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“江湖上老大不好當(dāng)，老二也不好當(dāng)，尤其是當(dāng)過(guò)老大的老二”，五糧液集團(tuán)原掌門人李曙光曾說(shuō)。

這句話透露了五糧液多少的辛酸和無(wú)奈。

其實(shí)，茅臺(tái)奪得白酒第一的寶座不到10年，作為曾經(jīng)的大哥大的五糧液，人們常常把它們放在一起比較，并且發(fā)出疑問(wèn)：五糧液何時(shí)超越茅臺(tái)，重回第一。

短期來(lái)看，無(wú)論是營(yíng)收還是市值，如果茅臺(tái)沒(méi)有重大戰(zhàn)略失誤，五糧液或許仍難以趕超。

長(zhǎng)期比拼的是戰(zhàn)略，而這更關(guān)鍵在于領(lǐng)導(dǎo)人的前瞻性和執(zhí)行力。

近兩年，茅臺(tái)和五糧液相繼換帥，兩方領(lǐng)導(dǎo)人呈現(xiàn)出不一樣的領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格，他們又將公司帶向何方？

2021年8月，丁雄軍空降茅臺(tái)，擔(dān)任茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)。半年后，2022年2月，曾從欽接任五糧液集團(tuán)董事長(zhǎng)。

圖 | 丁雄軍

從現(xiàn)在往回看，丁雄軍和曾從欽的管理風(fēng)格可以說(shuō)完全相反，一個(gè)是激進(jìn)派，一個(gè)是穩(wěn)健派。

所謂新官上任三把火，上任后的丁雄軍很快在營(yíng)銷、產(chǎn)品、渠道等燒起三把火。

首先是推出茅臺(tái)1935，搶占千元白酒市場(chǎng)。2022年1月，茅臺(tái)1935上市，出廠價(jià)798元/瓶，零售指導(dǎo)價(jià)為1188元/瓶。

近年來(lái)，飛天茅臺(tái)價(jià)格“飛天”，穩(wěn)穩(wěn)保持在2500以上的價(jià)位，但其他系列酒產(chǎn)品如茅臺(tái)王子酒、茅臺(tái)迎賓酒始終挑不起銷量和價(jià)格的大梁，售價(jià)都在千元以下。茅臺(tái)1935可以說(shuō)完善了茅臺(tái)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，同時(shí)也以此進(jìn)入千元價(jià)格帶，深入五糧液的腹地，與普五正面交鋒。

又過(guò)了一個(gè)月，丁雄軍推出i茅臺(tái)app，i茅臺(tái)肩負(fù)著改革渠道及穩(wěn)價(jià)的重任，一方面緩解了消費(fèi)者對(duì)茅臺(tái)的購(gòu)買需求，另一方面擴(kuò)大直營(yíng)銷售比例，降低對(duì)經(jīng)銷商的依賴。

第三把火則是跨界和蒙牛聯(lián)合推出茅臺(tái)冰淇淋。為順應(yīng)年輕化消費(fèi)趨勢(shì)，讓更多人品嘗茅臺(tái)酒的風(fēng)味，茅臺(tái)推出了這款冰淇淋搶占年輕消費(fèi)市場(chǎng)。丁雄軍曾介紹茅臺(tái)冰淇淋的創(chuàng)新歷程談到：大家有時(shí)候覺(jué)得買茅臺(tái)酒不太好買，那買不到茅臺(tái)酒，還吃不起、買不到冰淇淋嗎？

從推出茅臺(tái)1935，到上線i茅臺(tái)以及推出茅臺(tái)冰淇淋，丁雄軍帶領(lǐng)茅臺(tái)完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，推動(dòng)營(yíng)銷渠道改革，創(chuàng)新商業(yè)模式，推動(dòng)茅臺(tái)發(fā)展。

2022年前三季度，貴州茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入871.6億元，同比增長(zhǎng)16.77%，按銷售渠道劃分，前三季度直銷渠道實(shí)現(xiàn)營(yíng)收318.82億元，批發(fā)渠道實(shí)現(xiàn)營(yíng)收550.59億元。單從數(shù)據(jù)而言，直銷渠道在貴州茅臺(tái)的地位有所增強(qiáng)。

相比于丁雄軍每一把火都燒出圈，五糧液的新任領(lǐng)導(dǎo)人曾從欽，似乎顯得有些“佛系”。

當(dāng)然曾從欽也沒(méi)有閑著，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2022年曾從欽上任后這一年共出席各種活動(dòng)超過(guò)60余次。

圖 | 曾從欽

其一是企業(yè)會(huì)議，超過(guò)三分之一活動(dòng)均為企業(yè)相關(guān)會(huì)議。

其二是與友商、合作伙伴的交流。在曾從欽上任的第一天，就馬不停蹄地接待了寧德市經(jīng)貿(mào)交流團(tuán)的參觀考察。這一年，曾從欽同時(shí)與友商深入交流，一次是和洋河股份張聯(lián)東進(jìn)行交流會(huì)談，一次是隨宜賓市黨政代表團(tuán)到茅臺(tái)考察交流。在合作伙伴方面，五糧液與京東、中國(guó)石油、工商銀行等達(dá)成戰(zhàn)略合作，12月份五糧液舉行優(yōu)秀戰(zhàn)略合作伙伴座談會(huì)，曾從欽肯定了戰(zhàn)略合作伙伴的貢獻(xiàn)。

其三是深入一線考察和調(diào)研。上任后一周內(nèi)，曾從欽就率隊(duì)深入生產(chǎn)一線調(diào)研酒業(yè)主業(yè)生產(chǎn)和文保項(xiàng)目建設(shè)等情況，產(chǎn)品品質(zhì)是曾從欽關(guān)注的重點(diǎn)，他曾提出“品質(zhì)戰(zhàn)略”，明確提出要“提升名酒率”。

此后前往湖南、湖北、廣東、山東、江蘇等地市場(chǎng)一線，考察調(diào)研五糧液品牌運(yùn)營(yíng)、渠道建設(shè)、品牌推廣、消費(fèi)者服務(wù)等市場(chǎng)工作。

“穩(wěn)字當(dāng)前，穩(wěn)中求進(jìn)”的五糧液的工作總基調(diào)，在戰(zhàn)略和政策上，曾從欽沒(méi)有大破大立，更多延續(xù)往任領(lǐng)導(dǎo)人的成果。

丁雄軍的激進(jìn)，曾從欽的穩(wěn)健，戰(zhàn)略上鮮明的反差，與領(lǐng)導(dǎo)人的工作經(jīng)歷、性格有關(guān)，也離不開(kāi)領(lǐng)導(dǎo)人對(duì)公司所處的行業(yè)地位及行業(yè)趨勢(shì)的判斷。

丁雄軍，1974年8月出生，現(xiàn)年49歲，44歲的時(shí)候就晉升廳級(jí)，任貴州省能源局局長(zhǎng)，屬于年輕干部，3年后空降茅臺(tái)，出任董事長(zhǎng)一職。

他年輕有為，敢想敢做，上任后便叫停高衛(wèi)東時(shí)代的“拆箱令”壓住了被惡炒的飛天茅臺(tái)，以及后續(xù)一系列的政策，引起了外界極大的關(guān)注。

曾從欽，1968年6月出生，現(xiàn)年55歲，系經(jīng)濟(jì)管理類專業(yè)“科班出身”，長(zhǎng)期在經(jīng)濟(jì)建設(shè)領(lǐng)域深耕。曾從欽在五糧液的產(chǎn)地四川宜賓工作30余年，于2019年9月進(jìn)入五糧液集團(tuán)。

2年后，李曙光退休，繼任者從現(xiàn)有高管中選出，曾從欽就此接任五糧液集團(tuán)董事長(zhǎng)，五糧液在李曙光治下進(jìn)行了“二次創(chuàng)業(yè)”，五糧液在主品牌、系列酒都進(jìn)行了一系列改革，同時(shí)全面革新廠商關(guān)系。

上任后曾從欽沒(méi)有雖沒(méi)有大動(dòng)作，但始終保持穩(wěn)健發(fā)展步伐，也是對(duì)李曙光這五年改革方向的肯定，保證了戰(zhàn)略的持續(xù)性。

從行業(yè)地位角度而言，茅臺(tái)站穩(wěn)2500+元的白酒價(jià)格帶，沒(méi)有對(duì)手，向下推出低價(jià)產(chǎn)品尋找增量，茅臺(tái)1935也就順勢(shì)推出。

與之相反的是，五糧液在千元白酒價(jià)位段占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，在白酒行業(yè)高端化的背景下，提價(jià)是必然的，提價(jià)需要提高品牌溢價(jià)率。

而如何提高品牌溢價(jià)率，首要講究方法、策略，其次是時(shí)間，說(shuō)到底需要時(shí)間的沉淀，這個(gè)急不得。

曾從欽就提出了“品質(zhì)戰(zhàn)略”，明確提出要“提升名酒率”，在大方向正確的情況下，五糧液選擇穩(wěn)健提升。

回到最開(kāi)始的問(wèn)題，五糧液可以反超茅臺(tái)嗎？至少短期內(nèi)很難實(shí)現(xiàn)。

縱觀白酒歷史的王朝交替，都不是通過(guò)正面搏殺取得的，無(wú)非兩種渠道，市場(chǎng)環(huán)境加速變化和企業(yè)自身犯錯(cuò)。

改革開(kāi)放后過(guò)剩的需求疊加產(chǎn)能的不足，讓產(chǎn)能龍頭汾酒有超越瀘州老窖的機(jī)會(huì)。

而由于汾酒犯錯(cuò)選擇民酒道路，讓出高端市場(chǎng)，反被五糧液超越。

后來(lái)五糧液同樣是自身犯錯(cuò)，盲目擴(kuò)張品牌、擴(kuò)張渠道，導(dǎo)致無(wú)法掌握品牌，把白酒第一的寶座拱手讓給茅臺(tái)。

五糧液還有反超茅臺(tái)的可能嗎？一方面可能要等待市場(chǎng)變化的時(shí)機(jī)，另一方面是茅臺(tái)犯錯(cuò)。

對(duì)于五糧液而言，五糧液需要穩(wěn)住當(dāng)下高端白酒市場(chǎng)的份額，做好茅臺(tái)降維打擊的準(zhǔn)備，并發(fā)揮產(chǎn)量的優(yōu)勢(shì)，剩下的就交給時(shí)間了。

觀研天下數(shù)據(jù)顯示，2021年我國(guó)高端酒銷量主要包括茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖1573、青花郎，市場(chǎng)份額分別為43%、37%、15%、3%。

中國(guó)最近幾年高端白酒年供給量上漲十分緩慢，年均復(fù)合增長(zhǎng)率僅為4.9%。高端白酒的供應(yīng)量已難以滿足富裕階層對(duì)其不斷增長(zhǎng)的需求，行業(yè)轉(zhuǎn)入賣方市場(chǎng)。

所以，未來(lái)誰(shuí)的產(chǎn)能張力大，誰(shuí)就能占領(lǐng)更多市場(chǎng)，

而這正是茅臺(tái)的短板，茅臺(tái)釀酒工藝復(fù)雜，并且產(chǎn)能已接近8萬(wàn)噸的極限。反之五糧液產(chǎn)能規(guī)劃復(fù)合增速能夠超過(guò)10%。

在消費(fèi)者需求的釋放下，五糧液的產(chǎn)能優(yōu)勢(shì)更容易吃到這部分紅利。

因此未來(lái)，五糧液只要提升品質(zhì)、做好品牌宣傳、適當(dāng)擴(kuò)產(chǎn)，等待時(shí)機(jī)來(lái)臨便有機(jī)會(huì)超越茅臺(tái)，當(dāng)下穩(wěn)健的戰(zhàn)略可能是五糧液的最優(yōu)解。

看回茅臺(tái)丁雄軍，看似動(dòng)作很大，并沒(méi)未觸及經(jīng)渠道改革的根本，比如i茅臺(tái)，并未上線500ml飛天茅臺(tái)，和經(jīng)銷商核心利益區(qū)分，經(jīng)銷商依然可以“躺賺”。

茅臺(tái)1935剛剛上市的時(shí)候，起初受到渠道熱炒，價(jià)格一度逼近1800元/瓶。不過(guò)隨著投放量鋪開(kāi)，產(chǎn)品的稀缺性降低了，從供求杠桿來(lái)說(shuō)，價(jià)格回落是必然的，甚至一度跌破零售指導(dǎo)價(jià)，目前淘寶上部分商家標(biāo)價(jià)低于1000元，京東、拼多多平臺(tái)售價(jià)大多低于1300元。

有愛(ài)酒人士稱：國(guó)窖1573、普五、青花郎的到手價(jià)格不到1000元，而茅臺(tái)1935的價(jià)格卻更高，但口感卻不如競(jìng)品，入口太辣、太沖；青花郎的基酒能做到7年，茅臺(tái)1935沒(méi)法比。

起初對(duì)茅臺(tái)1935的期望很高，但買了之后，失望太大了，他繼續(xù)說(shuō)“如果丁雄軍想要做業(yè)績(jī)，茅臺(tái)1935要在千元價(jià)格帶上掘金，起碼基酒應(yīng)該跟得上，否則以后價(jià)格還會(huì)繼續(xù)下降”。

上任1年半，丁雄軍針對(duì)茅臺(tái)存在的問(wèn)題下了一劑又一劑的藥，目前看來(lái)藥效不算明顯，就怕還會(huì)引起更強(qiáng)烈的副作用。

從這點(diǎn)上看，穩(wěn)健的曾從欽更勝一籌。