正從工作時(shí)間較長(zhǎng)的司機(jī)、藍(lán)領(lǐng)工人、快遞員、醫(yī)護(hù)工作者等,逐漸向白領(lǐng)、學(xué)生等更多消費(fèi)群體延展。
在營(yíng)收增速放緩之后,東鵬飲料也要把未來故事的重點(diǎn)放在如何“破圈”上了。
東鵬也試圖通過特飲高端化和產(chǎn)品多元化來撕下“低價(jià)特飲”的標(biāo)簽。2017年,東鵬曾推出6元一聽的高端產(chǎn)品——金罐東鵬特飲,準(zhǔn)備向紅牛看齊、攻占一線城市,但是由于銷售不理想,經(jīng)銷商庫(kù)存積壓嚴(yán)重,最終只能通過降價(jià)來保住份額。
此外,東鵬還在2020年6月推出了碳酸型產(chǎn)品“東鵬加気”,2021年4月推出過 “東鵬0糖特飲”;為了順應(yīng)“她經(jīng)濟(jì)”,還在2021年12月推出過主要面向女性消費(fèi)者的“她能”果汁能量飲料。在非能量飲料產(chǎn)品方面,公司除了對(duì)陳皮特飲重新進(jìn)行包裝上市,也推出了由柑檸檬茶、低糖咖啡飲料“東鵬大咖”等新品。
為了“拉攏”新的消費(fèi)群體,在2015年,東鵬開始實(shí)施“品牌年輕化戰(zhàn)略”,并在2016年提出了“年輕就要醒著拼”的品牌。在今年,東鵬還贊助了2022王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽(KPL)賽事,用以吸引愛打電競(jìng)的年輕人。
但數(shù)據(jù)顯示,在2022年上半年,東鵬其他飲料的營(yíng)收占比為8.49%,比2021年上半年的9.27%還下降了0.78個(gè)百分點(diǎn)。除了東鵬特飲之外,多數(shù)新產(chǎn)品的水花并不大。
有意思的是,一位貨車司機(jī)在社交媒體上“誰喝東鵬特飲”問題的評(píng)論區(qū)里直言:“累了、困了,貨架上什么便宜喝什么?!被蛟S,在消費(fèi)者眼里,“低價(jià)”固然能夠打動(dòng)他們,但卻不足以讓他們成為品牌的忠實(shí)用戶。
走出廣東
當(dāng)年,為了避開和紅牛的正面對(duì)峙,同時(shí)隨著東莞的人口暴增,為了迎合“打工人”這一主要消費(fèi)群體,深圳起家的東鵬將主戰(zhàn)場(chǎng)遷至東莞。2012年,東鵬特飲在東莞的銷量就突破了1億元。
但東鵬飲料一直將銷售主陣地放在華南,猛攻三四線下沉市場(chǎng),雖然銷售業(yè)績(jī)不錯(cuò),卻也形成了“南強(qiáng)北弱”的局面。數(shù)據(jù)顯示,2018年至2020年,公司在廣東地區(qū)的銷售額分別占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的61.10%、60.12%和55.74%。但這也意味著,一旦廣東區(qū)域的市場(chǎng)容量、用戶消費(fèi)偏好和消費(fèi)水平等發(fā)生變化,東鵬飲料的業(yè)績(jī)就可能面臨著大幅波動(dòng)。
這也成為了東鵬飲料一直頭疼的問題。尤其是上市之后,東鵬飲料必須要給資本市場(chǎng)講出一個(gè)新的故事,表現(xiàn)出自己拓展“邊界”的能力。林木勤也曾說,只有當(dāng)廣東地區(qū)的營(yíng)收占比降到30%以下時(shí),東鵬飲料才能算是“真正的全國(guó)品牌”。
圖/視覺中國(guó)
為打破地域局限,東鵬飲料在全國(guó)范圍內(nèi)鋪設(shè)了九大生產(chǎn)基地,包括華鵬、增鵬、莞鵬、桂鵬、渝鵬、徽鵬、海豐基地,以及正在計(jì)劃中的長(zhǎng)沙、衢州新基地。
從2022年上半年來看,廣東區(qū)域的營(yíng)收占比已經(jīng)從去年同期的45.05%下降至38.46%。東鵬飲料全國(guó)區(qū)域(即除了廣東區(qū)域、全國(guó)直營(yíng)客戶以外的銷售區(qū)域)的銷售收入,也首次超過了廣東區(qū)域。
并且,除了廣東區(qū)域營(yíng)收出現(xiàn)同比下降外,華東、華中、廣西、西南和華北區(qū)域(含北方大區(qū))都在快速地同比增長(zhǎng)。其中,華北區(qū)域(含北方大區(qū))、華東區(qū)域和西南區(qū)域增速最快,分別同比增長(zhǎng)63.2%、46.38%、45.06%。
東鵬飲料也加大了在線下渠道上的投入。財(cái)報(bào)顯示,在2022年上半年,東鵬飲料渠道推廣費(fèi)同比增加了1.02億元,約為凈利潤(rùn)的八分之一。
一直以來,東鵬飲料的渠道都嚴(yán)重依賴經(jīng)銷商。在上市前,截至2020年底,公司擁有1600家經(jīng)銷商,經(jīng)銷收入占比97.38%。在2022年上半年,公司還在繼續(xù)拓展經(jīng)銷商的數(shù)量。截至2022年6月30日,總經(jīng)銷商數(shù)量增至2590家,增長(zhǎng)比例達(dá)12.02%。同期,終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量也從209萬增加至250萬家,增長(zhǎng)19.62%。而在2021年年底,公司的2312家經(jīng)銷商中,華北區(qū)域(含北方大區(qū))的經(jīng)銷商數(shù)量最多,為617家。
而為了拓寬下沉市場(chǎng)鋪貨面,觸達(dá)更多消費(fèi)者,東鵬飲料還推出了“冰柜計(jì)劃”,大量地在渠道端出租冰柜。
一直以來,商超、便利店等的冰柜擺放,一直是飲品企業(yè)搶位的焦點(diǎn)。東北證券的一份調(diào)研顯示,國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)的主要銷售渠道中,以夫妻雜貨店為代表的傳統(tǒng)渠道銷售額占比最高,在2020年達(dá)到37.7%,各大飲品品牌的冷柜投放也主要集中在這一渠道。近年來,元?dú)馍趾娃r(nóng)夫山泉為了在線下“卡位”,圍繞著冰柜投放展開了“貼身肉搏”,把傳統(tǒng)渠道的貨架份額之爭(zhēng),演變成了冷柜投放的規(guī)模之爭(zhēng)。
截至2022年6月30日,東鵬飲料一共投放了約7.4萬臺(tái)冰柜。而曾有媒體報(bào)道,元?dú)馍衷诮衲?月也剛達(dá)成第10萬臺(tái)冰柜的目標(biāo)。
這樣的重金投入也給了公司經(jīng)營(yíng)不少壓力。據(jù)報(bào)道,曾有便利店反饋稱,東鵬飲料冰柜只收押金,但東鵬特飲飲料必然擺在冰柜中最顯眼的位置。早在2021年度業(yè)績(jī)說明會(huì)上,東鵬飲料就表示,2021年第四季度的凈利潤(rùn)率較前三季度下滑的原因,主要是公司為拓寬市場(chǎng)鋪市率及鋪貨率,提高單點(diǎn)產(chǎn)出,在第四季度投放了較多的冰柜布局市場(chǎng)。
此外,林木勤也還在盯著海外市場(chǎng)。6月30日,東鵬曾發(fā)布公告稱,為拓展公司國(guó)際融資渠道,滿足公司海內(nèi)外業(yè)務(wù)發(fā)展需求,提升公司國(guó)際化品牌和企業(yè)形象,擬籌劃境外發(fā)行GDR并在瑞士證券交易所上市。據(jù)彭博8月11日?qǐng)?bào)道,東鵬委任中金、高盛安排在瑞士發(fā)行約5億美元全球存托憑證(GDR)。
一直以來,業(yè)界都喜歡拿紅牛和東鵬特飲進(jìn)行對(duì)比。在去年,東鵬特飲的市場(chǎng)銷售量占比由27%上升至31.7%,成為國(guó)內(nèi)銷售量最高的能量飲料,曾引發(fā)了一片“東鵬超過紅?!钡淖YR之聲。
但在整體銷售額規(guī)模上,東鵬特飲和紅牛還有著差距。根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告,2019年至2021年,東鵬特飲的銷售額在國(guó)內(nèi)能量飲料市場(chǎng)份額分別為12.7%、17.3%和21.8%,排名一直維持在行業(yè)第二。
前不久,作為東鵬飲料的戰(zhàn)略融資方,加華資本董事長(zhǎng)宋向前還公開表示:“雖然紅牛在銷售額上仍是第一,但以東鵬的增速,慢則5年,快則3年,東鵬飲料有望超越紅牛?!倍芊裾嬲蔀閲?guó)內(nèi)功能性飲料市場(chǎng)的“老大”,東鵬飲料還有一段路要走。