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過去兩年，新消費(fèi)經(jīng)歷了一輪狂潮。

懷揣每個(gè)消費(fèi)品都值得重做一遍的信念，創(chuàng)業(yè)者們敲開投資人的大門，用“中國星巴克”、“中國寶潔”的故事?lián)Q取巨額融資。機(jī)構(gòu)催熟了一個(gè)又一個(gè)獨(dú)角獸，繼完美日記后，奈雪、海倫司頂著“第一股”的光環(huán)踏入資本市場。

但現(xiàn)實(shí)卻與創(chuàng)始人們的預(yù)期相去甚遠(yuǎn)。從2021年下半年開始，“第一股”們沒能交出令人滿意的業(yè)績報(bào)告，新消費(fèi)投資快速降溫，熱錢流向科技、能源、芯片……

橫亙在品牌面前的問題凸顯：流量紅利消失殆盡、供應(yīng)鏈問題難以解決、疫情加劇不確定性……而解決這些問題都得回歸到一個(gè)本質(zhì)問題：如何創(chuàng)造一個(gè)能夠?qū)崿F(xiàn)自我造血的品牌？

在2022年12月19日至23日舉辦的FBIF首屆線上論壇中，來自食品飲料行業(yè)的從業(yè)者們給出了不同的回答。

黃天鵝的選擇是做品類創(chuàng)新，這是一家生產(chǎn)、銷售可生食雞蛋的新品牌。雖然在日本等國家已經(jīng)較為普遍，但可生食雞蛋在中國還是個(gè)新物種。黃天鵝合伙人、鳳集食品集團(tuán)戰(zhàn)略品牌中心負(fù)責(zé)人劉勇曾分享，中國有著三千億的雞蛋市場，但是品牌化不足5%，是典型的有品類、無品牌。

黃天鵝的差異化首先體現(xiàn)在產(chǎn)品層面，相較于普通雞蛋，黃天鵝以全產(chǎn)業(yè)鏈搭建來確保雞蛋不含沙門氏菌，更安全。同時(shí)，黃天鵝通過科學(xué)飼養(yǎng)配方讓雞蛋不含腥味。

現(xiàn)在，消費(fèi)者對于雞蛋食用方式正在發(fā)生改變，非全熟雞蛋的食用場景日益增多，這正契合了黃天鵝在可生食賽道的發(fā)展趨勢。黃天鵝通過品類價(jià)值的深入，不斷建立消費(fèi)者對于高品質(zhì)雞蛋的認(rèn)知。2022年，黃天鵝銷售額比上年增長超過100%。

當(dāng)黃天鵝們在尋找“有品類、無品牌”的大市場時(shí)，另一批消費(fèi)品牌也在嘗試從小市場切入。

攝養(yǎng)詩是一家專注女性健康的養(yǎng)生零食品牌，創(chuàng)始人宗昊曾任元?dú)馍諧MO。他認(rèn)為，新品牌需要一個(gè)強(qiáng)有力的痛點(diǎn)作為市場切口。攝養(yǎng)詩錨定女性用戶，也是由于女性消費(fèi)的悅己屬性更強(qiáng)——相比于日常剛需消費(fèi)，悅己消費(fèi)的痛點(diǎn)更顯，品牌也更易于提供對應(yīng)的產(chǎn)品與服務(wù)。

過往的快消從業(yè)經(jīng)驗(yàn)讓宗昊意識到，一個(gè)好的產(chǎn)品大多誕生自一個(gè)細(xì)分賽道，“只有賽道足夠細(xì)分，用戶痛點(diǎn)才足夠精準(zhǔn)?！碧貏e是在新消費(fèi)創(chuàng)業(yè)擁擠、消費(fèi)需求個(gè)性化等背景下，主打細(xì)分市場的品牌反而能夠得到用戶的相對寬容與開拓市場的窗口期。

相較于品牌創(chuàng)業(yè)者，渠道出身的新玩家給出的是另一種路徑。易久批是一家B2B供應(yīng)鏈平臺，覆蓋全國120個(gè)城市的終端零售商，主打酒類、飲料、休食百貨等品類。其聯(lián)合創(chuàng)始人兼COO陳晟強(qiáng)透露，公司已開始嘗試孵化渠道品牌。

陳晟強(qiáng)表示，為了避免渠道方與合作品牌之間的利益沖突，渠道品牌通常不會瞄準(zhǔn)行業(yè)頭部、而是在腰部尋找生存空間。具體到品類選擇，主要有兩條標(biāo)準(zhǔn)：一是賽道容量足夠大，二是缺少絕對強(qiáng)勢的品牌，這樣就能借助既有的渠道優(yōu)勢迅速打開市場。

一個(gè)為從業(yè)者所共有的看法是，經(jīng)歷潮起潮落的消費(fèi)市場仍存在大量機(jī)會。如今的中國擁有全球有史以來規(guī)模最大的一批中產(chǎn)人群，正如美國的嬰兒潮催生出雷克薩斯汽車和萬寶龍鋼筆，日本泡沫世代買出無印良品和優(yōu)衣庫，這一代人的消費(fèi)生活也將誕生出一代品牌。