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小鎮(zhèn)詩(shī)人

水皮雜談 一家之言 兼聽則明 偏聽則暗

魏老板足夠幸運(yùn)，趕上了王鳳英的風(fēng)華正茂；何老板一夕三驚，在最需要大刀闊斧變革的時(shí)候，同樣等來(lái)了王總裁。

1月30日，農(nóng)歷大年正月初九，癸卯春節(jié)前后最吸引資本市場(chǎng)眼球的人事變動(dòng)，終于一錘定音——小鵬汽車官宣王鳳英加盟。

被同業(yè)稱為中國(guó)汽車制造、營(yíng)銷圈最具實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的“鐵娘子”，此前已辭去長(zhǎng)城汽車副董事長(zhǎng)、總經(jīng)理的職務(wù)，且一并卸任全國(guó)人大代表的官方榮譽(yù)。而就在坊間紛傳其自立門戶，有意憑借三十年積攢的專業(yè)能力及人脈，主攻第三方“參謀型”企業(yè)時(shí)，53歲的王卻轉(zhuǎn)身殺了個(gè)回馬槍。

此次，她臨危受命出任小鵬汽車總裁，全面負(fù)責(zé)公司產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品矩陣以及銷售體系，直接向小鵬汽車董事長(zhǎng)、CEO匯報(bào)。

通俗來(lái)講，王并非當(dāng)初以“帝師”人設(shè)入局新希望輔佐劉暢的陳春花，她只對(duì)打下江山的“太祖”何小鵬負(fù)責(zé)。

相比以往側(cè)重銷售的高管定位，王鳳英的新使命似乎更兼顧產(chǎn)品方向，意在協(xié)助何小鵬梳理、打通從產(chǎn)品熱衷到商品熱銷的全過(guò)程通路。而這，恰是正經(jīng)歷從“春秋”向“戰(zhàn)國(guó)”過(guò)渡的后者，眼下最需要的。

此時(shí)，距離她首次擔(dān)任總裁一職，跨度已足足相隔20年之久。本世紀(jì)初的第三個(gè)年頭，長(zhǎng)城正式登陸港股，同年，王正式成為保定領(lǐng)軍車企的“二號(hào)人物”?？偛靡宦殻桓删褪?7年，直至2020年長(zhǎng)城汽車引入輪值總裁制。從此，車圈花木蘭退居幕后，甚少發(fā)聲。

但直至去年6月，即正式離職長(zhǎng)城的前一個(gè)月，她本人還通過(guò)二級(jí)市場(chǎng)增持了247.5萬(wàn)股長(zhǎng)城汽車，交易均價(jià)：12.66元。按照1月30日長(zhǎng)城A股31.05元的收盤價(jià)計(jì)算，王女士半年浮盈四千六百萬(wàn)。如果與在長(zhǎng)城汽車所做出的貢獻(xiàn)相比，這筆個(gè)人財(cái)富并不算夸張。根據(jù)財(cái)報(bào)，2021年王鳳英在長(zhǎng)城汽車的年薪，即達(dá)551.41萬(wàn)。

當(dāng)然，也正因?yàn)槿绱?，外界?duì)新東家開出的聘金更感興趣，尤其在其未明確獲得相應(yīng)期權(quán)的情況下——這本是高端職業(yè)經(jīng)理人跳槽的標(biāo)配。

離開保定后，王與里斯戰(zhàn)略定位咨詢?nèi)駽EO、中國(guó)區(qū)主席張?jiān)坡?lián)手創(chuàng)立了一家名為“小獵犬”的孵化器公司，注冊(cè)資本達(dá)1.2億元，實(shí)際繳納資本為1.1億元。作為對(duì)部分新汽車產(chǎn)業(yè)圈嗤笑其已“過(guò)氣”的回應(yīng)，王鳳英汽車咨詢團(tuán)隊(duì)通過(guò)一份《全球新能源汽車品類趨勢(shì)研究報(bào)告》曾一針見血指出了小鵬汽車的兩個(gè)隱患：其一，缺乏清晰的主干品類，無(wú)法回答“我是誰(shuí)”。報(bào)告認(rèn)為，小鵬汽車的品類覆蓋了轎車和SUV，價(jià)格從15-40萬(wàn)之間，覆蓋中高低端，很難在消費(fèi)者心中建立起品類感。

第二，認(rèn)為小鵬汽車的智能特性不夠聚焦，智能部分沒有體現(xiàn)出差異化。該報(bào)告認(rèn)為小鵬汽車的智能化主要還是依賴硬件，沒有形成壁壘和差異，同樣很難在消費(fèi)者中建立心智認(rèn)知。

有沒有切中癥結(jié)所在，待王履職數(shù)月后才能一一厘清。但什么樣的職業(yè)經(jīng)理人更適合目前的企業(yè)，小鵬當(dāng)家人當(dāng)看的比誰(shuí)都精準(zhǔn)。

這并非外界所討論王“跨圈”后有多難處理眼前事的所有。在何小鵬看來(lái)，以目前小鵬汽車產(chǎn)品線、供應(yīng)鏈以及渠道模式各自為政的現(xiàn)狀，必須有一個(gè)頭腦清晰，更具執(zhí)行力和鐵腕治理能力的職業(yè)經(jīng)理人出馬壓陣，才能一手打破目前的僵局，并為其分擔(dān)、應(yīng)對(duì)來(lái)自周遭造車新勢(shì)力與傳統(tǒng)車企的持續(xù)壓力。

況且從短期來(lái)看，王鳳英的到來(lái)，對(duì)于小鵬的眾多投資者而言，亦是一針強(qiáng)心劑。現(xiàn)在的新能源汽車股投資者，往往也是相關(guān)品牌的忠實(shí)買家，沒有人比他們更了解用真金白銀投票的公司所存在的治理問題。一個(gè)在傳統(tǒng)汽車營(yíng)銷、制造行業(yè)打出名聲證明過(guò)自己的職業(yè)經(jīng)理人，或不能立刻改變公司的當(dāng)下，但至少能給出更好的預(yù)期。

這，才是何老板本人及看到問題的大多數(shù)投資客欣賞王鳳英之處?！拌F娘子”的到來(lái)，本身即貼上了專業(yè)度與執(zhí)行力的標(biāo)簽——某些投機(jī)取巧的新能源車企一定會(huì)在2023年被特斯拉，比亞迪行使“定價(jià)權(quán)”棒殺，真正生存下來(lái)的，除了須手握自動(dòng)駕駛的一技之長(zhǎng)，更要能盈利。而掙錢的根本，首要得跑通供應(yīng)鏈、產(chǎn)品線、不讓消費(fèi)者流失在產(chǎn)品和營(yíng)銷割裂的第一道門口。

在正確的時(shí)間 說(shuō)正確的話

市場(chǎng)，用腳投票！

2023年2月首個(gè)交易日，伴隨恒生科指漲超3個(gè)點(diǎn)，小鵬港股至收盤漲幅達(dá)10.34%。從去年底傳出王鳳英加盟消息后，小鵬港股股價(jià)似乎也終于改運(yùn)。

王本人是1970年生人，生肖屬狗。對(duì)于熟讀五行的港股投資客，肖狗者兔年“六合太歲”，旺人旺己，當(dāng)然是個(gè)好意頭。但對(duì)更多熟悉王過(guò)去履歷的汽車營(yíng)銷圈人士而言，她可不是單憑運(yùn)氣。

多數(shù)中國(guó)汽車媒體圈的早期經(jīng)歷者，多在08奧運(yùn)年之前試過(guò)一臺(tái)車——長(zhǎng)城“精靈”。在那個(gè)年代，保定“Smart” 長(zhǎng)城“精靈”曾一度是長(zhǎng)城人的心頭愛。從技術(shù)冗余角度論，那款小車乃當(dāng)年國(guó)車向上的一個(gè)制造標(biāo)桿，意義絲毫不亞于當(dāng)年的大眾高爾夫或者如今何小鵬熱切冀望的小鵬G9。可惜——“精靈”遇到了“人族”，生不逢時(shí)。十六年前的汽車市場(chǎng)銷售環(huán)境，并不容許魏建軍賠本賺吆喝。

魏老板“技術(shù)領(lǐng)先、性能出眾”的信條被女下屬當(dāng)頭潑了冷水：“購(gòu)買緊湊型小車的顧客，最在意的是價(jià)格，而絕不是性能多么好?！贝撕螅熬`”的銷量，也的確沒讓懂行的中國(guó)汽車媒體一路追捧起來(lái)。為了銘記此次失誤，魏建軍以“罪己詔”方式在長(zhǎng)城工廠園區(qū)內(nèi)的“前車之鑒”石碑如此記錄：“2007年，因?yàn)閷?duì)顧客價(jià)值識(shí)別不充分，導(dǎo)致精靈車型定位不準(zhǔn)確，市場(chǎng)銷量低，生命周期短?！?/p>

但“精靈”的案例是不是就證明魏建軍錯(cuò)了？不盡然！如果沒有他本人在造車精神上的執(zhí)拗與堅(jiān)持，長(zhǎng)城當(dāng)年不會(huì)以技術(shù)立廠，更不會(huì)在如今新能源車遍地時(shí)，依然能用性價(jià)比遠(yuǎn)超豐田霸道、陸地巡洋艦的坦克系列叫板并獲得不俗銷量。因此，王鳳英當(dāng)年的“犯上”，實(shí)際是在魏建軍尚未達(dá)成一方汽車制造業(yè)諸侯目標(biāo)時(shí)，首先點(diǎn)醒了他——要立家，先養(yǎng)家。

少了王鳳英，或許魏同樣不會(huì)錯(cuò)失中國(guó)汽車發(fā)展的黃金20年，但一路會(huì)有多少不可知的磕磕跘跘則不好預(yù)料。更不會(huì)攢下厚實(shí)家當(dāng)，如今還能作為車企內(nèi)唯二動(dòng)力電池的主要投資者穩(wěn)坐釣魚臺(tái)。其實(shí)，并不是魏老板喜歡被王總裁生懟，而是當(dāng)年的他如果連這份“納諫”雅量都沒有，就不會(huì)走到今天。

中國(guó)汽車品牌制造圈的經(jīng)典故事，勤奮好學(xué)的何小鵬一定聽過(guò)。而同樣堅(jiān)稱自己“商” 的能力不夠強(qiáng)，“不喜歡搞一堆經(jīng)營(yíng)的事情，雖然它們很重要”的他，在去年最后一個(gè)季度無(wú)疑是穿越了一回。2022年，小鵬汽車股價(jià)暴跌80%，，與年初定下的25萬(wàn)輛目標(biāo)，交付達(dá)成率僅為48%。以至于，前年還圍繞何小鵬周邊酒酣耳熱的一眾朋友，去年都不好意思再與他碰杯了。

只有待星疏月暗之時(shí)，何才體會(huì)當(dāng)年魏前輩的造車心路——據(jù)說(shuō)，為了G9熱賣，何用重金請(qǐng)來(lái)了保時(shí)捷的專業(yè)底盤調(diào)校團(tuán)隊(duì)，而這款車，同樣也在專業(yè)造車圈獲得了足夠的認(rèn)可。同樣可惜的是，好好的一款車，差點(diǎn)被各自為政的小鵬營(yíng)銷、供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)親手砸掛。

若非要討論兩代造車人的境遇有何異同，魏建軍如果不經(jīng)歷當(dāng)年“精靈”一役，此后不可能開創(chuàng)哈弗盛世并成為如今內(nèi)燃機(jī)SUV的翹楚。而何如果不擦亮G9的招牌，那么留給眼下造車人的市場(chǎng)生存周期——更短。新能源玩家，起的快，而資本市場(chǎng)隨時(shí)大浪壓頂?shù)娘L(fēng)險(xiǎn)，也更兇狠。一個(gè)不慎，留給新造車企業(yè)的生存周期，甚至以季度計(jì)算。

救火隊(duì)長(zhǎng)眼前的開局

此前，何小鵬在廣州總部接受采訪時(shí)表示，公司原先的目標(biāo)是在2023年底或2024年初實(shí)現(xiàn)收支平衡，但現(xiàn)在預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的時(shí)間點(diǎn)，已推遲到了2025年。對(duì)比之下，蔚來(lái)創(chuàng)始人李斌曾在去年底的演講中表示，蔚來(lái) 2023 年的目標(biāo)是在四季度實(shí)現(xiàn)首次盈虧平衡，2024 年實(shí)現(xiàn)全年盈利。

不是謙虛謹(jǐn)慎，現(xiàn)實(shí)就擺在眼前——2月1日，依據(jù)最新公布的1月交付量數(shù)據(jù)顯示，造車新勢(shì)力排名傳統(tǒng)意義上的“蔚小理”，可能要改名“理蔚吒”了。

數(shù)據(jù)來(lái)源：勾股大數(shù)據(jù)

相比去年12月數(shù)據(jù)，蔚小理銷量事實(shí)上都出現(xiàn)相當(dāng)程度下跌——理想汽車交付量為1.51萬(wàn)輛，環(huán)比下跌28.7%；蔚來(lái)汽車交付量8506輛，環(huán)比下跌46.2%；至于小鵬汽車，交付量5218輛，環(huán)比下跌53.8%——其中G9交付量2249輛。而即便取代小鵬位置的是哪吒汽車，交付量6016輛，環(huán)比也下跌22.8%。

擺在王鳳英面前的比較項(xiàng)是，華為品牌光環(huán)下的AITO交付量4475輛，同樣環(huán)比跌去55.9%；兩大傳統(tǒng)勢(shì)力廣汽埃安交付10206輛，環(huán)比跌去66%，李書福寄與厚望的極氪交付3116輛，環(huán)比下跌72.5%，而由原廣汽豐田市場(chǎng)部原班人馬打造的零跑，交付量：1139輛，環(huán)比大跌85.9%。

這至少證明，過(guò)去傳統(tǒng)勢(shì)力玩的轉(zhuǎn)的市場(chǎng)，正出現(xiàn)深刻變革。其實(shí)，細(xì)心的王鳳英應(yīng)該還能看到另一組數(shù)據(jù)——依據(jù)1月上險(xiǎn)量數(shù)據(jù)顯示：理想14414輛、蔚來(lái)9675輛、騰勢(shì)5193輛、小鵬4725輛、長(zhǎng)安深藍(lán)4076輛、極氪3841輛、問界3176輛、歐拉2489輛、哪吒1316輛、零跑509輛、阿維塔297輛。

相比交付量，上險(xiǎn)數(shù)據(jù)更能說(shuō)明問題，畢竟很多車企今年年初開工不足，誰(shuí)壓庫(kù)誰(shuí)銷路真走闊，既見高下。也只有從數(shù)據(jù)對(duì)比中，王才能找到更多信心：傳統(tǒng)對(duì)手們包括自己一手創(chuàng)立的個(gè)性品牌“歐拉”究竟能不能打？華為光環(huán)值不值得迷信？媒體口中的“理蔚吒”組合，蔚來(lái)偷襲了哪個(gè)點(diǎn)？哪吒又嘴炮了哪一處？

畢竟，1月前15天高頻數(shù)據(jù)顯示，受春節(jié)假期因素和汽車購(gòu)置稅減免政策到期影響，汽車零售同比大幅下跌，從上月的同比增長(zhǎng)15%轉(zhuǎn)為同比下降21%，而汽車批發(fā)銷售也從此前同比下降4%進(jìn)一步走弱至同比下降20%。

時(shí)至2月1日，蔚來(lái)開始針對(duì)2022款ES6和ES7、ES8進(jìn)行降價(jià)促銷，按照這一促銷方案，蔚來(lái)2022款ES6和ES8的價(jià)格降幅最高超過(guò)了10萬(wàn)元。且蔚來(lái)對(duì)采用整車購(gòu)買和電池租賃方案（BaaS）的購(gòu)買方式不作限制。而針對(duì)對(duì)全款購(gòu)車的用戶，包括蔚來(lái)ES7在內(nèi)，蔚來(lái)還可以給予3000-5000元不等的折扣優(yōu)惠。

據(jù)知情人士稱，這一促銷方案是當(dāng)日上午在蔚來(lái)例會(huì)上通知并開始執(zhí)行。但是，在蔚來(lái)官網(wǎng)、蔚來(lái)App和其他官方信息渠道并沒有公布這一消息。面對(duì)特斯拉的持續(xù)降價(jià)打壓，何小鵬昔日兄弟李斌這臨門一腳，讓堅(jiān)持在G9這款剛拋向市場(chǎng)的主力車型上維持不降價(jià)的他，左右為難。

面對(duì)1月車市的整體開局不利，敏感的市場(chǎng)也迅速作出反應(yīng)。2月2日午盤后，蔚來(lái)港股跌幅達(dá)4.51%，小鵬跌幅0.57%，零跑跌幅3.26%，吉利跌幅2.26%。新能源車市2月開盤，只1日晴短行情。

“鐵娘子”能否開辟新能源車行銷新河

對(duì)于闊別車市半年后重歸戰(zhàn)場(chǎng)的她而言，除了業(yè)績(jī)壓力，如何與小鵬體系下的一改再改的組織架構(gòu)達(dá)成磨合，或才是何小鵬真正考核她的課題。

此前，已隱身后臺(tái)鉆研企業(yè)咨詢的王鳳英，應(yīng)該會(huì)注意到目前在銷售架設(shè)上，小鵬體系矛盾最激烈處為采用直營(yíng)和授權(quán)經(jīng)銷商的混合渠道模式，分別由何濤掌管的小鵬汽車貿(mào)易公司和人事負(fù)責(zé)人廖清紅管理的用戶發(fā)展服務(wù)中心負(fù)責(zé)。兩支隊(duì)伍的業(yè)務(wù)邏輯，大相徑庭。

而王鳳英當(dāng)年的代表作，就是將當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上常用的“代銷制”斷然改成“經(jīng)銷制”。

“代銷制”，顧名思義中間商只賺介紹傭金，賣出一臺(tái)車回完款才會(huì)給另一臺(tái)車的鑰匙，該模式的弊端是傳播速度極慢，不利于快速打開市場(chǎng)；“經(jīng)銷制”的優(yōu)點(diǎn)是經(jīng)銷商有了自己的定價(jià)空間，自己對(duì)銷量負(fù)責(zé)，使得車企的資金回籠效率提升。問題是，王鳳英昔日的成功經(jīng)驗(yàn)?zāi)芊駨?fù)制到小鵬汽車身上？王又該如何處理車企直營(yíng)與讓利經(jīng)銷商的“經(jīng)銷制”模式間的天然隔閡？

王鳳英要與小自己7歲的何小鵬并肩作戰(zhàn)了，王本人也許是改革的最后一環(huán)。初到小鵬，王鳳英算是空降的職業(yè)經(jīng)理人，需要面對(duì)小鵬汽車內(nèi)部“一汽系”、“廣汽系”、“UC系“林林總總的山頭。事實(shí)上，很多重要的部門此前即由這些山頭派系各自內(nèi)耗，讓何小鵬分身無(wú)術(shù)徒嘆奈何。

平藩，從來(lái)不是一件容易的事。

外界傳言中，何與其尊稱一聲“老大哥”的雷軍一樣，問禪即是“顛覆”。而熟悉其人者，會(huì)發(fā)現(xiàn)相比其他造車大佬，更愿意接近傳統(tǒng)汽車制造圈，甚至更注意傾聽來(lái)自行業(yè)媒體的呼聲。用汽車制造圈的說(shuō)法，互聯(lián)網(wǎng)出身的何更懂得“謙卑做人”。

相信這點(diǎn)，在何王互動(dòng)中當(dāng)能體現(xiàn)應(yīng)有的價(jià)值。有知情人士表示，媒體圈所聚焦的放權(quán)程度，其實(shí)反而是何老板強(qiáng)項(xiàng)，而王真正要在23年要與何小鵬良性互懟的，首先應(yīng)是產(chǎn)品與營(yíng)銷割裂如何破局。

筆者猶記得何當(dāng)面留下的話，“雷總可敬，但入局即對(duì)手?！比绾巫屗嘁唤z精力真正去研究對(duì)手，是過(guò)去小鵬體系的職業(yè)經(jīng)理人來(lái)客們未能盡善之處，“鐵娘子”落點(diǎn)，鐵腕也好，變法也罷，鎮(zhèn)住互聯(lián)網(wǎng)怪病襲身者唯有一句真言——你們以為能靠小聰明打通的行業(yè)弱連接，在強(qiáng)連接的汽車行銷行業(yè)中，紙上談兵，行不通！

祝她好運(yùn)。