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作者：嘉林

在整體市場(chǎng)萎靡的背景下，榮耀成為了令人矚目的手機(jī)新勢(shì)力。

今年第一季度，榮耀手機(jī)以1260萬(wàn)臺(tái)銷(xiāo)量排名國(guó)內(nèi)第二，僅次于OPPO。

前段時(shí)間，由市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu) Strategy Analytics 發(fā)布的國(guó)內(nèi)品牌前五大手機(jī)出貨量、市場(chǎng)份額、同比增長(zhǎng)報(bào)告顯示：在第二季度全國(guó)智能手機(jī)出貨量下降 14%，僅為 6770 萬(wàn)部這個(gè)背景下，榮耀仍然憑借 1310 萬(wàn)部的成績(jī)超越了其他品牌，成為除了蘋(píng)果外唯一一個(gè)正增長(zhǎng)的品牌。

而一個(gè)月之前，榮耀還召開(kāi)了全場(chǎng)景發(fā)布會(huì)，正式對(duì)外公布榮耀開(kāi)發(fā)者服務(wù)平臺(tái)，加速全場(chǎng)景智慧生態(tài)合作布局。

另一方面，榮耀還推出了筆記本、平板、電視等產(chǎn)品陣線，但市場(chǎng)反響平平。手機(jī)市場(chǎng)風(fēng)云變幻，登頂?shù)臉s耀如今想要完全撕掉標(biāo)簽，還很難。

01

“榮耀”使命

榮耀從誕生之日就背負(fù)著使命。

早期，華為手機(jī)并沒(méi)有鮮明的品牌意識(shí)，而是走運(yùn)營(yíng)商合作路線，通過(guò)套餐捆綁等形式銷(xiāo)售手機(jī)，同時(shí)華為手機(jī)還存在貼牌OEM的產(chǎn)品，并沒(méi)有專(zhuān)屬于自己的營(yíng)銷(xiāo)渠道。

以小米為首的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)，讓華為看到了新商機(jī)。于是在余承東的帶領(lǐng)下，華為從to b轉(zhuǎn)向to c，榮耀、遠(yuǎn)見(jiàn)、火花三個(gè)子品牌應(yīng)運(yùn)而生，承載著華為自研手機(jī)自創(chuàng)品牌的夢(mèng)想。

榮耀的第一款產(chǎn)品推出于小米1上市后的3個(gè)月，但在小米的全方位碾壓之下，幾乎沒(méi)有在市場(chǎng)激起水花。

到了2013年，小米的子品牌紅米誕生，榮耀從華為旗下的一款手機(jī)型號(hào)，正式成為獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的子品牌，市場(chǎng)定位與紅米類(lèi)似，主攻千元機(jī)市場(chǎng)。IDC公布的2014年中國(guó)智能手機(jī)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，小米憑借小米4和小米note兩款手機(jī)，全年出貨量超過(guò)6000萬(wàn)臺(tái)，而憑借榮耀3X、榮耀4X兩款低端手機(jī)和榮耀6系列中端手機(jī)，拿下了2000萬(wàn)的銷(xiāo)量。

此后幾年，榮耀持續(xù)與小米展開(kāi)貼身肉搏，卻由于小米互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售模式的時(shí)間差，導(dǎo)致榮耀十分被動(dòng)，不僅缺乏銷(xiāo)量，更缺乏品牌辨識(shí)度。

轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在2020年。

華為遭受商業(yè)制裁，于2020年11月17日宣布正式售出榮耀，華為不再占有任何股份，也不再參與經(jīng)營(yíng)管理與決策。這成功讓榮耀避開(kāi)了華為的制裁令，借著5g的東風(fēng)起飛。

但也無(wú)可避免的經(jīng)歷了一段時(shí)刻。從2020年底到2021年6月榮耀50系列上市前，榮耀沒(méi)有發(fā)布重磅產(chǎn)品，這導(dǎo)致其市場(chǎng)份額大幅下滑——2021年第一季度，其在國(guó)內(nèi)智能手機(jī)的市場(chǎng)份額降至3%。

一直到2021年下半年，這種頹勢(shì)才得以扭轉(zhuǎn)。今年一季度以20%的市場(chǎng)份額超越OPPO、蘋(píng)果拿下第一，二季度憑借1310萬(wàn)部的成績(jī)超越了其他品牌，成為除了蘋(píng)果外唯一一個(gè)正增長(zhǎng)的品牌。

但這對(duì)于榮耀來(lái)說(shuō)，只是一個(gè)開(kāi)端。

02

華為影子

事實(shí)上，榮耀脫離華為之后迎來(lái)的“第二春”，無(wú)論是產(chǎn)品力還是供應(yīng)鏈，都離不開(kāi)華為的助力。

2020年11月，榮耀在脫離華為之后與供應(yīng)鏈重新簽署了供貨協(xié)議，有超過(guò)30家戰(zhàn)略合作伙伴與其簽署了逾1000份供應(yīng)協(xié)議，貿(mào)易商也新增了2500家體驗(yàn)店與專(zhuān)區(qū)。

以當(dāng)時(shí)榮耀的實(shí)力，供應(yīng)鏈重建顯然不會(huì)如此順利。

之所以會(huì)在短期之內(nèi)取得如此成效，主要是因?yàn)闃s耀是一個(gè)由來(lái)自華為的成熟團(tuán)隊(duì)操盤(pán)的企業(yè)，一邊在 “我不是華為” 的事實(shí)前提下剝離與華為的聯(lián)系恢復(fù)供應(yīng)鏈，一邊在渠道維護(hù)和壯大、產(chǎn)品構(gòu)建和宣傳、消費(fèi)者認(rèn)知和接納等層面，有意無(wú)意地構(gòu)建 “我就是華為” 的品牌印象，

尤其是在下游，銷(xiāo)量的上升很大程度上要?dú)w功于“華為”的加成。

榮耀的線下經(jīng)銷(xiāo)商，很多時(shí)候也賣(mài)華為。

因此，盡管榮耀官方在渠道培訓(xùn)中沒(méi)有刻意強(qiáng)調(diào)“華為”標(biāo)簽，但在消費(fèi)者到店進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)時(shí)，導(dǎo)購(gòu)員會(huì)直接或者間接告訴消費(fèi)者，華為缺貨了，“榮耀就是支持 5G 的華為手機(jī)”，更何況，還有很多消費(fèi)者并不在乎榮耀已經(jīng)從華為獨(dú)立出來(lái)的事實(shí)， “買(mǎi)榮耀就是支持華為”的樸素想法，催生了大量購(gòu)買(mǎi)行為。

更何況，華為還給予了榮耀豐厚的“分手大禮包”。

資料顯示，榮耀最初8000多人團(tuán)隊(duì)，全部來(lái)自華為，其中研發(fā)人員占比超過(guò)一半。其中，包括原華為深圳、北京、西安研發(fā)團(tuán)隊(duì)，全國(guó)4個(gè)研發(fā)中心、100多個(gè)業(yè)界實(shí)驗(yàn)室，以及中高端手機(jī)原班研發(fā)團(tuán)隊(duì)。

這也導(dǎo)致目前榮耀的多款產(chǎn)品，無(wú)論是Magic3、榮耀50，還是70系列，在設(shè)計(jì)理念上都可以明顯看出和華為某些系列如出一轍，而榮耀手機(jī)的大部分功能，諸如華為閱讀、華為視頻等，都是由華為提供的，也讓不少消費(fèi)者及測(cè)評(píng)博主感嘆，“不知拿到的是華為還是榮耀”。

榮耀全方位繼承了華為的大客戶(hù)與銷(xiāo)售體系、核心高管與組織體系、產(chǎn)品設(shè)計(jì)與品牌語(yǔ)言等等，想要剔骨換血，并非易事。

03

“蘋(píng)果”夢(mèng)想

榮耀曾經(jīng)公開(kāi)表示，“關(guān)于未來(lái)，榮耀想的是如何在手機(jī)以及全場(chǎng)景產(chǎn)品上比肩蘋(píng)果，甚至超越蘋(píng)果”。但沖刺高端市場(chǎng)，榮耀的技術(shù)壁壘至今還未突破。

獨(dú)立后的榮耀一直在進(jìn)行沖刺高端手機(jī)市場(chǎng)的探索，榮耀50系列、榮耀Magic3系列新品，都是榮耀沖擊高端市場(chǎng)的野心之作。

但有野心還要有實(shí)力。

榮耀不再依靠華為，意味著它將無(wú)法依賴(lài)華為的原創(chuàng)技術(shù)，尤其是麒麟芯片帶來(lái)的產(chǎn)品差異化，無(wú)法復(fù)用華為手機(jī)上已經(jīng)擁有的新技術(shù)成果。

比如，Magic V作為一款折疊屏手機(jī)，最重要的是解決折痕，而華為所采用的的解決方案為其獨(dú)有的“水滴鉸鏈”專(zhuān)利，但在Magic V上并沒(méi)有搭載華為這一核心技術(shù)，而是在安費(fèi)諾的公版方案基礎(chǔ)上改進(jìn)。再比如，主打攝影能力的Magic 3也并未搭載華為P50上的計(jì)算光學(xué)算法。

其次，沒(méi)有了華為的支撐，榮耀是缺錢(qián)的。對(duì)于智能手機(jī)這樣的重資本、重研發(fā)行業(yè)來(lái)說(shuō)，不是什么好事。

就拿自研芯片來(lái)說(shuō)，由于入場(chǎng)早，小米、OPPO在不計(jì)投入的發(fā)力下都以初見(jiàn)成效，而榮耀雖然與聯(lián)發(fā)科、AMD、三星等恢復(fù)了供應(yīng)關(guān)系，并且與高通、DK、展銳形成較為穩(wěn)定的合作關(guān)系，但由于資金不足只能暫時(shí)放棄自研，這無(wú)異于把未來(lái)的命運(yùn)交給了芯片廠，高端化更是夢(mèng)想。

本就難以擺脫華為的影子，無(wú)法建立品牌心智，采取的又是“堆料沖高端”的固有策略，集所有主流旗艦配置于一身，品牌形象不夠高端、創(chuàng)新力不足，更難收獲市場(chǎng)好感。

高端地位是基于創(chuàng)新技術(shù)成果以及它面向產(chǎn)品的有效轉(zhuǎn)化過(guò)程，這并不是當(dāng)下的榮耀所能支撐的。

可以說(shuō)，榮耀的高端化只是順勢(shì)而為的產(chǎn)物，既不具備渠道優(yōu)勢(shì)，又缺乏產(chǎn)品亮點(diǎn)，更欠缺市場(chǎng)口碑。

龍爭(zhēng)虎斗的“機(jī)?！敝?，完全實(shí)現(xiàn)高端化就足夠不容易，更遑論超越蘋(píng)果。榮耀之路困難重重，突破技術(shù)壁壘，才能打贏這場(chǎng)戰(zhàn)役。