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      1. 地產(chǎn)自渠,有救了

        更新時(shí)間:2023-02-04 08:53:18作者:智慧百科

        地產(chǎn)自渠,有救了

        “銷拓一體化”這個(gè)詞,這兩年頻繁出現(xiàn)在各家房企的策略匯報(bào)中。然而如何真正踐行銷拓一體,并取得實(shí)質(zhì)性的成績,很多地產(chǎn)營銷人依然沒有方向。

        筆者有幸負(fù)責(zé)過一個(gè)純商業(yè)項(xiàng)目,銷售自拓客可以做到近40%的成交占比,而分銷占比只有25%,當(dāng)然其中不乏拓展到多套或整層成交的客戶。從項(xiàng)目組建團(tuán)隊(duì),首開前蓄客,再到持銷期,一直都是以銷拓一體化為獲客模型,人員畫像和考核目標(biāo)也是圍繞動(dòng)作進(jìn)行匹配,是公司第一個(gè)深度踐行的項(xiàng)目。

        所以今天想系統(tǒng)性和大家聊聊銷拓一體,到底該怎么做?


        為什么很多房企做不好銷拓一體?

        很多項(xiàng)目喊著要做 銷拓一體,然后讓置業(yè)顧問走出去拓客,做一段時(shí)間沒效果,最后得出結(jié)論“銷拓一體行不通”。事實(shí)上,銷拓一體不是讓置業(yè)顧問出去拓客這么簡單,做不好,往往存在幾個(gè)誤區(qū)。

        1、急功近利,不舍得投入資源

        房企需要轉(zhuǎn)變一個(gè)重要的觀念,不把客戶當(dāng)成交的重點(diǎn),而是把每個(gè)人都當(dāng)初潛在的合伙人來挖掘。

        這一點(diǎn)是最基本的,往往很多企業(yè)和人員沒有做到。

        銷拓一體化,前端一定是需要先進(jìn)行資源導(dǎo)入的,相較于項(xiàng)目上單打獨(dú)斗,不如把整個(gè)區(qū)域或者集團(tuán)大客戶資源拉通,成交客戶/未成交客戶,實(shí)現(xiàn)通盤通客,讓客戶池流動(dòng)起來,實(shí)現(xiàn)資源裂變和轉(zhuǎn)化。

        2、考核單一,目標(biāo)割裂???

        很多企業(yè)目前甚至還停留在對銷售和渠道單一考核標(biāo)準(zhǔn),渠道條線至上而下只考核來訪,而銷售條線只考核成交。

        這種考核標(biāo)準(zhǔn)下,營銷人結(jié)果導(dǎo)向,只關(guān)注自己那一畝三分地,整個(gè)獲客和轉(zhuǎn)化從人員組織到目標(biāo)考核,都是割裂開的,銷售自然不會(huì)花太多時(shí)間和精力思考如何獲客。

        3、分工不合理?

        天天口號(hào)“銷拓一體”,但依然是讓綜合素質(zhì)相對差的渠道人員出去拉客戶,舍不得讓自己有轉(zhuǎn)化能力的銷售精英走出去。每天守在前臺(tái),即使能力再強(qiáng),也拓展不到多少客戶。

        再說,從接待人效來看,如今真的沒那么多客戶需要接待。案場人員工作是否真正飽和,這些都要打問號(hào)。所以,從招聘端就需要優(yōu)化組織模型,銷售必須要有獨(dú)立獲客成交,甚至洽談大客戶的能力,而第一步,就是走出去!


        銷拓一體需要

        有支持 有考核有團(tuán)隊(duì)有管控

        接下來,筆者從以下三點(diǎn)具體說說,如何干好銷拓一體。??

        一、自上而下拉通標(biāo)準(zhǔn),搭建銷渠組織模型

        首先,必須至上而下拉通意識(shí),由區(qū)域集團(tuán)整合,所有項(xiàng)目拉通標(biāo)準(zhǔn),優(yōu)化成交通路占比,再進(jìn)行指標(biāo)分解和費(fèi)用鋪排。

        筆者了解到,有的公司已經(jīng)明確提出分銷占比必須降到50%以下的硬性指標(biāo),用銷拓一體進(jìn)行補(bǔ)位,占比拉到35%,自來15%。而且不少公司已經(jīng)開始拉通銷渠進(jìn)行組織模型搭建,統(tǒng)一銷渠人員管理要求。

        具體管理要求如下:

        渠道大客戶 :要求渠道同事必須具備拓客回來可以自己接待的能力,全員考銷講上崗,且必須定期參加銷售培訓(xùn)。同時(shí),對來訪精準(zhǔn)度進(jìn)行拉通考核。

        行銷顧問 :一線銷售需要徹底告別傳統(tǒng)坐銷模式,必須走出去,有獨(dú)立獲客成交和洽談大客戶的能力。并根據(jù)自己拓展資源方向,增加談資類培訓(xùn)和賦能,同時(shí)具備較強(qiáng)社交能力。

        銷渠經(jīng)理 :銷渠必須拉通考核標(biāo)準(zhǔn),多維度衡量拓客能力和轉(zhuǎn)化能力,那么作為團(tuán)隊(duì)管理者,不僅需要管好案場團(tuán)隊(duì),還必須承接項(xiàng)目關(guān)鍵客戶的維系和接待!長期以往,銷渠經(jīng)理可合并為一,不需要單獨(dú)設(shè)立銷售、渠道經(jīng)理,也有利于公司實(shí)現(xiàn)降本增效的目的。????

        項(xiàng)目營銷負(fù)責(zé)人 :除了負(fù)責(zé)整個(gè)項(xiàng)目策略和打法制定,還需要拉通項(xiàng)目總,專項(xiàng)對接政府資源。A級(jí)資源 自己抓住手里,避免一線調(diào)離等原因,導(dǎo)致客戶資源流失。

        同時(shí)針對管理者考核,拒絕單一的成交轉(zhuǎn)化絕對值評價(jià)標(biāo)準(zhǔn),必須對齊銷渠自獲客占比。????

        比如,對營銷負(fù)責(zé)人不再是單一簽約回款指標(biāo),同時(shí)結(jié)合具體自獲客成交占比,如分銷占比過高,則績效需要進(jìn)行相應(yīng)打折。銷渠經(jīng)理也是一樣的,除了成交轉(zhuǎn)化率,還需要考核有效來人及自獲客成交占比。

        只有從頂層出發(fā),重新構(gòu)建組織標(biāo)準(zhǔn)化,才能拉通全區(qū)域的資源力量,把銷拓一體做好做透。

        舉個(gè)例子,以前傳統(tǒng)的獲客方式,置業(yè)顧問坐在銷售中心能夠接觸到的客戶厚度是單薄的,而且大多都是偏目的性客戶到訪,如遇到客戶不能成交,很難轉(zhuǎn)化到公司其他項(xiàng)目去。如果換作是自己在外面拓展到的客戶,樣本是具有多樣性的,有點(diǎn)類似分銷,客戶可以根據(jù)需求匹配到公司的任何一個(gè)項(xiàng)目,也一定程度上增加了成交的概率。

        二、圍繞獲客邏輯,制定閉環(huán)的考核標(biāo)準(zhǔn)

        一旦全公司拉通意識(shí),那么接下來就是各個(gè)項(xiàng)目的執(zhí)行了。很多項(xiàng)目沒有固化標(biāo)準(zhǔn)獲客動(dòng)作,對置業(yè)顧問也沒有任何成交以外的考核。這樣動(dòng)作指標(biāo)無法量化,那拓展工作質(zhì)量就無法保證。

        建議所有銷拓一體的項(xiàng)目,分為線上和線下開展拓客動(dòng)作,實(shí)行留資線索、到訪、成交三級(jí)指標(biāo)考核,每日每周晾曬,關(guān)注人員差距,關(guān)注拓客有效性,及時(shí)做出動(dòng)作調(diào)整。

        針對線索考核,每人每天5組(差額1組增加call客10組);周度倒數(shù)兩名,單獨(dú)給操盤手述職;周度自拓客到訪指標(biāo)2組,提前交200元對賭金(完成1組拿回100元),所有自拓來訪銷經(jīng)必須參與接待,進(jìn)行有效性判定;周度自拓來訪冠軍,可額外獎(jiǎng)勵(lì)現(xiàn)金500元。以上為筆者之前關(guān)于線索和到訪設(shè)置的考核機(jī)制,至于成交對賭機(jī)制,大家可以根據(jù)項(xiàng)目實(shí)際情況進(jìn)行設(shè)計(jì)。

        其實(shí)所有的考核標(biāo)準(zhǔn),都需要圍繞獲客邏輯,形成閉環(huán)。一定是先有線索獲取,且一定要有線索分級(jí)管理,與到訪客戶分級(jí)是不一樣的,常見可分為ABCD級(jí)(A級(jí)為高意向,可跟進(jìn)成交;B級(jí)為有明確意向,但需解決客戶主要抗性;C級(jí)為觀望中,無明確意向,持續(xù)維系;D級(jí)為無效線索,可流入淘客池或作為關(guān)鍵人)。

        當(dāng)項(xiàng)目有了有效線索,便需要深度挖掘需求,進(jìn)行針對性價(jià)值點(diǎn)匹配,邀約跟進(jìn)到訪。然而客戶到訪之后的故事,就需要我們營銷人拿出行活了。

        三、獲客動(dòng)作鋪排,做好過程監(jiān)控????

        指標(biāo)考核和細(xì)化動(dòng)作做好后,結(jié)合獲客動(dòng)作鋪排,就可以清楚監(jiān)測團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行情況。

        1、根據(jù)人效進(jìn)行內(nèi)外場安排

        銷拓一體的團(tuán)隊(duì)組織,需要根據(jù)項(xiàng)目節(jié)點(diǎn)和人均接待量進(jìn)行人員統(tǒng)籌安排,發(fā)揮最大化接待效能,分內(nèi)外場。比如在平銷期,內(nèi)場可只保留2-3位銷售接待,其余同事全部進(jìn)行客戶拓展。

        2、周度提前進(jìn)行計(jì)劃鋪排

        人員工作安排一定要提前周度鋪排,具體是哪位銷售哪一天哪個(gè)客戶。因?yàn)榭蛻艉完P(guān)鍵人均需要提前預(yù)約,永遠(yuǎn)不能指望誰當(dāng)天臨時(shí)可以把客戶約到。周度鋪排是大框架,可能涉及到一些客戶突然更改時(shí)間,所以提前一天晚會(huì)進(jìn)行外拓計(jì)劃確認(rèn),并及時(shí)做出應(yīng)對調(diào)整。

        總之,一定要充分做足計(jì)劃之后,才能讓銷售人員走出去,不能像無頭蒼蠅一樣任由他們發(fā)揮。

        3、重視過程管控

        當(dāng)然,也需要增加一些過程管控,比如每隔一個(gè)小時(shí)在群內(nèi)進(jìn)行照片反饋,或者視頻連線抽查。除了月度考核指標(biāo),一定要有每周、每日的工作完成收口機(jī)制。比如,今天拜訪了幾組客戶,加了幾組微信,發(fā)展了幾組關(guān)鍵人,獲取了幾組意向客戶,近期什么時(shí)間到訪。

        4、長期主義,根據(jù)項(xiàng)目定位,聚焦行業(yè),專人跟進(jìn)

        關(guān)于拓客動(dòng)作,可根據(jù)項(xiàng)目定位,聚焦主要行業(yè)和人群進(jìn)行拓展,然后分行業(yè)安排專人維系。

        舉個(gè)例子,如果是SOHO公寓項(xiàng)目,規(guī)劃業(yè)態(tài)主要為酒店,那么可圍繞酒店商家進(jìn)行拓展,動(dòng)作可統(tǒng)一拆分為線下和線上,除了我們傳統(tǒng)的直接上門拜訪,還可通過美團(tuán)、攜程等APP直接篩選和項(xiàng)目匹配的酒店,然后通過企查查直接獲取老板聯(lián)系方式??赡苣銜?huì)覺得,目前很多酒店都是租賃為主,輕資產(chǎn)運(yùn)營,但他們背后有龐大的客戶資源和購買力。

        還有常見的商家拓展,需要去重點(diǎn)突破一些人流量大、經(jīng)營情況更好的門店,因?yàn)樵谌缃竦拇蠼?jīng)濟(jì)環(huán)境下,只有讓當(dāng)真正能夠賺到錢,才會(huì)有投資或者居住升級(jí)的需求。

        同樣的道理,在企業(yè)拓展方面,可以選擇金融這類和錢直接打交道的行業(yè),或者是現(xiàn)在的新能源、醫(yī)療行業(yè),都是風(fēng)口行業(yè),特別是改善或者投資項(xiàng)目,需要重點(diǎn)關(guān)注這部分行業(yè)拓展。

        5、線上獲客動(dòng)作不可少

        內(nèi)場的同事,除了負(fù)責(zé)接待,也需要承擔(dān)一部分線上獲客工作。

        比如容易忽視的網(wǎng)絡(luò)端口,筆者經(jīng)常點(diǎn)進(jìn)一些項(xiàng)目的主頁,會(huì)發(fā)現(xiàn)下方的項(xiàng)目評價(jià)都是競品在刷屏引流。這一部分動(dòng)作不能只是策劃的事情,銷售必須兼任起來,每日安排人員進(jìn)行維護(hù),不能單一以項(xiàng)目銷售口吻,可以業(yè)主、客戶對項(xiàng)目進(jìn)行好評。

        一定要保護(hù)好線上陣地,不然即使你花錢做再多投放,也不能有效收客。

        內(nèi)場時(shí)間則是挺下來梳理客戶資源,進(jìn)行客戶維溫和再次邀約的重要時(shí)間,維系頻次不低于每周兩次,項(xiàng)目可固定編輯素材,也可以置業(yè)顧問以自己口吻進(jìn)行文案編輯,維系有效性以建立一對一對話為標(biāo)準(zhǔn)。

        結(jié)語

        銷拓一體必須先從觀念上轉(zhuǎn)變,全公司拉通意識(shí),從人員組織、指標(biāo)考核、再到日常動(dòng)作鋪排,是一系列打法,包括團(tuán)隊(duì)激勵(lì)機(jī)制,也需要和自拓客深度捆綁起來。如果曾經(jīng)地產(chǎn)行業(yè)需要的是“接了就能賣”的兵王1.0,那么未來我們需要的是能夠自拓成交的兵王2.0。

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        本文標(biāo)簽: 分銷  拓客  地產(chǎn)  

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