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文/ 金錯刀頻道

最近，馬云飛往香港，兩次秘密約見泰國首富。

很多人不知道，在中國，跟馬云擁有同款飛機，每年保養(yǎng)費要3000萬的，還有一個男人。

他就是達利集團的創(chuàng)始人，許世輝。

他在福建的一座豪宅，價值8個億。

他的兒子許亮亮車禍去世以后，他直接建造了一座堪稱人類歷史上最大的私人陵墓，兩千多平方，還有專門守墓人。

達利集團這家公司，很少有人聽過。

但它家的產(chǎn)品，人們就算沒吃過也見過：達利園、可比克、和其正、樂虎......

在很多資深吃貨的印象里，這些似乎還是十幾年前的零食。

這些年，在各種網(wǎng)紅零食沖擊下，很多重度依靠經(jīng)銷商的老牌零食巨頭，香飄飄、旺旺等，被打的只剩半條命。

很多人都以為達利也活不下去。

然而現(xiàn)實是，這個老字號不僅挺了過來，還活成了零食界的教科書。

在疫情最艱難的時候，別的企業(yè)關(guān)店清倉，達利集團卻在去年半年盈利10多個億！

達利集團最牛的不是賺錢，而是：

頂著山寨名頭，人們以為它活不過10年，沒想到它居然還年入200億？

靠偽裝外國貨，

賺得卻比正品還多

幾十年前，達利集團的窮小子出身，跟現(xiàn)在不差錢的形象完全不搭邊。

前身是惠安美利食品廠，當時這家食品廠，由于設(shè)備落后，只能生產(chǎn)小餅干。

其實光賣賣小餅干，也能在當?shù)匦「患窗?，但廠長許世輝卻并不滿足，非要做出獨立包裝?，F(xiàn)實證明，折騰還是成功的，從福建一路賣到了沈陽、成都，小餅干一度賣到斷貨。

這讓許世輝覺得，“只要用心，就沒有做不好的事。”

老二的外表，卻有當老大的野心，這種風(fēng)格，支撐起了達利集團的要強的一生。

很快，美利食品廠改名達利，但好日子沒多久，一場風(fēng)暴來了。

方便食品潮流來襲，曾風(fēng)靡的泉州糖果、蜜餞、罐頭，因為衛(wèi)生問題被打得落花流水，達利的餅干也不例外。

再加上當時90年代韓流崛起，韓國的好麗友食品推出了好麗友，當時空白的糕點市場，讓很多人眼前一亮。

許世輝后來回憶，“前有狼（國際品牌）后有虎（地方品牌），中間夾著個小老鼠（達利）?！?/p>

干掉韓國同行，達利集團只用一招：山寨。

達利推出達利園派，名稱相同，口味相似，但價格卻只有好麗友的1/3，一推出就搶走了好麗友的風(fēng)頭。

有了一些名氣的達利，怎么征服全國？達利的做法是：既然要抄，當然是貫徹到底嘍。

康師傅綠茶火了，達利緊跟推出達利綠茶；東鵬特飲火了，達利后腳推出跟東鵬極度相似的樂虎。

征服全國吃貨，達利還有更狠的殺手锏。

一方面，登上大熒幕?！昂贸?，你就多吃點”、“薯片就吃可比克”等魔性廣告，在央視的黃金時段，洗腦無數(shù)80、90后。

另一方面，討好經(jīng)銷商。達利給經(jīng)銷商的價格相當有誠意，低到只有市場售價的50%，迅速遍布國內(nèi)各個渠道，有經(jīng)銷商賣達利產(chǎn)品，一年賺了50多萬。

為了讓人們一提到零食，就能想到我達利，達利集團內(nèi)部，還發(fā)明出一個概念：派系產(chǎn)品。

在“派”上，達利發(fā)明出方形蛋糕、巧克力派、果多派；飲料一口氣做出幾十種。整個公司的單品，足足超過800個！

據(jù)說為了起好一個新品名字，達利會發(fā)動全公司員工來想創(chuàng)意。

給一款新品豆?jié){餅干起名時，公司發(fā)動全員的投票，還讓員工的親朋好友參與，挨家挨戶打電話測試，最后才確定了新品的名字。

靠著一路模仿，銷量和名氣是上去了，但達利集團也給人留下了山寨大王的印象。

2010年后，逐漸有人對這種打法不太買賬。三只松鼠、良品鋪子等網(wǎng)紅零食層出不窮，把老牌零食打得相當狼狽。

達利集團也受到?jīng)_擊，有經(jīng)銷商坦言，有段時間全是庫存，賣不出去。

而達利卻異常頭鐵，哪怕被同行的唾沫星子噴滿，被官方罰款，它還是要年年來這招。

明知故犯，就是不改。

最強“撿漏王”，

其實都是被逼出來的

就在很多人以為達利快要銷聲匿跡的時候，它卻隔三岔五就會傳出捐款消息。

這些年，達利大大小小累計捐款也達到了十幾億。

能捐款的不一定是真土豪，但達利確實是不差錢。

在營銷投入更是有增無減，2012年到2014年，從3.12億元增長到4.84億元。

達利集團之所以每年花如此大的力氣捧“山寨”，其實也是出于無奈。

1.賣力養(yǎng)的親兒子，難爭氣

達利園，其實還是想過打造創(chuàng)新產(chǎn)品的。

比如豆本豆豆奶，這是許世輝女兒的代表作，整個集團都給予了厚望，三年狂砸25億廣告費。

結(jié)果還是被外界視為跟隨維他奶，沒有逃出山寨的套路。經(jīng)銷商也吐槽，2018年后，全是豆本豆的庫存，第一批貨都過期了。

2018年集團砸了20多億重磅推出的美焙辰面包，號稱要承包中國家庭早餐，沒想到銷量也是平平無奇，論風(fēng)頭還比不過幾年前的好吃點。

2.微商、地產(chǎn)副業(yè)，難扶正

很多人不知道，達利還干過微商和地產(chǎn)。

都是淺淺嘗試，都是不了了之。

許世輝成立的湖北達利地產(chǎn)有限公司，后來在2020年因為交房無故延期半年多，被購房者一紙狀書告上法庭。

不僅僅是被消費者告，這家公司還因拖欠傭金、廣告費，被多家同行告過。

達利還做過微商，造了一個叫“fuluota芙羅塔”平臺，當時甚至給各地經(jīng)銷商派下微商指標。

然而尷尬的是，跟一個女性內(nèi)褲意外撞名就算了，經(jīng)銷商還沒發(fā)力，先卡在自家技術(shù)這關(guān)。

平臺系統(tǒng)習(xí)慣性崩潰，技術(shù)團隊不得不在官網(wǎng)發(fā)公開信道歉，上線沒多久就倉促撤下，只剩一地雞毛。

拼命擺脫山寨命的兒子都不夠爭氣，反而到最后，還是那些公然山寨的兒子，撐起了達利的營收大梁。

比如可比克是薯類第3；好吃點是餅干類第2；樂虎是功能飲料類第3。

2018年上半年，達利集團的凈利潤高達19.69億，康師傅和統(tǒng)一加起來才跟他差不多。

無數(shù)的老二，成就了達利的隱形老大地位。為了活下去，寧愿頂著抄襲的罵名，達利也挺辛酸無奈。

性價比，

才是達利活下去的終極絕招！

這些年，老字號的困境，肉眼可見的明顯。

曾被稱為“蝦條”代名詞的上好佳，從2016年起，收入明顯下滑，最近更是多次被傳經(jīng)營不善，工廠倒閉。

曾經(jīng)能繞地球3圈的香飄飄，在喜茶們的吊打下，連續(xù)3年營收下滑，去年半年虧損上億，速溶奶茶大王也繞不動了。

更多的老字號更是死得悄無聲息。2009年還有1600家老字號，2019年只剩下1200家，10年時間倒閉了400多家老字號。

然而，同樣是人到中年的達利，卻靠著幾款還算能打的產(chǎn)品，愣是把自己打造成了老網(wǎng)紅，活了下去。

最近，好麗友宣布網(wǎng)店暫時關(guān)閉，而網(wǎng)友卻都跑到達利園的評論區(qū)，吐槽好麗友用料雙標，支持國貨。

年輕人沒有拋棄達利的根源在于，平時人狠話不多的達利，關(guān)鍵時總能亮出對手實現(xiàn)不了的王牌：性價比。

早在好麗友剛進入中國，許世輝曾做過深入調(diào)研，結(jié)果發(fā)現(xiàn)很多人雖然喜歡好麗友，但一個派竟然需要2塊錢，舍不得買。

這讓達利發(fā)現(xiàn)了對手的空子，于是，好麗友賣2塊，達利園跟著賣7毛，很快搶走了消費者。

此后的一系列產(chǎn)品也是，在可比克薯片上市第二個月，對手品客被迫從18元一桶降到了12元，但還是沒能低過只賣6元的可比克。

在涼茶、復(fù)合蛋白飲料等其他領(lǐng)域，達利的價格也比同行要低。

最近的直播間里，達利更是拿出了骨折價：一包“好吃點”的錢，送達利零食全家桶，訂單一上線就被搶空。

達利集團創(chuàng)始人許世輝曾說，“只要自己做得好，誰都不是對手，自己做不好，誰都是對手。”

能把價格打到一半、品質(zhì)還不輸對手的秘密，就是基建做到位。

許世輝早就意識到自主建廠，掌握供應(yīng)鏈的重要性。

早從1992年，達利就在惠安紫山鎮(zhèn)投建了第一個生產(chǎn)廠區(qū)，到2015年，達利有了16個生產(chǎn)基地、32個加工廠，每一家工廠都離經(jīng)銷商很近，大大節(jié)省物流成本。

再加上達利每年會從營收中拿出3%以上，用于改進生產(chǎn)技術(shù)，進一步省下生產(chǎn)成本。

成本打下來了，產(chǎn)品的性價比就上去了。守住了性價比，也就守住了用戶。

很多人只看到了達利的山寨，卻沒看到山寨之外的心思。

結(jié)語：

山寨，并不等于抄襲。

達利集團成功以后，不少中小食品企業(yè)都開始用達利的手法，山寨達利，手法卻很拙劣：換了兩個字的“吃好點”，多加一個點的“達·利園”。

除了山寨達利，康師傅、6個核桃、綠箭們都不放過。

別人的山寨，只能讓正品更火，而達利的山寨，卻干掉了正品。

這是因為，達利懂得一個商業(yè)絕招：扮豬吃老虎。

在一個陌生領(lǐng)域先“偷懶”，最難做的事，讓同行來干，當冤種同行們試錯之后，迅速判斷出什么是用戶最需要的。

然后以最快的速度入局，展現(xiàn)獅子的一面：以自己的風(fēng)格創(chuàng)新。

要么提升性價比，搶同行的蛋糕，做到老二；

要么把產(chǎn)品品質(zhì)拉滿，產(chǎn)品系列大而全，抄同行的路，做到老大。

更關(guān)鍵的是，山寨這條路，還只有達利能走。

同行抄襲很大膽，但都沒能干過達利。因為他們都不懂一件事：

把抄襲變成創(chuàng)新，千年老二也能成為老大。

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本篇作者 |江源