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【視頻/觀察者網(wǎng) 董佳寧】

【內(nèi)容提要】

各位好啊，我是董佳寧。你有沒有注意到，周圍的自助餐廳，好像越來越少了，不知道大家上回吃自助餐還是什么時候？最近我看到一個消息，說自助餐越來越不好做了，從2018年開始，就開始關店，疫情以來，每年減少30%。那些年天天想著吃垮自助餐廳，不會成真的了吧？

自助餐這種形式，消費者的心態(tài)會發(fā)生非常明顯的異化。不是沖著吃飯去的，也不是沖著享受服務去的，而是去比賽的。一場面對面的比賽，規(guī)則都擺明了，餐廳就是戰(zhàn)場：一個沒有硝煙，洋溢著快樂、滿足、痛苦、遺憾的戰(zhàn)場。

很多消費者是帶著強烈的敵意去的，吃之前頭幾天，就莫名地開始給自己拱火，覺得自己受到了輕視、怠慢，甚至是羞辱。就像酒桌到最后，總會冒出來的那句話：你是不是看不起我？在自助餐廳，中國人切身感受到了什么是“零和博弈”，一切行為都圍繞一個目的展開，就是“吃死你”。餐廳收了錢，也沒辦法，只能說“吃死你”。

就像必勝客的推出的自助沙拉，25塊一位，不限量但每個人只能盛一盤子。這個規(guī)則無意間推動了我國力學，還有建筑學的發(fā)展。很多人就專門研究，怎么用一個盤子把整個餐廳端走。白菜、蘿卜、玉米粒，就是一個往上堆啊。

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各種復雜的微積分公式在這里推導，各種強度理論、壓桿穩(wěn)定在這里被驗證。必勝客后來發(fā)現(xiàn)不對，為了避免自己成為中科院物理研究所的分所，不斷漲價，后來干脆叫停了。從此，中國的力學和建筑學缺少最重要的一塊地基，只能按照原來的速度緩慢發(fā)展。

可是中國的民間物理研究并沒有停滯，反而越來越蓬勃。如果往瓶子里先倒水，等水滿了就裝不下沙子；但如果先裝滿沙子，縫隙還能裝下很多水。中國人把這個簡單的現(xiàn)象活學活用，論證出了要少喝水，多吃肉這樣一個經(jīng)典理論，推廣到各式自助餐廳。

帶著理論來實踐，這勁頭是不一樣的。最著名的實踐場所就是金錢豹，來自我國臺灣的企業(yè)，號稱自助行業(yè)的天花板。2003年進入上海，一家店有七八千平方米，相當于七個游泳池那么大，裝修也是豪華至極。吃一頓要花200元多塊，相當于當時上海月收入的1/8。泳池里塞滿了400多種食物，龍蝦、鮑魚、哈根達斯。群眾們交了錢，一猛子就扎了飯池子里，開始縱情徜徉。

到了2010年，金錢豹在大陸開了20多家店，年顧客接近500萬人次，營收高達9億元人民幣。創(chuàng)始人袁昶平覺得陽光會一直這樣明媚，花兒會一直這樣鮮艷，提出要把年營收提高到30億。很多行業(yè)的崛起，總會覺得這是自己的天賦和奮斗的結果，其實他們只是碰到了時代脈搏，和時代共振了那么一下。

從2011年開始，金錢豹一年不如一年，也轉賣了好幾次。2017年，在北京最后的一家門店倒閉。現(xiàn)在已經(jīng)基本退出了物理研究行業(yè)，銷聲匿跡。袁昶平可能想不通，自助餐在美國大行其道了那么多年，為什么在大陸消失得這么快？

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自助餐的起源，據(jù)說是在北歐。斯堪的納維亞半島，現(xiàn)在是瑞典、挪威、丹麥，都是高收入、高福利國家。但是以前這里過得可苦了，實現(xiàn)工業(yè)化以前，多少個世紀以來，都是天寒地凍，物資匱乏，有了上頓沒下頓。所以要靠搶劫，自己才能生存下去。他們離英格蘭近，靠英吃英，多少個世紀都是這么搶過來的。后來擴展到西歐地區(qū)。

都當海盜了，自然沒那么多講究。每次干完活，他們就把食物擺成一排，啤酒免費、飲料暢飲，各種胡吃海喝。這也是有上頓沒下頓的必然結果，逮著一頓飯，肯定得照著一禮拜那么塞。

在那些歐洲封建貴族看來，這種吃法相當野蠻。一開始內(nèi)心是拒絕的，后來挨了幾頓揍，就慢慢也接受了。這就算是自助餐的雛形吧。后來是美國人，把它發(fā)揚光大。1939年世界博覽會，在紐約。瑞典人帶著自助餐來了，在世博會展區(qū)里面搭臺子，用自助的方式推廣美食。美國人剛經(jīng)歷大蕭條，哪兒扛得住這個啊，頓頓飽做不到，一頓飽還是行的。于是就這么記了下來。

1940年代中期，拉斯維加斯的一個賭場里，一名工作人員夜里給自己加餐，就是做了一個三明治而已。來賭博的客人看到了，提出也想吃。于是這名工作人員，叫赫伯·麥克唐納（Herb McDonald），覺得這個有利可圖，就在賭場推出24小時自助（Buckaroo Buffet）。只要花一美元，就可以無限吃到各種冷熱主菜。

這可是賭場的一大創(chuàng)舉，他們不在乎虧本，就是為了讓賭客盡可能長地呆在賭場里。顧客吃得舒服，吃得美，把能量補充得好好的，回到賭桌重新再戰(zhàn)，這才是首要目標。什么錢不錢的，還不都是圖一樂么？

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后來自助餐流行起來，老板們發(fā)現(xiàn)自己沒有虧錢，反而賺錢了。雖然是無限量供應，但是大多數(shù)人吃的東西并沒有變多。再有呢，把一些便宜又占地方的菜品，給做得特別美味，就像炸雞、炸魚，利潤還能更高。像現(xiàn)在有些自助，經(jīng)常會把雞腿、鴨腿冠上招牌，誘導大家排隊搶，也是同樣的道理。

發(fā)現(xiàn)這個全新的商業(yè)模式后，老板們高興壞了，到處“掛自助賣雞腿”。1980年，自助餐遍布全美50個州，最發(fā)達的就是拉斯維加斯，至今還是美國自助餐最密集的區(qū)域。

好景不長，繁榮幾十年后，美國人消費偏好開始改變，健康的概念流行起來。后現(xiàn)代消費觀成形，以量取勝的理念遭到痛擊。2019年，美國自助餐銷售額約為50億美元，只占餐廳業(yè)務總額的1%。

自助餐的繁榮一般都處在這樣一個階段：就是大家開始能吃飽，可是離吃肉自由還有一點距離，這時候勢不可擋。吃的人拼命塞，商家拼命完善規(guī)則，壓低成本。要靠量壓低進貨價，這相當于帶量采購了，跟醫(yī)保似的。有的海鮮自助員工就爆料，進貨價約等于你去市場上買最便宜的海鮮，還要再低30%。

多往返幾個回合，消費者發(fā)現(xiàn)吃不回本，那就會不花錢，立省100%。以前是進了自助餐廳，吃多吃少就由不得你了，進退維谷，要么虧錢，要么傷身，二選一難題。大家就開始尋思，我干嘛來受這份兒罪啊。

現(xiàn)在人們從蛋白質(zhì)稀缺的必經(jīng)之路走過來了，而且科普這么多，知道攝入過高熱量帶來的危害，大家也會摟著點兒。以前的狂胡暴卷已經(jīng)被認定是吃相難看，還會浪費食物——不光是拿到桌上不吃的，猛塞到肚子里的，也是一種浪費。

中國居民平衡膳食寶塔，圖自中國營養(yǎng)學會官網(wǎng)。

所以商家就得升點級，解決消費者遇到的困境，同時還得把利潤明確地留出來?，F(xiàn)在的自助，走向高端化，對食材、服務、環(huán)境和場景，提了更高要求。有一種面包自助，幾十塊錢，幾十種面包和各種口味的果醬，還可以拍照打卡。很多日料自助，套餐也是分檔次的，而且不少菜品只能點一份。餐費和食材的檔次比較匹配，這個時候我作為消費者，攻擊性也少了很多了，勝負心也沒那么強了，內(nèi)心逐漸平和。吃完想，這店還可以，先留著。

這行業(yè)忽生忽滅，這些年我們也見習慣了。我最忘不了的是曾經(jīng)跟兄弟們的那種戰(zhàn)斗情誼，那種在餐廳里同仇敵愾，互相鼓勵，不讓一個人掉隊，不拋棄，不放棄的精神。吃完了還要復盤一下，哪兒用力過猛了，哪兒還要加強，今天不巧有一個對手沒來。

然后相互攙扶地走出戰(zhàn)場，說一些勉勵的話，相約下次再來。現(xiàn)在我們都已經(jīng)吃不動了，飯桌上也只能說一些有的沒的的片湯話，曾經(jīng)的戰(zhàn)斗似乎根本就沒有發(fā)生過。只有某些路過自助餐廳的夜晚，聞到那個香氣，腦海里會閃過一絲片段，閃過那些飽食終日無所事事的日子。我抬起頭想，至少還有星空可以作證。

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